自從浙江少年兒童出版社將當(dāng)時(shí)非常新穎的少兒圖書產(chǎn)品“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”成功推向市場(chǎng)之后，很多家出版社都先后引進(jìn)了作者托馬斯·布熱齊納各類冒險(xiǎn)互動(dòng)小說(shuō)，從2003年到2012年，托馬斯，布熱齊納的名字無(wú)數(shù)次出現(xiàn)在各個(gè)少兒社的營(yíng)銷宣傳重點(diǎn)中。而在這十年間，浙少社將“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”總量發(fā)行到幾千萬(wàn)冊(cè)，內(nèi)容形式升級(jí)改版好幾次，衍生出很多產(chǎn)品，將品牌無(wú)限延伸擴(kuò)大化，直至今日只要是浙少社出版的跟“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”有關(guān)的書，都獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”依然是當(dāng)今少兒文學(xué)暢銷書排行榜的?？?。與之相反，其他推出托馬斯-布熱齊納書的出版社，無(wú)論叫“小虎隊(duì)”與否，都沒(méi)有達(dá)到出版預(yù)期，兩三萬(wàn)套成為了不能逾越的門檻。
　　直至接力出版社2011年暑假出版的“驚恐小虎隊(duì)”，終于出現(xiàn)了一點(diǎn)改觀，雖然與浙少社的“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”“女生版小虎隊(duì)”還存在很大差距，但是終于有業(yè)者開始尋求突破托馬斯·布熱齊納在中國(guó)出版十年的怪現(xiàn)狀，成為了托馬斯·布熱齊納作品出版的一匹小黑馬，為中國(guó)少兒圖書市場(chǎng)出版提供了新的探索的可能性。
　　前期選題論證
　　接力出版社的“驚恐小虎隊(duì)”于2011年8月推出，上市8個(gè)月7萬(wàn)套的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”超級(jí)暢銷書的級(jí)別，但可以算是托馬斯·布熱齊納作品在中國(guó)少兒出版的一個(gè)新起點(diǎn)，一個(gè)新嘗試?！绑@恐小虎隊(duì)”原名“恐怖俱樂(lè)部”，新華出版社早在2003年便開始出版，正是浙少社的“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷努力得到了巨大市場(chǎng)認(rèn)可的時(shí)候，“恐怖俱樂(lè)部”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到出版方、發(fā)行商的預(yù)期，而且采取了幾種形式出版，最終也未能占據(jù)市場(chǎng)成為品牌。
　　2010年我在接力出版社青春讀物編輯部工作，對(duì)少兒市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)比較少。在主管的“暮光之城”中文版獲得成功后，剛剛將歐美暢銷奇幻童書“波西杰克遜”系列中文版推向市場(chǎng)，我正好積累了一點(diǎn)點(diǎn)少兒暢銷書策劃營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，機(jī)緣巧合，自己在排行榜上看到了德國(guó)暢銷童書《藍(lán)熊船長(zhǎng)的13條半命》的作者的一本文學(xué)新書《夢(mèng)書之城》，因此通過(guò)國(guó)際合作部聯(lián)系了最大的德語(yǔ)書版權(quán)機(jī)構(gòu)海格立斯，開始了接觸，雖然沒(méi)有拿到《夢(mèng)書之城》，卻得到了“驚恐小虎隊(duì)”的信息。由于當(dāng)時(shí)并未在少兒編輯部，因此，這個(gè)信息還是主要由少兒編輯部來(lái)判斷，自己并未過(guò)多研究。經(jīng)過(guò)了兩次選題會(huì)，這個(gè)選題意見(jiàn)是放棄，大家主要的擔(dān)心來(lái)源于兩點(diǎn)：一是浙少社之外，別的社操作托馬斯-布熱齊納的書很多，卻都沒(méi)達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，而接力社也曾經(jīng)推出過(guò)比“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”互動(dòng)產(chǎn)品更新穎的作者新作“旋風(fēng)小虎隊(duì)”，也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果；二是別的社已經(jīng)出過(guò)，沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)認(rèn)可，又是舊書。在各部門總體意見(jiàn)都放棄的結(jié)果上，我卻看到了新的契機(jī)。在社里的論證會(huì)上，我一直秉持著總編輯白冰先生的教誨，堅(jiān)持自己對(duì)書的判斷，不盲從不偏信，以數(shù)據(jù)參考，從文本說(shuō)話，對(duì)市場(chǎng)了解，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，并據(jù)此判斷、預(yù)測(cè)市場(chǎng)的前景。