?。壅輳膫鞑W(xué)“五要素”來看，中國兒童文學(xué)的傳播主體是政府、組織、個(gè)人；傳播內(nèi)容是優(yōu)秀的中國兒童文學(xué)作品或與之相關(guān)的信息；傳播的渠道是，不同主體選擇或大眾媒體或?qū)I(yè)媒體；傳播的對象是真正喜歡和閱讀中國兒童文學(xué)的目標(biāo)人群；傳播的效果是兼顧文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。中國兒童文學(xué)傳播與推廣所存在的主要問題是傳播意識(shí)與傳播技巧欠缺，導(dǎo)致傳播效果不理想。只有提高了原創(chuàng)力與傳播力，中國兒童文學(xué)才能得到更大的發(fā)展。
　?。坳P(guān)鍵詞］兒童文學(xué)　傳播主體　傳播渠道　傳播效果
　　魯迅先生說：“童年的情形，便是將來的命運(yùn)。”中國有3.67億兒童，發(fā)展和繁榮中國兒童文學(xué)，為孩子們的健康成長打上豐富、亮麗的人生底色，其意義重大而深遠(yuǎn)。中國兒童文學(xué)影響、培養(yǎng)和塑造著祖國未來的接班人和建設(shè)者，但目前其影響力卻十分有限。究其原因，一是原創(chuàng)力有所欠缺；二是傳播力有待提高。本文根據(jù)傳播學(xué)“五要素”原理，從“誰傳播”（Who）、“傳播什么內(nèi)容”（Says What）、“通過什么渠道傳播”（In Which Channel）、“傳播給什么人”（To Whom）、“傳播達(dá)到什么效果”（With What Effect）五個(gè)方面，著力分析中國兒童文學(xué)推廣與傳播的癥結(jié)所在。這將有助于我們發(fā)現(xiàn)問題，理清思路，尋找突破口，有助于我們更好地提升和繁榮中國兒童文學(xué)。
　　一、誰傳播（Who）
　　誰來傳播中國兒童文學(xué)？或者說誰有興趣、誰有動(dòng)力、誰有能力來傳播中國兒童文學(xué)？
　　這是傳播與推廣中國兒童文學(xué)首當(dāng)其沖要解決的一個(gè)問題。弄清誰來傳播、誰能傳播、誰在傳播，有利于我們確定傳播主體，更好地挖掘傳播潛力，提升傳播實(shí)力。
　　誰傳播？——政府（教育部門、文化部門）、組織（社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)）、個(gè)人（作者、研究者、讀者）。其中，最有興趣和動(dòng)力傳播中國兒童文學(xué)的是企業(yè)（出版商）和作者。
　　企業(yè)（出版商）是中國兒童文學(xué)載體（產(chǎn)品，比如圖書、雜志、動(dòng)漫）的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，傳播意味著能擴(kuò)大影響、樹立品牌、促進(jìn)銷售、獲得利潤。企業(yè)的生存之道（逐利性）決定了企業(yè)要想方設(shè)法通過各種途徑去宣傳、推廣、營銷自己的產(chǎn)品。如果不這樣做，企業(yè)就難以獲利，難以生存與發(fā)展。因而企業(yè)是最有興趣和動(dòng)力去作兒童文學(xué)推廣的。同時(shí)，企業(yè)也有能力作推廣，企業(yè)可以組織專業(yè)人員、專門人員有計(jì)劃、有步驟、有實(shí)效地去作各種推廣。所以，企業(yè)，包括出版社、出版公司、書店（包括網(wǎng)上書店）、書城、少兒圖書發(fā)行公司、少兒音像發(fā)行公司、少兒影視公司、少兒動(dòng)畫公司等，以及所有相關(guān)聯(lián)的各類批發(fā)商、零售商，他們是中國兒童文學(xué)傳播與推廣的最活躍主體。
