【摘 要】本文以中央電視臺中文國際頻道《中國新聞》欄目在2012年全國“兩會”報(bào)道中，對微博平臺的整合運(yùn)用，分析了電視媒體整合微博的一些策略。
　　【關(guān)鍵詞】電視媒體 微博 整合
　　
　　2012年3月3日至3月4日，全國政協(xié)第十一屆五次會議與全國人大十一屆五次會議先后開幕。中央電視臺中文國際頻道12點(diǎn)檔的《中國新聞》檔目，連續(xù)七年推出《我有問題問總理》大型直播互動新聞欄目，對兩會的召開給予全方位報(bào)道。今年，該欄目對微博平臺的整合利用，特別值得關(guān)注。傳統(tǒng)電視媒體如何整合網(wǎng)絡(luò)媒體與自身形成一個(gè)良好的互動？微博可能成為二者整合的一個(gè)新的突破口。
　　目前，中國的微博提供商主要有，新浪、騰迅、搜狐和網(wǎng)易四家，新浪微博于2009年8月開放，2010年中國即迎來微博快速發(fā)展的時(shí)期，四大門戶網(wǎng)站都開設(shè)了微博，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.13億，而在這些網(wǎng)民中，有48.7%的人都在使用微博①，根據(jù)這個(gè)比例計(jì)算，微博用戶已達(dá)到2.5億。微博這一平臺僅用一年多的時(shí)間，就成為近一半中國網(wǎng)民都在使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。如此龐大的微博用戶群體，不能不引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注。
　　我們來看一下中央電視臺中文國際頻道12點(diǎn)檔《中國新聞》的《我有問題問總理》欄目是如何在節(jié)目中整合運(yùn)用微博這一平臺的。3月5日的12點(diǎn)檔《中國新聞》中正式推出《我有問題問總理》。在隨后的節(jié)目中，先后有如下舉措：
　　1、在節(jié)目中向觀眾推薦有代表性的兩會委員微博及某些中央部委的官方微博；2、展示在微博平臺上開展的觀眾調(diào)查結(jié)果，包括2012年兩會熱點(diǎn)排行榜，分別是社會保障、收入分配、社會管理、物價(jià)調(diào)控、食品安全；3、播報(bào)網(wǎng)友的留言，內(nèi)容涉及社會保障、收入分配、外交政策、社會道德建設(shè)等主題；4、播發(fā)街頭采訪視頻畫面，直接關(guān)注更具體的民生問題，非常真實(shí)；5、發(fā)布一些來自兩會代表委員的提案。
　　微博的引入，給《中國新聞》帶來了多方面的創(chuàng)新。首先，對于兩會的報(bào)道不再只是新聞主播獨(dú)自完成的任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)播報(bào)員給節(jié)目帶來大量鮮活的信息，由以往的說“官話”轉(zhuǎn)變?yōu)檎f“百姓的心里話”。一改以往嚴(yán)肅的播報(bào)風(fēng)格，欄目的互動性明顯，更加有親和力。第二，信息來源多樣化。不僅有記者從兩會新聞現(xiàn)場拍攝的畫面，還有街頭采制的視頻畫面；文字方面，除了以往的新聞標(biāo)題，大量選用了兩會委員的微博文字、網(wǎng)友的留言等，其中包括提案的內(nèi)容，網(wǎng)友的心聲、網(wǎng)友對社會熱點(diǎn)問題的看法及兩會建言。第三，微博成為信息交流，觀點(diǎn)碰撞的平臺。這個(gè)平臺上，兩會代表、街頭民眾、點(diǎn)評專家、國家部委乃至境外媒體共同建構(gòu)了一個(gè)虛擬的空間。
　　自2011年微博呈現(xiàn)爆發(fā)式增長后，傳統(tǒng)的電視媒體也開始關(guān)注微博，不同的電視臺、電視頻道以及電視欄目，紛紛開設(shè)微博。有些電視臺（或電視欄目）利用微博發(fā)布節(jié)目信息、有些利用微博進(jìn)行形象塑造與節(jié)目推廣、有些把微博作為一個(gè)與受眾溝通交流的渠道，這些對微博整合運(yùn)用的形式，是否得其要領(lǐng)，是否有更大的探索空間，值得我們關(guān)注與思考。
　　一、微博應(yīng)有準(zhǔn)確定位