因此，我開始對(duì)此書進(jìn)行深入研究，通過(guò)調(diào)查，對(duì)“恐怖俱樂(lè)部”有一個(gè)不同的思路：“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”的讀者群優(yōu)勢(shì)還在；我社有策劃“雞皮疙瘩”這類作品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；這個(gè)選題由于是舊書又重做幾次報(bào)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)低，市場(chǎng)銷量保本點(diǎn)低，同時(shí)，之前出版社雖然借助過(guò)“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，但是當(dāng)時(shí)這套書的市場(chǎng)銷量下限比較高，老讀者對(duì)此書有印象有興趣；文本特質(zhì)明顯，我認(rèn)為憑借社里的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)可以重新包裝，讓這套書煥發(fā)青春……基于上述判斷，我認(rèn)為這套書是一套通過(guò)一定的策劃就比較容易帶來(lái)市場(chǎng)回報(bào)的，最低銷量可達(dá)到2萬(wàn)套，目標(biāo)在版權(quán)期銷售到5萬(wàn)套，作者作品又非常符合我社少兒文學(xué)引進(jìn)版塊的建設(shè)方向，由此堅(jiān)定提出構(gòu)想，制作方案，又經(jīng)過(guò)了兩三次大會(huì)討論，最終得到大家的支持并拿到了這套書的版權(quán)。
　　策劃階段巧思包裝定位
　　在策劃制作階段，首先分析了新華出版社“恐怖俱樂(lè)部”的失敗原因，并將新華出版社的舊書交給做過(guò)“雞皮疙瘩”的同事閱讀，當(dāng)時(shí)的反饋意見(jiàn)是，不如“雞皮疙瘩”塑造氣氛強(qiáng)，相比不是那么刺激，書封面太暗，定價(jià)高等。由此我產(chǎn)生過(guò)一絲擔(dān)心，但是由此也帶來(lái)了合理的解決方案。1.重新翻譯文本，塑造氣氛，編輯加工更加注重通俗化、少兒化語(yǔ)言；2.懂德語(yǔ)的同事發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，選擇最有情節(jié)性、最具懸疑情節(jié)的文本故事；3.依然選擇國(guó)外舊圖，但是選取最有想象空間、最有氣勢(shì)的作為封面圖，同時(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝，舊貌換新顏，凸顯國(guó)際化品牌，符合市場(chǎng)化符合讀者喜好；4.吸取當(dāng)時(shí)單本書一個(gè)故事的失敗經(jīng)驗(yàn)，至少保持與浙少社兩本合一本的升級(jí)版一致，并以上述幾個(gè)基準(zhǔn)綜合挑選哪兩個(gè)故事放在一起，5.從贈(zèng)品上斟酌，堅(jiān)決放棄多余零碎的怪物贈(zèng)品，以及形形色色的破案小工具等等，只保持必須的解密卡，解密卡經(jīng)過(guò)在賣場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，做出了一個(gè)比較省力省錢的在勒口插入卡片的方式，并借鑒“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”的經(jīng)驗(yàn)為書店備好多余的解密卡，減少互動(dòng)性，提高贈(zèng)品內(nèi)容趣味性，用“小虎隊(duì)”新穎的雜志來(lái)吸引讀者，介紹與精彩故事相關(guān)的各類歷史知識(shí)、科學(xué)信息和小貼士，同時(shí)還有對(duì)付幽靈的計(jì)策、關(guān)于幽靈的笑話以及許多不可思議的神奇故事；6.在頁(yè)數(shù)與定價(jià)上，以浙少社低價(jià)策略為基礎(chǔ)，以圖書品相為前提，制定了開本稍大、文字略小、排版漂亮講究、厚度更顯實(shí)惠的15元定價(jià)策略。
　　將前期營(yíng)銷推廣與讀者調(diào)查相結(jié)合，關(guān)于系列名字、單本書名和封面，我們選擇讓各地方的圖書館老師組織各學(xué)校小學(xué)生填寫調(diào)查問(wèn)卷，同時(shí)在喜愛(ài)“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”以及“雞皮疙瘩”的核心讀者群中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及校園進(jìn)行調(diào)查，得到了有益的參考。關(guān)于系列名字，每個(gè)出版方其實(shí)都糾結(jié)于“小虎隊(duì)”這個(gè)詞，叫做“小虎隊(duì)”的不少，銷量好的依然還是浙少社的。還有想完全做出新意的出版社，但發(fā)現(xiàn)讀者對(duì)此完全不認(rèn)可，作者的名字影響力比較小。實(shí)際上經(jīng)過(guò)分析和調(diào)研，“小虎隊(duì)”作為一個(gè)標(biāo)志，比作者深入人心，“驚恐小虎隊(duì)”從做選題開始的定位就是要將其“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”的優(yōu)勢(shì)以及我社少兒懸疑驚悚小說(shuō)“雞皮疙瘩”的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，因此，“小虎隊(duì)”這個(gè)標(biāo)志一定要保留，放棄探險(xiǎn)營(yíng)、社團(tuán)等團(tuán)體名字，同時(shí)集中將重點(diǎn)放在“小虎隊(duì)”三個(gè)字前面的定語(yǔ)上。