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        新消費殺不死的傳統(tǒng)快消品,被漲價潮給了當(dāng)頭一棒

        2021-01-02 10:11:11歪道道
        數(shù)字商業(yè)時代 2021年12期
        關(guān)鍵詞:消品榨菜涪陵

        歪道道

        自10月12日“醬茅”海天味業(yè)打響漲價第一槍之后,傳統(tǒng)食品龍頭企業(yè)似乎都跟商量好了似的一股腦兒涌入了漲價潮,紛紛對外稱產(chǎn)品要提價。恒順醋業(yè)的部分產(chǎn)品價格將上浮5-15%,李錦記的部分產(chǎn)品價格則上浮6%-10%,洽洽旗下的葵花籽、南瓜子等產(chǎn)品價格上調(diào)8%-18%…

        如今連榨菜也開始漲了。14日,涪陵榨菜公告稱,對部分產(chǎn)品出廠價格進行調(diào)整,各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,漲價潮在未來數(shù)月或半年仍將持續(xù)。

        傳統(tǒng)快消品價格上漲,資本市場反響劇烈。涪陵榨菜漲停,收盤價為35.44元/股,總市值大漲28.59億元,洽洽瓜子、海天味業(yè)等企業(yè)的股價也開盤后即漲停。可資本市場的利好能換回消費市場的增長嗎?

        在大眾對傳統(tǒng)快消品需求下滑的環(huán)境下,漲價帶來的不一定是利潤提升。

        2020年,泡泡瑪特、元氣森林、自嗨鍋、完美日記等新一代消費品牌迎來爆發(fā)式增長,市場正式進入“中國新消費投資元年”。而進入2021年,消費行業(yè)的熱度依舊不減,融資、營銷、燒錢、找主播帶貨,一個個新消費品牌在資本的推動下遍地開花。

        新消費越火爆,越顯得傳統(tǒng)快消領(lǐng)域更加消沉。

        2013-2019年,中國包裝榨菜市場規(guī)模從37.79億增長至66.88億元,年復(fù)合增速為9.98%,機構(gòu)預(yù)計5年內(nèi)(2020-2024年)年復(fù)合增長率將降低至8.23%。其中涪陵榨菜從2017年開始,營收增速就已經(jīng)逐漸放緩。再看洽洽食品,洽洽食品的大部分收入來自葵花子類產(chǎn)品,今年上半年,其瓜子產(chǎn)品營收出現(xiàn)了4%左右的同比下降。

        傳統(tǒng)快消品普遍增長緩慢,關(guān)鍵性原因在于這些行業(yè)的天花板本就不高,經(jīng)過高增長之后進入了存量階段??尚孪M的涌現(xiàn),吸引了大眾消費者的視線,進一步減弱了他們對傳統(tǒng)快消品的需求。

        一位便利蜂的負(fù)責(zé)人稱,雖然在快消品領(lǐng)域線下渠道中,用戶依然偏愛傳統(tǒng)大品牌的產(chǎn)品,可如果未來SKU里全是傳統(tǒng)大品牌占據(jù)主導(dǎo),用戶消費習(xí)慣演變之下,是否用戶一直忠誠于這些大品牌,就很難說了。

        傳統(tǒng)食品巨頭也都如臨大敵,他們一面畏懼新消費,一面又不得不向新消費學(xué)習(xí)。

        2019年,娃哈哈集團宗馥莉在一次演講中表示,傳統(tǒng)企業(yè)不缺乏消費大數(shù)據(jù),但需要具備利用大數(shù)據(jù)賦能營銷創(chuàng)新的能力,“未來傳統(tǒng)快消品企業(yè)更要關(guān)注新營銷手段”。

        增強營銷能力,成了傳統(tǒng)快消品企業(yè)的一個共識。以涪陵榨菜為例,我們看到,2021年公司在新媒體、梯媒、央視等多平臺投放廣告,直接導(dǎo)致第三季度銷售費用同比激增83.69%??墒枪净ǔ鋈サ腻X,并沒能對營收產(chǎn)生預(yù)期的效果,這也讓很多傳統(tǒng)快消品企業(yè)感到困惑。

        從泡泡瑪特、自嗨鍋、元氣森林等新消費品牌來看,新消費其實不僅僅是察覺消費者的深度需求,打造新興消費產(chǎn)業(yè),同時也是順應(yīng)消費需求變化,對傳統(tǒng)消費產(chǎn)業(yè)的一次升級。從這個角度看,傳統(tǒng)快消品自然會產(chǎn)生焦慮。

        不過時至今日,在新消費與傳統(tǒng)快消品的角力中,競爭的優(yōu)勢似乎又開始向后者傾斜。

        前段時間,根據(jù)快消報道,一組從后臺跑出來的數(shù)字報告《2021新國貨GMV走勢盤點》,顯示了知名網(wǎng)紅品牌上半年全網(wǎng)的GMV數(shù)據(jù)。最直觀的變化是,2021年8月,多個新消費品牌銷售額同比下降,有的甚至腰斬。

        新消費的泡沫是否正在破裂?一場唱衰新消費的輿論興起,著實讓傳統(tǒng)快消品松了口氣。

        涪陵榨菜漲價不是一次兩次了,2008-2018年,涪陵榨菜產(chǎn)品直接或間接提價累計達12次,而每一次提價之后,公司通常會迎來一次業(yè)績提升。2018年10月,公司對包括80g鮮脆菜絲在內(nèi)的7個單品提價10%,當(dāng)年,公司的毛利率與凈利率分別達到56%和35%,均上漲7個百分點。

