四川省于2009年下半年在全省發(fā)起的廣播電視綠色頻率頻道創(chuàng)建活動，將廣播電視宣傳管理由過去的被動監(jiān)督、事后處理變?yōu)橹鲃幼鳛?、事前引導，凈化了熒屏聲頻，提高了廣播電視宣傳水平，為青少年健康成長和推進“兩個加快”提供強有力的思想保障和輿論支持，贏得社會各界的廣泛贊譽，有利于促進四川文化大發(fā)展、大繁榮。本刊調研組于2011年11月到四川進行了調研采訪。
　　一、基本情況
　　為抵制“三俗”之風，提高節(jié)目質量，增強廣播電視媒體的公信力和輿論引導能力，四川省委宣傳部、四川省廣電局于2009年下半年在全省廣播影視系統(tǒng)中首次展開綠色頻率頻道創(chuàng)建活動。2010年10月至2011年12月，他們發(fā)起了第二屆廣播電視綠色頻率頻道創(chuàng)建活動。概括起來，四川省廣電系統(tǒng)開展綠色頻率頻道創(chuàng)建活動有以下特點：
　　一是主題鮮明。創(chuàng)建活動的主題是“凈化熒屏聲頻，提高節(jié)目質量”。啟動儀式上，參加創(chuàng)建活動的全省各級廣播電視播出機構負責人向社會莊嚴承諾：做到始終堅持正確的輿論導向和辦臺方向，始終堅持把社會效益放在首位，自覺履行主流媒體的社會責任，堅決杜絕廣播電視節(jié)目泛娛樂化和低俗、媚俗、庸俗傾向，為廣大群眾提供健康高雅、豐富多彩的廣播影視節(jié)目。成都市錦西外國語實驗小學六年級二班任麗瑾同學向全省2300萬少年兒童發(fā)出倡議，建議大家共同監(jiān)督創(chuàng)建活動的開展。黨的十七屆六中全會召開后，他們及時把綠色創(chuàng)建活動與全會《決定》要求結合起來，完善活動主題規(guī)劃，著力提高輿論引導能力。
　　二是內容豐富。創(chuàng)建活動評比分為自查整改、視聽評議和受眾投票三個階段，包含“三貼近”優(yōu)秀節(jié)目評選、綠色頻率頻道創(chuàng)建活動公益廣告大賽、未成年人優(yōu)秀節(jié)目大賽、紅色題材作品大賽、頭條新聞大賽、群眾喜愛的十佳編輯、記者、綠色網絡視聽評比等形式多樣的主題活動，今年底還舉行了“廣播電視綠色傳播交流座談會”。創(chuàng)建委員會辦公室統(tǒng)一制定了宣傳文案和標識，制作了活動冠名電視形象宣傳片、電臺形象宣傳片、戶外廣告設計、公交車廣告設計等，以增強創(chuàng)建活動的社會影響力。開通活動投訴郵箱及投訴電話，建立長效的監(jiān)督機制。
　　三是方式創(chuàng)新。在創(chuàng)建活動中，堅持與各地黨委政府的中心工作相結合，推動各地紛紛把創(chuàng)綠工作納入當?shù)氐闹行墓ぷ鬟M行考核，與支部活動、業(yè)務交流、工作實踐相結合。四川廣播電視臺組織制片人、主管以及業(yè)務骨干，進行了電視節(jié)目策劃、管理以及采編、攝像、技術等系列培訓。成都廣播電視臺成立播音員、主持人品牌包裝推廣工作室，實行專業(yè)化管理和指導，主持人和頻道形象煥然一新。注重與到一線體驗生活相結合。在創(chuàng)建活動中，四川廣播電視臺新聞、民族頻率聯(lián)合中央臺、西藏臺、青海臺、甘肅臺，成功實施廣播大型采訪活動《穿越歷史的變遷——四川藏區(qū)紀行》《穿越歷史的變遷——金色涼山紀行》，反響良好。注重與行風建設、與抵制低俗、媚俗、庸俗傾向專項行動相結合。引導各級播出機構正確看待收聽收視率，避免片面追求收聽收視率，切實解決廣播電視節(jié)目的泛娛樂化等問題。
