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        誠(chéng)品經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制只能參考

        2012-12-29 00:00:00王乾任
        出版參考 2012年13期


          據(jù)悉,今年年初上海市兩會(huì)期間,有代表主張要打造“上海誠(chéng)品”,復(fù)制誠(chéng)品的成功經(jīng)驗(yàn)到上海的實(shí)體書(shū)店。不過(guò),筆者頗為懷疑打造“上海誠(chéng)品”的成功機(jī)會(huì)。因?yàn)?,近年?lái)上海的實(shí)體書(shū)店面臨店租高漲、電子商務(wù)等沖擊,經(jīng)營(yíng)日漸艱辛。
          一些大陸出版業(yè)者已經(jīng)了解,在高店鋪?zhàn)饨鹋c數(shù)字化浪潮影響下,實(shí)體書(shū)店不能再只是單單賣書(shū),還必須賣體驗(yàn),乃至發(fā)展復(fù)合式商城,引進(jìn)其他利潤(rùn)與周轉(zhuǎn)率更高的產(chǎn)品一起搭配銷售,才可能穩(wěn)住書(shū)店經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)。
          為此,新華書(shū)店也推出復(fù)合式商城,甚至還找來(lái)臺(tái)灣的知名文創(chuàng)公司法藍(lán)瓷進(jìn)駐,引進(jìn)“云端書(shū)店”(不想買整本書(shū)的讀者,可以在此買到可分章節(jié)出售的授權(quán)書(shū))。此外,為了降低營(yíng)運(yùn)成本,選用的大樓還是母公司新華傳媒所有。
          復(fù)合式商城的確是近年來(lái)誠(chéng)品書(shū)店積極發(fā)展的模式,以書(shū)店為軸心,對(duì)外拓展成百貨商城,自己充當(dāng)百貨業(yè)主,將樓面出租給其他產(chǎn)品,坐收租金。
          另外,誠(chéng)品還開(kāi)展餐飲事業(yè),從引進(jìn)葡萄酒銷售,到在車站、醫(yī)院等公共空間承包美食街,做法十分多元。
          然而,打造“上海誠(chéng)品”就算也依樣畫(huà)葫蘆推出同樣的經(jīng)營(yíng)模式,卻未必會(huì)成功的關(guān)鍵在于,那畢竟不是誠(chéng)品書(shū)店。也就是說(shuō),誠(chéng)品書(shū)店有著獨(dú)一無(wú)二的品牌形象與內(nèi)涵,多年來(lái)深耕書(shū)店與書(shū)店文化,辦活動(dòng)、出雜志、贊助講座,積極推廣閱讀,與供應(yīng)商建立關(guān)系,從方方面面人手,形成了誠(chéng)品自己獨(dú)特而無(wú)法復(fù)制的美學(xué)風(fēng)格,還培養(yǎng)了一批忠實(shí)的誠(chéng)品人。
          誠(chéng)品書(shū)店的消費(fèi)主力是忠實(shí)的會(huì)員,主要是白領(lǐng)階層,從醫(yī)生律師會(huì)計(jì)師到廣告人藝術(shù)人,這些人有錢,不在乎買貴的,甚至以到誠(chéng)品書(shū)店買昂貴的書(shū)為榮。
          想要仿制誠(chéng)品的大陸書(shū)店同業(yè),首先必須思考的不是建立復(fù)合商城。如果百貨商城沒(méi)有先建立其核心價(jià)值并贏得廣大消費(fèi)族群的認(rèn)同,是不可能成功的。
          筆者認(rèn)為,誠(chéng)品書(shū)店如今之所以賺錢,的確是因?yàn)殚_(kāi)始經(jīng)營(yíng)復(fù)合商城,才讓利潤(rùn)逐漸增加,從過(guò)去的虧損轉(zhuǎn)為獲利。
