一、健康讀物的特點(diǎn)
　　1　受眾廣泛
　　2012年5月17日，一家知名保險(xiǎn)公司聯(lián)合零點(diǎn)研究咨詢(xún)中心在上海發(fā)布《國(guó)人健康調(diào)研報(bào)告》：國(guó)人健康赤字為8.2歲，即身體狀況比實(shí)際年齡老8.2歲，其中83％的人營(yíng)養(yǎng)不均，66％血壓異常，37％運(yùn)動(dòng)不足，34％壓力過(guò)大。食品安全問(wèn)題成為困擾人們健康的首要問(wèn)題，被調(diào)查的42.6％的人群擔(dān)心食品安全沒(méi)保障。醫(yī)藥費(fèi)過(guò)高同樣備受關(guān)注，超過(guò)30％的受訪者表示一旦生病將增加家庭經(jīng)濟(jì)壓力。此外，缺少疾病防控專(zhuān)業(yè)知識(shí)、生活環(huán)境惡化、缺少重大疾病保險(xiǎn)保障等成為導(dǎo)致人們健康擔(dān)憂的前五大因素之一。
　　國(guó)人對(duì)健康的關(guān)心，使得健康讀物頗受讀者歡迎，從年輕人到老年人可謂受眾廣泛。這也帶動(dòng)了健康讀物的迅猛發(fā)展。可以肯定地說(shuō)，優(yōu)秀的健康讀物在傳播過(guò)程中，對(duì)于促進(jìn)人類(lèi)健康以及維護(hù)個(gè)人身心平衡方面都發(fā)揮了積極的作用，是社會(huì)主義大眾傳媒工作和國(guó)民醫(yī)療服務(wù)體系中，改善人民生存質(zhì)量，提高人群健康水平的一條低投入、高產(chǎn)出的有效途徑。
　　2　講求科學(xué)
　　任何學(xué)科，都有著它特殊的發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)其間的規(guī)律，就可以得到良好的發(fā)展，反之則背道而馳。科學(xué)性是所有科技作品的生命，當(dāng)然包括健康科普作品。失去了科學(xué)性的健康科普作品也就失去了存在的價(jià)值。有時(shí)候，人們以訛傳訛，有些不負(fù)責(zé)任的媒體和作者，其文章的科學(xué)性很難保證，但經(jīng)媒體的不斷轉(zhuǎn)載，廣泛傳播；產(chǎn)生了很大負(fù)面作用。對(duì)此，編輯在刊發(fā)的過(guò)程中要通過(guò)各種手段認(rèn)真甄別，決不讓不科學(xué)和偽科學(xué)的東西誤人害人。要調(diào)動(dòng)醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人員成為健康科普宣傳的主要力量，努力培育高層次的專(zhuān)家作者隊(duì)伍，呼吁醫(yī)療衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)多提供科普素材，以此讓廣大群眾受益，是健康科普工作者的職責(zé)所在。
　　二、健康讀物目前存在的問(wèn)題
　　1　讀者無(wú)力辨別
　　面對(duì)形形色色的醫(yī)療保健讀物，受眾沒(méi)有辨別能力是客觀事實(shí)。拿美國(guó)健康出版業(yè)舉例：奧巴馬上臺(tái)以后為了推行其許諾的醫(yī)改方案，決定由政府撥款30億美元。其中，有11億美元用于對(duì)藥物有效性的比較研究，從而為廣大醫(yī)生用藥提供指導(dǎo)?？梢?jiàn)有些健康、醫(yī)療內(nèi)容包括用藥、處方等方面連專(zhuān)業(yè)醫(yī)生都很難把握，需要政府出面組織比較研究，那么對(duì)于出現(xiàn)在健康讀物中內(nèi)容的正確性，普通民眾沒(méi)有辨別能力是很正常的。這就更需要出版部門(mén)，編輯本身加強(qiáng)自身素質(zhì)，捍衛(wèi)科學(xué)的尊嚴(yán)。但與之相反的是：一些文化經(jīng)紀(jì)人、出版商卻想盡招數(shù)給作者、作品亂包裝，靠標(biāo)新立異、嘩眾取寵吸引受眾，造成推廣偽科學(xué)，誤導(dǎo)健康知識(shí)的不良后果，最終失信于讀者。
　　2　行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待完善
