【摘 要】當下我國受眾的信息需求呈現出多元化的趨勢，分眾傳播既適應了時代發(fā)展的潮流，又開啟了一種新的傳播模式。因此，一種借助特定渠道精確瞄準目標客戶和目標消費者的特定需求的媒體形式——DM廣告，開始引起人們的關注和研究。本文立足于傳播學的觀點，分析DM廣告的優(yōu)勢、劣勢及其在傳播中應注意的問題，為我國的DM廣告良性、可持續(xù)的發(fā)展提供對策。
　　【關鍵詞】分眾傳播 DM 廣告?zhèn)鞑?br/>　　DM（Direct Mail），即直郵廣告，美國直郵及直銷協會對DM廣告的定義是：“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”現代社會的DM廣告是一種能精確衡量結果的營銷方法，它利用幾種接觸渠道來向特定的受眾傳遞特定的信息，所以DM廣告不再是局限于單獨的郵寄，而是一種更加人性化的營銷工具。本文利用傳播學的“分眾傳播”的概念并結合目前的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，探討DM廣告的發(fā)展路徑。
　　一、分眾傳播產生的背景
　　“分眾傳播”這一概念最早由《第三次浪潮》作者、未來學家阿爾文·托夫勒提出來的，據他預測，分眾化、小眾化是傳媒的未來趨勢，根據不同的人口特征，可將受眾分成不同特征的小群體。
　　1、傳播過剩時代的到來
　　毫不夸張的說，我們如今面對的是一個傳播過剩的時代，不管是傳統媒體，如廣播、電視、報刊，還是新興媒體，如互聯網、手機、戶外電視廣告等，它們每天都用密集的信息對廣大受眾進行轟炸。隨著傳播手段的現代化和多樣化，信息的海量堆積和渠道的無所不在已使人們越來越感到無所適從。在這種情況下，人們對于信息的易得使得受眾的注意力成為了稀缺資源，受眾的注意力作為一種不可再生和復制的準天然資源成了市場追逐的對象。傳播過剩時代，受眾需求的多元化以及激烈的市場競爭使傳統的大眾傳播已不能適應社會的需要，媒介紛紛尋求不同于以往的發(fā)展道路，許多媒介開始選擇以小型化、特定化的受眾群體為目標的傳播戰(zhàn)略。
　　2、受眾及信息碎片化的出現
　　隨著媒介技術的變革與創(chuàng)新，我們進入了一個“碎片化”的媒介融合時代，這同時又促進了受眾的碎片化。新的媒體形式改變著現代社會的信息傳播方式，web2.0平臺的應用大大強0kQDasqFuYAb0Ngpn5uFJg==化了受眾作為傳播個體處理信息的能力，讓受眾群體呈現細分化、碎片化現象，也引發(fā)著受眾個性化的信息需求，廣大受眾各自有著自身的生活方式和價值觀，每個群體都可能和另外的群體有不一樣的心理需求，傳統的社會關系、市場結構以及社會觀念的統一性瓦解了，取而代之的是一個個有著差異化訴求的利益群族和文化部落，社會成員的碎片化分割呈現在我們眼前。
　　二、DM廣告的優(yōu)勢
　　DM廣告成本低廉，有很強的針對性，在受眾碎片化的今天，DM借助于分眾化的傳播方式把它的種種特性發(fā)揮出來，代替了“廣而告之”。
　　1、目標對象明確，針對性強、信息傳遞效果好
　　DM廣告可通過數據庫準確的瞄準某樣商品的目標受眾，直接將商品信息傳遞給真正的消費者，從而保證廣告內容最大限度的被目標受眾接受。另外，DM廣告受眾在接受到廣告后能不受外界干擾，仔細了解廣告內容。
　　2、發(fā)布形式靈活，反饋直接