　　作者傳播自己的作品，有利于提升個(gè)人的知名度與美譽(yù)度，樹立品牌；有利于協(xié)助出版商銷售自己的作品，獲得更多版稅；有利于體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)個(gè)人的人生理想與價(jià)值。因而作者也是最有興趣和動(dòng)力去作推廣的，但作者的推廣能力有大有小，著名作者由于已經(jīng)建立了良好的個(gè)人品牌，其吸引力、號召力、影響力自然要比普通作者大得多。作者作為個(gè)體，其直接推廣能力是有限的，作者較多是配合出版商來作推廣，或借助自身的品牌與優(yōu)勢，由其他主體通過大眾傳播來作推廣。就作者而言，這是一種間接推廣。
　　政府一般是用宏觀手段，比如教材的編寫與教學(xué)、輿論的引導(dǎo)與強(qiáng)化等策略與途徑來傳播與推廣中國兒童文學(xué)。
　　組織，除企業(yè)這樣的贏利組織以外，社會(huì)各類公益組織或者社會(huì)團(tuán)體組織，都有可能把推廣中國兒童文學(xué)作為它們的部分或者重要功能與職責(zé)，以促進(jìn)孩子的健康成長。
　　研究者多是專家或?qū)W者，他們的觀點(diǎn)、意見、研究成果有可能影響到政府、組織（包括企業(yè)）、個(gè)人。他們最有可能成為“意見領(lǐng)袖”，從而影響和促進(jìn)中國兒童文學(xué)的傳播與推廣。
　　讀者本是受眾，是被傳播的對象，但讀者也有可能因?yàn)樽约旱呐d趣、愛好而成為傳播者。
　　二、傳播什么內(nèi)容
　?。⊿ays What）
　　傳播什么內(nèi)容？這似乎不是一個(gè)問題。當(dāng)然是傳播中國兒童文學(xué)。中國兒童文學(xué)的載體最常見的是圖書和雜志，此外還有電影、電視、磁帶、錄像、光盤、網(wǎng)站（網(wǎng)頁）等。
　　傳播有整體傳播與部分傳播，比如，我們傳播某部中國兒童文學(xué)作品，把所有信息傳播給家長、老師和孩子，這就是整體傳播；而把部分章節(jié)或者精彩片段、內(nèi)容概要傳播給家長、老師和孩子，這是部分傳播。部分傳播是為了激發(fā)讀者興趣、吸引讀者關(guān)注、引導(dǎo)讀者閱讀，從而促成更多的部分傳播乃至整體傳播。
　　傳播中國兒童文學(xué)的目的在于用作品（內(nèi)容）去影響讀者，使作品的文化價(jià)值最大化——影響更多的人向良性方向發(fā)展，從而推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步與繁榮。傳播行為的發(fā)生也導(dǎo)致作品（內(nèi)容）的載體（產(chǎn)品）的使用價(jià)值與交換價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。通俗地講，就是傳播使得圖書、雜志、光碟等兒童文學(xué)產(chǎn)品得以銷售，經(jīng)銷商或者傳播者獲得物質(zhì)利益（利潤）。因此，傳播的信息量越多，傳播的范圍越廣，傳播的時(shí)間越久，就越能使作品（內(nèi)容）深入人心，影響讀者，也越能銷售更多的產(chǎn)品，獲得更多的利潤，也越能讓更多的相關(guān)人員以不同的形式滿足各自的需求，獲得各自的利益。
　　在傳播中，還存在一種情況，即傳播的內(nèi)容讀者不一定感興趣，不一定喜歡并接受。這就要求傳播主體根據(jù)不同讀者的不同特點(diǎn)選擇不同的傳播內(nèi)容（選擇興奮點(diǎn)）和不同的傳播渠道（選擇最便捷的通道）作為傳播突破口，以期事半功倍，取得真正的傳播實(shí)效。這也是日益引起傳播主體重視的傳播技巧與策略。
　　三、通過什么渠道傳播
　?。↖n Which Channel）
　　傳播主體通過什么渠道與途徑把傳播內(nèi)容（中國兒童文學(xué)）傳播給讀者（需求者）？這關(guān)系到傳播的效率與效果。不同的傳播主體會(huì)選擇不同的傳播渠道：