各個(gè)出版社在冒險(xiǎn)、旋風(fēng)、超級(jí)、成長(zhǎng)等定語(yǔ)名字上思索，我決定將這兩個(gè)字突破，避免恐怖字樣，將驚險(xiǎn)、驚恐這類比冒險(xiǎn)更加刺激的定語(yǔ)加入，這樣的互動(dòng)特質(zhì)將“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”追求探險(xiǎn)破案延伸到鍛煉膽量發(fā)掘真相，從“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”的讀者中將一部分追求更加刺激的讀者搶先找出來(lái)，并將以前對(duì)“恐怖俱樂(lè)部”有期待的老讀者抓住，同時(shí)將“雞皮疙瘩”類愿意參與互動(dòng)的讀者吸引，形成相對(duì)獨(dú)特的屬于“驚恐小虎隊(duì)”的新讀者群，建立起一個(gè)品牌。另一方面，將“驚恐小虎隊(duì)”以及上百個(gè)單本書名和封面給訂貨商中的意見(jiàn)領(lǐng)袖和書店主管，在前期得到了很好的預(yù)熱同時(shí)得到了積極的反饋，將發(fā)行意見(jiàn)提前融入到策劃中，并通過(guò)每年一度的書市將初步封面設(shè)計(jì)的假書與各大發(fā)行商溝通，將各類封面設(shè)計(jì)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，做出了相對(duì)“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”以及“雞皮疙瘩”不同的風(fēng)格特點(diǎn)，最終上市時(shí)獲得了比較好的反饋，很多發(fā)行商在拿到實(shí)體書后馬上進(jìn)行補(bǔ)訂，經(jīng)過(guò)1個(gè)月的銷售后，目標(biāo)轉(zhuǎn)為一年內(nèi)做到5萬(wàn)冊(cè)。
　　后期營(yíng)銷推廣借力使力
　　宣傳推廣上采取幾種方式，對(duì)于新的終端讀者主要強(qiáng)調(diào)“驚恐小虎隊(duì)”系列是托馬斯-布熱齊納眾多暢銷作品中新奇的一套，同時(shí)讓作者為中國(guó)小讀者寫一封熱情洋溢的信，引起轟動(dòng)，選出最好玩的故事“走不出去的旅店”作為多家媒體選載互動(dòng)的內(nèi)容。根據(jù)“小虎隊(duì)”的特色制定了一個(gè)積極互動(dòng)的符合這套書特色的口號(hào)“小虎敢，你也敢”，讓大家一起參與進(jìn)去。同時(shí)突出強(qiáng)調(diào)懸疑與勇氣鍛煉，在大眾媒體上發(fā)表文章，讓家長(zhǎng)了解到這個(gè)系列是鼓勵(lì)并引導(dǎo)小讀者注意保護(hù)自己的同時(shí)，更加冷靜地分析問(wèn)題，以科學(xué)智慧的頭腦和勇敢的精神破解驚險(xiǎn)靈異的謎團(tuán)，挖掘潛在的真相。在西單圖書大廈等地考察發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，有些爺爺奶奶專門給小孩子挑“驚恐小虎隊(duì)”，也說(shuō)明這套書得到了家長(zhǎng)的正面認(rèn)可。同時(shí)，對(duì)“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”的老讀者打懷舊牌，把那些曾經(jīng)找過(guò)“恐怖俱樂(lè)部”卻沒(méi)找到的讀者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)激發(fā)起來(lái)購(gòu)買或者參與到對(duì)這套書的評(píng)論中，并讓讀者參與到創(chuàng)作屬于“小虎隊(duì)”自己的雜志中來(lái)。
　　針對(duì)浙少社的“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列采用的“出書上選擇低價(jià)位、多品種規(guī)模化作戰(zhàn)策略，市場(chǎng)上采用區(qū)域市場(chǎng)差異細(xì)分、逐步推進(jìn)、以點(diǎn)帶面、各個(gè)擊破策略”大規(guī)模方式不同，“驚恐小虎隊(duì)”采取滲透性、走巧勁、四兩撥千斤的方式進(jìn)入市場(chǎng)，從發(fā)行反饋比較迅速的民營(yíng)渠道重點(diǎn)著手，在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了發(fā)行5萬(wàn)套的目標(biāo)，以民營(yíng)渠道銷售帶動(dòng)終端讀者反饋新華書店，并配合在寒假期間，在新華賣場(chǎng)推出接力社少兒懸疑驚悚探險(xiǎn)小說(shuō)主題活動(dòng)，在2012年春節(jié)后此系列的銷售在新華系統(tǒng)開始有了反響。在淡季采取控制適度饑餓營(yíng)銷的策略，保證了發(fā)行商、讀者對(duì)圖書的新鮮感渴求感，并適時(shí)加貨滿足市場(chǎng)需求。
　　“驚恐小虎隊(duì)”第一輯僅僅是一個(gè)開始，以巧取勝，出奇制勝是一個(gè)個(gè)案，個(gè)人的智慧一定要融入集體中，每個(gè)成功的書都是通過(guò)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作出來(lái)的。這套書的出版可以為托馬斯·布熱齊納的書十年以后繼續(xù)在中國(guó)出版提供一個(gè)新的思路，為努力走出怪圈提供一個(gè)可能性，在大家都說(shuō)少兒文學(xué)市場(chǎng)潛力巨大卻不時(shí)遇到滑鐵盧的今天，多一些思考多一些堅(jiān)持多一些改變，尤為可