【摘 要】電影《失戀33天》無(wú)疑是2011年度國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上最搶眼的明星。該片以千萬(wàn)成本豪取三億票房，創(chuàng)造了票房神話。在新浪微博發(fā)起的“2011年電影圈十大影響力事件”評(píng)選中，“《失戀33天》單挑4部進(jìn)口片書(shū)寫(xiě)小成本新奇跡”。與此同時(shí)，人們對(duì)其劇情、臺(tái)詞和電影傳達(dá)的價(jià)值觀、愛(ài)情觀的討論也成為時(shí)下流行的話題。是什么因素造就了這部電影在票房和口碑的雙贏？筆者認(rèn)為：一是電影的營(yíng)銷傳播；二是電影的質(zhì)量和創(chuàng)作模式。
　　【關(guān)鍵詞】《失戀33天》 營(yíng)銷模式 微博營(yíng)銷 節(jié)日營(yíng)銷
　　
　　電影《失戀33天》在2011年度國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上搶足了風(fēng)頭。這部由滕華濤導(dǎo)演，文章領(lǐng)銜主演的愛(ài)情電影，以千萬(wàn)成本豪取三億票房，創(chuàng)造了票房神話。在新浪微博發(fā)起的“2011年電影圈十大影響力事件”評(píng)選中，“《失戀33天》單挑4部進(jìn)口片書(shū)寫(xiě)小成本新奇跡”。與此同時(shí)，人們對(duì)其劇情、臺(tái)詞和傳達(dá)的價(jià)值觀、愛(ài)情觀的討論也成為流行話題。是什么因素造就了這部電影在票房和口碑上的雙贏？筆者認(rèn)為：一是電影的營(yíng)銷傳播；二是電影的質(zhì)量和創(chuàng)作模式。
　　一、創(chuàng)新的營(yíng)銷傳播路徑
　　《失戀33天》的營(yíng)銷活動(dòng)是一次將“Solomo營(yíng)銷模式”運(yùn)用到影視產(chǎn)品中的嘗試?！癝olomo”是2011年初由著名風(fēng)投公司合伙人約翰·杜爾首先提出的概念。他把最熱的三個(gè)關(guān)鍵詞整合到了一起：Social（社會(huì)化）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）。三者形成即時(shí)傳播，可以通過(guò)互動(dòng)、分享等行為獲得來(lái)自受眾的反饋，并將其中的亮點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化為新的信息作二度傳播，傳播效果更為顯著。媒介技術(shù)的變革必然會(huì)帶來(lái)商業(yè)模式以及營(yíng)銷方式的變革，電影宣傳也是電影營(yíng)銷的一個(gè)組成部分。《失戀33天》的宣傳方成功抓住了“Solomo”的這三個(gè)要素。
　　1、社會(huì)化：以微博和SNS為代表的社會(huì)化互動(dòng)
　　影片宣傳方十分了解“互動(dòng)”在傳播中的價(jià)值，因此他們把整個(gè)宣傳工作的重點(diǎn)都放在這上面。借助社交媒體平臺(tái)，直接發(fā)布信息，直接與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)話、互動(dòng)，以更為直接的方式傳遞信息。宣傳方將電影的目標(biāo)人群定位在由“教室”和“辦公室”組成的青年群體上。因此他們?nèi)Χ藘蓚€(gè)最重要的平臺(tái)：新浪微博和人人網(wǎng)。新浪微博主要面對(duì)的是80后的白領(lǐng)階層，人人網(wǎng)主要面對(duì)的是90后的學(xué)生階層。通過(guò)一系列創(chuàng)意和策劃，讓《失戀33天》形成“教室話題”和“辦公室話題”。
　　早在電影上映的幾個(gè)月以前，其官方微博就開(kāi)始運(yùn)作。豐富的線上線下互動(dòng)，與電影落地活動(dòng)的緊密連接，讓這個(gè)微博顯得有聲有色。主打活動(dòng)之一“失戀物語(yǔ)”，在微博上號(hào)召粉絲上傳自己的情感故事，由電影制作團(tuán)隊(duì)挑選并奔赴全國(guó)的六個(gè)票房重鎮(zhèn)進(jìn)行拍攝。一方面通過(guò)新浪的官方微博征集愿意拍攝的普通男女，一方面也借助該片的廣告客戶珍愛(ài)網(wǎng)，在他們的會(huì)員當(dāng)中尋找合適的人選，邊拍邊做邊推廣，并且根據(jù)實(shí)時(shí)的互動(dòng)情況，不斷修正拍攝內(nèi)容和角度。另一主打活動(dòng)“失戀博物館”也是通過(guò)新浪微博和人人網(wǎng)與受眾進(jìn)行主題互動(dòng)。微博等社會(huì)化媒體提供平臺(tái)，吸引受眾參與宣傳方策劃的各項(xiàng)活動(dòng)，聚攬人氣與制造話題，為電影的成功營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。
