擺在傳統(tǒng)出版商面前的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)是：在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中的生存能力將決定其未來(lái)，傳統(tǒng)模式與理念需要徹底革新。無(wú)論內(nèi)容為王，還是渠道為王，在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中都不適用于出版商；未來(lái)的商業(yè)模式只能是合作、開(kāi)放，盈利必須依賴不斷創(chuàng)新，而不是從現(xiàn)有資源中榨取最大利潤(rùn)。
　　在2012柏林?jǐn)?shù)字創(chuàng)新者峰會(huì)上，德國(guó)Siegenheim & Cie.咨詢公司的合伙人Siegenheim 語(yǔ)出驚人，“傳統(tǒng)出版商已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了在數(shù)字內(nèi)容體系中占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)機(jī)。雖然他們?nèi)韵Ｍㄟ^(guò)彼此間的合縱連橫來(lái)抗衡互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但這種策略為時(shí)已晚。出版商只能通過(guò)與四大巨頭的合作、協(xié)商、整合來(lái)尋求機(jī)會(huì)”。Siegenheim所指的互聯(lián)網(wǎng)巨頭包括谷歌、蘋(píng)果、亞馬遜和臉書(shū)。這些風(fēng)光無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)（Digital Content Ecosystem），正在顛覆英美傳統(tǒng)出版業(yè)。
　　英美出版業(yè)在20世紀(jì)90年代前后逐步形成了高度集中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以麥克米倫（Macmilla）、企鵝出版集團(tuán)（Penguin）、西蒙舒斯特（Simon & Schuster，在CBS旗下）和哈勃考林斯（Harper Collins，新聞集團(tuán)所有）等為代表的出版巨頭占據(jù)了行業(yè)主導(dǎo)地位。但是，這一壟斷格局造成了諸多深層次問(wèn)題：獨(dú)立出版商的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力不斷下降，出版產(chǎn)業(yè)的整體創(chuàng)新能力日益萎縮，書(shū)價(jià)居高不下，圖書(shū)閱讀對(duì)青年一代失去吸引力，等等。這些廣受批評(píng)的問(wèn)題，為移動(dòng)互聯(lián)革命提供了廣闊的顛覆性創(chuàng)新空間。
　　2000年前后，亞馬遜、蘋(píng)果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后進(jìn)入出版領(lǐng)域，并相繼建立了完善的、獨(dú)立于傳統(tǒng)出版體系之外的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)——無(wú)論蘋(píng)果的APP商店，谷歌安卓的Play Store，還是亞馬遜的Kindle平臺(tái)。與互聯(lián)網(wǎng)巨頭崛起并行的，是英美傳統(tǒng)出版體系的衰退：實(shí)體書(shū)店倒閉潮愈演愈烈，紙本圖書(shū)的銷售額與利潤(rùn)整體下滑，以《大英百科全書(shū)》為代表的紙本經(jīng)典退出歷史舞臺(tái)……自2011年起，西方跨國(guó)傳媒集團(tuán)陸續(xù)開(kāi)始大規(guī)模重組，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)成為被精簡(jiǎn)、壓縮和剝離的主要部門(mén)。此起彼落，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的陰影下，曾經(jīng)利潤(rùn)豐厚的英美傳統(tǒng)出版業(yè)正在陷入衰退。
　　取而代之的將是數(shù)字內(nèi)容生態(tài)——一套基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全新體系。它不但是軟件與硬件的整合，也是內(nèi)容與渠道的整合，更是創(chuàng)作者與消費(fèi)者的整合。這一新體系帶給出版業(yè)的沖擊，超越了多數(shù)出版商的理解和預(yù)期。這種沖擊不僅是對(duì)渠道霸權(quán)的爭(zhēng)奪，它將徹底改寫(xiě)出版業(yè)的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)方式及產(chǎn)業(yè)文化。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，亞馬遜與出版界淵源最深，對(duì)傳統(tǒng)出版模式的顛覆最為直接。
　　亞馬遜的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)
