【摘 要】本文立足于田野調(diào)查，以實(shí)證的方法分析了南寧公交車載電視廣告的傳播特征及傳播過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并就這些問(wèn)題提出了一些解決的辦法。
　　【關(guān)鍵詞】移動(dòng)電視 強(qiáng)制收視 車載廣告
　　
　　自《2007年中國(guó)車載（公交）數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展藍(lán)皮書》研討會(huì)在北京召開(kāi)之后，2009年9月，國(guó)家廣電總局正式發(fā)布《廣播電視廣告播出管理辦法》，為移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟道路，從此，公交移動(dòng)電視如雨后春筍般在國(guó)內(nèi)各大中城市涌現(xiàn)。車載電視廣告憑借其覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視等諸多優(yōu)勢(shì)，獲得消費(fèi)者、廣告主和廣告代理商的認(rèn)可。然而，受制于種種原因，這種新興媒介廣告并未成功融入主流體系。如何發(fā)掘車載廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫面臨的困境成為車載廣告產(chǎn)業(yè)的課題。
　　一、現(xiàn)狀分析
　　尼爾森公司于2008年12月發(fā)布《中國(guó)公交移動(dòng)電視收視率報(bào)告》，將專業(yè)的電視評(píng)估體系引入中國(guó)公交車載電視領(lǐng)域，為公交車載電視廣告效果評(píng)估提供參考標(biāo)準(zhǔn)，完善了廣告效果評(píng)估機(jī)制。公交車載廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　1、強(qiáng)制收視
　　公交車是我國(guó)城市重要的交通工具，與人們的日常生活息息相關(guān)，這就使公交車廣告成為一種滲透力極強(qiáng)的廣告媒體。目前，車載新媒體的發(fā)展非常迅速，其中以車載液晶電視發(fā)展最為引人注目。全國(guó)大中城市公交車上的液晶電視，在成為一道亮麗的風(fēng)景線的同時(shí)正成為吐錢的機(jī)器，孕育著上百億元的廣告市場(chǎng)。公交車載移動(dòng)電視以其大眾、封閉、強(qiáng)制收視（單向傳播）特點(diǎn)正成為最具潛力的新媒體形式之一。
　　2、受眾廣泛
　　公交車是城市生活最重要的組成部分之一。以南寧為例，2009年底南寧常住人口達(dá)263.89萬(wàn)人，而公交車移動(dòng)電視每天能覆蓋人口占總?cè)丝诹康?5%左右，也就是每天發(fā)布的信息能覆蓋118.75萬(wàn)人左右；計(jì)算方式為：50（平均每輛車每次覆蓋人數(shù)）×16（每輛車每天在路上來(lái)回16次）×1605（南寧已裝車載移動(dòng)電視的公交車輛）=1280000(每天所發(fā)布信息覆蓋的人數(shù))。年齡特征為：年齡：16-25歲占35.5%；26-35歲占21.6%；36-45歲占17.2%；46-54歲占25.7%。平均個(gè)人月收入為1725元，平均家庭月收入為3710元。職業(yè)特征為：企業(yè)職員18%；服務(wù)行業(yè)的服務(wù)人員14.2%；工人12.9%；自由職業(yè)者11.2%；學(xué)生10.4%，企業(yè)的中層或高層管理人員4.1%；專業(yè)人員（如教師/律師/會(huì)計(jì)師/醫(yī)生等）7.1%；退休人員占6.9%；政府/事業(yè)單位的一般辦公室職員占4.4%；私營(yíng)企業(yè)主/企業(yè)合伙人占2.3%；政府/事業(yè)單位的中層或高層干部2.3%；小商鋪/飯店等的業(yè)主1.7%；無(wú)業(yè)/待業(yè)/失業(yè)占1.5%；家庭主婦占3.0%。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1/3以上南寧公交車的乘客擁有大專以上學(xué)歷。
　　很明顯，南寧的公交乘客遍布全市，人口結(jié)構(gòu)特征表現(xiàn)出他們?yōu)樯鐣?huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
　　3、成本低廉
　　相對(duì)于電視廣告，公交車載廣告的價(jià)格顯得尤為低廉。下面我們將南寧電視臺(tái)的廣告價(jià)格和南寧公交移動(dòng)電視廣告的價(jià)格做個(gè)比較，如下：
　　南寧電視臺(tái)《南寧新聞》中插廣告
　　播出時(shí)段：18：40中插廣告（1）、18：50中插廣告（2）
　　計(jì)費(fèi)方式：5秒4800元 15秒 8700元 30秒 16200元
　　播出時(shí)段：18：55廣告
　　計(jì)費(fèi)方式：5秒1800元 15秒 4800元 30秒 7300元
　　播出時(shí)段：18：58廣告
　　計(jì)費(fèi)方式：5秒1800元 15秒 4800元 30秒 7300元
　　南寧公交移動(dòng)電視廣告價(jià)格表（單位：元）
　　時(shí)間：（秒） 5 10 15 30 60
