【摘 要】在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)一種“廣告新聞化”現(xiàn)象，這種不良風(fēng)氣直接損害了新聞報(bào)道的嚴(yán)肅性和客觀性，對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了極大影響。本文主要從報(bào)刊的“廣告新聞”入手，對(duì)該現(xiàn)象的成因進(jìn)行探討和分析，旨在從中尋找解決辦法。
　　【關(guān)鍵詞】廣告新聞化 社會(huì)效益 道德規(guī)范 監(jiān)督
　　
　　“廣告新聞化”，主要是指一些媒體利用本身的傳播資源，對(duì)廣告用新聞進(jìn)行包裝，在編排處理的過(guò)程中，也不進(jìn)行區(qū)別標(biāo)識(shí)；更有甚者，以記者的名義發(fā)文，看似新聞，實(shí)是廣告。美國(guó)傳播學(xué)家巴格迪坎說(shuō)：它介于新聞和廣告之間，在商業(yè)上被稱為“呢子上的絨毛”，是廣告客戶用來(lái)“創(chuàng)造購(gòu)買情緒”的東西。他對(duì)這種“二類廣告”做出了如此評(píng)價(jià)：“當(dāng)報(bào)紙普遍盛行刊登大量沒(méi)有什么價(jià)值的稿件時(shí)，從任何意義上說(shuō)，它們都不是新聞，而是支持廣告客戶的非廣告材料。”
　　廣告新聞化的歷史很長(zhǎng)。早在1835年7月號(hào)的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》上就有這樣的“新聞”。在一篇名為《廣東省城醫(yī)院》的文章中寫(xiě)道：“寬仁孚眾……普濟(jì)施因……貴賤男女老幼，緒品會(huì)聚得痊”，這可以說(shuō)是廣告新聞化的雛型。
　　其大規(guī)模出現(xiàn)不過(guò)是近幾十年的事情。從1987年起，國(guó)內(nèi)媒體經(jīng)過(guò)逐步的改革，從國(guó)家財(cái)政撥款的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樽载?fù)盈虧的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，廣告收入成為媒體的生存支柱。就是在這個(gè)過(guò)程中，出現(xiàn)了“廣告新聞化”現(xiàn)象。
　　對(duì)于新聞廣告產(chǎn)生的原因，相關(guān)方面的論述比較多。李修遠(yuǎn)曾在《發(fā)海難財(cái)？令人生疑的“新聞”與媒體良知》一文中尖銳地指出，“媒體對(duì)新聞廣告的出爐有著不可推卸的責(zé)任，新聞廣告直接以新聞的名義實(shí)施廣告行為，也是與新聞報(bào)道的本質(zhì)是背道而馳的?！睂?shí)際上，他把新聞廣告在大眾媒介上的刊行歸咎于傳媒，但這其實(shí)只是淺層次的原因，我們應(yīng)該從新聞廣告的生存環(huán)境入手，探究廣告新聞化更深層次的原因。
　　一、媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求
　　1、媒體偏重于經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了社會(huì)效益
　　《有償新聞的本質(zhì)及其法律責(zé)任》一文指出，“新聞廣告的產(chǎn)生與謀求正當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益中的職能錯(cuò)位有關(guān)”。新聞單位謀求經(jīng)濟(jì)利益是必然和正當(dāng)?shù)?。?wèn)題關(guān)鍵在于，媒體的新聞宣傳業(yè)務(wù)與企業(yè)化經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收之間的關(guān)系。在形式上，各媒體都在鄭重其事地推行“兩分開(kāi)”，實(shí)施宣傳與廣告經(jīng)營(yíng)相互分離，但是誰(shuí)都知道，版面、頻道、頻率都沒(méi)有做到實(shí)質(zhì)意義上的分離，客戶看重的仍然是廣告公司所背靠的新聞機(jī)構(gòu)母體。廣告公司本身影響不了社會(huì)廣告資金的流向。一些分離出來(lái)的廣告公司只是一般的代理部門，甚至還索性合法地干起了“廣告新聞”的營(yíng)生。