　　2011年7月5日，新聞出版總署進(jìn)一步規(guī)范養(yǎng)生類(lèi)圖書(shū)出版。指導(dǎo)出版業(yè)同仁：同醫(yī)藥衛(wèi)生部門(mén)合作、養(yǎng)生保健類(lèi)圖書(shū)的出版資質(zhì)提出管理辦法、要求出版社必須有相應(yīng)的編輯資質(zhì)及嚴(yán)格的審讀程序和制度、書(shū)稿經(jīng)有關(guān)專(zhuān)家審讀合格后才能出版等一系列行業(yè)準(zhǔn)入制度，引發(fā)積極效應(yīng)。但與此同時(shí)，存在于期刊、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等其他媒介上的健康內(nèi)容依然以肆意的方式，無(wú)條件地蔓延于信息之海。就互聯(lián)網(wǎng)舉例，網(wǎng)絡(luò)信息的優(yōu)勢(shì)是快捷海量，然而，海量信息難以回避的問(wèn)題就是良莠不齊，魚(yú)龍混雜。網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者沒(méi)有門(mén)檻和資格限制，任何人都可以成為專(zhuān)家，發(fā)表文章，這給了形形色色的醫(yī)騙以大好機(jī)會(huì)；在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，即便是擁有足夠醫(yī)療知識(shí)的人，因經(jīng)濟(jì)利益而發(fā)布不實(shí)消息者也不在少數(shù)。
　　3　過(guò)分看重經(jīng)濟(jì)利益
　　2011年初，新聞出版總署公布的數(shù)據(jù)顯示：包括地方出版社、高校出版社、中央各部門(mén)各單位出版社在內(nèi)的全國(guó)所有經(jīng)營(yíng)性出版社已全部完成了清產(chǎn)核資、核銷(xiāo)事業(yè)編制、注銷(xiāo)事業(yè)單位，完成轉(zhuǎn)企，成為市場(chǎng)主體。雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利益的獲取也是成功的標(biāo)志之一，這無(wú)可厚非。但是這并不意味著：媒體沒(méi)有自己的責(zé)任底線，為追求發(fā)行量，把健康科學(xué)當(dāng)成娛樂(lè)，可以在花哨的外表下去包裝一顆虛假的“心”。2010年的養(yǎng)生熱潮中，張悟本推薦的綠豆湯、生吃茄子治病的理論熱炒，導(dǎo)致上萬(wàn)人有病不治或延誤治療。“健康教母”馬悅凌出書(shū)，號(hào)稱(chēng)生泥鰍治病，四川一百余人因?yàn)槁?tīng)信而感染寄生蟲(chóng)入院。此番事件曝光后，某些出版社在贏利的同時(shí)，遭到有關(guān)部門(mén)的查處，更失去了讀者的信任，現(xiàn)如今，這些“養(yǎng)生專(zhuān)家”和“健康讀物”也僅僅成為一紙笑談。
　　三、健康讀物取信讀者的四個(gè)要素
　　1　充分借助政府資源
　　在長(zhǎng)期工作中筆者深刻認(rèn)識(shí)到：在目前以人為本、建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義的實(shí)踐中，公民的健康問(wèn)題，既是國(guó)家高度關(guān)注的，也是公民自身迫切需要的。充分借助政府資源是取信讀者的首要環(huán)節(jié)。借助政府資源舉辦的健康科普活動(dòng)，至少實(shí)現(xiàn)了三贏：一是黨和政府有關(guān)部門(mén)做了他們想做的事；二是群眾受到科學(xué)、實(shí)用的健康教育；三是出版單位不用自己掏錢(qián)就做了公益性活動(dòng)，同時(shí)宣傳了自己，提高了知名度，進(jìn)一步打造了品牌，為今后的品牌價(jià)值鏈延伸打下基礎(chǔ)。此舉利國(guó)、利民、利己，值得繼續(xù)開(kāi)展。2012年3月10日，“北京中醫(yī)藥文化科普研究基地”授牌儀式在北京中醫(yī)藥大學(xué)圖書(shū)館舉行，北京中醫(yī)藥大學(xué)圖書(shū)館副館長(zhǎng)、筆者的導(dǎo)師梁永宣老師主持并發(fā)言：認(rèn)為推廣中醫(yī)文化需要各界的合作。北京市中醫(yī)管理局副局長(zhǎng)屠志濤、北京中醫(yī)藥大學(xué)黨委書(shū)記吳建偉、北京中醫(yī)藥大學(xué)副校長(zhǎng)靳琦、北京市中醫(yī)管理局厲將斌處長(zhǎng)與會(huì)出席，對(duì)中醫(yī)藥文化傳播給予了高度重視。這也進(jìn)一步鼓勵(lì)了我們這些健康領(lǐng)域的媒體從業(yè)人員，積極爭(zhēng)取政府的指導(dǎo)和學(xué)院的支持。
　　2　依靠有專(zhuān)業(yè)背景的作者隊(duì)伍
