從2011年開(kāi)始，中國(guó)出版業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，這一年，出版社基本上完成了轉(zhuǎn)企改制，同時(shí)，新聞出版總署向全行業(yè)發(fā)出了明確的信號(hào)：鼓勵(lì)有條件的新聞出版企業(yè)跨區(qū)域跨行業(yè)跨所有制經(jīng)營(yíng)和重組，推動(dòng)新聞出版資源適度向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。按照“做強(qiáng)做大一批，整合重組一批，停辦退出一批”的新聞出版改革目標(biāo)，進(jìn)一步打造能代表中國(guó)出版業(yè)國(guó)家隊(duì)水平的“航空母艦”和“聯(lián)合艦隊(duì)”，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
　　正所謂知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，既然我國(guó)想?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，想組建大集團(tuán)，我們就需要知道：那些控制著世界出版市場(chǎng)的國(guó)際巨頭們?cè)谧鍪裁?他們的先進(jìn)性體現(xiàn)在什么地方?我們的差距在哪里?怎么才能和他們競(jìng)爭(zhēng)呢?
　　一、圖書(shū)的市場(chǎng)本質(zhì)
　　在探討這些大問(wèn)題之前先討論個(gè)小問(wèn)題“書(shū)是什么?”，首先，書(shū)不是“產(chǎn)品”而是“商品”，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，筆者在此不再贅述。第二，圖書(shū)雖然是書(shū)，可是書(shū)不是一種，而是三種，這三種書(shū)的市場(chǎng)屬性截然不同。
　　1.快速消費(fèi)品類圖書(shū)。讀者讀此類書(shū)是為了愉悅自己，陶冶情操，更重視的是心理感受，讀一本好書(shū)就像是喝一杯爽口的飲料，暢快無(wú)比，但是暢快之后就可能束之高閣，或者隨手棄之。此類圖書(shū)主要對(duì)應(yīng)于大眾類圖書(shū)。2.耐用消費(fèi)品類圖書(shū)。此類圖書(shū)是讀者長(zhǎng)期學(xué)習(xí)、查閱并愿意收藏的圖書(shū)，可謂是耐用消費(fèi)品，以提供各領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，幫助讀者提高自己的專業(yè)水準(zhǔn)為主。此類圖書(shū)主要對(duì)應(yīng)于專業(yè)類圖書(shū)，通常包括四大類：財(cái)經(jīng)、法律、科技與醫(yī)學(xué)，后兩者常被通稱為STM。3.非消費(fèi)品，生產(chǎn)資料類圖書(shū)。主要對(duì)應(yīng)于教育類圖書(shū)和部分專業(yè)類圖書(shū)。教育類圖書(shū)從市場(chǎng)的角度看，根本就不屬于消費(fèi)品，它更像是生產(chǎn)設(shè)備，營(yíng)銷模式是大客戶營(yíng)銷，它的客戶是學(xué)校而不是學(xué)生，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，是一個(gè)牽涉研發(fā)、審批、招標(biāo)、機(jī)構(gòu)銷售、政府攻關(guān)的系統(tǒng)工程。同時(shí)，有些專業(yè)程度非常高，價(jià)值很高的專業(yè)類圖書(shū)(如工具手冊(cè))，由于更適合單位整體購(gòu)買后供員工學(xué)習(xí)和使用，因此這種專業(yè)類圖書(shū)也具有生產(chǎn)資料性質(zhì)。
　　本質(zhì)決定規(guī)律，我們可以很自然地想到做可口可樂(lè)的和做西門(mén)子工業(yè)設(shè)備的不是一個(gè)做法，但是在我國(guó)的圖書(shū)領(lǐng)域，不同屬性的圖書(shū)卻會(huì)混為一談。而國(guó)際出版巨頭們恰恰在這一點(diǎn)上分得非常清楚，他們的做法符合了圖書(shū)的市場(chǎng)本質(zhì)。
　　二、國(guó)際出版集團(tuán)的集團(tuán)模式和并購(gòu)史
