【摘 要】隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展與繁榮，廣告創(chuàng)作越來越專業(yè)化，同時消費(fèi)者的廣告信息處理能力也在日益增強(qiáng)。廣告語言作為廣告重要組成部分也就更加重要，對其要求也越來越高。這就要求從業(yè)人員要深入了解廣告語修辭的作用和原則，才能更好地運(yùn)用修辭手法達(dá)到吸引受眾說服受眾的目的。
　　【關(guān)鍵詞】廣告語 修辭 修辭手段 受眾心理
　　
　　一、廣告中運(yùn)用修辭的原因
　　由于現(xiàn)代商業(yè)社會的發(fā)展和商品服務(wù)的同質(zhì)化趨勢，單純叫賣、推銷式的廣告已經(jīng)沒有足夠的吸引力引起受眾的青睞，想要讓受眾對廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容達(dá)成認(rèn)知和理解，只有將它貼上文化或者是“形而上”的標(biāo)簽。從這種角度來說，廣告也就離不開修辭。廣告本身就是一種修辭活動，它是為了尋求廣告信息的最佳傳播效果而選擇最恰當(dāng)語辭的過程。這里的“語辭”意義比較廣泛，不僅包括平面媒體中的文字語言，還包括影視廣告中的視覺語言和聽覺語言。①
　　即便是對于同樣的訴求內(nèi)容，運(yùn)用不同的語言和方式，效果也會大相徑庭。落實(shí)到具體的廣告宣傳中，就要以訴求為核心，甄選出適宜的詞句，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用豐富的表現(xiàn)手法，向受眾傳遞完滿的信息，從而達(dá)到廣告的目的。由此可見，廣告修辭是加強(qiáng)廣告效果的最有效的方法和手段之一。
　　二、廣告修辭與受眾心理
　　1、廣告修辭與消費(fèi)者心理的關(guān)系
　　廣告是一種富有語言魅力的藝術(shù)。廣告創(chuàng)作者不能僅僅站在廣告主的角度，想法設(shè)法地宣傳產(chǎn)品或者服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和與眾不同，而應(yīng)該且必須要更多地站在消費(fèi)者的立場上去講話，用樸實(shí)無華的語言來接近消費(fèi)者，這樣比純推銷式、勸說式的語言更容易讓消費(fèi)者接受。②
　　修辭對于一則優(yōu)秀的廣告來說是必不可少的。廣告，不但要能夠迎合受眾的心理訴求，吸引受眾的注意力，乃至與受眾產(chǎn)生共鳴，還要能使受眾產(chǎn)生購買欲，從而最終付諸購買行動。廣告修辭，就是從受眾的民族、文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、欣賞習(xí)慣和審美趣味等方面著手，使廣告更加新穎、富有創(chuàng)意。
　　研究顯示，盡管廣大受眾的個體生活方式、欣賞習(xí)慣、審美趣味、心理狀態(tài)等不盡相同，但群體心態(tài)仍有一定的相同之處。有學(xué)者從廣告心理學(xué)的角度，HvbfDMNfQswlymgOpaGgaJllZ4arGwZxt1wGL/znzzg=把受眾的心態(tài)歸納為“六求”，即求實(shí)、求新、求美、求知、求情、求樂等六個方面。廣告修辭的運(yùn)用要考慮到受眾的“六求”心態(tài)，這樣才能保證廣告修辭運(yùn)用的恰如其分，從而制作出內(nèi)容新穎、創(chuàng)意獨(dú)特、形式別致、受眾喜愛的廣告作品，廣告最終目的實(shí)現(xiàn)才能得到保障。③
　　2、廣告受眾解讀廣告修辭話語的過程
　　關(guān)聯(lián)理論是由英國語言學(xué)家Sperber和法國語言學(xué)家Wilson在1986年合著的《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》一書中提出，是西方語言學(xué)家們的關(guān)注焦點(diǎn)，旨在解釋人類的認(rèn)知和交際活動。④在廣告語研究方面，有很多學(xué)者從關(guān)聯(lián)理論的角度對廣告用語、廣告修辭、廣告翻譯等方面進(jìn)行過分析與討論，也有很多學(xué)者采用關(guān)聯(lián)理論的觀點(diǎn)，探究廣告受眾是如何解讀廣告修辭話語的，主要是運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對廣告修辭中的雙關(guān)、夸張、擬人、反語、隱喻等5個方面進(jìn)行了深入的解析。⑤