　　2、本地化：基于位置的本地化服務(wù)
　　“光棍節(jié)”這個(gè)新名詞，近年來(lái)頗受青年人的追捧。他們中的“剩男剩女”們形成了新的消費(fèi)群體。繼淘寶網(wǎng)在2010年光棍節(jié)當(dāng)日交易額突破9.36億元之后，在2011年，各個(gè)商家都不遺余力地利用“世紀(jì)光棍節(jié)”的契機(jī)，挖掘“單身經(jīng)濟(jì)”的潛力，展開(kāi)各種營(yíng)銷活動(dòng)，效果顯著。例如淘寶商城再次創(chuàng)造營(yíng)銷神話：在2011年11月11日“世紀(jì)光棍節(jié)”的當(dāng)日，交易額突破52億元。
　　“單身經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生與受眾的節(jié)日消費(fèi)心理密切相關(guān)。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人們具有對(duì)情感和歸屬的需求，當(dāng)“剩男剩女”們身處于媒體大肆宣傳和營(yíng)造的“世紀(jì)光棍節(jié)”的擬態(tài)環(huán)境和商家打折促銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中時(shí)，他們的心理失調(diào)感就越發(fā)明顯。為了消除失調(diào)感，他們選擇在這一天瘋狂網(wǎng)購(gòu)宣泄情緒，或者出門看電影尋求心靈的慰藉。此時(shí)，光棍節(jié)的商業(yè)價(jià)值就顯現(xiàn)出來(lái)了。
　　《失戀33天》因其內(nèi)容與光棍節(jié)的高度契合，選擇在光棍節(jié)期間上映，鎖定熱愛(ài)時(shí)尚的青年群體，并與各地影院聯(lián)合展開(kāi)宣傳活動(dòng)，使其營(yíng)銷傳播達(dá)到了事半功倍的效果。電影宣傳方與各地影院共同推出的各種活動(dòng)，是以“尋找真愛(ài)”為主題的，與電影和光棍節(jié)的主題具有高度的一致性。例如《失戀33天》官方微博與當(dāng)?shù)赜霸汉献?，推出情侶線上搶票活動(dòng)，把觀影群體從單身人士擴(kuò)展到青年情侶上。又如南京UME國(guó)際影城影城推出的“《失戀33天》單身觸電專場(chǎng)”，該場(chǎng)次的座位男生限購(gòu)單號(hào)票，女生限購(gòu)雙號(hào)票。這些活動(dòng)形式，都是本地化服務(wù)方式的體現(xiàn)，能夠吸引人們更多的關(guān)注和切實(shí)拉動(dòng)電影的票房。
　　3、移動(dòng)化：基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)平臺(tái)的信息傳播
　　如今，電影的宣傳推廣已經(jīng)演變成渠道之爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，大片的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。對(duì)小成本電影而言，缺乏足夠的資金進(jìn)行宣傳，是這類電影在營(yíng)銷計(jì)劃中亟待解決的問(wèn)題。《失戀33天》做出了一個(gè)很好的示范，即對(duì)新媒體平臺(tái)的利用。
　　電影的宣傳方也注意到，移動(dòng)化的信息傳播模式有越來(lái)越不容忽視的地位和作用。因此，宣傳方配合電影人物，開(kāi)通“貓小賤”的微博，與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。此外，宣傳方還借助Kaila品牌，為影片開(kāi)發(fā)了基于塞班、安卓和蘋果等不同手機(jī)系統(tǒng)的應(yīng)用軟件（APP），整合了豆瓣影評(píng)、百度貼吧、微博等互動(dòng)信息。此款A(yù)PP制作商追信提供的數(shù)據(jù)顯示：《失戀33天》的APP發(fā)布以來(lái)，累積被下載次數(shù)達(dá)56823次，其中僅在91市場(chǎng)被下載次數(shù)就達(dá)22371次。在電影熱映期間，通過(guò)APP《失戀33天》和“貓小賤”都得到了充分的傳播。這種基于移動(dòng)終端進(jìn)行信息傳播的模式，也是將來(lái)電影營(yíng)銷傳播的方向之一。