　　臺(tái)灣媒體觀察家顧玉珍指出，“當(dāng)報(bào)紙的內(nèi)容與廣告漸趨接近時(shí)，新聞與廣告之間的界限也漸漸變得模糊了”。應(yīng)該說(shuō)，媒介追求經(jīng)濟(jì)效益并沒(méi)有什么錯(cuò)，但是如果拋棄自己的行業(yè)道德規(guī)范則是不妥的。在“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會(huì)效益”的對(duì)決中，“社會(huì)效益”是越來(lái)越處于下風(fēng)的。在利益的驅(qū)使下，有些媒體拋開(kāi)自己應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，一味追求經(jīng)濟(jì)利益，甚至不惜以身試法。這種行為是非常危險(xiǎn)的。
　　2、廣告行業(yè)自律的缺失
　　廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)進(jìn)行自我管理的一種職業(yè)道德規(guī)范，它主要通過(guò)人們?cè)趶V告活動(dòng)中自覺(jué)遵守和維護(hù)這種規(guī)范來(lái)發(fā)揮作用。為了保證所發(fā)布的廣告的真實(shí)性和純潔性，國(guó)家對(duì)發(fā)布廣告的標(biāo)準(zhǔn)作出了規(guī)定，但更多時(shí)候，約束媒體的廣告發(fā)布行為只能依靠行業(yè)自律。
　　與廣告法規(guī)相比，廣告道德規(guī)范具有寬泛性的特點(diǎn)。它不能強(qiáng)制要求你做什么，或該做什么，它所涉及的道德原則往往是約定俗成的，只能要求人們自覺(jué)遵守和維護(hù)。在這種情況下，一些媒體抵抗不住利益誘惑，在廣告主的要求及自身經(jīng)營(yíng)壓力之下放棄了道德規(guī)范。而這種自律的缺失，我們目前除了譴責(zé)，還沒(méi)有什么行之有效的管理辦法。
　　二、受眾對(duì)廣告認(rèn)識(shí)態(tài)度的轉(zhuǎn)變
　　在上世紀(jì)六十年代，美國(guó)廣告界提出了一種“魔彈論”，主要是指受眾對(duì)于任何廣告內(nèi)容都能無(wú)條件的接受并相信——廣告就像“魔彈”，一旦受眾接收到廣告信息就能做出反應(yīng)，獲得相應(yīng)的廣告效果。這種理論的出現(xiàn)說(shuō)明，當(dāng)時(shí)人們對(duì)廣告的態(tài)度是比較正面的，廣告的可信度較高。
　　但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，往常的廣告手段已經(jīng)不能保證宣傳效果，于是商家除了在廣告手法上花樣翻新，甚至開(kāi)始采用虛假信息發(fā)布廣告，這也造成了廣告宣傳在受眾心中的可信度不斷降低。
　　廣告的特點(diǎn)是自我宣傳，通常會(huì)給人一種“王婆賣瓜自賣自夸”的感覺(jué)，而新聞式廣告則是借助媒體的權(quán)威性進(jìn)行發(fā)布，能達(dá)到“借別人的嘴夸自己”的效果。新聞式廣告長(zhǎng)著一張“政府臉”、“社會(huì)臉”、“權(quán)威臉”，比起一般的廣告，消費(fèi)者更容易相信新聞中透露出來(lái)的信息。
　　三、職能部門的管理缺失
　　我國(guó)《廣告法》第十三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！稄V告法》第四十條第二款還就違反第十三條的行為規(guī)定了罰則：責(zé)令廣告發(fā)布者改正，處以一千元以上一萬(wàn)元以下的罰款。從中可以看出，雖然國(guó)家法律條文明確規(guī)定禁止發(fā)布新聞廣告，但對(duì)于新聞廣告的法律規(guī)定僅限于一般的原則性規(guī)范，缺乏具體的標(biāo)準(zhǔn)，這也給執(zhí)法工作帶來(lái)很大難度。
　　目前，廣告界遠(yuǎn)未形成真正完整有效的監(jiān)督體系。廣告與新聞必須嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，是廣告法的重要原則。它包括兩層意思，廣告不許采取新聞的形式，新聞不許收取廣告的費(fèi)用。但就目前情況來(lái)看，廣告采取新聞的形式、新聞收取廣告的費(fèi)用這兩種行為隨處可見(jiàn)。職能部門在這一層面的管理上，遠(yuǎn)未做到“違法必究，執(zhí)法必嚴(yán)”。
　　四、廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者“利益至上”的心理
