【摘 要】本文以蒙牛致癌門(mén)事件為例，分析新媒體在報(bào)道中的得與失，并對(duì)新媒體在事件報(bào)道中的輿論作用作出探討。
　　【關(guān)鍵詞】蒙牛致癌門(mén) 新媒體 輿論
　　
　　國(guó)家質(zhì)檢總局2011年12月24日對(duì)外公布了《關(guān)于公布2011年17類產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果的公告》，近期對(duì)200隊(duì)中液體乳產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司和福建長(zhǎng)富乳品有限公司10月18日生產(chǎn)的各1個(gè)批次產(chǎn)品中黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%。黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。12月25日，蒙牛在其官網(wǎng)承認(rèn)這一檢測(cè)結(jié)果并“向全國(guó)消費(fèi)者鄭重道歉”，此外表示對(duì)該批次全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀。12月27日，網(wǎng)友“男人好苦”在眉山當(dāng)?shù)卣搲邪l(fā)帖指稱蒙牛高管所言不實(shí)，問(wèn)題牛奶確已流入市場(chǎng)。12月28日，蒙牛官方網(wǎng)站被黑，事件升級(jí)。1月7日，網(wǎng)友在酷6網(wǎng)發(fā)布原創(chuàng)短劇《蒙牛致癌門(mén)》，對(duì)自12月24日結(jié)果公布以來(lái)，蒙牛的致歉回應(yīng)、加大廣告投放、漲價(jià)風(fēng)波等一系列公關(guān)手段做了一個(gè)集納調(diào)侃，再度引得網(wǎng)上網(wǎng)下一片嘩然。
　　一、致癌門(mén)事件中新媒體的報(bào)道走向
　　1、新媒體與主流媒體的報(bào)道分化
　　在蒙牛致癌門(mén)事件的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的報(bào)道分化明顯：傳統(tǒng)媒體采取冷處理策略，引導(dǎo)輿論力圖求“穩(wěn)”，新媒體聲討求“真”。主流媒體報(bào)道評(píng)論多以財(cái)經(jīng)視角出發(fā)，報(bào)道追蹤事件發(fā)生后蒙牛股價(jià)市值漲跌，比如《信息時(shí)報(bào)》刊載《蒙牛致癌門(mén)吞噬百億市值的警示》；電視新聞的相關(guān)報(bào)道大多在當(dāng)?shù)匦侣勚谐霈F(xiàn)，著重向公眾告知對(duì)當(dāng)?shù)亍皶簾o(wú)影響”。在新媒體領(lǐng)域，以門(mén)戶網(wǎng)站、微博、視頻站點(diǎn)、手機(jī)報(bào)為主體的新媒體對(duì)事件進(jìn)行跟進(jìn)、展開(kāi)追蹤報(bào)道、披露事實(shí)。新媒體信息傳播呈現(xiàn)出兩個(gè)重要特點(diǎn)：
　?。?）傳播更迅速、受眾參與程度高
　　蒙牛致癌門(mén)事件的相關(guān)信息，在《公告》對(duì)外發(fā)布即刻，微博中就有網(wǎng)友發(fā)起了討論。到1月7號(hào)程苓峰轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容為“我買(mǎi)到了該批次毒牛奶”的微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了21517次，有5000余條網(wǎng)友評(píng)論，傳播有效效果遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體更高。
　?。?）主題集中、議程易轉(zhuǎn)化