　　知古可以鑒今，國(guó)際出版集團(tuán)的發(fā)展史就像是一部回歸圖書(shū)市場(chǎng)本質(zhì)的教科書(shū)，為我國(guó)出版業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展提供了很好的借鑒和方向。世界出版業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)模式和集團(tuán)化經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段，工商業(yè)集團(tuán)控制出版業(yè)，出版是這些工商業(yè)集團(tuán)底下多元化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)部分，一旦發(fā)現(xiàn)贏利不好，就隨時(shí)賣掉。第二階段，出版與電視、電影、報(bào)紙、期刊、音像、互聯(lián)網(wǎng)等其他媒介融合成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，形成傳媒帝國(guó)。如貝塔斯曼集團(tuán)、默多克的新聞集團(tuán)等。這時(shí)集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略遵循著規(guī)模效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，力圖實(shí)現(xiàn)整體大于部分之和，可實(shí)際上內(nèi)部業(yè)務(wù)仍各有一套，整體效應(yīng)并不簡(jiǎn)單。第三階段，到了20世紀(jì)90年代，鑒于傳媒集團(tuán)的內(nèi)部業(yè)務(wù)不兼容的弊端，集團(tuán)發(fā)展模式演變?yōu)榉謩e集中成專注于教育出版、大眾出版和專業(yè)出版的三種專門(mén)化集團(tuán)。
　　這三種出版集團(tuán)的業(yè)務(wù)分界很清楚，按三大塊分別集中，主線突出，交叉得并不多。如表一，最近的世界出版業(yè)排名前五名之中，培生是全球最大的以教育出版為核心的集團(tuán)，勵(lì)德、湯姆森和威科集團(tuán)是典型的專業(yè)出版集團(tuán)，貝塔斯曼是典型的大眾出版集團(tuán)。這些出版集團(tuán)都是圍繞主業(yè)不斷拆分和并購(gòu)而形成的，貝塔斯曼曾出售了它最有贏利價(jià)值的出版機(jī)構(gòu)——學(xué)術(shù)出版商施普林格，因?yàn)樗钦麄€(gè)集團(tuán)中最小的板塊，并且不是其核心業(yè)務(wù)。在形成這三種專門(mén)化的集團(tuán)之后，世界出版業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，出版業(yè)再也不是商業(yè)里的小弟角色了。
　　世界出版業(yè)的發(fā)展史告訴我們，通過(guò)在市場(chǎng)中的長(zhǎng)期實(shí)踐和反復(fù)博弈，現(xiàn)代出版業(yè)破除了早期盲目追求范圍集團(tuán)化的喧囂和浮躁，按照出版品類的自然屬性形成了現(xiàn)在的三種專門(mén)化集團(tuán)。這里邊的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來(lái)之不易，作為后發(fā)者，應(yīng)該避免他們?cè)?jīng)的失誤，汲取他們最先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。
　　三、國(guó)內(nèi)出版業(yè)的集團(tuán)化現(xiàn)狀，及與世界出版巨頭集團(tuán)模式的差異
　　(一)資金富裕的國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)多喜歡出版業(yè)外的多元化投資
　　國(guó)內(nèi)的大型出版企業(yè)多數(shù)喜歡多元化投資，而且許多重大投資還與出版主業(yè)無(wú)關(guān)。投資地產(chǎn)、酒店、旅游、金融，真是五花八門(mén)，無(wú)孔不入。某地方出版集團(tuán)收購(gòu)一醫(yī)藥公司，他們的看法是“這看似與出版主業(yè)沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但醫(yī)藥公司在全省各地醫(yī)藥連鎖店的網(wǎng)絡(luò)為醫(yī)學(xué)、保健、生活類圖書(shū)及音像制品增加新的銷售渠道，特別是新農(nóng)村合作醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)也為圖書(shū)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供銷售平臺(tái)，同時(shí)也增加紙張、印刷等業(yè)務(wù)，都為主業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張創(chuàng)造了良好資源”。為了增加一點(diǎn)新的另類渠道，卻收購(gòu)一個(gè)與主業(yè)完全無(wú)關(guān)的陌生公司，且不說(shuō)醫(yī)藥公司的主業(yè)能否管理好，光是這個(gè)渠道帶來(lái)的收益和付出的成本能不能相匹配，就很值得思考。如果只是想增加一個(gè)新的渠道的話，可以有很多種合作模式，其實(shí)并沒(méi)有必要通過(guò)收購(gòu)而增加一項(xiàng)新的多元化業(yè)務(wù)。像這種類似的多元化投資，在一些手頭富裕的出版集團(tuán)和上市公司里并不少見(jiàn)。