　　DM廣告的廣告主可以隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告，他們能根據具體情況自由選擇印刷形式和版面大小，自行決定廣告信息的長短。另外由于發(fā)布對象的確定性，反饋直接而快速，易于考察廣告效果。
　　3、隱秘性好，不易引起競爭
　　DM廣告是直接將廣告信息送達目標受眾手中，不需要借助大眾媒介，這樣就不會引起競爭對手的注意和察覺，因此容易取得預期的成效。
　　三、分眾傳播格局下DM廣告的路徑選擇
　　在如今的小眾傳播時代，DM廣告應充分利用自身優(yōu)勢考慮長遠的發(fā)展。
　　1、細分受眾市場
　　DM廣告?zhèn)鞑ブ滦У闹攸c就是必須重視每一個細分族群和消費者的個性化需求，DM廣告的出路必須從市場細分做起。擺在首位的是發(fā)行渠道的細分， DM廣告必須通過數據庫找出不同的受眾群，根據受眾不同的年齡、階層、職業(yè)、價值觀等明確不同的市場，適應受眾，根據受眾群體的不同需求設置內容。例如，DM雜志的發(fā)展也可以借鑒傳統雜志，細分其內容，可分為時尚類、科技類、商務類和新聞類等等。
　　2、注重傳播內容，提高創(chuàng)新能力
　　作為一種針對性強，定位明確的廣告?zhèn)鞑シ绞?，DM有必要向受眾提供更有價值、差異化的信息，避免消費者在面對海量同質化的廣告信息時手足無措。DM在履行廣告職責時，若配以一定的內容策略，其廣告效果將大大提高。DM廣告的受眾對于那種呆板生硬的直接勸服式廣告很排斥，相比之下，間接迂回的引導式廣告更能走進他們的內心，因此DM廣告主題內容的巧妙直接關系到廣告的成功與否。最簡單的就是節(jié)假日的慶?；蚴菉蕵酚嵪⒌牟邉澋?，《生活360》是南昌本土最早的綜合類DM雜志，它在2011年6月的一期雜志中，以“真情讓魔術飛翔”為主題，對南昌知名的魔術夫妻明星龔群、熊慧為專訪對象，介紹了他們?yōu)榱松洗和淼呐退麄兎蚱薜哪g情緣，相信喜歡魔術和娛樂訊息的讀者都會一一細讀，并且有一定的保存價值。同時，DM廣告商要充分注意文字的選擇和應用，不能給消費者造成冒犯之感?？梢宰孌M廣告中夾帶消費折扣券，這樣消費者在接收廣告內容的同時，還可以激發(fā)其使用贈送的折扣券進行消費。
　　3、加強數據庫營銷，實現有效傳遞
　　DM廣告實現其效果的核心和關鍵便是數據庫營銷，只有維護好一個有效的數據庫，才能保證DM客戶的投遞效果最大化。
　　企業(yè)與廣告公司在實際操作中可通過三個方法獲取數據：一是經常對受眾進行問卷調查，調查問卷的設計要全面、具體，還要有一定的深度；二是通過多種方式從各類組織獲取數據，可以和銀行、商場、家電企業(yè)、房地產企業(yè)等各類公司相互交換消費者數據，實現數據共享，在共享的數據庫中挖掘DM廣告的潛在受眾，通過特定的信息傳遞把潛在受眾培養(yǎng)為現實受眾；三是通過和消費者的互動來獲取，即利用報紙廣告、DM廣告中的贈券等吸引消費者主動參與活動、反饋信息而得來的數據。這里，我們必須注意一個問題，即要充分尊重消費者的隱私權，任何形式的消費者數據分享都應事前征得消費者的同意，否則可能導致雙方關系的惡化。
　　四、DM廣告分眾傳播的劣勢
　　如今，有越來越多的DM廣告公司出現，DM廣告呈現出一派繁榮景象，DM廣告的出現可以說是順應了市場的需要，但在實際運作中也有諸多的不足和隱患，值得我們去重視并找出癥結。
　　1、分眾傳播限制受眾的范疇，使DM廣告失去了一定數量的潛在受眾