　　四是管理科學。創(chuàng)建活動啟動后，他們建章立制，分自查自糾、抽查暗訪、考察驗收、受眾投票、開展評比等五個步驟實施，科學組織，嚴格要求。傳統(tǒng)的監(jiān)測主要是通過監(jiān)測臺隨即抽查節(jié)目進行監(jiān)聽監(jiān)看，雖然專業(yè)性較強，但監(jiān)測范圍小。他們改進監(jiān)測模式，眾多市縣電臺、電視臺定期向觀眾發(fā)放意見征詢表、接聽熱線電話、統(tǒng)計網絡反饋等，通過廣泛發(fā)動群眾參與監(jiān)督，實現(xiàn)了對專業(yè)監(jiān)測外的有效補充，保證了廣電媒體的節(jié)目水準。他們還廣泛征求社會各界的意見建議，及時處理群眾反映的問題。今年2月四川衛(wèi)視“寧遠時間”欄目播出的“挽救草帽哥”節(jié)目炒作網絡“雷人”，他們對相關人員進行嚴肅處理。成都電視臺還撤掉了群眾反映出現(xiàn)低俗化問題的《小茂報道》、《騰到鬧》等節(jié)目。
　　二、創(chuàng)建活動成效
　　此次的“創(chuàng)綠活動”對四川廣電意義重大，因為它不是一般意義上的先進評選，而是要革新舊有體制，建立長效機制，凈化熒屏聲頻，提高廣播電視宣傳水平。
　　1、促進了廣電系統(tǒng)科學化運行。通過“創(chuàng)綠活動”完善了相應的規(guī)章制度。在實踐中，“創(chuàng)綠活動”不斷拓展廣播電視的工作運行、節(jié)目監(jiān)管、人員管理等傳統(tǒng)制度邊界，建構了一系列新型的評價制度和約束機制，如失實和低俗報道責任追究制、新聞閱評制度、記者實名制等。各級廣電機構結合自身實際，積極開展制度建設，貢獻了一批有操作性和推廣價值的全新制度，如四川電視臺新聞資訊頻道堅持每天播前會制度，嚴格審核每天的新聞選題；四川公共頻道則建立起一整套好新聞月評獎勵制度，有效調動記者編輯的創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)積極性；音樂頻率將廣播廣告作為節(jié)目的組成部分加以監(jiān)管，不斷提高廣告創(chuàng)意和制作水平。創(chuàng)建綠色頻率頻道活動，直接或間接地促成了廣電運行從依賴行政命令到依靠規(guī)章制度上。
　　2、從業(yè)人員勇于擔當?shù)呢熑我庾R顯著增強。作為人才密集型產業(yè)，在新時期傳播環(huán)境發(fā)生劇烈變化，受眾欣賞水平和傳播需求不斷提升的時代，廣電需要不斷加強人才的培養(yǎng)與管理工作?！皠?chuàng)綠”是廣電從業(yè)者隊伍提升責任意識與業(yè)務水平的一次絕好機會。通過“創(chuàng)綠”，四川廣電隊伍接受了一次深刻的思想政治教育，加強了把關意識，明確了自身責任，自覺將社會效益放在首位。如，《小茂報道》的主持人杜茂在原節(jié)目停播后積極轉型，投入到新節(jié)目《成都全接觸民生服務平臺》，感言深深體會到為人民服務的真正內涵。各播出機構的宣傳管理上了一個新臺階，員工的創(chuàng)新意識有明顯提升，精神面貌有很大改善。以前大家做節(jié)目有時考慮得較多的是如何“爭眼球”，現(xiàn)在大家考慮更多的則是如何杜絕“低俗”。可以說，“創(chuàng)建綠色頻道，從我做起”已經成為共識。