　　《失戀33天》的成功，為國(guó)產(chǎn)小成本電影的宣傳推廣打開(kāi)了一道創(chuàng)新之門:即要走新媒體營(yíng)銷的道路。首先，這是電影推廣宣傳的大勢(shì)所趨，技術(shù)是第一生產(chǎn)力。其次，這個(gè)平臺(tái)是開(kāi)放的，對(duì)所有人都是公平的，不需要公關(guān)，只需要?jiǎng)?chuàng)意支持和執(zhí)行到位。這對(duì)于小成本電影來(lái)說(shuō)是最大的福音。對(duì)于新媒體這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)用，不是說(shuō)在微博上發(fā)內(nèi)容就一定贏，而是要真正形成互動(dòng)，要實(shí)時(shí)觀察什么樣的內(nèi)容真正有效果，要清楚你發(fā)的內(nèi)容針對(duì)什么樣的受眾，是否到達(dá)。當(dāng)然，方向正確并不代表結(jié)果一定會(huì)好，除了憑借策劃者豐富的經(jīng)驗(yàn)之外，還需要借助專業(yè)的數(shù)據(jù)分析測(cè)量，才能達(dá)到好的效果。
　　二、上乘的影片質(zhì)量和開(kāi)創(chuàng)性的電影創(chuàng)作模式
　　在看到《失戀33天》的策劃推廣團(tuán)隊(duì)在宣傳營(yíng)銷方面運(yùn)用到各種新方法、新策略，為電影的票房爭(zhēng)光添彩的同時(shí)，我們不能忽視，電影本身的質(zhì)量對(duì)電影的成功與否也是至關(guān)重要的。否則，宣傳推廣時(shí)說(shuō)得天花亂墜，但影片質(zhì)量極其低下，會(huì)令觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的失調(diào)感，感到名不符實(shí)和上當(dāng)受騙，這樣的影片不可能獲得票房與口碑。《失戀33天》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)關(guān)注影片質(zhì)量，制作出一部有誠(chéng)意，有水準(zhǔn)的電影。
　　從電影創(chuàng)作上來(lái)說(shuō)，《失戀33天》實(shí)際上是另一種角度上的作者電影。電影的故事內(nèi)容來(lái)源于作者兼編劇的鮑鯨鯨在豆瓣論壇里的連載帖，故事內(nèi)容生動(dòng)親切，容易引發(fā)觀眾共鳴。從網(wǎng)絡(luò)連載帖到流行小說(shuō)再到電影，《失戀33天》從創(chuàng)作到推出，完整地走完了一條流行文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈的源頭即電影本身的質(zhì)量，上乘的影片質(zhì)量對(duì)電影票房和口碑的雙豐收起到了巨大作用，為延伸產(chǎn)品的推出留下了足夠的空間。
　　《失戀33天》對(duì)我國(guó)電影發(fā)展有一個(gè)非常重要的意義：它第一次真正開(kāi)掘了可以復(fù)制的市場(chǎng)模式。這部電影所有的構(gòu)成元素都是當(dāng)下電影市場(chǎng)上可購(gòu)買到的。原著故事來(lái)自中文網(wǎng)絡(luò)，主創(chuàng)都是內(nèi)地年輕團(tuán)隊(duì)，演員也都是內(nèi)地陣容，制作資金也在中小成本范圍之內(nèi)，宣發(fā)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也是內(nèi)地專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，這些元素都是可以在市場(chǎng)上購(gòu)買到的。因此對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影來(lái)說(shuō)，也就具備了可重復(fù)組合的可能性。相比之前的同類型電影，其創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和制作團(tuán)隊(duì)大都是海外資源或港臺(tái)資源，因?yàn)槠湎∪毙院筒豢蓮?fù)制性，內(nèi)地電影行業(yè)很難完成資源的重新組合。而《失戀33天》證明了這些可以在市場(chǎng)上購(gòu)買到的元素構(gòu)成，對(duì)國(guó)產(chǎn)中小成本電影的重要意義。
　　
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　　（作者：均為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2010級(jí)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