　　國(guó)內(nèi)的企業(yè)為什么喜歡這種跨行業(yè)的多元化呢?我們?nèi)パ芯恳幌聡?guó)內(nèi)出版業(yè)的老總們的觀點(diǎn)，基本上都是這樣一個(gè)意思：做企業(yè)要實(shí)際，不能玩虛化的理論，企業(yè)必須先壯大自己，出版本身就是小行業(yè)，出版的資源就這么大，市場(chǎng)就這么大，不能束縛住自己的手腳，多元化不僅不會(huì)影響主業(yè)，反而會(huì)輔助主業(yè)。
　　作為一個(gè)企業(yè)，追求多元化，實(shí)現(xiàn)資本增值，壯大企業(yè)規(guī)模本無(wú)可厚非，或者你想轉(zhuǎn)行做地產(chǎn)不想做出版了，那也是你的權(quán)力，但是，如果是一個(gè)行業(yè)的整體傾向，就值得思量了?，F(xiàn)在，我們假設(shè)一個(gè)最理想的結(jié)果，假設(shè)出版集團(tuán)多元化投資和并購(gòu)都很成功，都比現(xiàn)在有較大的增長(zhǎng)，但是，這僅僅是好像一下子吃胖了許多，因?yàn)?，很明顯，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)里，他都無(wú)法跟專注于該行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果只不過(guò)是一個(gè)增肥了的小胖子而已，在哪個(gè)行業(yè)里都無(wú)法和巨頭比肩。這是最理想的結(jié)果，如果結(jié)果不理想呢?
　　多元化應(yīng)以企業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)值為目標(biāo)，而不應(yīng)該追求短期的資本增值，否則多元化反倒會(huì)成為長(zhǎng)期發(fā)展的累贅。當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)把大量資金用于收購(gòu)兼并，擴(kuò)展多元化領(lǐng)域時(shí)，國(guó)際出版巨頭們卻把資金重點(diǎn)用于產(chǎn)品的數(shù)字化上，轉(zhuǎn)變成信息服務(wù)
　　溝通交流互動(dòng)分享商等有助于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的投資上。很顯然，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)還不喜歡做這一塊，因?yàn)檫@需要很大的投入，而且比較復(fù)雜，不像投資地產(chǎn)那么簡(jiǎn)單。
　　(二)國(guó)內(nèi)大型出版社或集團(tuán)多追求全品類多元化經(jīng)營(yíng)
　　1.國(guó)內(nèi)的專業(yè)科技出版社全品類多元化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際出版巨頭的對(duì)比
　　國(guó)內(nèi)的出版機(jī)構(gòu)都面臨著這樣一個(gè)困境，就是市場(chǎng)上圖書(shū)品種數(shù)的大幅增加和渠道里退貨量的增大，這樣看上去什么書(shū)都不好銷，除非超級(jí)暢銷書(shū)。開(kāi)拓新品種，加大鋪貨量，你退多少我給你發(fā)多少，一個(gè)圖書(shū)領(lǐng)域不再增長(zhǎng)了，就進(jìn)入新的領(lǐng)域做。于是幾乎所有大型出版社和集團(tuán)都是以追求圖書(shū)的品種數(shù)和跨品類經(jīng)營(yíng)為策略。我國(guó)的四大科技出版社：機(jī)械工業(yè)出版社、科學(xué)出版社、人民郵電出版社和電子工業(yè)出版社沒(méi)有一個(gè)不是綜合性出版社，不僅經(jīng)營(yíng)科技類的專業(yè)圖書(shū)，而且同時(shí)經(jīng)營(yíng)社科、財(cái)經(jīng)、少兒、心理、生活類圖書(shū)，也同時(shí)是經(jīng)營(yíng)大中專教材的主力軍團(tuán)，真可謂無(wú)所不包。專業(yè)出版社大舉進(jìn)軍社科生活圖書(shū)領(lǐng)域，叫做出版的泛社科化，它對(duì)社會(huì)科技和學(xué)術(shù)水平所造成的危害，這里不討論，主要探討一下這種多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)出版社經(jīng)營(yíng)的影響。