　　3、熒屏聲頻的質量品位得以提升。通過創(chuàng)建活動，整肅甚至取締了一些品質低下、格調不高的新聞與綜藝節(jié)目。個別電臺電視臺過度關注市井瑣事，流于低俗、庸俗、媚俗，成為此次“創(chuàng)綠活動”的整治對象。同時，清理整頓不良廣告，全省142家廣播電視播出機構共取締老百姓反映強烈的藥品醫(yī)療等不良廣告3850條。同時，全省各級廣播電視播出機構紛紛圍繞創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新開辟新節(jié)目，如成都廣播電視臺傾力打造了《人人都有戲》、《愛情就像吃芒果》等自辦娛樂節(jié)目，巴中人民廣播電臺則針對青少年群體新開辟《彩虹橋》、《超級校園》等欄目，這些內容全面提升了頻率頻道的品質和影響力。目前，創(chuàng)建活動已成為四川廣電的一塊金字招牌和品牌建構的突破點，即通過依托四川獨特的文化、地理、歷史資源，通過推出不同的活動主題，有計劃地引領四川廣電發(fā)展，通過宣傳震后重建成果、弘揚巴蜀文化、推介本地美食、傳播休閑文化等方面促進四川廣電走上良性發(fā)展的道路。
　　4、社會效益與經濟效益取得雙豐收。創(chuàng)建活動開展之初，有部分頻率頻道仍然擔心收視率和市場占有率會受到影響。但事實證明，通過打造品牌等舉措，完全可以實現(xiàn)社會效益和經濟效益的雙贏。成都廣播電視臺在創(chuàng)建活動中共停播了量子麗、風保寧、黑膠原營養(yǎng)喑喱、清華脂蛋白等十余個品質不高的廣告，損失收人2000萬元，但隨著創(chuàng)建工作的深入開展，以IBM、蘋果、香奈兒、百度為代表的品質較高的廣告也不斷走上熒屏，該臺創(chuàng)收比去年同期增長25％。樂山市電臺新聞綜合頻率主動停播了格調低下的醫(yī)療藥品廣告，減少收人166萬元，但通過提高節(jié)目質量，引進品牌優(yōu)質廣告資源，廣告總收入比去年同期增長34％。德陽市廣播電視臺壓縮廣告時長，增加品牌廣告，全年廣告收入不減反增，預計將突破5000萬元，創(chuàng)歷史新高。創(chuàng)建活動得到廣大干部群眾認可擁護。市民朱明特意給成都廣播電視臺寄去感謝信，稱贊成都臺在創(chuàng)建“綠色頻道”活動中“熒屏變化太大了”。達州著名作家宋小武認為，達州廣電的熒屏聲頻凈化活動為構建和諧社會作出了重要貢獻。樂山市柏楊小學老師趙敏說，“樂山電視臺的新聞綜合頻道變臉以后，節(jié)目更加新穎、時尚，給人耳目一新的感覺”。
　　三、幾點啟示
　　當前，加強綠色頻率頻道建設，對于構建良好社會文化，促進廣播電視事業(yè)健康發(fā)展，協(xié)調好社會效益與經濟效益兩重關系，具有十分重要的意義。在十七屆六中全會決定推進社會主義文化大發(fā)展大繁榮的大背景下，四川加強綠色頻率頻道建設的做法，給我們帶來諸多思考和啟示。
　　1、創(chuàng)建活動對構建具有中國特色的綠色頻道新體系具有借鑒意義。綠色頻率頻道建設，不是要回歸到把廣播電視媒體作為宣傳品的時代，也不是讓其運作脫離市場調控的杠桿，而是要通過市場的力量優(yōu)勝劣汰，激發(fā)節(jié)目創(chuàng)作活力，在保證社會效益的前提上，實現(xiàn)經濟效益。綠色頻率頻道建設活動是廣播電視將社會效益放在首位的具體表現(xiàn)。2009年9月，四川省在全國率先開展“綠色頻率頻道”創(chuàng)建活動，使我國的綠色頻率頻道建設呈現(xiàn)出了新的發(fā)展趨勢。四川省“創(chuàng)綠”活動在全國綠色頻率頻道建設中走在前列，是對我國綠色頻率頻道建設新體系形成的有力助推?？梢运拇ㄊ　皠?chuàng)綠”活動為契機，結合落實六中全會《決定》，在全國更大范圍內推動一系列綠色頻率頻道建設活動的展開，逐步形成具有中國特色的綠色頻道新體系。在此基礎上，再進一步優(yōu)化全國綠色頻率頻道的布局和結構，明細各綠色頻率頻道的定位，通過市場競爭，扶持優(yōu)勢頻道頻率，并以此為依托，形成按照市場機制運行的全國性公共綠色頻道，形成聯(lián)播網，實現(xiàn)規(guī)模運營。通過活動，力求推動全國范圍內的廣播電視在節(jié)目創(chuàng)作、經營管理、理論研究等方面的能力水平的提升。
