【摘 要】歷經(jīng)短短的幾年時(shí)間，手機(jī)媒體業(yè)已成為一種傳播媒介，新媒體的不斷演變，開拓了傳統(tǒng)媒體與新媒體網(wǎng)絡(luò)媒介融合的新局面。進(jìn)入3G通訊時(shí)代，手機(jī)媒體在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的同時(shí)也必須在變革中求發(fā)展，在運(yùn)營(yíng)過程中找尋最適合自己的盈利模式。在此過程中，它也將逐漸完成從通訊工具向大眾媒體傳播的轉(zhuǎn)變。
　　【關(guān)鍵詞】手機(jī)媒體 運(yùn)營(yíng)模式 媒介融合
　　
　　在2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信，也就是3G牌照。根據(jù)幾大運(yùn)營(yíng)商公布的數(shù)據(jù)，截至2010年10月，全國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)突破7億戶，其中3G用戶數(shù)約為700多萬(wàn)戶，我國(guó)真正進(jìn)入了3G通訊時(shí)代。①這對(duì)我國(guó)手機(jī)媒體的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
　　ITU(國(guó)際電信聯(lián)盟)將3G定義為便于成長(zhǎng)、拓展帶寬和支持多樣化應(yīng)用的第三代移動(dòng)通信技術(shù)。3G網(wǎng)絡(luò)和2G網(wǎng)絡(luò)可以并行不悖，更是將2G時(shí)期的羊腸小道修成了3G的高速公路，數(shù)據(jù)流通會(huì)更暢快更便捷，通過音樂、圖像、視頻等多種媒體傳播形式，能夠支持視頻電話、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)廣告、手機(jī)廣播、手機(jī)提供無線上網(wǎng)等多種信息服務(wù)。②
　　一、3G推動(dòng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行改革
　　1、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨著的危機(jī)
　　手機(jī)報(bào)引領(lǐng)手機(jī)媒體向大眾媒體的跨越。有調(diào)查顯示，我國(guó)目前已有100多家新聞機(jī)構(gòu)開辦了手機(jī)報(bào)。2009年2月18日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布《中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告》稱，在手機(jī)媒體的5種應(yīng)用中，手機(jī)報(bào)的使用人群最廣，比例已經(jīng)達(dá)到了39.6%。③以7億的用戶來計(jì)算，已有2772萬(wàn)手機(jī)報(bào)訂閱用戶。3G手機(jī)報(bào)的推出，已經(jīng)成為了繼短信之后的又一新媒體，它的實(shí)質(zhì)是最新電信增值產(chǎn)物與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。
　　美國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)Gannett報(bào)告稱，美國(guó)第三大報(bào)業(yè)集團(tuán)麥克拉奇宣布再裁員15%，同時(shí)2009年第一財(cái)季盈利也銳減60%。美國(guó)報(bào)業(yè)的2009年無疑是黑暗年，2月26日，科羅拉多州最負(fù)盛名的《洛基山新聞報(bào)》宣布關(guān)閉，當(dāng)時(shí)離150歲生日還有55天；3月16日，《西雅圖郵報(bào)》一個(gè)有著146年歷史報(bào)刊決定?？?，④之后大家只能通過網(wǎng)絡(luò)的形式閱讀電子報(bào)；美國(guó)主流大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》剛過百年壽誕的報(bào)刊也宣布了將要停止印刷，改用電子郵件的形式發(fā)送給讀者。
　　2、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)應(yīng)從新媒體突破發(fā)展瓶頸
