圖書營(yíng)銷是出版發(fā)行企業(yè)為滿足讀者對(duì)圖書商品的需求，所進(jìn)行的以圖書為中心的，從市場(chǎng)調(diào)研、圖書產(chǎn)品開發(fā)、圖書定價(jià)、促銷到將圖書商品轉(zhuǎn)移到廣大讀者的一系列整體性市場(chǎng)活動(dòng)。因此，圖書營(yíng)銷是貫穿從選題策劃到圖書制作、銷售甚至售后服務(wù)整個(gè)過程的個(gè)性化市場(chǎng)活動(dòng)。近幾年，在大眾讀物領(lǐng)域出現(xiàn)了很多因?yàn)槌晒Φ臓I(yíng)銷而暢銷的圖書，但是對(duì)于科技類圖書而言，營(yíng)銷的策略卻少之又少，專業(yè)圖書一直處于一種自然銷售狀態(tài)，嚴(yán)重制約了科技類圖書的發(fā)展。
　　一、科技類圖書營(yíng)銷現(xiàn)狀
　　目前，科技類圖書最常采用的營(yíng)銷模式是在訂貨會(huì)或相關(guān)的專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)書目、宣傳頁，或進(jìn)行圖書展示；在相關(guān)的雜志上刊登書訊；通過數(shù)據(jù)庫郵寄書目。這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式雖然在出版社與讀者之間起到了一定的信息傳遞作用，但是缺乏針對(duì)性，效果不明顯，這也嚴(yán)重制約了科技類圖書的發(fā)展，迫切需要進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷來增加銷售量，擴(kuò)大圖書的影響力。
　　二、科技類圖書銷售和發(fā)展的制約因素
　　(一)信息溝通不暢　長(zhǎng)期以來營(yíng)銷手段的匱乏，致使很多科技類圖書并不能到達(dá)真正的讀者手中。許多工作在科研第一線、真正有需求的潛在讀者很少能接觸到圖書的信息。這就使得專業(yè)圖書的銷售量很有限，發(fā)展受到一定限制。
　　(二)圖書定價(jià)偏低　目前國(guó)內(nèi)圖書的定價(jià)系統(tǒng)仍采用傳統(tǒng)的印張定價(jià)模式，無法體現(xiàn)知識(shí)含量的價(jià)值。在國(guó)外，專業(yè)類圖書采用按知識(shí)含量定價(jià)的方式，一本專著往往銷售兩三百本即可保本，而在國(guó)內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。
　　(三)出版模式的制約　目前國(guó)內(nèi)科技類圖書的出版很多采用資助出版的方式，即通過申請(qǐng)各種出版基金或使用各種科研項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)來支付圖書出版費(fèi)用，這在很大程度上助長(zhǎng)了營(yíng)銷惰性。因?yàn)?，一般通過基金或其他資助，圖書出版即可達(dá)到收支平衡或?qū)崿F(xiàn)贏利。
　　(四)編輯營(yíng)銷意識(shí)薄弱　出版社一般會(huì)投入較大的人力和物力去做教材、教輔和大眾類圖書的營(yíng)銷，而對(duì)專著的營(yíng)銷很少涉及。這也就使得專著類編輯缺乏營(yíng)銷意識(shí)，很少會(huì)有編輯主動(dòng)采取營(yíng)銷手段，促進(jìn)圖書銷售。
　　(五)讀者群的限制　科技類圖書有明確的讀者定位，要求讀者具有較高的專業(yè)知識(shí)背景，這就使得讀者數(shù)量很有限。如何把圖書信息有效地發(fā)送給有限的有需求的專業(yè)讀者，這是需要好好考慮的。在定價(jià)不能與普通大眾圖書拉開差距的情況下，讀者對(duì)象的數(shù)量也成了限制專業(yè)圖書發(fā)展的一個(gè)瓶頸。
　　三、制定個(gè)性化的科技類圖書營(yíng)銷方案
　　圖書營(yíng)銷是貫穿從選題策劃到圖書制作、銷售甚至售后服務(wù)整個(gè)過程的個(gè)性化市場(chǎng)活動(dòng)。在這一完整的鏈條中，編輯和銷售部門的有關(guān)人員必須樹立營(yíng)銷理念，制定個(gè)性化的營(yíng)銷方案，主動(dòng)做好每一個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷工作，最大化地實(shí)現(xiàn)圖書的社會(huì)效益和市場(chǎng)效益。