　　2、媒體發(fā)展要與國家長遠發(fā)展戰(zhàn)略融合才能贏得持續(xù)發(fā)展機遇。眼下，一些廣播電視從業(yè)人員簡單追求收視率，淡化廣播電視的文化功能和社會責任，以致一些假新聞、劣廣告、低俗節(jié)目大行其道，使得媒體的公信力受到損害。這種簡單追求收聽收視率的做法，雖然能帶來一定的短期效益，但這種短視的飲鴆止渴，最終會影響廣播電視的長遠發(fā)展。四川的創(chuàng)建活動，將媒體發(fā)展與國家長遠文化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃緊密結合起來，推進了社會效益與經濟效益同步實現(xiàn)，是真正得民心、順民意的“文化德政工程”。贏得了民心，也贏得了文化長遠發(fā)展的機遇和長久的收視率。實施中，要精心實施廣播電視精品工程，推出更多高質量、高品位的廣播電視節(jié)目，在宣傳推廣、市場營銷方面做出科學布局。體制機制創(chuàng)新帶有根本性、長遠性意義，是推進文化創(chuàng)新的關鍵環(huán)節(jié)，實施中，要堅持“以提升節(jié)目質量為標準，以建立長效機制為重點”的理念。
　　3、綠色頻率頻道建設需要政策引導和扶持。此次“創(chuàng)綠活動”是要通過革新舊有體制，創(chuàng)新管理模式，解決矛盾和問題。由于綠色頻率頻道建設，可能會導致有的綠色節(jié)目短時期內收視率不高、經濟效益低下。這就需要黨和政府重視綠色頻率頻道建設，在資金、人力、物力資源等方面向“綠色”傾斜，并研究制訂相關政策、法令、規(guī)章制度，支持“綠色”建設。唯有政府的大力扶持，才能讓綠色頻率頻道建設成為全系統(tǒng)和全社會的有力導向，推動我國廣播電視產業(yè)健康發(fā)展。與此同時，從業(yè)務上看，“創(chuàng)綠活動”形成一種品牌，需要一套關于新聞媒介的社會功能的信念，一系列規(guī)范的新聞工作職業(yè)倫理，一種服務公眾的自覺態(tài)度，這樣才能讓“創(chuàng)綠活動”體現(xiàn)其核心競爭力。對此，要為建設“綠色”頻率頻道提供理論支撐，推動“創(chuàng)綠”持續(xù)發(fā)力。
　　4、綠色頻率頻道建設需要一個科學的測評體系。綠色頻率頻道建設工作是否能夠切實落實，取決于能否建立一個科學的綠色測評體系。要通過研究，制訂具有一定導向性、權威性和公信力的評價指標，從效果反推節(jié)目制作源，引導廣播電視的節(jié)目內容生產和形式革新。當前，對于廣播電視的測評是基于收視、收聽率的評估，屬于事后評估。但是，這種僅靠收視率和收聽率的單維度評估，事實上并不能夠真正反映真正的市場需求。因此，綠色頻率頻道的測評體系不能唯收視、收聽率馬首是瞻，要注重事前評估和過程關注，建立多元化的測評方法。在收視率的基礎之上，要加入事前的市場需求調查、事中的效果和理論評估、事后的社會調查和整體測評等。綠色頻率頻道是指積極向上的，有利于人們身心健康的，能夠提升人們知識和文化素養(yǎng)的視頻和音頻載體，所以綠色測評體系里還需包含主流價值標準、社會道德標準、社會公益系數(shù)、觀眾滿意度等綠色指數(shù)。
　　(執(zhí)筆人：翁淮南　賈