　　前文中說(shuō)過(guò)，圖書(shū)不是一種商品而是三種。很明顯，我們不能把快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和大型工業(yè)設(shè)備的經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)謀劃和推廣采用一種方式，但是具有以上屬性的不同品類的圖書(shū)，經(jīng)常采用的是一種模式。比如說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，要求對(duì)購(gòu)買者建立精確的信息收集，并出版非常有針對(duì)性的圖書(shū)，進(jìn)行精準(zhǔn)的對(duì)位營(yíng)銷。這個(gè)本來(lái)是非常好的專業(yè)品類圖書(shū)的營(yíng)銷模式，類似于一對(duì)一的大客戶營(yíng)銷，而我們的大型綜合出版社卻把這個(gè)方式同樣推廣到大眾類圖書(shū)的營(yíng)銷策劃中。這樣做的結(jié)果，是適得其反。大眾類圖書(shū)有它的特點(diǎn)和營(yíng)銷規(guī)律，它最重要的是要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，而不是去跟他講這本書(shū)如何如何好這種推銷模式，它具有非常明顯的快速消費(fèi)品的本質(zhì)。那么，既然數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與大眾圖書(shū)不對(duì)路，至少它在專業(yè)圖書(shū)領(lǐng)域是對(duì)路的，應(yīng)該取得成績(jī)了吧?可惜，真正對(duì)此有需求的領(lǐng)域，科技類出版社卻把這種數(shù)據(jù)庫(kù)流于表面，數(shù)據(jù)庫(kù)很不健全，數(shù)據(jù)庫(kù)的功用似乎只是用來(lái)發(fā)郵件。為什么會(huì)出現(xiàn)這種不需要它的地方要強(qiáng)調(diào)它，需要它的地方又做得不夠的混亂局面呢?正是因?yàn)槲覀兊某霭嫔绮粔驅(qū)Ｗ?，不夠?qū)I(yè)，有個(gè)什么好的方法就往所有的圖書(shū)品類上全部應(yīng)用一遍，需要不需要的領(lǐng)域都是一樣的思路和實(shí)施力度，而同時(shí)任何一個(gè)領(lǐng)域的失誤都會(huì)導(dǎo)致對(duì)這一理念的懷疑、擱置或者全盤(pán)否定。這正是對(duì)不同品類的圖書(shū)的商品本質(zhì)認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤而造成的，既然都是書(shū)，為什么不可以互相借鑒呢?還真不可以，因?yàn)闀?shū)不是一種產(chǎn)品，有的書(shū)是“工業(yè)設(shè)備”，有的書(shū)是“可口可樂(lè)”，這兩種書(shū)的經(jīng)營(yíng)思路本來(lái)就應(yīng)該不一樣。
　　在專業(yè)出版領(lǐng)域，國(guó)外的出版巨頭們是怎么做的呢?專業(yè)出版是最具有全球市場(chǎng)特性的出版領(lǐng)域，而且在2011年全球十大出版集團(tuán)前五名中有三位是專業(yè)出版領(lǐng)域的集團(tuán)，分別是勵(lì)德·愛(ài)斯唯爾、湯姆森和威科，全球的專業(yè)出版市場(chǎng)主要由這三大集團(tuán)壟斷，他們都是通過(guò)不斷地往專業(yè)出版的定位集中才形成了現(xiàn)在這樣的集團(tuán)形式。這些出版巨頭有很大一部分的專業(yè)書(shū)是采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷直接銷售，這樣大大降低了渠道成本，圖書(shū)利潤(rùn)率高于一般圖書(shū)(大眾圖書(shū))。
　　從這些出版巨頭的作為我們可以看出，無(wú)論是他們的兼并重組，還是公司的發(fā)展計(jì)劃和公司的資金再投入都是圍繞著強(qiáng)化公司的專業(yè)水準(zhǔn)和領(lǐng)域統(tǒng)治力而進(jìn)行的。所以當(dāng)別人的數(shù)字圖書(shū)產(chǎn)品已經(jīng)占公司業(yè)務(wù)的絕對(duì)比例，并已滲透進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，我們的公司還在投資地產(chǎn)、旅游、酒店，或者不斷地進(jìn)軍各種圖書(shū)品類，試圖通過(guò)全面覆蓋來(lái)壯大公司規(guī)模，而對(duì)影響公司未來(lái)統(tǒng)治力的東西沒(méi)有足夠重視。