　　三、對廣告修辭要求的再認(rèn)識
　　許多廣告創(chuàng)意新穎，用詞生動，表達(dá)特別，產(chǎn)生了良好的效果。但也有一些廣告牽強(qiáng)附會，生搬硬套，用語不當(dāng)，程度不同地存在一些問題。就廣告修辭而言，這些問題主要有：
　　1、玩文字游戲。不考慮內(nèi)容的需要，盲目地追求一些花哨的修辭方法。
　　2、生搬硬套。不考慮產(chǎn)品性能的不同，盲目模仿，創(chuàng)意類似的廣告比比皆是。
　　3、關(guān)鍵用語表達(dá)不清，使人不得要領(lǐng)。
　　4、牽強(qiáng)附會。廣告制作者的本意是要推陳出新、出奇制勝，但如果違反漢語使用的常理，不得要領(lǐng)，不把握好度，往往很難為受眾接受。
　　上述問題的產(chǎn)生，從主觀上來看，主要是廣告制作者對于廣告修辭的把握能力不強(qiáng)，不能規(guī)范地運(yùn)用。所以，對于廣告從業(yè)人員來說，對廣告修辭的認(rèn)識與把握非常重要。
　　1、對廣告修辭的認(rèn)識
　　好的廣告語言，首先應(yīng)該是合于《廣告法》的語言。除了“合法”，對于廣告修辭還應(yīng)當(dāng)有“綜合性”的認(rèn)識。所謂“綜合性”認(rèn)識，就是正確認(rèn)識、處理好廣告語言與其他因素間的關(guān)系。一則優(yōu)秀的廣告，不但要考慮到廣告內(nèi)容的特性，還要注意不同類型的廣告媒體特點(diǎn)，妥當(dāng)處理好廣告內(nèi)部及外部各因素的相互關(guān)系。
　　優(yōu)秀的廣告語言應(yīng)該合法、誠實(shí)、醒目生動。著名廣告大師、“USP理論”提出者羅瑟瑞夫斯的經(jīng)典之作——“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特之處，又暗示了產(chǎn)品的口味好，以至于我們不愿意讓其在手上停留。正是這句簡短的廣告語，使得M&M巧克力豆風(fēng)靡全球。時至今日，它仍是M&M巧克力豆的促銷主題。對處于發(fā)展時期的我國廣告語言來說，應(yīng)給予更多的關(guān)注、搜集、分析、研究及總結(jié)，使得廣告語言更加豐富多彩，從而更好地發(fā)揮它的多種功能。⑥
　　2、廣告修辭的基本要求
　　確切、簡明、生動是對廣告修辭的基本要求，也是判斷廣告修辭優(yōu)劣、宣傳成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。
　　確切，是指一定要運(yùn)用切合原意的語言形式，達(dá)到恰到好處、恰如其分的程度。表意不明或者與原意不符的廣告只能弄巧成拙，使人反感，即使使用了多種修辭，也是徒勞無功。簡明是廣告語言的特色，這些都是由廣告的特色所決定的。生動是廣告修辭較為高一級的要求，是以前兩項(xiàng)要求為前提的，生動活潑的語言、形式更容易使人接受。⑦
　　3、廣告修辭的創(chuàng)作原則
　　有學(xué)者針對當(dāng)前廣告修辭實(shí)踐中存在的問題，提出了有別于傳統(tǒng)修辭學(xué)的研究范圍和研究方法的大修辭的觀點(diǎn)，并據(jù)此規(guī)定了廣告修辭的創(chuàng)作原則：明確的目標(biāo)指向性；用語清晰準(zhǔn)確、用字規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；把握受眾和環(huán)境的聯(lián)系；新穎獨(dú)特的藝術(shù)張力；以廣告創(chuàng)意為中心。⑧
