【摘 要】本文以”人人小站”為例，通過對(duì)輕博客定義與發(fā)展現(xiàn)狀的分析，闡述輕博客在網(wǎng)絡(luò)傳播中的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，并對(duì)輕博客的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析與探討。
　　【關(guān)鍵詞】輕博客 SNS 傳播學(xué) 受眾 新精英主義
　　
　　一、“輕博客”之“重”
　　“輕博客”是介于博客與微博之間的一種全新的網(wǎng)絡(luò)媒體。它既區(qū)別于微博也不同于博客，但卻兼容并包了以上兩種新媒體形態(tài)的優(yōu)勢(shì)。輕博客具有用戶個(gè)性表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)社交以及網(wǎng)絡(luò)資源傳播分享等基礎(chǔ)性功能，同時(shí)完備了網(wǎng)絡(luò)信息整合、按興趣“標(biāo)簽”精準(zhǔn)搜索內(nèi)容等新特點(diǎn)。
　　輕博客通過簡(jiǎn)化信息發(fā)布形式與使用操作流程，根據(jù)信息分類“標(biāo)簽”吸引受眾關(guān)注。它依托于受眾根據(jù)個(gè)人興趣愛好在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息分享，受眾在瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的同時(shí)更新個(gè)人分享記錄主頁(yè)，從而豐富了“信息源”渠道。管理員根據(jù)受眾自定義選擇的“標(biāo)簽”將信息根據(jù)話題類別進(jìn)行歸納、總結(jié)后集中呈現(xiàn)。
　　“輕博客”基于互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺(tái)，在web2.0時(shí)代，悄然改變著受眾自媒體管理的使用習(xí)慣。輕博客的出現(xiàn)逐漸融合了微博和博客兩大新媒體的功能，打破二者僵化的界限，并進(jìn)一步對(duì)用戶服務(wù)進(jìn)行提升，突破了微博傳播的字?jǐn)?shù)限制，以更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)與更自主的用戶發(fā)布權(quán)限吸引著龐大的受眾群體。目前，中國(guó)主流的“輕博客”社區(qū)主要有鳳凰網(wǎng)“快博”、維銳網(wǎng)、盛大網(wǎng)“推他”、網(wǎng)易網(wǎng)“Lofter“、新浪網(wǎng)“Qing”、點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)、以及人人網(wǎng)開發(fā)的“人人小站”等。
　　各大門戶網(wǎng)站在充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)因素的前提下打造定位豐富、側(cè)重各不相同輕博客社區(qū)。例如：鳳凰快播定位新聞時(shí)評(píng)；維銳網(wǎng)著重服務(wù)于精英群體；盛大推他注重打造用戶分享模式，推行“一個(gè)人的記錄，一群人的狂歡”；網(wǎng)易Lofter則提供一個(gè)廣闊的自由創(chuàng)作空間，給用戶“專注興趣，分享創(chuàng)作”的展示平臺(tái)。在眾多輕博客社區(qū)中，人人網(wǎng)下設(shè)的“人人小站”憑借人人網(wǎng)1.22億用戶的基礎(chǔ)，作為以受眾真實(shí)的社交圈為依托而開發(fā)的“輕博客”社區(qū)，自上線以來便得到社會(huì)各界的諸多關(guān)注。筆者作為“人人小站——怪獸創(chuàng)意站”的站長(zhǎng)之一，將結(jié)合親身體驗(yàn)，“以人人小站”為例，對(duì)輕博客新媒體形態(tài)在SNS中的傳播魅力進(jìn)行分析。
　　二、以“人人小站”為例，解析輕博客的傳播魅力
　　1、自由化與個(gè)性化的二重奏——“人人小站”的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)
　　從小站內(nèi)容發(fā)布來看。小站支持文字、圖片、視頻、鏈接、音頻等內(nèi)容的發(fā)布，打破了內(nèi)容字?jǐn)?shù)，圖片大小、圖像質(zhì)量的束縛，彌補(bǔ)了相對(duì)于微博受眾來說信息發(fā)布140字的缺憾，突出了自身富媒體的展示形式。通過減少受眾在使用“輕博客”過程中的內(nèi)容限制，增強(qiáng)了多渠道信息溝通的可能性。
　　從小站傳播頁(yè)面設(shè)置來看。時(shí)尚、簡(jiǎn)潔的主頁(yè)設(shè)計(jì)理念與精美的主頁(yè)設(shè)計(jì)模板吸引了大批年輕人的追捧。同時(shí)，結(jié)合個(gè)人小站主頁(yè)設(shè)置部分自定義功能，保證了小站整體風(fēng)格、形式的統(tǒng)一感，給受眾自由自主選擇的優(yōu)質(zhì)使用體驗(yàn)。