　　早在1995年，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店就開(kāi)始投入運(yùn)營(yíng)，但是直到5年后，才迎來(lái)高速成長(zhǎng)的黃金發(fā)展時(shí)期。亞馬遜建立了具有顛覆性的零售商業(yè)模式，它最大限度地去掉中間商，利用信息技術(shù)提升整體物流與管理效率，最終實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為核心的商品流通體系。這一當(dāng)時(shí)極具前瞻性的模式在納斯達(dá)克備受追捧。
　　亞馬遜的網(wǎng)上書(shū)店業(yè)務(wù)有三個(gè)核心理念：首先是實(shí)體書(shū)店難以達(dá)到的低價(jià)；其次是通過(guò)信息技術(shù)和高效物流來(lái)實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，完美匹配數(shù)百萬(wàn)圖書(shū)品種和數(shù)以億計(jì)的讀者需求，這也是基于實(shí)體庫(kù)存的線下書(shū)店難以匹敵的；再次，對(duì)讀者行為與偏好的分析和個(gè)性定制，為讀者購(gòu)買(mǎi)提供最大便利。通過(guò)這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不到10年時(shí)間，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店擠垮了曾是西方書(shū)業(yè)“主渠道”的實(shí)體連鎖書(shū)店，成為新的渠道霸主；同時(shí)，它也顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)的行業(yè)生態(tài)——圖書(shū)定價(jià)居高不下、書(shū)店零售業(yè)享受高額折扣的結(jié)構(gòu)成為了歷史。
　　Kindle的推出是亞馬遜理念在數(shù)字時(shí)代的必然。除一般的電子閱讀優(yōu)勢(shì)外，借助Kindle， 亞馬遜的意圖是邊緣化出版商——在其成功邊緣化實(shí)體書(shū)店之后。這種邊緣化戰(zhàn)略體現(xiàn)在三個(gè)主要方面：首先是亞馬遜建立電子書(shū)的代理定價(jià)體系，不足10美元的低價(jià)最大限度發(fā)揮了數(shù)字出版的經(jīng)濟(jì)效率優(yōu)勢(shì)。而出版商實(shí)質(zhì)上淪為了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈薄利的底層供應(yīng)商。在2010年，亞馬遜平臺(tái)上電子書(shū)銷量首次超過(guò)了精裝書(shū)，這此消彼長(zhǎng)的變化，使出版商喪失了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位：因?yàn)樵谟⒚莱霭鏄I(yè)，精裝書(shū)承載著最新、最優(yōu)秀和最具附加值的圖書(shū)內(nèi)容，是出版商的主要利潤(rùn)來(lái)源。其次，亞馬遜推出了大量免費(fèi)電子書(shū)，將出版商在公共版權(quán)領(lǐng)域的圖書(shū)業(yè)務(wù)徹底邊緣化。這些免費(fèi)電子書(shū)讓Kindle用戶可以享受免費(fèi)“內(nèi)容午餐”，因而成為推廣Kindle產(chǎn)品與平臺(tái)的最佳手段。第三方面是直接出版體系（Kindle Direct Publishing）。它將作者的自出版 （self-publishing）與Kindle推廣平臺(tái)整合起來(lái)，以此建立了作者、內(nèi)容與大范圍讀者之間的直接互動(dòng)，邊緣化了傳統(tǒng)出版的把關(guān)人角色。對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，KDP的意義還在于，它提供了數(shù)十萬(wàn)冊(cè)1美元左右的低價(jià)流行讀物，極大地豐富了Kindle平臺(tái)的內(nèi)容資源，讓讀者可以以極低的成本，享受電子閱讀的樂(lè)趣。21世紀(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)（Attention Economy）時(shí)代，亞馬遜通過(guò)免費(fèi)低價(jià)內(nèi)容，占據(jù)了讀者的閱讀時(shí)間，成功地從出版商手中搶走了最寶貴的讀者“注意力”。
　　在Kindle電子閱讀器時(shí)代，數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的模式就初具雛形了——Kindle平臺(tái)的個(gè)人圖書(shū)館、維基百科鏈接、網(wǎng)頁(yè)新聞內(nèi)容的推送以及X-ray（圖書(shū)內(nèi)容智能掃描系統(tǒng)）。隨著Kindle Fire平板的推出，亞馬遜強(qiáng)力整合數(shù)字內(nèi)容資源，從此，電子書(shū)與數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字音樂(lè)、電影電視、游戲等等數(shù)字內(nèi)容共存于一個(gè)生態(tài)體系中，成為維系Kindle用戶使用與消費(fèi)的一種資源。從用戶角度來(lái)講，“書(shū)”的概念將逐漸淡化。