　　(一)選題策劃中的營(yíng)銷理念
　　選題是圖書的基礎(chǔ)，有了好的選題才有可能出版優(yōu)質(zhì)的圖書，有了優(yōu)質(zhì)的圖書才可能實(shí)現(xiàn)好的銷售業(yè)績(jī)。因此，在選題策劃過程中，編輯要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，深入了解市場(chǎng)同類書的情況，比較各自的優(yōu)缺點(diǎn)，在選題策劃之初確定圖書的亮點(diǎn)或賣點(diǎn)：選題或填補(bǔ)市場(chǎng)空白；或結(jié)構(gòu)、內(nèi)容上有自身的優(yōu)勢(shì)，勝人一籌；或作者有自身的學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)。因此，圖書營(yíng)銷應(yīng)作為選題策劃時(shí)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容之一。
　　(二)圖書制作中的營(yíng)銷理念
　　圖書內(nèi)容質(zhì)量是圖書生命力的核心所在，因此編輯需要對(duì)書稿進(jìn)行認(rèn)真加工，做好審校工作，保證圖書品質(zhì)。專業(yè)類圖書往往會(huì)涉及很多科技新名詞和前沿信息，不懂之處要多問多查，及時(shí)與作者溝通。
　　推敲、確定書名?？萍碱悎D書的書名既要概括本書的內(nèi)容，又要體現(xiàn)本書的特點(diǎn)，還要簡(jiǎn)潔、響亮，有別于同類書。制作封面。作為科技類圖書，封面設(shè)計(jì)時(shí)一定要做到既美觀、大方，又體現(xiàn)科學(xué)性和嚴(yán)肅性，要與圖書的內(nèi)容相匹配。此外，應(yīng)充分利用圖書的封底展示圖書亮點(diǎn)，進(jìn)行圖書推介。書脊的設(shè)計(jì)和信息(一般是書名、作者和版次)也很重要，在圖書林立的書架上，這是傳遞給讀者的重要信息。
　　(三)圖書銷售過程中的營(yíng)銷策略
　　圖書出版后即進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，此時(shí)應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和適當(dāng)?shù)那腊l(fā)布圖書信息。
　　1　期刊上刊登書訊　專業(yè)期刊是最直接的宣傳方式，目標(biāo)比較明確，也是用得最多的一種營(yíng)銷方法，宣傳的內(nèi)容包括圖書內(nèi)容簡(jiǎn)介、特色、圖書封面、定價(jià)等信息。但是要注意，經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)踐和專業(yè)圖書的發(fā)展，要及時(shí)調(diào)整發(fā)布書訊的期刊的種類和數(shù)量，做到重點(diǎn)突出，有的放矢。
　　2　制作宣傳單頁　將叢書或某一學(xué)科或?qū)I(yè)的相關(guān)重點(diǎn)書制作成宣傳單頁，在相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)放，或郵寄給數(shù)據(jù)庫中的目標(biāo)讀者群。宣傳單頁的發(fā)放要注意選擇有效的專業(yè)人群。
　　3　學(xué)術(shù)會(huì)議上展示圖書　由于學(xué)術(shù)會(huì)議專業(yè)性很強(qiáng)，有明確的專業(yè)受眾，參會(huì)者來自全國(guó)各地，因此是一個(gè)極好的圖書展示和銷售機(jī)會(huì)。
　　4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　近年來，隨著網(wǎng)上書店的迅速崛起，科技類圖書的銷售呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，即動(dòng)銷品種增多，圖書生命周期延長(zhǎng)。目前采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式主要有：