　　政府（教育部門、文化部門）會(huì)選擇教育渠道與大眾媒體來進(jìn)行傳播和推廣。比如，教育部從長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)出發(fā)，組織專家編寫教材，把一定比例的優(yōu)秀中國兒童文學(xué)作品選進(jìn)中小學(xué)教材，通過學(xué)校教學(xué)的方式，向廣大少年兒童推廣和普及中國兒童文學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)與經(jīng)典作品，從而提升少年兒童的整體素質(zhì)與文化修養(yǎng)。
　　組織（社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)）會(huì)選擇各自的專業(yè)渠道、大眾媒體來進(jìn)行富有特點(diǎn)、特色的傳播。比如，婦幼組織可能會(huì)選擇《中國婦女報(bào)》《女友》《知音》、各類幼兒報(bào)刊、各類少兒報(bào)刊、各地電視臺(tái)少兒頻道等媒體和渠道。
　　作為個(gè)人，則會(huì)選擇協(xié)助政府與組織一起來推廣，或通過自身努力以獨(dú)特的方式作推廣。比如，作者除了會(huì)協(xié)助出版自己作品的企業(yè)作推廣以外，還可以通過博客、微博、手機(jī)等新媒體或者演講、授課、座談會(huì)等形式傳播自己的作品信息；讀者一般是對已閱讀作品或感興趣作品的相關(guān)信息進(jìn)行口口相傳，互相推薦，互相影響，也就是我們平時(shí)所說的營造“口碑”。
　　不同的傳播主體通過不同的傳播渠道把中國兒童文學(xué)的相關(guān)信息與內(nèi)容傳播給不同的消費(fèi)人群與需求者，最后會(huì)形成一種傳播合力。傳播主體越多，傳播渠道越暢通，傳播信息量越大，越有可能把需要傳播的信息與內(nèi)容傳播給真正的消費(fèi)人群與需求者，從而形成真正的影響。傳播渠道單一或者受干擾太多（傳播渠道不暢通），信息就難以或者無法抵達(dá)終端（讀者），傳播效果和目的就難以實(shí)現(xiàn)。所以，開辟更多傳播渠道，讓傳播渠道暢通無阻，甚至直達(dá)讀者，至關(guān)重要。
　　四、傳播給什么人（To Whom）
　　傳播給什么人？這似乎也不是一個(gè)問題。中國兒童文學(xué)當(dāng)然是傳播給少年兒童。
　　中國目前有大約3.67億兒童，中國兒童文學(xué)的讀者或者潛在讀者可謂數(shù)量巨大。如果喜愛中國兒童文學(xué)的少兒讀者和成人讀者不斷增多，如果我們進(jìn)一步打開和擴(kuò)大海外市場，把作品傳播給外國兒童，那么中國兒童文學(xué)的潛在讀者將更為巨大，影響將更為廣泛，前景也自然更為廣闊。
　　中國兒童文學(xué)如果能解決好上游、中游和下游的品質(zhì)問題與彼此的銜接問題，讓上游的精品、力作越來越多，中游的平臺(tái)、渠道越來越暢通與便捷，下游的讀者越來越多，讀者的閱讀興趣與熱情越來越濃，則中國兒童文學(xué)的發(fā)展與繁榮將會(huì)上一個(gè)新的臺(tái)階。
　　傳播給什么人？傳播給一切有可能喜愛和閱讀中國兒童文學(xué)的讀者或潛在讀者。當(dāng)然，不同的作品會(huì)有不同的讀者群，傳播時(shí)要分清主次與重點(diǎn)、難點(diǎn)，針對不同的讀者群采用不同的傳播渠道與傳播方式，則十分重要。
　　中國兒童文學(xué)在傳播的過程中要經(jīng)常注意的一個(gè)細(xì)節(jié)，就是既要針對小讀者，又要針對小讀者的家長和老師。因?yàn)橹挥羞@兩者都接受了，傳播才能做到位。如果家長、老師喜歡，孩子不喜歡，書即便買來了，孩子也未必會(huì)看；如果孩子喜歡，家長和老師不喜歡，孩子也難以順利讀到和讀完這本書。所以，在傳播兒童文學(xué)過程中，把相關(guān)信息既傳播給孩子，也傳播給家長、老師；既提高孩子的閱讀興趣與水平，也提高家長、老師的閱讀興趣與水平，則十分重要。