　　報(bào)業(yè)在數(shù)碼時(shí)代想要生存，就必須改變舊模式，舊觀念。因?yàn)?G手機(jī)的橫空出世，將給都市報(bào)帶來巨大壓力。都市報(bào)的新聞主打是“短、平、快”的動(dòng)態(tài)新聞，而如今應(yīng)該改變舊模式，從以動(dòng)態(tài)新聞為主轉(zhuǎn)向以揭示事件真相的調(diào)查性報(bào)道、深度解讀的解釋性報(bào)道和深度評(píng)論為主。⑤通過深入調(diào)查、深度解讀，向讀者展示最真實(shí)的新聞事件，這樣不僅能讓讀者全面了解事件發(fā)展的過程和影響，而且通過透徹的評(píng)論闡釋黨的路線、方針、政策，在政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展上為群眾指明方向。公開的意見表達(dá)是公開多方利益訴求，公眾可以對(duì)重大問題自由發(fā)表意見，使報(bào)紙成為嚴(yán)肅公正的多元交流平臺(tái)。這不僅有利于信息的溝通，增加信息的透明度，而且隨著利益與沖突日益多元化，在轉(zhuǎn)型期的社會(huì)里更能促進(jìn)社會(huì)理解，促進(jìn)社會(huì)和諧。這樣一來，報(bào)紙將回歸它初期的原生態(tài)而不再是大眾化的媒體轉(zhuǎn)向精英媒體，它的社會(huì)影響力也許會(huì)進(jìn)一步的擴(kuò)大。⑥
　　3G技術(shù)實(shí)施后，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨極大考驗(yàn)，傳統(tǒng)報(bào)紙利用手機(jī)媒體可以降低用戶承擔(dān)的費(fèi)用進(jìn)而促進(jìn)手機(jī)報(bào)紙的普及，不僅可以大量及時(shí)的傳送信息，還能促進(jìn)廣告盈利模式的發(fā)展。目前，我國(guó)電視新聞無論是央視還是其他地方臺(tái)都以動(dòng)態(tài)新聞為主，我們需利用手機(jī)媒體進(jìn)行創(chuàng)新，電視將回歸娛樂，手機(jī)上的新聞報(bào)道雖然頁(yè)面屏幕較小，但樣式更全面、接收更便捷、內(nèi)容更豐富、互動(dòng)更迅速，使人們每天可以更及時(shí)便捷的了解到更多的新聞報(bào)道，信息量較大。但手機(jī)新聞不會(huì)奪走所有電視新聞?dòng)^眾，但會(huì)吸引固定的受眾群，這必然會(huì)使電視新聞?dòng)^眾群急劇下降，用電視大屏幕帶來的娛樂效果吸引受眾。⑦因此，手機(jī)時(shí)代，電視新聞不會(huì)消亡，但娛樂功能須強(qiáng)化。
　　3G時(shí)代的到來，硬件設(shè)備的更新、寬帶條件的改善，手機(jī)電視將更清晰更迅速地走進(jìn)我們。我們也可在開通普通頻道之外專門開辟手機(jī)頻道，根據(jù)手機(jī)特性量身定做大量只在手機(jī)上播出的影視、動(dòng)漫、專題等節(jié)目，吸引受眾。而對(duì)于手機(jī)電視等新媒體，廣電有關(guān)管理部門應(yīng)該多鼓勵(lì)、少限制，讓其有更廣闊的發(fā)展空間，頻道應(yīng)該分得更細(xì)致，根據(jù)不同的目標(biāo)受眾群，開創(chuàng)風(fēng)格迥異又各具特點(diǎn)的頻道，目標(biāo)受眾定位越清晰，就越能把握受眾需求。⑧傳統(tǒng)的廣播業(yè)需要更細(xì)致的劃分頻率，美國(guó)的商業(yè)性電臺(tái)就超過1萬(wàn)家，投入成本小收益大，以極小的投入，爭(zhēng)取到更多的聽眾。因此，傳統(tǒng)的廣播業(yè)也可抓住3G時(shí)代的機(jī)遇，更好地發(fā)展自身。⑨
　　二、3G促進(jìn)媒介融合
　　3G能讓我們享受到更豐富的手機(jī)多媒體服務(wù)、更快的無線上網(wǎng)速度。3G技術(shù)的應(yīng)用，使手機(jī)更成為完全意義上的多媒體或媒介融合平臺(tái)。
　　從新聞方面來說，3G手機(jī)有以下的功能：一是隨時(shí)接收和預(yù)訂新聞；二是連接電視頻道，通過手機(jī)收看電視；三是通過手機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)快捷的網(wǎng)上沖浪，方便用戶；四是3G手機(jī)的用戶能隨時(shí)記錄生活、獲得最新資訊并可隨時(shí)隨地發(fā)送。⑩
　　在3G帶來的多媒體融合之下，也有學(xué)者認(rèn)為它更像一個(gè)“碎片化傳播”的媒體，由于手機(jī)屏幕的缺陷，它是在人們無法接觸其他媒體時(shí)的一個(gè)補(bǔ)充性時(shí)間。多種媒體融合后的產(chǎn)品形式應(yīng)有更有創(chuàng)新。⑾3G技術(shù)的普及，為產(chǎn)品多樣化實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能，但這也需要長(zhǎng)期更深入挖掘3G的潛力。從技術(shù)的角度看，它也不是多媒體的終端產(chǎn)品，而必將是網(wǎng)絡(luò)融合的產(chǎn)品。