　　目前國內(nèi)最大的微博提供商是新浪。如果說，騰訊連接的是人，百度搜索已有信息，新浪則施加影響②。國內(nèi)知名新媒體領(lǐng)域?qū)W者陳永東對微博的定義是：微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)的就是微博的平臺性質(zhì)。新浪微博在成立初期約請名人參與內(nèi)測，當(dāng)時(shí)微博用戶主體主要局限于個(gè)人，但是經(jīng)過兩年多的發(fā)展，除個(gè)人用戶外，不同的社會團(tuán)體和組織都開始建立微博，其中傳統(tǒng)媒體大量建立微博。據(jù)對新浪微博首頁分析，在新浪微博“媒體匯”部分包括傳統(tǒng)媒體即報(bào)紙、雜志、電臺、電視臺、通訊社。在電視臺中，微博主體又分為三個(gè)部分，即電視臺、電視頻道及電視欄目。由此可見，微博構(gòu)成的主體是非常多元化的。針對傳統(tǒng)媒體而言，設(shè)立微博絕不僅僅是多一個(gè)發(fā)聲的渠道，不能將原有的信息內(nèi)容減化至140字以內(nèi)，在微博上發(fā)布了事，如果這樣做，顯然是沒有充分認(rèn)識到微博的特質(zhì)。微博作為一個(gè)平臺，開設(shè)微博的主體，應(yīng)當(dāng)在微博這個(gè)平臺上發(fā)揮影響，傳播信息只是發(fā)揮影響的手段。微博產(chǎn)品開發(fā)商，新浪的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于建立“人與人”之間的互動社區(qū)，而不是“信息與人”之間的傳播渠道。③事實(shí)上，僅140個(gè)字限度，對于信息發(fā)布是非常不利的，因此現(xiàn)實(shí)社會中的主體，一旦在微博上確立了身份，那么就成了微博社區(qū)中的一員，如何在這個(gè)社區(qū)中活動，如何在這個(gè)社區(qū)中施加影響，如何將現(xiàn)實(shí)社區(qū)中的聲譽(yù)、影響帶入到微博社區(qū)中，才是最應(yīng)關(guān)注的問題。
　　二、培養(yǎng)微博社區(qū)中的“意見領(lǐng)袖”
　　P57Vd13spBEGdyga7JDyiL2xiBs9jWL+36RjvhdWldg=現(xiàn)實(shí)社會中的意見領(lǐng)袖，對民眾對某一社會熱點(diǎn)問題的看法，會帶來影響。那么現(xiàn)實(shí)中的“意見領(lǐng)袖”一旦在微博這個(gè)虛擬社區(qū)確立了身份之后，能否像在現(xiàn)實(shí)社會中一般在微博平臺發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的功能呢？答案是肯定的。在微博社區(qū)中，衡量個(gè)體的影響力的一個(gè)主要指標(biāo)就是關(guān)注度，即微博的粉絲有多少。
　　根據(jù)《2011年中國電視綜藝排行榜——數(shù)據(jù)收集》，電視節(jié)目收視率總排名（不含世界杯等比賽直播及電視?。┣笆疄椋禾鞖忸A(yù)報(bào)、新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談、今日說法、新聞30分、朝聞天下、非誠勿擾、快樂大本營、豪門盛宴、動物世界。它們的微博粉絲數(shù)量如左表。
　　從這個(gè)表我們可以看出，除了尚未在新浪開設(shè)微博的欄目外，1、在新聞欄目中收視率與粉絲關(guān)注度基本成正相關(guān)。2、綜藝類節(jié)目的微博受關(guān)注度大大高于新聞類欄目。這也從另一個(gè)側(cè)面說明，現(xiàn)實(shí)中的輿論領(lǐng)袖在微博社區(qū)中的影響力基本成正向相關(guān)系。這也給那些具有高公信力，在百姓生活中發(fā)揮著重要影響的新聞欄目提了個(gè)醒，應(yīng)當(dāng)重視在微博社區(qū)中發(fā)揮影響力。
　　三、注重發(fā)揮微博的綜合作用