　　數(shù)字內(nèi)容生態(tài)體系從兩個(gè)基本層面上顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)：其一，知識(shí)不再以單一的圖書(shū)形式存在，而是以數(shù)字內(nèi)容體系存在。正如Kindle平臺(tái)，讀者可以通過(guò)個(gè)人圖書(shū)館從海量圖書(shū)中挑選感興趣的章節(jié)閱讀；通過(guò)知識(shí)鏈接從一本書(shū)跳躍到維基百科或者其他圖書(shū)；通過(guò)智能內(nèi)容掃描選擇性閱讀，打破圖書(shū)的線性敘事結(jié)構(gòu)；可以在欣賞音樂(lè)電影之余瀏覽圖書(shū)，也可能從電影觀影、新聞瀏覽中切換到圖書(shū)章節(jié)的閱讀，等等。其二，“出版”的附加價(jià)值將很難體現(xiàn)。傳統(tǒng)出版是以單體“書(shū)”為核心載體的，作者對(duì)內(nèi)容的組織與展示，編輯對(duì)內(nèi)容的挑選加工，發(fā)行部門(mén)的宣傳推廣，以及書(shū)評(píng)人的品評(píng)推薦，都是基于某某書(shū)來(lái)進(jìn)行的。一本書(shū)的書(shū)名和版權(quán)成為讀者認(rèn)知的核心，也是商業(yè)模式的基礎(chǔ)。但是，這一傳統(tǒng)模式將被顛覆，因?yàn)閮?nèi)容將作為一個(gè)整體生態(tài)系統(tǒng)而存在。
　　建立數(shù)字內(nèi)容生態(tài)并不是亞馬遜的專利，另外兩大巨頭——蘋(píng)果與谷歌同樣樂(lè)此不疲。雖然三大平臺(tái)起點(diǎn)不同，在商業(yè)模式、內(nèi)容資源結(jié)構(gòu)上也各有千秋，但是從近幾年的發(fā)展軌跡來(lái)看，其整體模式日益趨同，對(duì)傳統(tǒng)出版的顛覆也大同小異。一方面，三巨頭都旨在建立橫跨手機(jī)、7寸平板、10寸平板這三大終端的硬件體系；另一方面，整合數(shù)字音樂(lè)、視頻、出版物、應(yīng)用和游戲，形成全方位的內(nèi)容生態(tài)體系來(lái)支撐和維系其硬件平臺(tái)。目前，全球80%的移動(dòng)互聯(lián)流量和54%的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額被四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭（加上臉書(shū)） 占有?？梢哉f(shuō)，對(duì)出版產(chǎn)業(yè)而言，無(wú)論是數(shù)字發(fā)行，還是在線廣告，互聯(lián)網(wǎng)都已占據(jù)了壟斷性地位。這一模式的演進(jìn)并未結(jié)束，在2012年，微軟推出Surface平板電腦，正式加入移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)局；同時(shí)，微軟參股巴諾書(shū)店，也試圖在數(shù)字出版領(lǐng)域有所作為。可以說(shuō)，這場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的顛覆才剛剛開(kāi)始。
　　數(shù)字內(nèi)容生態(tài)對(duì)出版業(yè)的沖擊
　　去媒介化（Disintermediation）是數(shù)字內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)實(shí)質(zhì)。所謂去媒介化，即通過(guò)強(qiáng)大的、整合性的一站式平臺(tái)，最大限度去除內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的中間商和中間渠道 （intermediaries），從而形成內(nèi)容服務(wù)與用戶之間的直達(dá)通路。
　　從數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造到讀者閱讀之間的時(shí)滯會(huì)越來(lái)越短：數(shù)字傳播的高效率使出版內(nèi)容可以跳過(guò)書(shū)店物流等環(huán)節(jié)，迅速直達(dá)讀者；直接出版和自出版模式進(jìn)一步消除了編輯加工的時(shí)滯，使作者與讀者可以瞬時(shí)直接對(duì)話。亞馬遜、谷歌和蘋(píng)果等數(shù)字內(nèi)容生態(tài)體系都是面向全球內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的。這種空間最小化打破了地域區(qū)隔——英美獨(dú)立出版商可以在全球市場(chǎng)為其小眾讀物尋找讀者，這在大出版集團(tuán)壟斷的年代是無(wú)法想象的；通過(guò)蘋(píng)果應(yīng)用商店（App Store），中國(guó)內(nèi)地的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者可以從海外市場(chǎng)賺取每年10億元。去媒介化帶來(lái)的成本最小化使亞馬遜的低價(jià)優(yōu)勢(shì)成為現(xiàn)實(shí)，它也給消費(fèi)者以巨大實(shí)惠。成本最小化正在轉(zhuǎn)變內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，薄利多銷，甚至免費(fèi)換人氣正在取代以往昂貴的內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)體系。據(jù)Gartner的統(tǒng)計(jì)，無(wú)論是蘋(píng)果安卓商店，還是其他應(yīng)用平臺(tái)，接近90%的下載來(lái)自免費(fèi)應(yīng)用，或者限時(shí)免費(fèi)應(yīng)用 。即便是收費(fèi)應(yīng)用，其定價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒介時(shí)代。在這樣一個(gè)旨在為消費(fèi)者省錢(qián)的生態(tài)體系中，免費(fèi)及低價(jià)商業(yè)模式將是主流。
