【摘要】數字化是20世紀媒體最為重要的技術變革，其對社會生活的影響深遠、廣泛。而這種影響的切入點就是消費者信息接收模式的改變。媒體數字化使信息傳播的基本方式由媒體控制中心模式向大眾控制中心模式轉變，消費者的信息接收也由“接受/拒絕”的簡單模式向“接播—分化—重聚”的復雜模式轉變，在時限上由滯后向即時接收反饋發(fā)展，所有這些變化，又為廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽艘粋€新課題：廣告如何完成由信息的告知者角色向信息的引導者角色的轉變。

【關鍵詞】媒體數字化；消費者；信息接收模式；廣告?zhèn)鞑?/p>

互聯網科技的發(fā)展使數字化成為不可逆轉的趨勢。早在2009年的“兩岸互聯網發(fā)展論壇”上，安吉斯媒體集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官李桂芬就曾斷言：“未來所有的媒體都將數字化。”2012年7月19日，中國互聯網絡信息中心發(fā)布第30次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，截至2012年6月，中國網民數量達到5.38億，普及率39.9%，手機網民數量3.88億，媒體的數字化浪潮正席卷而來。而在媒體數字化趨勢下，消費者的信息接收模式和消費行為正在發(fā)生著巨大變化，進而也對廣告?zhèn)鞑ギa生著深刻影響。

媒體數字化對消費者信息接收模式的影響

消費者主要通過媒體接收商業(yè)信息，媒體傳播方式的改變，必然影響著消費者的信息接收模式。

媒體數字化對消費者信息接收最為本質的影響就是消費者身份的改變，即在數字化環(huán)境下，每一個消費者不再只是聽眾或觀眾，消費者既是信息的接收者又可能是新信息的制作者和傳播者。傳受身份的這種本質變化，又導致了消費者信息接收模式的變化。

信息控制由媒體中心模式向大眾中心模式轉變。傳統的信息傳播是媒體控制中心模式，在這種模式下消費者是完全被動的，信息接收的時間和內容完全受控于媒體。而媒體數字化則將單向傳播變?yōu)殡p向甚至多向交互式的傳播。在數字媒體環(huán)境下，信息是海量的，并分類細致，消費者可以利用搜索引擎選擇自己感興趣的信息類型與信息內容，并通過BBS、討論組、博客等發(fā)表自己的意見與看法，實現受眾與媒體、受眾與受眾之間的交互傳播。在數字媒體平臺上，不只有廣告主一個聲音，消費者可以聽到、看到來自其他消費者的不同的聲音與態(tài)度，這也就打破了傳統媒體對信息的控制權，使傳播由媒體中心控制模式向大眾中心控制模式轉變。這使得信息的受者與傳者、受者與受者之間的交流更易實現。傳者可以更好地把握信息傳播內容，調整信息傳播策略；受者也可以成為信息的發(fā)布者，加入信息傳播的隊伍中消費者可以及時將自己的看法等反饋，從而影響信息傳播制造者，但同時也因消費心理和消費行為受到更為復雜的因素的影響而變得不可控。

信息接收由無差別接收模式向選擇性接收模式轉變。傳統媒體時代，受制于模擬信號傳輸的局限，傳播者的信息傳播是無差別的，消費者在信息接收時選擇余地也很小。數字化媒體則不同，其傳播技術的基礎是數字傳輸，具有易于采用大規(guī)模的集成電路，使數字系統能兼容電話、電報、廣播、電視和其他通信媒體；可以采用數據壓縮技術，便于數據的存儲和傳遞；網絡傳播的光纖通道具有容量大、信息損耗小、不易受干擾等優(yōu)點。因此，它傳遞的信息是海量的，這就為信息分類奠定了技術基礎，使人們能夠根據自己的需要選擇信息，信息專業(yè)化、分類化的趨勢越來越明顯。

同時，觀點性的信息也大量出現?，F在的消費者在做購買決策之前，大都會上網搜索更多的有關產品的信息，其他消費者的評價對消費決策的影響力變得越來越強。像互聯網上的博客、論壇的影響力已經大有超越廣告的勢頭，成為廣告主無法忽視的重要領域。