　　2.大中專教材出版領(lǐng)域，我國(guó)和世界的差距
　　現(xiàn)在，國(guó)外的高校教育大多數(shù)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上的互動(dòng)式教學(xué)，教師的教學(xué)資料提前就放在了網(wǎng)上，學(xué)生可以下載有聲教科書(shū)和相關(guān)資料，以便在電腦、手機(jī)上隨時(shí)收聽(tīng)，作業(yè)在線上做，多數(shù)由系統(tǒng)自動(dòng)批改，學(xué)生可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行自學(xué)式提高，老師和學(xué)生以及學(xué)生彼此之間的互動(dòng)學(xué)習(xí)，使學(xué)生完全改變了被動(dòng)接受的模式而變成探索式研習(xí)，老師省心，學(xué)生開(kāi)心。在美國(guó)，有1／3以上的大學(xué)生使用培生的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，其中網(wǎng)上家庭作業(yè)和評(píng)測(cè)項(xiàng)目“我的實(shí)驗(yàn)課”(MyLab)非常受歡迎。在定制出版方面，培生也保持了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，針對(duì)學(xué)生的個(gè)體學(xué)習(xí)能力和教授的不同要求定制教科書(shū)和在線教學(xué)服務(wù)。而目前他們的這些線上平臺(tái)在國(guó)內(nèi)也被不少重點(diǎn)高校所采用。
　　從培生的歷史可以看出，培生的所有并購(gòu)和剝離資產(chǎn)都是圍繞著加強(qiáng)教育領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和占領(lǐng)市場(chǎng)而做，而不是為了所謂的壯大公司規(guī)模而并購(gòu)，這可能是我們國(guó)內(nèi)企業(yè)不能夠理解的，為什么培生會(huì)剝離了很多優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，既有出版領(lǐng)域的，也有主業(yè)范圍外的諸如銀行等。相比而言，國(guó)內(nèi)的出版企業(yè)正欲極力進(jìn)入地產(chǎn)、銀行等領(lǐng)域，這個(gè)就是并購(gòu)思路的不同。
　　當(dāng)培生教育集團(tuán)投入巨資和精力在數(shù)字教學(xué)領(lǐng)域大舉攻城略地時(shí)，我們國(guó)內(nèi)的教材出版社還在大打折扣戰(zhàn)，為了一個(gè)學(xué)校甚至一個(gè)系里的教材，展開(kāi)反復(fù)爭(zhēng)奪的肉搏戰(zhàn)，為了本應(yīng)得到的回款和全國(guó)各地的教材經(jīng)銷商們玩著貓和老鼠的游戲，而當(dāng)?shù)氐慕滩慕?jīng)銷商們又玩著招投標(biāo)中的各種手段：陪綁，給學(xué)校直接降扣，變相讓利等等。而這些經(jīng)過(guò)公開(kāi)招標(biāo)的教材同質(zhì)化非常嚴(yán)重，水平不高，全國(guó)公開(kāi)招標(biāo)并沒(méi)有保證學(xué)校采用領(lǐng)域內(nèi)最好的教材，地方保護(hù)主義和學(xué)校保護(hù)主義盛行。深受教材市場(chǎng)混亂局面所痛，國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的教材出版商高等教育出版社，建立了藍(lán)色暢想公司以圖規(guī)范渠道里的亂象，經(jīng)過(guò)多年努力取得了一些成績(jī)，然而無(wú)改渠道里的混亂局面，目前仍然是以固守教育部的“兩課”教材為主。正是由于大中專教材市場(chǎng)的混亂，使得專業(yè)教育出版社、科技類出版社、龐大的大學(xué)出版社群體和地方出版社紛紛通過(guò)自己的方式搶占市場(chǎng)，使得這個(gè)市場(chǎng)，誰(shuí)都可以分杯羹，誰(shuí)也別想吃多了。