　　從小站內(nèi)容導(dǎo)航模式來看。人人小站也采取了內(nèi)容和興趣搜索的導(dǎo)航模式，在小站的主頁(yè)設(shè)置熱門話題榜。在話題榜中，管理員將受眾關(guān)注度最高的話題作為角標(biāo)，輔助與該話題相關(guān)的精美圖片抓人眼球，并采取大圖呈現(xiàn)的畫面風(fēng)格加深受眾的視覺沖擊力，令人印象深刻。小站主頁(yè)同時(shí)采用信息推送方式，實(shí)時(shí)自動(dòng)滾動(dòng)更新話題廣場(chǎng)內(nèi)容。并且在頁(yè)面版頭設(shè)置站內(nèi)信息自動(dòng)搜索引擎，為受眾自由搜索站內(nèi)信息的方式提供多種可能。
　　從內(nèi)容支撐元素來看。作為人人小站按興趣搜索的主要支撐元素——“話題標(biāo)簽”可謂是包羅萬象。由用戶個(gè)人興趣、搜索熱度以及站內(nèi)關(guān)注人氣而產(chǎn)生的“話題標(biāo)簽”排行充滿個(gè)性特征。例如熱門話題標(biāo)簽TOP10中的：夢(mèng)想、色彩、復(fù)古、萌、自行車、創(chuàng)意、攝影、張國(guó)榮等，并且系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)篩選推送風(fēng)格類似的“話題標(biāo)簽”，例如：搜索熱門話題標(biāo)簽復(fù)古，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推送，視覺、文藝、戀愛、超跑、芭蕾等?！霸掝}標(biāo)簽”彼此相互交叉連接，作為全站龐雜的信息內(nèi)容的一個(gè)個(gè)吸附點(diǎn)，兼?zhèn)鋫鞑W(xué)中的信息通道功能的同時(shí)，強(qiáng)化按興趣搜索的方式，保證“輕博客”社區(qū)信息傳播的系統(tǒng)化建構(gòu)。
　　2、“新精英主義”的凱旋門——人人小站的受眾表達(dá)
　　目前，在各種社會(huì)性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)下，個(gè)人社會(huì)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化也已形成并初具規(guī)模。人際社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化與人際傳播模式理論不斷碰撞，繼而誕生了一系列貼合人際交往網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，例如：早期BBS論壇、貼吧、到如今的SNS網(wǎng)站、博客、微博等，輕博客應(yīng)運(yùn)而生。
　　在早期的組織傳播學(xué)理論當(dāng)中，群體的生存和發(fā)展需要一些條件，其中共同的目標(biāo)和關(guān)心事項(xiàng)，是群體凝聚力的核心。輕博客正是把握住了受眾的這一群體屬性，在廣泛的受眾基礎(chǔ)上，依據(jù)不同受眾的共同興趣點(diǎn)做到進(jìn)一步的群體細(xì)分。人人小站基于廣泛真實(shí)的用戶基礎(chǔ)，強(qiáng)化以個(gè)人興趣、愛好劃分群體的概念，制定新的用戶分類規(guī)則，開發(fā)“泛社交網(wǎng)絡(luò)”。這相當(dāng)于打破了受眾基于地域和比對(duì)現(xiàn)實(shí)自發(fā)性形成群體的模式，以受眾共同的興趣愛好為規(guī)則重新劃分群體，為SNS傳播模式帶來更多的機(jī)會(huì)與無限可能。
　　受眾自我主體意識(shí)的覺醒正是輕博客“新精英主義”崛起的立足點(diǎn)。隨著論壇意見領(lǐng)袖逐漸商業(yè)化，名人利用微博炒作，受眾漸漸在混雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中恢復(fù)了理智，開始重新將目光投回基于自己生活的網(wǎng)絡(luò)社交群體。重組后的社交群體仍然需要意見領(lǐng)袖，使得群體成員某種程度的需求在群體活動(dòng)中得到滿足而對(duì)群體產(chǎn)生認(rèn)同感。但是，輕博客領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖并非傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖，我們可以稱他們?yōu)椤靶戮⒅髁x”。他們是一群具有草根身份、具有一定的專業(yè)素養(yǎng)與高亢的生活熱情的受眾群體?！靶戮⒅髁x”漸漸的在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中占據(jù)著越來越大份額的話語權(quán)，例如：人人小站中占絕對(duì)比例的站長(zhǎng)來自網(wǎng)絡(luò)平民，他們也許在某一領(lǐng)域擁有良好的專業(yè)素養(yǎng)，或者在生活中精通行業(yè)門道。但是，在人人網(wǎng)人人平等的實(shí)名社交圈中，他們僅代表個(gè)人的平民身份，個(gè)人主體不被賦予任何定義。人人小站提供的信息平臺(tái)是基于興趣聚落與受眾之間進(jìn)行一種地位平等的非正式傳播。由于這種傳播模式的非正式性，使得信息交互雙方的溝通更專注于內(nèi)容深度，并且進(jìn)行本意交流和情感交流的成分居多。同樣來自于草根，筆者管理的人人小站“怪獸創(chuàng)意”目前的關(guān)注度達(dá)到160000人，創(chuàng)意分類排名穩(wěn)居前五。“輕博客”所代言的“新精英主義”是來源于生活最本真的表達(dá)。
　　3、“個(gè)人品牌化”的角斗場(chǎng)——人人小站的發(fā)展趨勢(shì)