　　有學(xué)者提出：手機(jī)媒體要形成立體化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。即從新聞產(chǎn)品到全方位產(chǎn)品。⑿從單邊產(chǎn)品到雙邊產(chǎn)品，跨出單一視野，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)、豐富內(nèi)容和社區(qū)有機(jī)結(jié)合起來，從而構(gòu)建客戶與媒體間良好關(guān)系，維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶；利用手機(jī)用戶資源，雙邊共同生產(chǎn)，激發(fā)潛能，兩者之間有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)媒體產(chǎn)品的多樣性以及個(gè)性化，增加手機(jī)用戶對(duì)其依賴性，從獨(dú)立的傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品到相互依存的傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品；⒀開發(fā)個(gè)性化服務(wù)，加大技術(shù)支持，挖掘更多潛力，依據(jù)不斷變化的客戶動(dòng)態(tài)指標(biāo)，具體問題具體分析，從大眾化產(chǎn)品走向個(gè)性化產(chǎn)品。
　　三、3G發(fā)展有待手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)模式的進(jìn)一步探索
　　有學(xué)者指出“3G=成功”存在的誤區(qū)，他認(rèn)為手機(jī)媒體正在重復(fù)著有線互聯(lián)網(wǎng)的道路，即使無線的空中網(wǎng)那么多年仍然沒有盈利。手機(jī)媒體的成功就必須依靠其盈利模式，手機(jī)媒體要發(fā)展，首先要選擇適當(dāng)?shù)挠Ｊ?。?br/>　　目前，彩信手機(jī)報(bào)難掩其發(fā)展瓶頸。彩信版手機(jī)報(bào)只是一個(gè)初始形態(tài)，絕非最終形態(tài)。技術(shù)因素是制約彩信版手機(jī)報(bào)發(fā)展的重要因素。
　　國(guó)內(nèi)，手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)模式的問題體現(xiàn)在手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)欠缺、產(chǎn)業(yè)鏈過于復(fù)雜，他們需要依賴運(yùn)營(yíng)商、終端商和增值服務(wù)提供商的產(chǎn)業(yè)鏈合作完成運(yùn)營(yíng)。⒂由于手機(jī)媒體并沒有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)來完成，又有利益糾葛、運(yùn)營(yíng)理念、專業(yè)素質(zhì)等因素影響，他們就不可能有效實(shí)現(xiàn)手機(jī)媒體的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)與管理。此外，技術(shù)和政策風(fēng)險(xiǎn)等原因，媒體依賴廣告生存已是事實(shí)，而手機(jī)媒體這樣的新興媒體又極度缺少?gòu)V告收入。⒃有學(xué)者也指出改進(jìn)手機(jī)運(yùn)營(yíng)模式，首先需要政府引導(dǎo)與法律監(jiān)管，加強(qiáng)手機(jī)媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)引導(dǎo)與法律監(jiān)管并為行業(yè)發(fā)展提供相對(duì)寬松的政策環(huán)境，鼓勵(lì)投資商利用手機(jī)媒體資源創(chuàng)新。此外，相關(guān)部門要凈化手機(jī)媒體的內(nèi)部及外部環(huán)境，其次，須致力于三種牌照通用的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品研究。⒄運(yùn)營(yíng)商搭臺(tái)、終端商、內(nèi)容提供商“三權(quán)”分立，這樣不僅破除壟斷，更能從根本上帶給終端商的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)盈利；資源優(yōu)化整合，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而保證終端商和運(yùn)營(yíng)商盈利。⒅
　　3G在眾星捧月之下誕生，與我國(guó)現(xiàn)今的媒體體制結(jié)合，不斷改進(jìn)與磨合，當(dāng)他們真正融為一體后，必將給我國(guó)的信息產(chǎn)業(yè)和媒介產(chǎn)業(yè)帶來一股熱浪。
　　
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　?。ㄗ髡撸喊不沾髮W(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)09級(jí)碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