　　五、傳播達(dá)到什么效果
　?。╓ith What Effect）
　　傳播中國兒童文學(xué)要達(dá)到什么效果？
　　兩個(gè)效果：一是使中國兒童文學(xué)的文化價(jià)值深入讀者心靈，為讀者所認(rèn)可、所喜愛、所接受，并對讀者產(chǎn)生積極影響，為中國文化軟實(shí)力的提升注入活力；二是中國兒童文學(xué)的商業(yè)價(jià)值得到充分體現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)，甚至形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈（類似國外的“哈利·波特”），使參與到這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各方面人員與機(jī)構(gòu)得到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠與實(shí)際利益。通俗地講，就是我們經(jīng)常提到的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。
　　從微觀的角度來看，每次傳播、每個(gè)階段與時(shí)段的傳播能達(dá)到什么效果，或者說期望達(dá)到什么效果，傳播主體要明了在心，并以行動(dòng)積極促成。
　　教育部門對中國兒童文學(xué)的傳播是希望能使更多學(xué)生愛上中國兒童文學(xué)，并從中得到美好熏陶與感染，培養(yǎng)良好習(xí)慣與積極人格，所以教育部門會(huì)在編寫教材、培訓(xùn)師資、推廣普及等方面下工夫。企業(yè)對中國兒童文學(xué)的傳播是希望既能傳播優(yōu)秀的中國兒童文學(xué)（優(yōu)秀本土文化），又能使自己生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品得到大量銷售，以便獲得利潤，維持企業(yè)的生存與發(fā)展，所以企業(yè)會(huì)在打造精品、大力傳播、積極營銷等方面下工夫。
　　傳播效果好或者不好，原因何在，這是傳播者在傳播前、傳播中、傳播后都必須認(rèn)真思考、研究和解決的問題。傳播效果如何去科學(xué)地測量、評估，這也是我們必須思考、研究和解決的問題。
　　六、中國兒童文學(xué)傳播與推廣的瓶頸
　　傳播主體不明確、傳播信息（內(nèi)容）不生動(dòng)、傳播渠道不暢通、傳播對象不明確、傳播效果不講究，這些都有可能成為傳播的瓶頸，但最核心的問題，筆者認(rèn)為是傳播意識(shí)與傳播技巧欠缺導(dǎo)致傳播效果不理想。如果能積極主動(dòng)地進(jìn)行有效傳播，采用一些技巧與策略進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，上述問題都可以逐步加以解決；如果能充分考慮到傳播效果，就會(huì)細(xì)心研究、多方探討、積極嘗試，找出最佳方案與途徑進(jìn)行高效傳播。
　　傳播意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致沒有傳播理念或者傳播理念落后，要么根本就不作傳播，要么不重視傳播，要么傳播方式、方法欠妥；對傳播效果的認(rèn)識(shí)模糊、把握不準(zhǔn)、考慮欠周，導(dǎo)致傳播成本意識(shí)不強(qiáng)，傳播內(nèi)容選擇不當(dāng)，傳播渠道與技巧不講究，最后是傳播效果不大，沒有達(dá)到預(yù)期目的。