　　06：30-06：59 250 350 510 850 1000
　　09：01-11：00 230 310 460 780 1000
　　11：01-16：59 250 350 510 850 1000
　　19：31-22：00 250 350 510 850 1000
　　22：01-23：30 210 280 420 700 850
　　不難看出，同樣的時(shí)段，南寧電視臺(tái)的30秒廣告時(shí)間所需要的費(fèi)用是南寧公交車載廣告費(fèi)用的8.5至19倍。而在2008年12月4日北京國(guó)際飯店舉行的新媒體趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上，尼爾森公司發(fā)布了以世通華納公交移動(dòng)電視為樣本，在中國(guó)11個(gè)經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行的為期一年的公交移動(dòng)電視收視率調(diào)查報(bào)告。這份調(diào)查數(shù)據(jù)表明，無(wú)論從千人成本還是從收視點(diǎn)成本這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看，公交移動(dòng)電視的廣告投放成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視。
　　4、信息重復(fù)觸達(dá)
　　這是公交車載電視廣告最具特色的一個(gè)地方，也是車載廣告最大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是它最大的劣勢(shì)。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，乘客每周平均在車內(nèi)的停留時(shí)間大約在10個(gè)小時(shí)左右，而在每次乘車的過(guò)程中，目標(biāo)受眾愿意用一半以上的時(shí)間去觀看車載移動(dòng)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容。而目標(biāo)受眾每周乘坐公交車的平均次數(shù)達(dá)到11次，乘坐公交車的目的多為上下班或上學(xué)；也就是說(shuō)，主要乘坐群體是每天固定乘坐公交車的，這使得車載電視具有重復(fù)到達(dá)受眾的特點(diǎn)。
　　5、廣告缺乏創(chuàng)意
　　同傳統(tǒng)電視的盈利模式一樣，公交車載電視其主要收入來(lái)自于廣告。南寧公交移動(dòng)電視上投放的廣告，類型單一，制作質(zhì)量差，再經(jīng)過(guò)高頻率反復(fù)播放之后，難免讓乘客產(chǎn)生抵觸心理。一些商場(chǎng)廣告使用本地方言，大打感情牌，比較具親和力，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動(dòng)，廣告?zhèn)鞑バЧ鄬?duì)不錯(cuò)。然而，在移動(dòng)電視上投放廣告最多的分別是醫(yī)院、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、電動(dòng)車經(jīng)銷商、飯館、商場(chǎng)和藥品公司。大部分廣告停留在產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)單羅列，重復(fù)吆喝，有的廣告信息和廣告產(chǎn)品脫節(jié)，看完廣告也不知其所云何物，有的廣告直接呈現(xiàn)產(chǎn)品，如一些醫(yī)院的廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意，更不要說(shuō)引起受眾情感上的認(rèn)同。
　　6、收視環(huán)境不太理想
　　廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點(diǎn)、受眾狀態(tài)和收視環(huán)境三大因素的影響。從公交車載廣告的傳播環(huán)境來(lái)看，上下班高峰期，公交車上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。而且，公交車載電視采用的數(shù)字信號(hào)，行車途中，收視質(zhì)量容易受到建筑物的影響，如進(jìn)入地下通道或經(jīng)過(guò)高樓大廈時(shí)，電視畫面經(jīng)常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現(xiàn)畫面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時(shí)也使廣告信息缺失。而最重要的是，車載廣告對(duì)乘客來(lái)說(shuō)，不過(guò)是有心情的時(shí)候欣賞一下，沒(méi)心情的時(shí)候則置若罔聞。以上各種原因直接導(dǎo)致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣。
　　二、對(duì)策和建議
　　1、改進(jìn)傳播技術(shù)
　　技術(shù)的盲點(diǎn)使得公交移動(dòng)電視在高樓林立、立交縱橫的城市中造成信號(hào)卡阻、中斷甚至藍(lán)屏。我們必須要在技術(shù)上加