　　在作者的選擇上，健康編輯要與包括醫(yī)療專(zhuān)家、養(yǎng)生專(zhuān)家、營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家、體育專(zhuān)家等有專(zhuān)業(yè)背景的作者攜手合作。如此才能打好“健康內(nèi)容取信讀者”這塊基石，將正確有效的健康知識(shí)傳播出去，做到真正有利于人民群眾，真正有利于出版物的信譽(yù)。但是由于專(zhuān)業(yè)作者對(duì)于讀者特點(diǎn)的感知度小，了解得不深入，就需要編輯進(jìn)行必要的指點(diǎn)和幫助。就此，對(duì)健康編輯也提出了很高的要求，不僅要有相關(guān)的學(xué)習(xí)背景，而且要精通編輯出版業(yè)務(wù)。
　　依憑專(zhuān)業(yè)作者，不是說(shuō)機(jī)械地、簡(jiǎn)單地將題目告訴作者就萬(wàn)事大吉了。編輯要介入各個(gè)環(huán)節(jié)：這包括列出讀者所關(guān)心的問(wèn)題、和作者交流和確定選題、給作者提供詳細(xì)的寫(xiě)作提綱、指出專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題的通俗化、拍攝符合文意的圖片等。這個(gè)過(guò)程并不僅僅是編輯指導(dǎo)作者的過(guò)程，也是作為一個(gè)“健康編輯”學(xué)習(xí)健康知識(shí)、積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。因此，成功的健康讀物往往是編輯與作者共同努力的結(jié)果。
　　3　發(fā)揮媒體行業(yè)優(yōu)勢(shì)
　　作為健康讀物的采編人員，編輯在了解健康信息、做到把關(guān)正確性的同時(shí)，還要有一定的市場(chǎng)意識(shí)、做到發(fā)揮媒體行業(yè)優(yōu)勢(shì)，以把“健康的健康知識(shí)宣傳出去”為己任。作為媒體從業(yè)人員，工作的目的之一是將作品進(jìn)行有效的傳播。如何能夠做到這一點(diǎn)呢?從微觀上說(shuō)，新時(shí)代的出版業(yè)，首先要避免以往健康讀物單一的“健康說(shuō)教”形式，精心編輯和適度包裝可以讓文稿煥發(fā)市場(chǎng)的活力，成為老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)秀健康科普作品。從宏觀上說(shuō)，品牌價(jià)值與品牌價(jià)值的延伸是出版物事業(yè)的生命線。出版物品牌價(jià)值的根本在于出版者在讀者與出版物之間建立起來(lái)的穩(wěn)定而持續(xù)的交互關(guān)系，亦即讀者對(duì)出版物的一種難以割舍的體驗(yàn)。比如，舉辦健康講座、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、開(kāi)展科普活動(dòng)等。
　　4　社會(huì)公益目的先于經(jīng)濟(jì)利益指標(biāo)
　　健康科普是國(guó)民醫(yī)療體系的重要一環(huán)，是解決當(dāng)今看病難問(wèn)題最經(jīng)濟(jì)、最有效的對(duì)策之一，許多西方國(guó)家，像美國(guó)設(shè)有健康教育專(zhuān)業(yè)，在亞特蘭大市的全美疾病控制中心，設(shè)有健康促進(jìn)中心。它在提高公民的科學(xué)文化素質(zhì)和健康教育素質(zhì)等各個(gè)方面都具有不可替代的重要作用。科普讀物是對(duì)公民進(jìn)行健康教育的重要組成部分，同時(shí)也是我國(guó)文化、科技事業(yè)的重要組成部分。隨著公眾日益增長(zhǎng)的科普需求，純公益性的健康科普已經(jīng)很難滿足健康市場(chǎng)，健康科普事業(yè)要有更大的發(fā)展，就必須走科普產(chǎn)業(yè)化的道路。而在這樣一條道路上，作為健康科普媒體的經(jīng)營(yíng)者，一定要牢記科普工作的公益性本質(zhì)，認(rèn)真把握和處理好廣大讀者的健康利益和廣告經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系，在實(shí)現(xiàn)廣告效益的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)重視社會(huì)效益，發(fā)揮健康教育載體的功能。這樣，健康讀物才能真正具有公信力和感召力，取信讀者，取信于民。
　　(作者單位系中國(guó)輕工業(yè)出版