自《數(shù)字出版“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》頒布以來,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)獲得快速發(fā)展,但傳統(tǒng)出版數(shù)字化步伐較慢、數(shù)字出版人才匱乏、數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)不足、數(shù)字版權(quán)意識淡薄等困擾數(shù)字出版多年的問題依然存在;與此同時,主流數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)不足、核心技術(shù)研發(fā)力度不夠、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)過于分散等一些新問題也日益凸顯。解決這些問題,需要政府與業(yè)界協(xié)力共為,管理層在政策引導(dǎo)、規(guī)范管理等方面做出正確決策;產(chǎn)業(yè)界加強對技術(shù)趨勢與市場的認(rèn)知,加強產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作,共同促進數(shù)字出版行業(yè)實現(xiàn)健康有序發(fā)展。
一、加強深閱讀內(nèi)容開發(fā),提高數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的市場契合度
2011年數(shù)字出版總產(chǎn)值達(dá)1377.88億元,手機出版、網(wǎng)絡(luò)游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告三項內(nèi)容合計收入1308.74億元,占據(jù)年度總收入的95%,而代表主流閱讀的互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙的總收入僅為28.34億元,在數(shù)字出版總收入中所占比例為2.06%。近年來,盡管數(shù)字出版產(chǎn)值增長迅速,但這一增長主要由消費化的短閱讀、淺閱讀產(chǎn)品構(gòu)成,代表主流閱讀的深閱讀產(chǎn)品在數(shù)字出版產(chǎn)值中所占比重一直較低,且年均增幅很小。手機出版、網(wǎng)絡(luò)游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告,這些數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品更多地表現(xiàn)為一種娛樂形式和信息形式,內(nèi)容深度有限。傳播知識、引導(dǎo)國民閱讀、提升國民素質(zhì)的重任,光靠淺閱讀、碎片化閱讀是不能完成的,現(xiàn)有數(shù)字出版應(yīng)加強深閱讀的內(nèi)容研發(fā)與推廣力度,加大傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化步伐,使傳統(tǒng)的主流文化在數(shù)字出版?zhèn)鞑シ矫姘l(fā)揮其應(yīng)有的價值。
在深閱讀內(nèi)容提供方面,傳統(tǒng)出版理當(dāng)成為主導(dǎo)力量,但目前,一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版單位的優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容開發(fā)依然不足;另一方面,已開發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品,市場契合度較低,市場接受度與訂閱率不高。傳統(tǒng)出版單位應(yīng)加強數(shù)字出版市場需求調(diào)研、了解數(shù)字技術(shù)、數(shù)字終端的特性,有針對性地進行開發(fā),提高市場認(rèn)可度;其次,應(yīng)加強對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度開發(fā)與再利用,加強一種內(nèi)容的不同門類的開發(fā)、多平臺應(yīng)用開發(fā)、強化電子書的開發(fā)等,使有限內(nèi)容發(fā)揮最大價值。
二、提高數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新能力,加強核心技術(shù)的應(yīng)用轉(zhuǎn)化
近年來,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,與技術(shù)創(chuàng)新密不可分,比如E-ink電子紙技術(shù)使電子閱讀器升級換代,直接推動了電子書的快速發(fā)展,觸摸技術(shù)帶來了全新的終端操作體驗,直接促成平板電腦的誕生;開放的安卓系統(tǒng)、App Store應(yīng)用平臺帶動了智能手機多種應(yīng)用,為手機增值業(yè)務(wù)拓展了空間。反觀我國,在數(shù)字出版核心技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域,相較國外,差距較大。
在數(shù)字技術(shù)研發(fā)方面,我國目前存在兩大問題:一是核心技術(shù)研發(fā)不足,對數(shù)字出版領(lǐng)域具有直接推動作用的革新性技術(shù)研發(fā),在我國卻不多見。核心技術(shù)缺失使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)跟風(fēng)模仿者居多,在終端制造、內(nèi)容、平臺建設(shè)、生產(chǎn)等領(lǐng)域,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,價格戰(zhàn)、惡性競爭頻頻出現(xiàn)。二是已有的核心技術(shù),商業(yè)化應(yīng)用嚴(yán)重不足。國內(nèi)并非沒有領(lǐng)先的信息技術(shù),但卻缺乏對這些技術(shù)的大范圍推廣應(yīng)用。以語音技術(shù)為例,國內(nèi)科大訊飛的智能語音技術(shù)在世界范圍內(nèi)都是頂尖的,卻未能轉(zhuǎn)化為大量的商業(yè)應(yīng)用。而蘋果iPhone4S,卻將智能語音Siri,做成手機的主打賣點,并成功引發(fā)了用戶對語音應(yīng)用的狂熱追捧。如何賦予尖端技術(shù)以廣泛的商用價值,引領(lǐng)消費體驗,是我們需要認(rèn)真研究的課題。