　　經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)成了影響企業(yè)發(fā)展和企業(yè)主收入的關(guān)鍵，誰(shuí)贏得了消費(fèi)者，誰(shuí)就能擴(kuò)大企業(yè)影響，提高產(chǎn)品消售量，增加盈利。在這種形勢(shì)下，許多廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者為了追求商業(yè)利益，開(kāi)始打“擦邊球”，制作發(fā)布新聞廣告，而將法律法規(guī)拋之腦后。
　　結(jié)語(yǔ)
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，廣告日趨泛化為“新聞”，某執(zhí)法機(jī)構(gòu)在一次檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，時(shí)下的都市類報(bào)紙廣告呈現(xiàn)諸多怪象，其中尤為突出的是違法廣告的比例趨高和廣告新聞化，“其中違法或涉嫌違法的廣告為20686條，違法率高達(dá)62%”。
　　這充分說(shuō)明了目前廣告新聞日趨泛濫。從媒體來(lái)說(shuō)，“新聞廣告”的大量存在，干擾了媒體在輿論引導(dǎo)中的影響力，給新聞傳播帶來(lái)混亂，蛻變了新聞媒體的社會(huì)角色，模糊了新聞與廣告的界限，從而導(dǎo)致受眾對(duì)新聞的信任危機(jī)。另一方面，新聞廣告在短期內(nèi)可能獲得較高的關(guān)注率和信息到達(dá)率，但是長(zhǎng)此以往，受眾必然會(huì)對(duì)這種“非新聞”的宣傳產(chǎn)生不信任感。受眾的信任度降低，相應(yīng)的也會(huì)損傷商家的信譽(yù)。對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，危害也是巨大的，它嚴(yán)重干擾了廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，降低了廣告的宣傳效果，破壞了廣告行業(yè)健康有序的發(fā)展步伐。
　　如何消除新聞廣告的負(fù)面影響也是個(gè)讓人們?yōu)橹疇?zhēng)論不休的問(wèn)題。一些人認(rèn)為，新聞式廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不成熟階段的產(chǎn)物，是新聞媒介制度不夠完善的產(chǎn)物，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、媒介制度的逐步完善和健全，新聞廣告將會(huì)逐漸消失。筆者不同意這樣的觀點(diǎn)，事實(shí)上，只要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的土壤還在，只要做廣告與新聞所付出的經(jīng)濟(jì)差額及宣傳效果差距還存在，“廣告新聞化”現(xiàn)象的出現(xiàn)就不可避免。
　　對(duì)于“廣告新聞化”的治理，必然是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。僅僅靠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身的發(fā)展和完善是不夠的，必須依靠法治，依靠綜合治理，扼制和解決“廣告新聞化”，要從媒體管理、制度完善、立法三個(gè)方面下手。健全有效的監(jiān)管機(jī)制不能僅僅停留在表面上，需要各相關(guān)行業(yè)配置詳細(xì)的規(guī)范和措施。
　　針對(duì)媒體自身來(lái)說(shuō)，更需要擺正自身的社會(huì)角色，借助于同行控制。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于傳媒職業(yè)意識(shí)和職業(yè)規(guī)范的控制有三種模式：受眾控制、第三方控制、同行控制。以自律求自由，可以為傳媒贏得較多的有彈性的活動(dòng)空間，為了避免較多的“他律”，就需要更多的自律。涉及傳媒職業(yè)意識(shí)和職業(yè)規(guī)范的現(xiàn)行法律、法規(guī)、行政規(guī)章，已經(jīng)相當(dāng)全面，對(duì)絕大多數(shù)的傳媒業(yè)的違法、違規(guī)行為都已有明確的禁止性要求，目前缺少的是將這些他律性的規(guī)范細(xì)化為自律規(guī)范。
　　可以預(yù)見(jiàn)，隨著社會(huì)的進(jìn)步、制度的完善、法制的健全，“廣告新聞化”現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越少。
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　　責(zé)編：周蕾