　　以中國兒童文學(xué)圖書為例，不少出版社不愿意作傳播，覺得沒有必要花這個(gè)“冤枉錢”，這是沒有考慮到傳播也有投入與產(chǎn)出的問題；不少出版社不愿意作傳播，覺得傳播太“燒錢”，又不見有多大效果（對圖書銷售的推動(dòng)力不大），出版社“得不償失”，這是沒有考慮到傳播效應(yīng)需要累積，需要品牌，需要講究方法和技巧才能達(dá)到；不少出版社確實(shí)想了很多辦法作各種傳播，但效果不明顯，感到力不從心、難以為繼，這是因?yàn)闆]有解決好成本控制與策略選擇。不少兒童文學(xué)作家認(rèn)為，只要我的作品內(nèi)容好、品質(zhì)高，就不愁讀者不識(shí)貨、不買我的書，“我的名氣大、口碑好、品牌響亮，書上只要署了我的名字就會(huì)有大批讀者來買書”，這是過去“酒香不怕巷子深”的思維慣性導(dǎo)致的天真想法與盲目自信；不少作者和少兒工作者指責(zé)出版社作傳播是商業(yè)炒作，過于商業(yè)化，導(dǎo)致“銅臭味”日益濃厚，文化價(jià)值日益流失，這是認(rèn)識(shí)有偏差，歸因有誤，板子打錯(cuò)了地方。試想，傳播是有成本的，是需要投入人力、物力的，如果不渴望和追逐商業(yè)利益，出版社憑什么要花錢去作傳播？誰愿意去作無利益回報(bào)的傳播？如果說中國的少兒出版社作推廣有錯(cuò)的話，錯(cuò)的不是對純美的兒童文學(xué)作了商業(yè)推廣、對純凈的兒童世界作了商業(yè)推廣，錯(cuò)的是沒有找準(zhǔn)中國兒童文學(xué)的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的最佳結(jié)合點(diǎn)。
　　傳播與推廣更多情況下是多方合作（而不是單打獨(dú)斗），形成雙贏、多贏，共生共榮。比如，有出版社的編輯說：“我寫了關(guān)于我責(zé)編的幾本兒童文學(xué)圖書的推廣稿，可報(bào)刊都不愿用，花錢讓人家登，人家也不愿意。”這是只考慮了己方訴求，忽略了合作方的訴求，沒有做到雙贏、多贏，是一廂情愿的傳播。傳播主體選擇合作方、選擇傳播渠道時(shí)必須講究技巧與策略。
　　當(dāng)作品樹立起自己的品牌以后，傳播有時(shí)是無成本的，或者說其他媒體會(huì)主動(dòng)幫助承擔(dān)相關(guān)的成本與費(fèi)用，使得傳播異常地快捷與順利。比如，“哈利·波特”成為熱點(diǎn)、焦點(diǎn)后，全世界的傳媒機(jī)器都不由自主地連篇累牘、狂轟濫炸地作免費(fèi)報(bào)道與宣傳。這就是品牌的力量。品牌需要積累，不是一蹴而就的；品牌需要打造，要有耐心、有技巧、有策略，要整合資源，多方努力，形成合力。
　　如果說原創(chuàng)是中國兒童文學(xué)的“源”，那么傳播與推廣就是中國兒童文學(xué)的“流”，中國兒童文學(xué)的出版只有把“源”和“流”的問題都解決好了，才能更好地促進(jìn)中國兒童文學(xué)的發(fā)展與繁榮。如果出版后不作推廣與營銷，其影響力則難有很大的提高。
　　中國兒童文學(xué)的出版與推廣還有很多問題值得我們?nèi)フJ(rèn)真思考與深入研究，比如傳播成本、傳播動(dòng)力、傳播手段、傳播技巧、傳播合力、傳播阻力、傳播數(shù)字化、傳播產(chǎn)業(yè)化，等等。希望筆者以上的粗淺思考能拋磚引玉，引起更多的人來關(guān)注、思考和研究中國兒童文學(xué)的出版與推廣，從而推動(dòng)中國兒童文學(xué)的良性發(fā)展與繁榮、進(jìn)步，提升我們的文化軟實(shí)力。
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