【摘 要】在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的影響下，各種社會(huì)場(chǎng)景也在不斷融合，隨著一些“后臺(tái)”行為的曝光，政府工作人員的言行，時(shí)常會(huì)影響到政府形象，所以如何利用新媒體塑造政府的形象就成為新聞環(huán)境下的當(dāng)務(wù)之急。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體 政府形象 塑造
　　
　　手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣泛應(yīng)用，不僅使政府的各項(xiàng)事務(wù)曝光度增多，也使得公眾參與政治的程度加深，對(duì)政府關(guān)注的程度也不斷加強(qiáng)，所以政府面對(duì)媒體與公眾時(shí)如果言辭或行動(dòng)不當(dāng)很容易引起公眾不滿，使政府威信受損，甚至產(chǎn)生信任危機(jī)，影響政府形象。
　　一、新媒體與新媒介環(huán)境
　　20世紀(jì)在描繪媒介與社會(huì)關(guān)系方面有兩個(gè)理論引起了強(qiáng)烈反響，一是50年代戈夫曼的劇場(chǎng)理論，另一個(gè)是60年代麥克盧漢的媒介理論。
　　劇場(chǎng)理論認(rèn)為社會(huì)生活是一出多幕的戲劇，根據(jù)所處的環(huán)境不同，每個(gè)人都扮演著不同的角色。人們的行為也被分為兩大類，即“后區(qū)”或后臺(tái)行為，以及“前區(qū)”或臺(tái)上行為。
　　麥克盧漢認(rèn)為新媒介的出現(xiàn)以及廣泛應(yīng)用引起了社會(huì)行為的普遍變化。他宣稱電子媒介在全球范圍內(nèi)消除了時(shí)間和空間，地球已經(jīng)形成了一個(gè)地球村。
　　隨著當(dāng)時(shí)的電子新媒介即電視的影響越來越大，梅羅維茨覺得劇場(chǎng)主義與媒介理論的弊端開始顯現(xiàn)，劇場(chǎng)理論主要側(cè)重研究面對(duì)面的交往，忽視了媒介對(duì)其所描述變量的影響和作用；而媒介理論側(cè)重對(duì)媒介效果的研究，忽略了面對(duì)面交往的結(jié)構(gòu)特征。通過把這兩種理論結(jié)合，梅羅維茨分析了電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響，在《消失的地域》一書中指出，電子媒介的出現(xiàn)改變了時(shí)間和空間對(duì)于社會(huì)交往的意義，引起了三個(gè)最顯著的變化：公共場(chǎng)景的融合，公開和私下行為的模糊，以及社會(huì)地點(diǎn)與物質(zhì)地點(diǎn)的分離。隨著這些新情況的出現(xiàn)，也產(chǎn)生了新的社會(huì)行為，同樣表現(xiàn)在三個(gè)方面：男女氣質(zhì)不斷融合，成年與童年的模糊，以及政治英雄降為普通百姓。
　　在《消失的地域》一書中，所謂新的電子媒介指的是電視，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)代替電視成為新媒體，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)理論同樣適用，而且不斷得到證實(shí)。在手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的影響下，社會(huì)地點(diǎn)與物質(zhì)地點(diǎn)分離得更明顯，如新媒體對(duì)官員“后臺(tái)行為”的曝光，越來越影響到了他們的形象，權(quán)威受到質(zhì)疑，懷疑與反對(duì)的聲音在新媒體上鋪天蓋地的出現(xiàn)，并且形成影響。
　　二、新媒體環(huán)境下政府形象被關(guān)注
　　1、“高鐵體”的背后
　　2011年“高鐵體”在網(wǎng)絡(luò)上大熱，最著名的莫過于“至于你信不信，我反正信了”，“這只能說是個(gè)生命的奇跡”，甚至半年以后，這兩句話依然熱度不減?？此破匠５膬删湓挘瑓s大受網(wǎng)友追捧，主要原因是它在特殊情況下并出于一位政府官員之口。