　　在蒙牛問(wèn)題奶被披露之后，由于這一話題與生活、健康息息相關(guān)，自然引發(fā)了網(wǎng)民的高度關(guān)注，借助網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，形成了強(qiáng)勢(shì)的輿論力量。同時(shí)，網(wǎng)民的信息關(guān)注點(diǎn)不同，有的關(guān)注蒙牛股指的升降、有的關(guān)注蒙牛的公關(guān)手段、有的關(guān)注事件的解決和進(jìn)展、有的將年初蒙牛校園問(wèn)題奶事件與之聯(lián)系。因此，在新媒體的報(bào)道中，議程轉(zhuǎn)化非常快。12月25日，主流報(bào)道還在關(guān)注國(guó)家質(zhì)檢總局《關(guān)于公布2011年17類產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果的公告》以及黃曲霉毒素M1究竟何物。27日，在微博平臺(tái)上，關(guān)注焦點(diǎn)就不約而同轉(zhuǎn)向了聲討蒙牛將致癌牛奶歸咎于“飼料霉變”的無(wú)誠(chéng)意致歉。
　　2、新媒體輿論效應(yīng)擴(kuò)大，出現(xiàn)煽動(dòng)并攻擊蒙牛的現(xiàn)象
　　由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、范圍廣、影響大，所以在新媒體事件報(bào)道中，會(huì)呈現(xiàn)非理性化、情緒化傾向，形成網(wǎng)絡(luò)中常見(jiàn)的“口水效應(yīng)”。28日，憤怒的SIT小組攻擊蒙牛官網(wǎng)，斥責(zé)蒙牛乳業(yè)，以及1月7日，網(wǎng)友在酷6網(wǎng)發(fā)布原創(chuàng)短劇《蒙牛致癌門(mén)》，對(duì)蒙牛的調(diào)侃。從“致癌門(mén)”短劇中可以看出，受眾情緒已經(jīng)由理性批判開(kāi)始向情緒宣泄轉(zhuǎn)移。在這期間，雖然傳統(tǒng)媒體力圖在報(bào)道中以正面導(dǎo)向引導(dǎo)輿論和話題議程，但是由于在事件調(diào)查過(guò)程中的集體失語(yǔ)，導(dǎo)致話語(yǔ)權(quán)集中于新媒體中，反而無(wú)法形成有力影響。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)信息不可控制，波及范圍廣，只要事件足夠引發(fā)爭(zhēng)議，便能產(chǎn)生發(fā)起者都想不到的轟動(dòng)效應(yīng)：在蒙牛問(wèn)題奶被曝光后，三元、光明牛奶的銷售均受到影響；29日，“創(chuàng)業(yè)家雜志”轉(zhuǎn)發(fā)一則新浪財(cái)經(jīng)標(biāo)題為“光明酸奶保質(zhì)期內(nèi)變臭 廠家承認(rèn)細(xì)菌含量過(guò)多”的微博，再度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于國(guó)內(nèi)奶制品問(wèn)題的激烈爭(zhēng)論。
　　二、對(duì)新媒體報(bào)道的反思
　　1、煽動(dòng)性信息伴隨傳播
　　在蒙牛致癌門(mén)事件中，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性為這次新媒體報(bào)道起到了還原事實(shí)的積極作用，但同樣因?yàn)殚_(kāi)放的言論，和弱把關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布機(jī)制，導(dǎo)致了一些攻擊性報(bào)道出現(xiàn)。在微博平臺(tái)上，便捷的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能，使得在信息傳播的同時(shí)，快速形成一個(gè)輿論場(chǎng)。比如，在上文提到程苓峰所發(fā)布的微博評(píng)論中，網(wǎng)友“夜月下秋風(fēng)”留言“蒙牛奶=蒙人的牛奶”，“Aska飛鳥(niǎo)”留言“讓蒙牛破產(chǎn)”。這種煽動(dòng)性、攻擊性信息，伴隨著轉(zhuǎn)載的信息一同傳遞給了受眾。
　　2、信息源真?zhèn)坞y以核查，假消息借此傳出
　　以引發(fā)嘩然的“男人好苦”的帖子為例，文中雖然說(shuō)買(mǎi)到了10月18日眉山生產(chǎn)的問(wèn)題牛奶，一箱牛奶只剩下了5盒，其他全讓孩子喝了。但是貼文的真實(shí)性難以驗(yàn)證。某新聞欄目便將此信息以新聞速遞的方式加以播報(bào)，雖然在新聞中以“網(wǎng)友指出”為消息源，但是受眾在接受信息時(shí)，記住的只會(huì)是內(nèi)容，而非消息來(lái)源。這就容易造成虛假信息混淆視聽(tīng)的問(wèn)題。第一財(cái)經(jīng)頻道，也于SIT小組攻擊蒙牛網(wǎng)站后，將攻擊文字全文播報(bào)，將情緒性的文字信息轉(zhuǎn)換成了口頭情緒性信息傳播。因此，主流媒體在引用新媒體的信息時(shí)一定要慎之又慎。