　　去媒介化得以實(shí)現(xiàn)，有賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所建立的跨平臺(tái)協(xié)作（Interoperability）體系：內(nèi)容資源以及內(nèi)容傳播消費(fèi)可以橫跨多個(gè)平臺(tái)、不同終端，并通達(dá)不同的人群。所以，傳統(tǒng)意義上的、立足于單一平臺(tái)的中間媒介，其影響將減弱。這是移動(dòng)互聯(lián)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)形成巨大沖擊的根源。出版的商業(yè)實(shí)質(zhì)，就是知識(shí)傳播的中間商，這也是整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈本質(zhì)——它們并不創(chuàng)作內(nèi)容，只是將優(yōu)秀內(nèi)容篩選、包裝并分發(fā)給讀者。傳統(tǒng)出版依賴單一的紙本渠道，出版商、書(shū)店扮演核心角色，并以此賺取巨額利潤(rùn)。但是，在三大巨頭構(gòu)建的數(shù)字生態(tài)體系中，傳統(tǒng)價(jià)值附加活動(dòng)正在被邊緣化。
　　隨著作為媒介的出版商、書(shū)店的消退，真正掌控價(jià)值鏈霸權(quán)的將是消費(fèi)者。無(wú)論谷歌、蘋(píng)果還是亞馬遜，其所做的，并不是建立新的渠道霸權(quán)，而是建立一套使消費(fèi)者利益最大化、讓消費(fèi)者的集體智慧發(fā)揮作用的機(jī)制。亞馬遜最早啟用了購(gòu)買(mǎi)者評(píng)論與評(píng)級(jí)系統(tǒng)，安卓市場(chǎng)和蘋(píng)果應(yīng)用商店的排名計(jì)算也是基于消費(fèi)者的總下載量和總體反饋，這是消費(fèi)者霸權(quán)在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的集中體現(xiàn)。消費(fèi)者集體選擇將決定內(nèi)容的命運(yùn)，消費(fèi)者的個(gè)性化搜索將決定內(nèi)容的可見(jiàn)度，消費(fèi)者之間的社交網(wǎng)絡(luò)將成為內(nèi)容傳播與推廣的首要渠道。這種集體選擇不是通過(guò)出版商、編輯和書(shū)店來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是匯總了千萬(wàn)消費(fèi)者的個(gè)體行為。
　　與消費(fèi)者霸權(quán)相對(duì)應(yīng)的，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“用戶至上”理念。亞馬遜在2012年9月初的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，可以說(shuō)是貝佐斯關(guān)于消費(fèi)者理念的主題演講——“我們不在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)賺錢(qián)，而在他們使用產(chǎn)品時(shí)賺錢(qián)?！薄爸挥挟?dāng)消費(fèi)者贏了的時(shí)候，我們才贏了！”“我們不是以合理的價(jià)格，而是以任何消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格來(lái)生產(chǎn)終端產(chǎn)品?！薄?這些都是數(shù)字內(nèi)容生態(tài)與傳統(tǒng)出版業(yè)的本質(zhì)差異。維系消費(fèi)者關(guān)系，掌控消費(fèi)者資源，甚至不惜以利潤(rùn)為代價(jià)，這是傳統(tǒng)出版商業(yè)模式所不可想象的。與谷歌蘋(píng)果相比，亞馬遜用戶至上的戰(zhàn)略最為激進(jìn)。蘋(píng)果注重的是消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而通過(guò)昂貴的高性能硬件賺取巨額利潤(rùn)。從2012年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，蘋(píng)果的利潤(rùn)率高達(dá)29.7%，但利潤(rùn)多來(lái)自于硬件銷售，僅iPhone就貢獻(xiàn)了高達(dá)70%的利潤(rùn)，而來(lái)自iTunes和App Store的內(nèi)容服務(wù)利潤(rùn)不足5% ；谷歌的利潤(rùn)率為27.1%，主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)廣告，Play Store的數(shù)字內(nèi)容還難以產(chǎn)生利潤(rùn)。亞馬遜采用硬件薄利、內(nèi)容補(bǔ)貼的策略，它對(duì)來(lái)自數(shù)字內(nèi)容的利潤(rùn)依賴度最高，而其同期利潤(rùn)率只有可憐的1%。從歷史上看，亞馬遜在2000年曾有過(guò)-50%的巨額虧損，直到2003年才實(shí)現(xiàn)盈利，但一直是微利 ?？梢哉f(shuō)，三大平臺(tái)都難以通過(guò)販賣(mài)內(nèi)容來(lái)獲取巨額利潤(rùn)，這是數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的顯著經(jīng)濟(jì)特征。