　　2011年7月23日，發(fā)生甬溫線特別重大交通事故，兩輛動(dòng)車追尾，王勇平代表政府回答記者的提問。在記者問到為什么已經(jīng)宣布沒有生命跡象結(jié)束救援以后還會(huì)發(fā)現(xiàn)存活的小伊伊，王勇平的回答是“這只能說是個(gè)生命的奇跡”，在問到為什么迅速掩埋車頭的時(shí)候，王勇平的回答是“關(guān)于掩埋，后來他們（接機(jī)的同志）做這樣的解釋。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)搶險(xiǎn)的情況，環(huán)境非常復(fù)雜，下面是一個(gè)泥潭，施展開來很不方便……所以把那個(gè)車頭埋在下面蓋上土，主要是便于搶險(xiǎn)。目前他的解釋理由是這樣，至于你信不信，我反正信了?！?br/>　　此話一出群情激奮，公眾幾乎一邊倒的認(rèn)為，這位發(fā)言人在推卸責(zé)任，沒有給記者，給公眾做出一個(gè)合理的解釋。此番話通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的傳播，迅速引起網(wǎng)友圍觀，對(duì)王勇平的嘲笑與謾罵一時(shí)間鋪天蓋地，在重大的輿論壓力下，王勇平被停職。可見，政府官員在媒體面前尤其要注意維護(hù)自身形象。
　　2、微博圍觀兩會(huì)
　　隨著網(wǎng)絡(luò)尤其是微博用戶的不斷增多，每年的兩會(huì)也被網(wǎng)友“圍觀”。今年的兩會(huì)，南都報(bào)在微博上發(fā)布一張有億像素政協(xié)開幕式照片，可以無限放大，要求大家找亮點(diǎn)。在這張億像素照片里放大就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多政協(xié)委員在開幕式上昏昏欲睡，有些人在玩手機(jī)，有些人在自拍，正襟危坐認(rèn)真聽發(fā)言的少之又少。這條微博引起上萬人的轉(zhuǎn)發(fā)跟評(píng)論，評(píng)論中，不少人都表示了對(duì)這些政協(xié)委員的不滿，認(rèn)為他們態(tài)度不端正，又如何能真正為參政議政。兩會(huì)期間微博很活躍，大家都很關(guān)注，但是關(guān)注的點(diǎn)已經(jīng)不只是各項(xiàng)提案，與會(huì)人員稍不注意，就會(huì)成為被圍觀的對(duì)象。
　　從上述兩個(gè)例子可以看出，不論是王勇平的不恰當(dāng)發(fā)言，還是兩會(huì)期間的各種調(diào)侃，都體現(xiàn)了在新媒體環(huán)境下，隨著公開場(chǎng)景與私下場(chǎng)景的融合，政府行為越來越公開的呈現(xiàn)在公眾面前，后臺(tái)不斷暴露，每一個(gè)政府官員，在媒介面前都要注意自己的行為、形象和語言，否則只會(huì)造成政治形象受損，民眾對(duì)政府產(chǎn)生“信任危機(jī)”。
　　“權(quán)威基于信息控制，高地位角色通常依賴于對(duì)當(dāng)時(shí)主要信息渠道的接觸和控制?！边@是指，在印刷時(shí)代，高地位角色的人可以控制信息的發(fā)布，以此來維護(hù)他們高高在上的形象。在公眾心里，他們是神秘的，距離自己很遙遠(yuǎn)。但在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體環(huán)境下，政府的行為不但可以被公眾全面了解，而且必須接受公眾的監(jiān)督，如果公眾不滿意，那么政府就有可能要改變政策或者做出相應(yīng)的舉措來迎合公眾。新媒體時(shí)代，公眾已經(jīng)不單單是信息的接受者，更是媒介的參與者，在面對(duì)信息時(shí)候的參與性與選擇性增強(qiáng)。他們通過新媒體快速的獲得海量信息，然后將注意力放在他們感興趣的，或者是引起很多人關(guān)注的地方，發(fā)表自己的意見。在這種情況下，政府部門或其工作人員必須小心謹(jǐn)慎，在面對(duì)媒體時(shí)候行為不當(dāng)，觸怒了公眾，就有可能引起社會(huì)的動(dòng)蕩不安。