　　(1)網(wǎng)上書店?duì)I銷：網(wǎng)上書店為消費(fèi)者提供了科學(xué)的商品分類、直觀的網(wǎng)站導(dǎo)航、智能的查詢系統(tǒng)和便捷的購(gòu)物流程等，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。(2)出版社網(wǎng)站營(yíng)銷：出版社一般都有自己的網(wǎng)站，出版社的網(wǎng)頁上可以及時(shí)發(fā)布新書信息，并對(duì)重點(diǎn)書做宣傳推介。(3)相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷：由于科技類圖書的目標(biāo)讀者往往是專業(yè)的小眾群體，選擇“一站式”大而全的媒體作為宣傳平臺(tái)是巨大的浪費(fèi)。因此，越來越多的科技圖書選擇了與之對(duì)口的專業(yè)論壇來發(fā)布書訊，尋求受眾的重合。(4)利用編輯、作者的微博進(jìn)行營(yíng)銷：通常采用的微博營(yíng)銷手段有信息公告、私信推介、微群公告和通過知名微博來轉(zhuǎn)發(fā)圖書信息。
　　5　圖書館營(yíng)銷　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)圖書市場(chǎng)上，銷售碼洋的一半以上是團(tuán)購(gòu)。在團(tuán)購(gòu)巨大的市場(chǎng)份額中，圖書館采購(gòu)及教材教輔占主要成分，而且在政策扶持下，有加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。圖書館作為“顧客”有其穩(wěn)定性、傾向性，圖書館不僅能提供更多的圖書陳列機(jī)會(huì)，還便于培養(yǎng)忠實(shí)的讀者。因此，出版社一定要及時(shí)向圖書館提供全面詳細(xì)的圖書信息。
　　6　數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷　建立讀者數(shù)據(jù)庫是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷非常重要的環(huán)節(jié)。建立讀者數(shù)據(jù)庫就是建立一套存放維系出版者與讀者關(guān)系的資料庫，通過計(jì)算機(jī)技術(shù)，了解讀者的需求，并通過追蹤讀者的反饋信息，來開展進(jìn)一步的營(yíng)銷工作。
　　(四)圖書銷售后的營(yíng)銷策略
　　1　提供增值服務(wù)：例如，提供相關(guān)專業(yè)名詞的解釋，提供書中插圖的光盤、相關(guān)操作視頻或其他形式的電子文檔，提供相關(guān)的專業(yè)咨詢和指導(dǎo)，提供相關(guān)的課件，提供新名詞的翻譯等等，從而為讀者提供全方位的服務(wù)。而且，如果個(gè)人有特殊問題，還可根據(jù)具體情況提供專門服務(wù)。當(dāng)然，這些增值服務(wù)一方面需要出版社的投入，另一方面需要作者給予支持和配合。
　　2　反饋信息收集：通過電子郵件、調(diào)查表等獲取讀者的反饋信息，并對(duì)反饋信息的讀者給予一定的回報(bào)，如小禮品、購(gòu)書卡或其他服務(wù)等。讀者反饋既是售后服務(wù)，也是經(jīng)營(yíng)銷售中的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)的依據(jù)。
　　總之，科技類圖書的營(yíng)銷是貫穿于圖書策劃、圖書制作到讀者購(gòu)書、售后服務(wù)的始終的，編輯在這個(gè)過程中起到了指導(dǎo)和紐帶的作用。一個(gè)成功的營(yíng)銷活動(dòng)，離不開編輯的參與，要想使自己的圖書取得好的銷售業(yè)績(jī)，編輯就必須參與營(yíng)銷，真正把圖書看成一件商品來運(yùn)作，將讀者的需求作為我們的追求。同時(shí)，編輯需要和銷售等相關(guān)部門精誠(chéng)合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同努力，一方面最大限度地實(shí)現(xiàn)科技類圖書的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，另一方面為我國(guó)科技工作者提供國(guó)際領(lǐng)先、國(guó)內(nèi)最好的科技類圖書。
　　(作者單位分別系中國(guó)建筑工業(yè)出版社科學(xué)出版