　　無(wú)論哪種模式，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略核心。正是這種爭(zhēng)奪，使安卓陣營(yíng)的兩大巨頭——谷歌與亞馬遜——開(kāi)始分裂。在亞馬遜2012年新近推出的Kindle Fire HD 中，內(nèi)置的搜索引擎從谷歌變?yōu)槲④浀腂ing， 谷歌地圖也被諾基亞地圖替代；同時(shí)，用戶將無(wú)法通過(guò) Kindle 新平板訪問(wèn)谷歌應(yīng)用商店。這一改變，標(biāo)志著亞馬遜不希望繼續(xù)用自己的低價(jià)平板為谷歌做嫁衣裳。在數(shù)字生態(tài)體系中，多數(shù)中介都將從產(chǎn)業(yè)鏈被移去?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭都意識(shí)到，硬件終端只是開(kāi)啟消費(fèi)的鑰匙，內(nèi)容資源只是維系消費(fèi)的紐帶，而對(duì)消費(fèi)者（end users）資源的直接掌控才是決勝關(guān)鍵。這些資源包括：用戶個(gè)人信息、用戶行為偏好、用戶對(duì)平臺(tái)的路徑依賴以及用戶之間的口口相傳。
　　出版商的對(duì)策
　　面對(duì)洶涌的數(shù)字化大潮以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)勢(shì)入侵，英美出版商的應(yīng)對(duì)之策多是防御性的、被動(dòng)的，甚至是倒退的。比如，六大出版巨頭與蘋(píng)果密謀操控電子書(shū)定價(jià)，這一企圖由于美國(guó)的司法介入而擱淺，出版方不得不賦予數(shù)字代理商自由定價(jià)和打折的權(quán)利；再比如，麥克米蘭曾經(jīng)抗議亞馬遜的強(qiáng)制低價(jià)策略，結(jié)果亞馬遜在Kindle平臺(tái)下架其出版物，出版商只能無(wú)奈讓步。擺在傳統(tǒng)出版商面前的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)是：在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中的生存能力將決定其未來(lái)，傳統(tǒng)模式與理念需要徹底革新。無(wú)論內(nèi)容為王，還是渠道為王，在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中都不適用于出版商；因而，即便是六大出版巨頭，也無(wú)法再壟斷內(nèi)容資源，或者挾渠道霸權(quán)以令諸侯。未來(lái)的商業(yè)模式只能是合作、開(kāi)放，盈利必須依賴不斷創(chuàng)新，而不是從現(xiàn)有資源中榨取最大利潤(rùn)。
　　雖然舊出版體系和商業(yè)模式正在被顛覆，傳統(tǒng)出版業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代依然擁有巨大商機(jī)。但能否抓住機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于出版業(yè)自身的革新與重塑。近些年，英美出版業(yè)和研究者做了很多實(shí)踐創(chuàng)新與理論探索，總結(jié)起來(lái)，以下三個(gè)方面值得我國(guó)業(yè)者關(guān)注：
　　首先，亞馬遜、谷歌與蘋(píng)果之間日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)給出版商提供了絕地反擊的機(jī)會(huì)。由于三大平臺(tái)沒(méi)有采取統(tǒng)一的電子書(shū)格式標(biāo)準(zhǔn)，兼容問(wèn)題給讀者帶來(lái)了極大不便。蘋(píng)果的epub格式無(wú)法在亞馬遜的Kindle閱讀器上閱讀（除非非法破解），同時(shí)亞馬遜的mobi格式也未獲得另兩大平臺(tái)的支持。從近期發(fā)展看，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源，大平臺(tái)的排他性競(jìng)爭(zhēng)有愈演愈烈的趨勢(shì)，這會(huì)在格式兼容、閱讀同步等方面造成更大問(wèn)題。對(duì)獨(dú)立于平臺(tái)體系之外的出版商而言，這恰恰提供了差異化服務(wù)的機(jī)遇。另一方面，由于三大數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的模式日益趨同，其對(duì)獨(dú)占性內(nèi)容的需求將越發(fā)強(qiáng)烈，也必須重新思考與出版商的合作方式，這將改變以往亞馬遜獨(dú)大時(shí)出版商的產(chǎn)業(yè)鏈弱勢(shì)地位。