　　規(guī)范的廣告修辭應(yīng)當(dāng)順應(yīng)受眾的文化心理趨向，通過暗示和誘導(dǎo)來向受眾表現(xiàn)產(chǎn)品的魅力使其接受并相信廣告所營造的一種生活態(tài)度和生活理念，從而付諸行動。語言學(xué)大師呂叔湘先生曾在其《漫談?wù)Z法研究》一文中對修辭做了如下的巧妙比喻：“修辭呢，好比穿衣服。人體有高矮肥瘦，衣服要稱身；季節(jié)有春夏秋冬，衣服要當(dāng)令；男女老少，衣服的材料花色不盡相同?？傊歉饔兴恕Ｐ揶o就是講究這個‘各有所宜’”。⑨廣告語言對于修辭的運(yùn)用也遵循這一原則，量體裁衣、肥瘦適當(dāng)。只有找到合適的修辭，才能打動受眾，達(dá)到目的。具體來說要從以下兩個方面下功夫。
　　第一、要規(guī)范地斟字酌句，萌生新意。對字句反復(fù)推敲，尋找到最恰如其分的詞語，字面上能鮮活地體現(xiàn)出事物的特色，意義上能延伸出更多的內(nèi)涵。新意主要來源于語言自身，包括內(nèi)容（義）和形式（音），表述確切、音律和諧的語言往往能產(chǎn)生更好的表達(dá)效果。英特爾公司的廣告語“給電腦一顆奔騰的芯”就是此中典范，這則廣告語一語雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動力。
　　第二、規(guī)范運(yùn)用修辭格。比喻、雙關(guān)、頂真、對偶、排比、夸張、反復(fù)、引用、仿擬等修辭格的運(yùn)用，不但能表達(dá)更為完滿的內(nèi)涵，還更容易為受眾記住，產(chǎn)生更好的廣告效果。豐田的一則為人熟知的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，運(yùn)用了頂真的修辭格，音、字回環(huán)往復(fù)，達(dá)到了很好效果。
　　可見，在廣告語中，多種修辭手法的巧妙運(yùn)用，往往能起到錦上添花的作用。隨著廣告業(yè)自身的發(fā)展與不斷完善，廣告已不僅僅是一種純粹的商業(yè)活動，還在社會公眾的教育和引導(dǎo)方面起到了越來越大的作用。規(guī)范、巧妙的廣告修辭，能夠完成廣告最終的推銷目的，也能為受眾帶來文化方面美的享受。
　　衡量一則廣告是否成功，一個重要的標(biāo)準(zhǔn)就是能否引起受眾的關(guān)注，腦海中生成記憶，乃至最后付諸消費(fèi)行動。為了能吸引公眾眼球、令其印象深刻，在運(yùn)用修辭時，一味地追求“新鮮”、“獨(dú)特”、“奇異”，有時卻會產(chǎn)生相反的效果，讓受眾感到厭惡，廣告目的無法實(shí)現(xiàn)。⑩
　　為了從宏觀上把握廣告修辭創(chuàng)作，我們要遵循一定的原則。每個修辭手法的運(yùn)用都要有一定的目標(biāo)指向性，要明確知道想到達(dá)到什么樣的目的；不能單純的為了修辭而修辭，不能生搬硬套，而要從聯(lián)系中把握修辭的客觀效果；每種修辭手法的運(yùn)用都應(yīng)當(dāng)力求新、獨(dú)、異，不能照搬照套、盲目借鑒；一切修辭的運(yùn)用應(yīng)回歸到以廣告創(chuàng)意為中心。廣告創(chuàng)意是一則廣告的精髓，是廣告修辭的核心內(nèi)容。所采用的各種修辭手法都要緊緊圍繞廣告創(chuàng)意需求，為廣告創(chuàng)意服務(wù)。廣告是現(xiàn)代社會必不可少的一部分，從商業(yè)競爭到社會公益，從國家形象到個人需求，廣告已經(jīng)無處不在。因此，作為一則的廣告核心，廣告語言必須能夠吸引公眾眼球，必須兼顧“目的性”與“可讀性”。
　　廣告是一門宣傳和說服的學(xué)問，在市場經(jīng)濟(jì)和全球化的時代，修辭手法的巧妙運(yùn)用是廣告在競爭中獲勝的一大法寶。巧妙的修辭讓靜態(tài)的文字產(chǎn)生動態(tài)之美，給受眾留下深刻的印象，使受眾對于廣告產(chǎn)品或服務(wù)或理念產(chǎn)生心理認(rèn)同和共鳴，乃至最終產(chǎn)生消費(fèi)行動。所以廣告從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)理論研究，通過巧妙、規(guī)范地運(yùn)用廣告修辭，增強(qiáng)廣告的“可讀性”和感染力，從而達(dá)到廣而告之，吸引和影響受眾的目的。
　　參考文獻(xiàn)
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　　④周成霞，《廣告修辭與受眾心理》，《淮陰師專學(xué)報(bào)》，1995（4）
　　⑤Sper