　　受眾雖然是自發(fā)和未經組織的人群，但他們都是可以歸類在某個特定的群體或種類中的，而分眾傳播提供單一的信息給特定的受眾，排斥了其它受眾的參與。我們可以來看下受傳率的計算方法：受傳率=實在受眾人數/（潛在受眾人數+實在受眾人數）×100%，從中看可以出，受傳率與潛在受眾是密切相關的，分眾傳播卻在一開始就把他們拒之門外，而沒有提供挖掘這部分受眾興趣的現實渠道。
　　另外，從經濟學角度來看，細分市場是分眾傳播的關鍵，然而要做到準確有效的細分難度很高，如果沒有做好這個工作，反而會增加傳播失敗的風險。因為在如今的市場上，我們從不同的層面會得到不同的細分市場的標準。例如可以依據受眾接觸媒體的頻率來分、可以依據受眾對信息的需求分、可以按照客戶的地點分、還可以依據受眾接受心理來分等等。由于劃分標準的多樣性和復雜性，DM廣告媒體的經營范圍和傳播內容會相互交叉，有時不能做到涇渭分明的定向傳播，在這種市場沒有劃分清楚的狀態(tài)下，競爭依然很激烈。不但如此，原有市場份額還會縮小，因為原來大眾媒介的傳播對象是大眾，而現在大眾變?yōu)榧毞趾蟮男”姟？梢钥闯觯止ぴ郊?，專業(yè)化程度越高，經營的利潤也就越可能小。因此，DM廣告如何在分眾傳播的態(tài)勢下尋求一個最佳利益點，充分發(fā)揮分眾傳播的優(yōu)勢，制定有效的發(fā)展策略，揚其長、避其短，是一個值得DM廣告從業(yè)者認真實踐和總結的問題。
　　2、直郵媒體未得到社會的廣泛認可
　　歐美等發(fā)達國家的DM廣告市場早已非常成熟，是僅次于電視、報紙的第三大媒體。以美國為ZOta0Ll3U8fyf0Agj9C2nA==例，2010年美國直郵在整個媒體中占21.6%的市場份額，而我國的DM廣告目前僅占到3%～5%，甚至還要更低。一直以來，強勢媒體占據著我國廣告市場的半壁江山，而作為后發(fā)的直投媒體，DM廣告沒有傳統媒體的感召力和公信力，缺乏影響力，沒有一個有競爭優(yōu)勢的品牌，也很難通過電視、報紙、廣播等建立自己的信任度。同時，我國DM廣告的整體策劃、內容信息、制作水準等水平不高，可讀性大打折扣，許多人把它等同于廣告?zhèn)鲉?，甚至認為DM印刷品就是垃圾，隨手亂扔，嚴重影響環(huán)境，這些嚴重影響了DM廣告在受眾心目中的地位。
　　3、數據庫營銷有待完善
　　在國外，隨著技術的不斷發(fā)展，數據庫營銷飛速發(fā)展，歐美等國家有很多專業(yè)的數據公司，建立起了一整套可以把數據變成可以直接使用的信息以及對數據進行商業(yè)性和合法性轉化的完備的數據營銷系統。作為21世紀的營銷，從行為和心理特征來細分受眾才是實現精準營銷的途徑。與之相比，我國DM廣告的數據庫仍停留在初級階段，數據庫中包含的只是基本的性別、年齡、住址、消費行為等常規(guī)信息，還沒有能力區(qū)分出更進一步的個人信息，就算是依靠數據庫投遞的廣告，是否能達到目標受眾、受眾對信息的接受與認知程度仍不能保證，而且投遞過程中也面臨著流失的風險。
　　總之，在信息傳播時代，分眾傳播已成為趨勢，隨著時間的推移，DM媒體的地位會不斷提高，數據庫營銷技術會不斷進步，DM廣告終將克服自身缺點，充分發(fā)揮其不可替代性，走出一條DM廣告發(fā)展的新路徑。
　　參考文獻
　　①阿爾文·托夫勒：《第三次浪潮》，三聯書店，1984
　?、诶铈?，《DM發(fā)展歷程》[J].《傳媒》，2004（11）
　?、劭到ㄖ?，《天堂向左DM向右》[J].《傳媒》，2004（11）
　　（作者：江西師范大學傳播學研究生）
　　責編：姚