【摘 要】如今，隨處可見的校園廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等已經(jīng)滲透到大學(xué)生生活中，并在無形中對他們的消費(fèi)觀念與行為產(chǎn)生重要影響。本文以西安高校在校大學(xué)生為研究對象，以性別、年齡、學(xué)校為維度對被調(diào)查對象進(jìn)行劃分，從大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀出發(fā)，分析了大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；從大學(xué)生對廣告的接觸、記憶、理解、態(tài)度和行為五個(gè)方面逐步深入，分析廣告?zhèn)鞑Υ髮W(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 大學(xué)生 消費(fèi)
　　
　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，影響大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境和內(nèi)部因素都發(fā)生了變化。從我們的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果來看，西安大學(xué)生現(xiàn)今的月消費(fèi)額集中在500－1000元，除基本生活消費(fèi)以外各種其它花費(fèi)也占了很大比例。其中廣告?zhèn)鞑τ诖髮W(xué)生的消費(fèi)觀念的改變有著很大影響。我們希望通過研究廣告?zhèn)鞑トパ芯亢头治龃髮W(xué)生的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了哪些改變以及青年一代的消費(fèi)趨勢①，使得研究結(jié)果有利于有關(guān)部門對大學(xué)生的消費(fèi)素養(yǎng)和觀念進(jìn)行正確引導(dǎo)。
　　為了深入了解當(dāng)代廣告?zhèn)鞑Υ髮W(xué)生消費(fèi)的影響，本次調(diào)查我們以西安大學(xué)生群體為樣本，從大學(xué)生對廣告的接觸、記憶、理解、態(tài)度及行為設(shè)計(jì)問卷問題。選取了西安雁塔、長安、碑林、高新和未央五個(gè)區(qū)域中的八個(gè)學(xué)校，包含理工、文史、綜合、?？坪蛶煼额愒盒！Ｔ诿總€(gè)學(xué)校發(fā)放120份問卷共960份，并另外選取40個(gè)人進(jìn)行深度訪談，回收有效問卷為780份。參與調(diào)查學(xué)生中，男生占62.5%，女生占37.5%；理科類占37.5%，文科類占12.5%，綜合類占25%，?？普?2.5%，師范類占12.5%；大一占12%，大二占29%，大三占45%，大四占14%。通過分析匯總相關(guān)數(shù)據(jù)，我們得出以下三個(gè)方面的結(jié)論：
　　一、大學(xué)生的消費(fèi)內(nèi)容以生活消費(fèi)為主
　　我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由幾個(gè)部分組成，包括基本生活費(fèi)用（衣、食、住、行）、學(xué)習(xí)費(fèi)用(圖書費(fèi)、考證費(fèi)、購買電腦等)、休閑及娛樂費(fèi)用（假期旅游、娛樂等）和人際交往費(fèi)用（交際、戀愛等）幾個(gè)方面②。通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)西安大學(xué)生現(xiàn)今的月消費(fèi)額集中在500－1000元，其中日常生活消費(fèi)占了60%，說明他們的消費(fèi)行為還是比較理性的。占第二位的學(xué)習(xí)消費(fèi)占15%，主要集中在購買英語和計(jì)算機(jī)等級考試等書目上，此外購買電腦的消費(fèi)趨勢日益明顯。休閑和娛樂消費(fèi)占了14%，主要是花在通訊、旅游、以及節(jié)假日同學(xué)聚會(huì)等方面。戀愛消費(fèi)占了11%，同學(xué)們表示戀愛消費(fèi)一般用于外出吃飯、購買禮物和穿著打扮上。在月生活費(fèi)有所限制的情況下，許多大學(xué)生想要產(chǎn)生其他消費(fèi)，就必須依靠自己的兼職或其他途徑獲得經(jīng)濟(jì)來源，因此有87%的人認(rèn)為兼職收入對于他們的整體消費(fèi)行為有較大影響。
　　
　　二、廣告?zhèn)鞑Υ髮W(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響
　　1、大學(xué)生廣告接觸度日益提高
　　調(diào)查顯示，大學(xué)生日常生活中接觸較多的廣告媒介除了電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙雜志以外，戶外廣告和傳單廣告也逐步深入大學(xué)生的生活。網(wǎng)絡(luò)廣告依然占據(jù)主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)以其傳播速度快、內(nèi)容詳盡、形式豐富的優(yōu)點(diǎn)吸引了大多數(shù)同學(xué)的眼球③。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的同學(xué)占了27%（