　　其次，由于擁有一流作者和編輯隊(duì)伍，即使在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中，英美傳統(tǒng)出版商制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力依然首屈一指；長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求也使英美出版業(yè)獲得了廣泛的社會(huì)認(rèn)可。但是，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)體系必須提高效率，這樣才能依據(jù)消費(fèi)者的意愿對(duì)內(nèi)容定制和定價(jià)，而不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)思考問(wèn)題。換言之，慢工出細(xì)活的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)模式必須在時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本以及空間物流成本方面尋求突破。自金融危機(jī)之后，英美出版業(yè)的營(yíng)銷與流通部門(mén)成為裁員的重災(zāi)區(qū)，這也從側(cè)面反映了出版商正在審視和提升自己的“效率”，去除已經(jīng)落后于時(shí)代的環(huán)節(jié)和部門(mén)。另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作能力必須與數(shù)字時(shí)代整合。以培生（Penguin）為代表的老牌文學(xué)出版公司大舉進(jìn)入自出版領(lǐng)域，為用戶創(chuàng)造內(nèi)容提供專業(yè)指導(dǎo)、專業(yè)包裝與推廣，并對(duì)這些服務(wù)明碼標(biāo)價(jià)，這標(biāo)志著傳統(tǒng)出版業(yè)的積極轉(zhuǎn)變。谷歌在2012年8月收購(gòu)了約翰威利父子公司旗下的旅游指南出版商Frommer。此舉戰(zhàn)略意圖明顯——將Frommer的優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容與谷歌地圖等應(yīng)用整合，讓Frommer生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容的能力創(chuàng)造新的價(jià)值。這展示了內(nèi)容能力與移動(dòng)互聯(lián)深度整合的商業(yè)前景。
　　再次，品牌優(yōu)勢(shì)，而非內(nèi)容版權(quán)，正在成為出版商的核心資源。從三大平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)看，著名傳統(tǒng)出版品牌，無(wú)論是頂級(jí)作者，還是一流報(bào)刊，依然是最熱門(mén)商品；在三大平臺(tái)之外，成功建立網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)墻的，也多是頂尖新聞出版品牌。在數(shù)字內(nèi)容生態(tài)中，面對(duì)海量的用戶創(chuàng)造內(nèi)容，消費(fèi)者所信賴的，是品牌出版商生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。那些擁有百年歷史的英美出版品牌，其價(jià)值并非數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者可以替代的。對(duì)出版商而言，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的渠道強(qiáng)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)比內(nèi)容版權(quán)更重要，因?yàn)榇笃脚_(tái)可以低價(jià)掠奪內(nèi)容，但是無(wú)法搶走出版商的品牌。這意味著，傳統(tǒng)出版以販賣(mài)內(nèi)容為核心的、封閉性的商業(yè)模式亟須深刻革新。出版商不能像守財(cái)奴一樣，死守著現(xiàn)有的內(nèi)容資產(chǎn)，花費(fèi)巨資建立DRM，靠阻斷知識(shí)自由流通來(lái)強(qiáng)迫消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。相反，利用品牌優(yōu)勢(shì)，立足于開(kāi)放模式，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而以用戶（而非內(nèi)容）為中心構(gòu)建自己的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)——才是在浩如煙海的數(shù)字內(nèi)容中脫穎而出的取勝之道。
　　面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，英美出版商正在變得更加開(kāi)放，戰(zhàn)略變得更具進(jìn)取心，模式上也開(kāi)始擁抱顛覆性創(chuàng)新。這些轉(zhuǎn)變是英美出版業(yè)在數(shù)字生態(tài)下重新崛起的關(guān)鍵，也應(yīng)成為我國(guó)出版業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)字化的重要思