三、建立產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)商機制,促進數(shù)字出版良性均衡發(fā)展
我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈包括作者、出版社、技術(shù)提供商、平臺提供商、電信或移動運營商等主要環(huán)節(jié)。長期以來,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展并不均衡,渠道供應(yīng)商與技術(shù)提供商過于強勢,作者與內(nèi)容生產(chǎn)商一直處于弱勢地位,缺少相應(yīng)的話語權(quán)與主導(dǎo)權(quán)。內(nèi)容資源被廉價使用、利潤分成不盡合理,第三方監(jiān)管缺失等等,這些強勢環(huán)節(jié)擠壓弱勢環(huán)節(jié)的情況屢屢發(fā)生。以電子書為例,國外,亞馬遜書店與內(nèi)容提供商在電子書銷售上達(dá)成的分成比例為三七,亞馬遜拿30%,內(nèi)容提供商拿70%;在我國,銷售平臺與出版社電子書銷售的分成比例多為四六,中國移動等閱讀平臺與各大內(nèi)容供應(yīng)商分成也是四六,較低的分成比例,一定程度地影響了內(nèi)容提供商的積極性與參與性。
產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的不均衡使傳統(tǒng)出版社對進人數(shù)字出版領(lǐng)域缺乏積極性和信心,而獨立做數(shù)字出版,卻又面臨資金與人才匱乏等棘手問題。在傳統(tǒng)圖書市場逐步萎縮的情況下,一些出版社現(xiàn)有紙質(zhì)書刊出版經(jīng)營尚且舉步維艱,更難以有人力、物力及財力顧及到數(shù)字出版的發(fā)展。低價掠奪內(nèi)容資源,缺乏合作精神,產(chǎn)業(yè)鏈分工不明確是制約數(shù)字出版技術(shù)商、運營商與傳統(tǒng)出版社之間合作的一大癥結(jié),也是妨礙中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)做大做強的一大癥結(jié)。因此,建立產(chǎn)業(yè)鏈間的利益協(xié)商機制,加強對話,適度扶植產(chǎn)業(yè)鏈弱勢環(huán)節(jié),提高分成比例,使整個產(chǎn)業(yè)鏈均衡發(fā)展,十分必要。
四、加強市場整合力度,做大做強知名品牌
2011年,國外數(shù)字出版企業(yè)加大了市場整合力度,加強了對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸擴張。一般來講,一個成熟的市場通常都是有序市場,第一品牌占據(jù)50%左右的市場份額,第二第三品牌占據(jù)30%-40%的市場,剩下的各家小品牌瓜分其余的市場份額。以美國電子書產(chǎn)業(yè)為例,亞馬遜書店占60%的市場份額,巴諾占25%,蘋果占10%左右,谷歌、科博各占10%以內(nèi)的份額。國外,數(shù)字出版市場已基本走過惡性競爭階段,邁向有序市場。
在國內(nèi),數(shù)字出版市場還處在分散競爭的發(fā)展階段,數(shù)字出版市場企業(yè)數(shù)量雖然不少,卻缺乏品牌企業(yè)與龍頭企業(yè)。以數(shù)字出版平臺為例,國內(nèi)雖然各種類型的平臺為數(shù)眾多,但每家的市場占有率、美譽度普遍不高,數(shù)字出版產(chǎn)品的銷售規(guī)模有限。終端生產(chǎn)市場也是如此,去年國產(chǎn)電子終端市場遭遇嚴(yán)冬,與過多廠商盲目入市,市場陷入惡性競爭直接相關(guān)。如此分散的市場格局,很難與亞馬遜書店、蘋果公司等這些國外產(chǎn)業(yè)巨頭相抗衡。國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)在市場整合與品牌建設(shè)方面,有待進一步加強。
五、規(guī)范數(shù)字版權(quán)管理,建立版權(quán)交易平臺
出版行業(yè)的特殊性,決定了從事內(nèi)容生產(chǎn)和傳播活動必須獲得前置許可,實施準(zhǔn)入退出制度。在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域,已經(jīng)制定了比較系統(tǒng)完善的法規(guī)條文,易于實施,但在數(shù)字出版這一新興領(lǐng)域,各種新情況、新問題層出不窮,難以在短時間內(nèi)得到規(guī)范,大量未經(jīng)審批許可的企業(yè)爭相開展相關(guān)出版業(yè)務(wù)或提供服務(wù),這是必須正視的事實。
我國電子書有兩種,一是公開發(fā)行的紙質(zhì)書的電子版;二是無紙質(zhì)版,直接發(fā)行的電子版圖書。在國外,電子版圖書都配有國際通行的電子書號,亞馬遜書店銷售的電子書、谷歌圖書館的電子書都明確要求必須有電子書號。我國,電子版圖書則還沒有單獨書號和標(biāo)識號碼。這些沒有發(fā)行紙質(zhì)版的圖書,直接在網(wǎng)上以電子版形式銷售的圖書,在圖書銷售登記、查詢與版權(quán)保護方面均有不便。建立有效的網(wǎng)絡(luò)出版物與電子出版物審批或登記制度,應(yīng)提上日程。
此外,建立國家級版權(quán)交易平臺,便于進行數(shù)字出版物信息的查詢、交易,也應(yīng)加快進程。
(作者單位系中國新聞出版研究院數(shù)字出版研究