          誠(chéng)品書(shū)店是在圖書(shū)部門(mén)已經(jīng)做到獲利最大化,培養(yǎng)出了一批忠實(shí)的會(huì)員,但仍無(wú)法單靠銷售圖書(shū)商品做到損益兩平,才開(kāi)始思考轉(zhuǎn)型為復(fù)合式商城,讓忠實(shí)會(huì)員們的非書(shū)消費(fèi)也能落在誠(chéng)品百貨中,建立一個(gè)更大的消費(fèi)鏈(此一轉(zhuǎn)變過(guò)程也受到不少會(huì)員的抗議和譴責(zé),但誠(chéng)品知道為了繼續(xù)走下去必須轉(zhuǎn)型,也忍痛付出了一定的代價(jià))。
          此外,為了進(jìn)軍百貨店,誠(chéng)品書(shū)店也跨足房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng),這也是降低營(yíng)運(yùn)成本、提高毛利的重要元素。
          也就是說(shuō),誠(chéng)品百貨之所以有別于其他百貨,在于誠(chéng)品百貨有個(gè)其他百貨公司無(wú)法復(fù)制或取代的誠(chéng)品書(shū)店。不僅如此,誠(chéng)品百貨合作的對(duì)象,也都是精算過(guò)的,是忠實(shí)的誠(chéng)品會(huì)員可能會(huì)喜歡且消費(fèi)得起的文創(chuàng)商品。舉個(gè)例子,誠(chéng)品信義旗艦店里有一家銷售線香的產(chǎn)品,平均客單價(jià)約在1000元人民幣。
          打造“上海誠(chéng)品”,成功的先決條件是必須讓自己的書(shū)店美學(xué)風(fēng)格達(dá)到獨(dú)一無(wú)二,消費(fèi)者滿意自己在店內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn),培養(yǎng)出一批忠實(shí)的高層白領(lǐng)的支持,才可能以此族群為基礎(chǔ),向外擴(kuò)展無(wú)人能取代的百貨店。
          如果只是單純的復(fù)合商城,是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的,就算店租成本可以壓低,產(chǎn)品種類多元,但是,消費(fèi)者無(wú)法從心里認(rèn)同此一品牌形象,最后可能只是來(lái)店里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),享受一下獨(dú)特空間提供的美好體驗(yàn),之后再務(wù)實(shí)地回家上網(wǎng)購(gòu)買便宜的書(shū)籍。
          誠(chéng)品書(shū)店的成功,絕對(duì)不是只有漂亮的裝潢,親切有禮的服務(wù)態(tài)度,或者復(fù)合式商場(chǎng),誠(chéng)品書(shū)店為了占據(jù)文化地標(biāo)的角色,還做了許多賠錢買賣,例如舉辦了大量的文化活動(dòng)。
          某種程度上來(lái)說(shuō),誠(chéng)品書(shū)店的經(jīng)驗(yàn)是不可以復(fù)制的但可以參考。業(yè)者如果真心想打造一個(gè)屬于上海或其他一線城市的書(shū)店,必須花很長(zhǎng)的時(shí)間去經(jīng)營(yíng)出自己的忠實(shí)會(huì)員,認(rèn)同并真心支持此文化品牌的消費(fèi)者,再根據(jù)自己的消費(fèi)者的特性逐步拓展,找出更多能夠推銷給消費(fèi)者的產(chǎn)品,建立屬于自己獨(dú)一無(wú)二的復(fù)合式文創(chuàng)商城,走出一個(gè)與誠(chéng)品截然不同美學(xué)風(fēng)格的百貨書(shū)店。
          誠(chéng)品書(shū)店成功的經(jīng)驗(yàn),不只在華人世界,就算放眼全世界都是非常獨(dú)特的,只可惜商學(xué)院沒(méi)有花太多功夫鉆研探討誠(chéng)品書(shū)店,使得可以被借鑒的優(yōu)點(diǎn)都太過(guò)流于表面。
          如果大陸書(shū)店業(yè)者真的想要參考甚至復(fù)制誠(chéng)品經(jīng)驗(yàn),筆者認(rèn)為最快的方法是同誠(chéng)品合作在大陸開(kāi)店。借力使力,再逐步修正發(fā)展出屬于自己的書(shū)店經(jīng)營(yíng)模

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