　　如何將微博的“新聞平臺”、“名人效應(yīng)”、“互動特性”、“技術(shù)優(yōu)勢”充分發(fā)揮出來，在“新聞平臺”方面，電視新聞類節(jié)目可以通過微博，及時(shí)發(fā)布節(jié)目預(yù)報(bào)、要聞簡介、節(jié)目變動、點(diǎn)評精要等類信息；而“名人效應(yīng)”方面，則要充分發(fā)揮微博“關(guān)注”機(jī)制，將一些受眾非常關(guān)注的名人或是國家機(jī)構(gòu)的微博與自己的節(jié)目微博實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，使受眾通過自己感興趣的名人從而間接觸及節(jié)目的微博。比如說，《我有問題問總理》欄目的關(guān)注對象包括：外交部微博“外交小靈通”、節(jié)日主持人徐俐、王世林、魯健、評論員周慶安、《直通臺灣》的微博、黃細(xì)花、文花枝等，范圍從國家部委、新聞欄目、知名主持人、兩會代表、企業(yè)負(fù)責(zé)人到道德英雄。其實(shí)，這是以自己的欄目為中心，形成了一個(gè)輻射到不同社會團(tuán)體及個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這也是微博平臺的一大特色。在“互動特性”中，《我有問題問總理》欄目做得較好。在技術(shù)優(yōu)勢方面，可以綜合不同種類的信息，如文字、照片、圖片、社頻、網(wǎng)絡(luò)鏈接等，形成立體的微博傳播策略。
　　四、創(chuàng)新微博表達(dá)方式
　　目前，電視新聞媒體開設(shè)微博的還不多，這與微博文字容量有限有一定關(guān)系。同時(shí)，微博中常常出現(xiàn)一些個(gè)人情緒化的表達(dá)，似乎也與媒體的性質(zhì)不相吻合。但是新聞機(jī)構(gòu)或國家部門，是否能開設(shè)微博呢？答案是肯定的，外交部的“外交小靈通”就是一個(gè)例子。正如《中國新聞》欄目節(jié)目主持人所說，外交部的微博用一種“很萌”的語言，將外交這種非常嚴(yán)肅的國家事務(wù)以非常親和姿態(tài)帶給普通網(wǎng)民，讓百姓更加了解我國的外交政策，取得了良好宣傳效果。但是微博語言畢竟不同于新聞?wù)Z言，華中科技大學(xué)新聞評論研究中心主任趙振宇認(rèn)為，如果微博發(fā)布的信息過于傾向于個(gè)人情緒化的表達(dá)，這有悖于媒體官方微博的定位，也有損官方微博的公信力，媒體相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)對代表本媒體立場的信息發(fā)布加強(qiáng)把關(guān)，使所發(fā)布的信息與本媒體的立場、定位相符合，畢竟官方媒體不是個(gè)人的自由論壇。因此，媒體建設(shè)微博，探索一種適合于微博表達(dá)的語言和立場，將有助于媒體與微博這個(gè)平臺形成相互促進(jìn)、協(xié)同作用的良好效果。
　　五、媒體的官方微博要有相對完整的信息結(jié)構(gòu)
　　這個(gè)結(jié)構(gòu)就如同一份報(bào)紙或一個(gè)新聞欄目應(yīng)當(dāng)有自己穩(wěn)定結(jié)構(gòu)一樣，這種固化結(jié)構(gòu)，樹立了媒體的風(fēng)格、潛移默化地培養(yǎng)了受眾的習(xí)慣及閱讀粘性，形成媒體的品牌。而微博只有區(qū)區(qū)140個(gè)字符的容量，微博信息的碎片化，飽受學(xué)者詬病，認(rèn)為很難傳遞全面信息，且散亂無章，而建立一個(gè)清晰、彼此連貫的微博信息結(jié)構(gòu)，則不失為克服微博這一缺陷的有效途徑。還以中國外交部“外交小靈通”微博為例，它就形成一些固定的信息內(nèi)容結(jié)構(gòu)，如：出國提醒、外交史上的今天、外交掠影、外交老照片、快訊、外交動態(tài)等。既有歷史人文資料、又有最新動態(tài)、還有便民服務(wù)信息，圖文并茂、聲像俱全，既像一本內(nèi)容豐富的小型“雜志”，又是一個(gè)全媒體傳播渠道，更是一個(gè)公共外交平臺，信息結(jié)構(gòu)完整又富有特色。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　?、僦袊ヂ?lián)網(wǎng)信息中心：《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/
　　201201/t20120116_23668.html
　　②③中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心：《新浪微博研究報(bào)告》，http://www.199
　　it.com/archives/201102277567.html
　?。ㄗ髡撸汉蠋煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級研究生）
　　責(zé)編：姚少寶