　　3、網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)借機(jī)誹謗
　　在新浪微博搜索“買(mǎi)到毒牛奶”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多疑似水軍的賬號(hào)發(fā)布了標(biāo)題均為“蒙牛欺騙全國(guó)人民 網(wǎng)友買(mǎi)到了該批次毒牛奶”等信息。而這則微博內(nèi)容與“男人好苦”所述內(nèi)容大致相似，只是這條微博中主角家中還剩了7盒問(wèn)題奶。網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)問(wèn)題在2010年蒙牛策劃圣元“性早熟”事件中引起廣泛關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)誹謗造成的影響，要遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)中誹謗所造成的傷害更大。
　　4、新媒體鮮有平衡報(bào)道，權(quán)威話語(yǔ)失聲
　　在蒙牛致癌門(mén)事件的報(bào)道中，新媒體關(guān)注點(diǎn)過(guò)于追逐受眾情緒，主要集中于聲討蒙牛牛奶質(zhì)量問(wèn)題、蒙牛致歉真誠(chéng)與否、蒙牛廣告投放問(wèn)題、以及2012年初的集體漲價(jià)風(fēng)波。而對(duì)于事件解決的報(bào)道鮮有追蹤，比如四川網(wǎng)友食用毒牛奶事件的后續(xù)跟進(jìn)，蒙牛質(zhì)量問(wèn)題的根源，都仍沒(méi)有一個(gè)清楚的交代。主流媒體在此報(bào)道中，所起到的作用僅限于對(duì)國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局的信息通告，擔(dān)任了蒙牛致歉的傳聲筒，至于公眾關(guān)心的乳制品產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量問(wèn)題，都有刻意淡化的嫌疑。
　　三、新媒體輿論的作用分析
　　如今，依托網(wǎng)絡(luò)而興起的新媒體報(bào)道所引發(fā)的輿論，實(shí)際上是一個(gè)受到事件刺激后生成的針對(duì)事件的反應(yīng)結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)輿論不僅作為反饋信息，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)弱將直接影響事件走向。根據(jù)新媒體輿論即時(shí)性、自發(fā)性、價(jià)值多元、空間廣、批判性等特點(diǎn)，蒙牛致癌門(mén)事件中新媒體輿論的作用大致分為以下幾層面：
　　1、新媒體的議程設(shè)置
　　新媒體事件報(bào)道的議程設(shè)置具有多元性，有些是來(lái)自于傳統(tǒng)媒體報(bào)道，有些是網(wǎng)絡(luò)發(fā)端的議題。新媒體基于互聯(lián)網(wǎng)議題的設(shè)置便通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論來(lái)進(jìn)行，大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體便充當(dāng)議題引導(dǎo)者的角色。在致癌門(mén)事件中，對(duì)蒙牛的聲討成為主要議程，要求通報(bào)質(zhì)量問(wèn)題的真實(shí)原因。
　　當(dāng)議題在新媒體中出現(xiàn)之后，網(wǎng)民在相關(guān)話題上迅速聚合，事件的直接當(dāng)事人、利益相關(guān)者、事件關(guān)注者都有可能通過(guò)借助微博、貼吧、門(mén)戶網(wǎng)站留言功能等平臺(tái)參與討論，觀點(diǎn)相向或相左的網(wǎng)民會(huì)通過(guò)發(fā)帖、點(diǎn)擊、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等即時(shí)、滾動(dòng)式傳遞方式傳播信息，在傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)中便形成了一個(gè)公共的輿論場(chǎng)，滾雪球式的聚合網(wǎng)民的意見(jiàn)、態(tài)度，反過(guò)來(lái)推動(dòng)事件的深層次傳播。目前，新媒體的報(bào)道已經(jīng)從致癌門(mén)事件，延展到了近期以來(lái)的乳制品問(wèn)題回顧。