　　就在國(guó)內(nèi)教材出版社們亂戰(zhàn)的時(shí)候，培生集團(tuán)已經(jīng)攜著高端數(shù)字化教學(xué)產(chǎn)品殺進(jìn)了國(guó)內(nèi)，加上現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多著名高校喜歡直接用英文授課，更是對(duì)培生集團(tuán)的教材產(chǎn)品或者電子化教學(xué)系統(tǒng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)起到了推波助瀾的作用。在我們還想著走出去和世界出版企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，別人已經(jīng)悄然來(lái)到了我們的土地上和我們競(jìng)爭(zhēng)了。
　　四、國(guó)際出版巨頭的先進(jìn)性帶給我們的啟示
　　(一)國(guó)際出版巨頭的先進(jìn)性體現(xiàn)在什么地方呢?通過(guò)他們的發(fā)展歷程和與國(guó)內(nèi)的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，忽略掉枝葉，他們能夠?qū)崿F(xiàn)全球穩(wěn)定擴(kuò)張的最關(guān)鍵的因素，就是他們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)博弈，最終形成了清晰的戰(zhàn)略定位，而這種定位是真正符合圖書(shū)的本質(zhì)和市場(chǎng)規(guī)律的，也正是他們的先進(jìn)性所在。相比而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)的混亂主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略上的混亂和注重短期利益。作為國(guó)內(nèi)企業(yè)不能只追逐別人的表象，而看不到他們的根本，那就好像是當(dāng)看見(jiàn)一個(gè)健碩的巨人，想要像他一樣，然后就拼了命地吃，拼了命地?cái)U(kuò)張，結(jié)果的確是吃胖了，可是胖子和巨人有本質(zhì)的差別。
　　(二)從國(guó)際出版巨頭們的成長(zhǎng)經(jīng)歷可以看出，他們也走過(guò)彎路，但是，他們最終回歸到了專業(yè)化這一符合圖書(shū)本質(zhì)規(guī)律的道路上來(lái)，它們之所以能走出這些誤區(qū)，是因?yàn)樗麄円恢笔且蚤L(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)值最大化為目標(biāo)，最終總能調(diào)整到適應(yīng)市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)的情況是，出版企業(yè)的一把手基本上是上級(jí)任命的，可能有任期，也可能要輪崗。對(duì)于保守的社長(zhǎng)而言，他們想的是，重大投資或計(jì)劃，失敗了要承擔(dān)責(zé)任，成功了，沒(méi)準(zhǔn)也是別人的成績(jī)。對(duì)于激進(jìn)的社長(zhǎng)而言，他想的是如何迅速做大業(yè)績(jī)，至于是不是屬于飲鴆止渴，不考慮，因?yàn)槟菚r(shí)候他已經(jīng)離開(kāi)這家企業(yè)了。國(guó)內(nèi)出版企業(yè)的管理者存在著比較嚴(yán)重的代理人問(wèn)題，使得企業(yè)無(wú)法完成長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)整，在這種情況下，最好的選擇是汲取別人的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮后發(fā)者優(yōu)勢(shì)，少走彎路。
　　(三)創(chuàng)新是出版業(yè)能夠長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵要素，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的真正本質(zhì)。新聞出版總署多次指導(dǎo)國(guó)內(nèi)企業(yè)：“創(chuàng)新是文化的本質(zhì)特征，是推動(dòng)文化繁榮發(fā)展、提高國(guó)家軟實(shí)力的不竭動(dòng)力。出版創(chuàng)新是文化創(chuàng)新的重要組成部分?！彪m然經(jīng)常聽(tīng)到指導(dǎo)，可是國(guó)內(nèi)出版企業(yè)對(duì)創(chuàng)新并不足夠重視，而國(guó)際出版巨頭卻通過(guò)一次又一次的創(chuàng)新，使他們的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這就是為什么數(shù)字化業(yè)務(wù)已經(jīng)成為他們的主要業(yè)務(wù)時(shí)，國(guó)內(nèi)的出版企業(yè)還在觀望。出版企業(yè)應(yīng)為創(chuàng)新而存