        但涪陵榨菜的提價效應(yīng)看似在逐漸削弱。

        早前,在傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域,提價效應(yīng)大約會在6個月到1年左右時間體現(xiàn),這段時間里漲價將持續(xù)對公司盈利能力有顯著改善,且對公司在中短周期股價影響巨大。但是此次涪陵榨菜漲價,提價效應(yīng)曇花一現(xiàn),11月16日收盤,涪陵榨菜下跌4.26%,市值蒸發(fā)近15億。

        再看其他企業(yè),有媒體針對消費者是否接受洽洽瓜子的漲價,在線上與線下同步發(fā)起了一次小規(guī)模不完全調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示:102人不接受,占比高達85%,其中66人完全不接受,完全不接受者表示將不再購買洽洽瓜子系列產(chǎn)品。

        為什么消費者似乎不再為提價的產(chǎn)品買單了呢?一方面,在傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域,洽洽瓜子這類低價、低門檻的零食消費品,又或者榨菜等非必需品,本身就具有較高的可替代性;另一方面,在提價前,消費者對傳統(tǒng)快消品的需求已經(jīng)表現(xiàn)出不確定性,或者也可以直接說需求不振。

        根據(jù)凱度消費者指數(shù)的最新報告表明,2021年前9個月,中國快速消費品 (FMCG) 銷售額與去年同期相比增長3.6%,但整體市場在最近兩個季度回落明顯,Q3快速消費品銷售額與去年同期相比甚至下降了1.0%,特別是華東地區(qū)相對降幅最大。

        新財學(xué)院創(chuàng)始人、院長朱振鑫表示,本輪消費品漲價和上一輪有所不同,“現(xiàn)在的需求比之前更弱,只是因為和去年疫情期間相比顯得數(shù)據(jù)比較強勁而已”,這也是為什么Q1同比增長高達10.6%的原因。可是現(xiàn)在快消品銷售額增長為負(fù),而上一次增長為負(fù)還是去年疫情剛剛爆發(fā)之時。

        需求不振之際,快消品漲價很容易造成一個后果,抑制市場上對于傳統(tǒng)快消品的消費需求,給產(chǎn)品銷量和公司業(yè)績帶來一定的沖擊。

        尤其是在下沉市場,很多傳統(tǒng)快消品巨頭都曾指望通過拓展下沉市場獲得增量,可后疫情時代,大眾的消費能力和消費心理已然發(fā)生變化,下沉市場的消費者對價格變動似乎也將更加敏感。

        傳統(tǒng)快消品巨頭進退兩難

        此次漲價潮,從各家發(fā)布的公告來看,原材料、人工、能源、運輸?shù)确矫娉杀旧闲?,是他們紛紛提價的主要原因。而行業(yè)成本上升,受沖擊最大的其實不是率先漲價的行業(yè)巨頭們,而是中小企業(yè)。

        中小企業(yè)競爭力相對較差,不敢輕易漲價,難以通過提價轉(zhuǎn)嫁成本壓力,再加上市場需求不振,在這輪原材料漲價潮中,或許將有不少產(chǎn)能落后的中小企業(yè)沒法捱過去。但這是否會是快消品巨頭們搶占市場的一個時機呢?在傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域,盡管龍頭企業(yè)的市場占有率居行業(yè)第一,可通常來講更大的市場分散于其他企業(yè)。

        比如榨菜,涪陵榨菜在國內(nèi)包裝榨菜市場中,市場占有率為36.41%,魚泉、六必居、高福記、味聚特緊隨其后,而除此之外還剩下27.76%的市場份額。

        可這些快消品巨頭要想搶奪市場份額并不容易。一方面是因為多數(shù)快消品市場已經(jīng)進入增長放緩時期,巨頭也面臨增長困境;另一方面,傳統(tǒng)快消品的業(yè)務(wù)護城河是傳統(tǒng)商超渠道,大多快消品品牌經(jīng)過長達數(shù)十年的發(fā)展已經(jīng)建立了牢固的銷售體系和龐大的線下網(wǎng)絡(luò),很難被其他品牌輕易侵占。

        相比業(yè)內(nèi)競爭,其實傳統(tǒng)快消品巨頭的真正困境在于多元化的失敗,多元化失敗使很多企業(yè)仍不得不依靠那些經(jīng)典卻缺乏新意的產(chǎn)品維持運營。

        像涪陵榨菜,十多年前,公司就已經(jīng)增加了榨菜醬油單品,但至今該項業(yè)務(wù)營收仍穩(wěn)步在200萬左右。蘿卜作為另外一大單品,在2018年營收突破1億元后止步不前,2020年反而跌破1億元,至2021年上半年僅4053萬元,同比大幅下滑27.8%。

        洽洽食品也是如此,葵花子類產(chǎn)品營收占洽洽食品總營收的70.43%,而曾經(jīng)被寄予厚望的堅果產(chǎn)品,雖然成為了瓜子之后洽洽食品的第二主業(yè),可距離公司2018就定下的30億目標(biāo)還差很多。更何況,三只松鼠、良品鋪子、百草味等新品牌,線下門店的擴張速度比洽洽食品有過之無不及,洽洽作為堅果市場的后來者,原本擁有的渠道優(yōu)勢在被削弱。

        傳統(tǒng)快消品巨頭多元化受挫,不僅僅是產(chǎn)品單一,線上渠道的開拓也差強人意。以洽洽食品為例,根據(jù)財報,2021年上半年其電商渠道營收為2.33億元,僅占總營收的9.79%,同比下滑了12.41%。

        在傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域,成本提高,企業(yè)或許可以通過提價來轉(zhuǎn)嫁成本壓力,刺激利潤增長,但傳統(tǒng)快消品真正的壓力實際來自自身,若單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)始終無法改善,企業(yè)將一直走不出困境。

        當(dāng)然,傳統(tǒng)快消品無論是漲價還是轉(zhuǎn)型,依賴于市場需求的變化,后疫情時代,一切又充滿了新的變量。

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