　　“人人小站”依托于實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人人網(wǎng)發(fā)展壯大，充分利用以白領(lǐng)、在校學(xué)生等高素質(zhì)人才為主的用戶優(yōu)勢(shì)，吸引優(yōu)質(zhì)用戶創(chuàng)建屬于個(gè)人的小站，將小站作為新媒體平臺(tái)的平民化、個(gè)性化、門檻低易操作、交互性強(qiáng)、傳播迅速等特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。作為草根小站的站長(zhǎng)之一，筆者對(duì)于個(gè)人小站在“品牌化”提升、經(jīng)營(yíng)方面感觸頗多。
　　首先，要利用好小站提供的平等交互信息平臺(tái)。站長(zhǎng)根據(jù)個(gè)人興趣標(biāo)簽建立小站，并有權(quán)在個(gè)人小站頁(yè)面調(diào)整布局，組織發(fā)布個(gè)人收集的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，經(jīng)營(yíng)自己的信息平臺(tái)，面向全體用戶組織發(fā)布信息。
　　其次，要與受眾建立良性循環(huán)互動(dòng)。站長(zhǎng)主動(dòng)為其他用戶創(chuàng)造更有價(jià)值的內(nèi)容，通過小站平臺(tái)與擁有共同興趣的其他用戶進(jìn)行深度溝通與交流，確立個(gè)人小站的權(quán)威地位，贏得在受眾間的公信力與關(guān)注度，最后、主動(dòng)刺激更多的潛在目標(biāo)受眾，使他們浮出水面。對(duì)于各小站站長(zhǎng)來說，人人小站相當(dāng)于一個(gè)自己經(jīng)營(yíng)的媒體平臺(tái)，站長(zhǎng)根據(jù)自己個(gè)人小站的定位，定期發(fā)布不同的主題，通過組織各種線上線下的系列活動(dòng)，擴(kuò)大個(gè)人小站的影響力。小站管理頁(yè)面還設(shè)立小站主頁(yè)推薦的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)經(jīng)營(yíng)完善的小站進(jìn)行面向全體人人網(wǎng)注冊(cè)用戶的推薦關(guān)注行為，使得個(gè)人小站的“品牌化”影響力進(jìn)一步鞏固。
　　人人小站延續(xù)了人人網(wǎng)以好友關(guān)系為基礎(chǔ)的社交關(guān)系采取不分級(jí)別不分層次的傳播模式。在筆者個(gè)人的874位好友當(dāng)中，有51位好友正在經(jīng)營(yíng)或者創(chuàng)立了個(gè)人小站，約占好友比例的6.4%?！懊恳粋€(gè)小站，背后都有一個(gè)童真的夢(mèng)想”，人人小站的口號(hào)完美的詮釋出了小站的定位，只要愿意，人人都可以建筑自己屬于夢(mèng)想的小站，再次強(qiáng)化了”個(gè)人品牌化“的立意。
　　三、“輕博客”的“重未來”
　　目前，輕博客在中國(guó)的發(fā)展還處于起步階段，主要具有以下三點(diǎn)發(fā)展困難。一、從互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)盈利模式來看，輕博客至今沒有自己較為成熟和穩(wěn)定的盈利模式出現(xiàn)。二、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來看，與微博類產(chǎn)品的市場(chǎng)主導(dǎo)地位相比，輕博客的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有待開發(fā)。三、從受眾固有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使用心理來看，不少受眾只是將輕博客當(dāng)作漂亮的博客、空間或微博來使用，還沒有適應(yīng)輕博客“高品質(zhì)內(nèi)容社區(qū)”的服務(wù)定位。針對(duì)以上種種發(fā)展困難，國(guó)內(nèi)部分專家學(xué)者給予了輕博客“叫好不叫座”的評(píng)價(jià)。
　　筆者認(rèn)為，雖然目前輕博客的發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻，重重困難亟待解決。但是，從各大網(wǎng)站紛紛開設(shè)輕博客社區(qū)的戰(zhàn)略布局來看，輕博客已經(jīng)是未來網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)重要的階段性產(chǎn)物。輕博客目前還未發(fā)展出自己固有的盈利模式，但是，它已經(jīng)根據(jù)個(gè)人不同的興趣愛好提前一步替目標(biāo)市場(chǎng)做好群體細(xì)分，給輕博客與數(shù)字化營(yíng)銷的結(jié)合提供無限潛力。在SNS這片包容的天地里，讓我們一同拭目以待——“輕博客”的“重未來”。
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　　（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院本科生）
　　責(zé)編：周蕾