　　7·23動(dòng)車事件跟微博兩會(huì)就是典型的案例。在新媒體環(huán)境下，動(dòng)車追尾很快就被報(bào)道出來，因其嚴(yán)重性，迅速引起關(guān)注，政府如何救援，事件如何處理，出事的原因是什么，這些都成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。媒體對(duì)事件進(jìn)行了全程報(bào)道，其中的那些不恰當(dāng)做法已經(jīng)在公眾心理形成疑問，在答記者問的時(shí)候，新聞發(fā)言人又沒能給出滿意的答復(fù)，必然引起媒體與公眾強(qiáng)烈的不滿。
　　三、政府如何利用新媒體樹立良好形象
　　新媒體利用自身的傳播優(yōu)勢(shì)，不斷把政府的更多后區(qū)暴露在公眾面前，這是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。同時(shí)，媒體加大了對(duì)政府的輿論監(jiān)督力度，政府面臨的輿論壓力也在增加。
　　其實(shí)媒體是一把雙刃劍，在媒體面前應(yīng)對(duì)得當(dāng)，政府部門不但可以消減公眾造成的輿論壓力，還可以塑造良好的政府形象。
　　1、信息公開透明
　　政府怕影響形象經(jīng)常隱瞞信息，公眾無法全面了解情況，就會(huì)開始猜測(cè)，反而更容易引起恐慌。所以政府要做到信息公開透明，不管是對(duì)政府有利的還是有害的，都應(yīng)該全面呈現(xiàn)在公眾面前，公眾有權(quán)利了解事實(shí)的真相。
　　2、及時(shí)發(fā)布信息
　　信息不但要公開，而且要快速傳播出去。新聞的一個(gè)重要特點(diǎn)就是及時(shí)性，事情一發(fā)生就要及時(shí)向媒體提供信息，使信息迅速傳播。
　　3、主動(dòng)設(shè)置議程
　　隨著媒體在政治生活中的作用越來越大，政府必須運(yùn)用媒體來塑造政府的執(zhí)政形象。通過對(duì)媒體議程的設(shè)置，從而達(dá)到對(duì)公共議程的設(shè)置，在公眾當(dāng)中形成廣泛關(guān)注的議題，最終實(shí)現(xiàn)合理應(yīng)對(duì)。
　　4、與媒體溝通交流
　　樹立良好的政府形象，就必須了解新媒體的傳播特點(diǎn)，傳播優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常與媒體交流溝通，迎合媒體，順應(yīng)受眾。
　　5、提高自身素質(zhì)
　　政府官員在媒體面前表現(xiàn)不好，也與官員自身素質(zhì)有關(guān)。新媒體已經(jīng)可以全面公開報(bào)道官員的行為，甚至有些被刻意隱藏的深后區(qū)也得以暴露，公眾能夠根據(jù)被暴露出來的信息對(duì)官員加以評(píng)判，要想降低信任危機(jī)，就必須要值得被信賴，所以官員要提高自身的素質(zhì)，在媒體前注意自己的形象，從容應(yīng)對(duì)。
　　6、以人為本
　　能通過媒體引起廣大受眾關(guān)注的，通常不是國家的大政方針政策，而是涉及到民眾切身利益的事情。只有不在媒體與公眾面前說空話套話，而是切實(shí)從公眾的利益出發(fā)，那么就算是后區(qū)行為有些瑕疵，相信公眾也是可以被接受的。
　　7、自覺接受媒體的監(jiān)督
　　隨著新媒體的發(fā)展，公眾的責(zé)任意識(shí)增強(qiáng)，通過媒體參政議政的能力提高，政府只有主動(dòng)的接受監(jiān)督，才能在媒體面前恢復(fù)并且樹立形象。
　　手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)創(chuàng)造了新的環(huán)境，這些新媒體傳播信息渠道廣，速度快，使得各種場(chǎng)景不斷融合，政府部門要善用媒體，以樹立良好的形象。
　　
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　　責(zé)編：姚少寶