　　2、新媒體輿論求“真”與傳統(tǒng)媒體求“穩(wěn)”相互補(bǔ)充，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用
　　主流媒體在報(bào)道關(guān)系健康、安全、醫(yī)療衛(wèi)生等社會(huì)輻射范圍廣、影響波及大的敏感問(wèn)題時(shí)，總是以“穩(wěn)”為導(dǎo)向，力求將負(fù)面影響降到最低。但是，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了一個(gè)開(kāi)放的輿論環(huán)境，隨著受眾媒介素養(yǎng)的提高，知情權(quán)成為所要捍衛(wèi)的基本權(quán)利之一。新媒體在報(bào)道時(shí)，便對(duì)主流媒體刻意回避的一些問(wèn)題做出剖析批駁，與主流媒體一起相互補(bǔ)充，以形成一個(gè)平衡的報(bào)道環(huán)境。新媒體輿論也在主流輿論的基礎(chǔ)上，對(duì)蒙牛進(jìn)行聲討，發(fā)揮輿論監(jiān)督的積極作用。
　　3、新媒體輿論影響事件進(jìn)展，“致癌門(mén)”難以悄悄關(guān)閉
　　網(wǎng)絡(luò)提供的公共話語(yǔ)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)群體性事件的發(fā)展中，隨著網(wǎng)民、公眾參與的深入，事實(shí)真相會(huì)逐漸明朗，網(wǎng)絡(luò)輿論會(huì)在意見(jiàn)的互動(dòng)和傳播過(guò)程中，形成一個(gè)主導(dǎo)型意見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)的主流輿論隨之明確，進(jìn)一步形成強(qiáng)大的社會(huì)輿論。
　　從蒙牛的公關(guān)手段來(lái)看，半個(gè)月時(shí)間之內(nèi)由致歉迅速轉(zhuǎn)向加大廣告投放、提升產(chǎn)品售價(jià)，試圖用市場(chǎng)手段淡化致癌門(mén)事件所造成的不利影響，忽略毒素來(lái)自何處、致癌門(mén)背后隱情等許多受眾關(guān)心但又非常敏感的問(wèn)題。新媒體對(duì)于致癌門(mén)事件的報(bào)道引發(fā)社會(huì)群體的反應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)輿論聲勢(shì)壯大，網(wǎng)民不再滿足于在網(wǎng)絡(luò)中情緒的表達(dá)，發(fā)出了探求真相的理性聲音。正是因?yàn)樾旅襟w報(bào)道，引發(fā)輿論使得事件繼續(xù)發(fā)展，對(duì)于蒙牛的關(guān)注不會(huì)就此停歇。
　　在致癌門(mén)事件中，新媒體輿論沒(méi)有出現(xiàn)一邊倒的宣泄，如中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)文《蒙?！爸掳╅T(mén)”不能悄悄關(guān)上》、華聲在線發(fā)表評(píng)論《蒙牛被曝含致癌物 “毒牛奶”怎卷土重來(lái)》等都發(fā)出了理性思考的聲音，與新媒體輿論的負(fù)作用相互平衡。事實(shí)證明，完全公開(kāi)自由的“觀點(diǎn)市場(chǎng)”并不存在，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，使得新媒體信息傳播難以監(jiān)管，但是在主流媒體如何引用新媒體報(bào)道等問(wèn)題上，需要更加完善法規(guī)加以限制，以保證輿論監(jiān)督環(huán)境的平衡。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　?。ㄗ髡撸褐袊?guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2011級(jí)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