信息時效由滯后接收反饋模式向即時接收反饋模式轉變。由于技術及信息發(fā)布審核的原因，傳統媒體的信息傳播需要一個過程，消費者多是事后得知。比如報紙，新聞事件從發(fā)生到編輯成稿件，用計算機排版、印刷，最后通過多種渠道將其傳遞到受眾手中，這需要一個很長的過程。消費者再通過信件、電話、面訪等方式反饋信息，其到達的時限也相對滯后。而媒體數字化之后，因信息制作、傳播的過程變得異常簡便，網絡傳播又省略了信息發(fā)布審核環(huán)節(jié)，從而實現了信息的快速傳播，消費者可以同步了解事態(tài)發(fā)展。并且商家可以通過點擊率實時監(jiān)控消費者的關注情況，使消費者的信息接收反饋由滯后向即時轉變。

比如網絡廣告，不僅可以實現24小時不間斷地傳播信息，而且可以通過點擊次數、顯示次數等量化指標跟蹤廣告效果，通過廣告或商品評價，可以深度了解消費者對廣告商品的性能、價格、銷售環(huán)節(jié)等的評價，信息反饋快捷全面，信息收集成本低廉。

由“接受/拒絕”的簡單模式向“接收—分化—重聚”的復雜模式轉變。傳統媒體的單向傳播導致消費者的信息接收只能被動接收，而媒體數字化使得消費者可以根據自己的體驗與感受，對信息進行比較、分析后形成自己的意見，通過博客、BBS等渠道再次進行傳播，從而影響他人，主動性更強。眾多信息通過網絡匯聚、分類再傳播，并在循環(huán)往復中實現量的增加和觀點的分化融合，其復雜程度也大大提高，使消費者的接收模式向“接收—分化—重聚”的方向發(fā)展，在這一過程中，數字媒體的影響力和傳播方向的不確定性也無限增長。

媒體數字化為廣告?zhèn)鞑淼男抡n題

傳統的廣告?zhèn)鞑ナ抢么蟊娒襟w由一點向大眾做大面積傳播，具有低成本、速度快的優(yōu)勢，它的本質是告知。在這種傳播環(huán)境下，廣告主往往通過購買媒介即可取得對媒體資源的壟斷，從而獲得傳播優(yōu)勢。但媒體數字化使現代媒體從一對多的簡單傳播進入多種媒體多樣傳播的嶄新階段，打破了過去傳播不平衡為廣告主帶來的渠道優(yōu)勢，剝奪了廣告主實行單向告知的特權。消費者的信息接收方式也在發(fā)生變化，原來消費者無法選擇信息內容，他們被動接收傳統媒體傳播的商品信息，引發(fā)興趣，形成購買，但目前這種線性傳播與接收模式已經被改變，消費者不僅可以自由選擇商品信息，而且可以通過網絡平臺發(fā)布自己的評價與使用經驗，從而從信息接收者身份轉變?yōu)樾畔⒅圃煺?。廣告主一廂情愿地單向發(fā)布，已經很難達到理想的宣傳效果。這就為廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽艘粋€新的問題：廣告?zhèn)鞑ト绾斡尚畔⒏嬷呓巧蛐畔⒁龑д呓巧D變？

廣告應更加注重實事求是，不要妄圖欺騙過關。數字化之后，媒體不僅成為信息傳播的平臺，也成為消費者自我學習的平臺。借助信息分類功能，消費者的商品知識和消費經驗大幅度增加，辨別能力也隨之提高，傳統媒體時代廣告主的信息優(yōu)勢已經不再，因此廣告信息的傳播要更加注重真實性，廣告所傳遞的信息應是誠實、有道德、可信的。當目標消費者認為該信息比較準確時，影響其信念、觀點、態(tài)度和行為的“內化”才開始發(fā)生作用。如果接收方將其視同玩笑或當成“惡作劇”，就會對網絡廣告本身帶來負面影響。

數字化媒體廣告既要有傳統媒體吸引消費者注意力引發(fā)促銷回應的功能，又不能像某些傳統媒體那樣遭到抵制與拒絕成為令人厭惡的垃圾信息。數字化媒體廣告應在真實可信的基礎上利用視覺傳達直觀生動的優(yōu)勢、媒介整合力強的優(yōu)勢，通過內化—認同—依從的心理學原理來構建廣告信息傳遞的認知模式。即通過營造氛圍，使廣告消費者產生體驗的真實性，形成廣告信息傳遞的“內化”效果；通過視向引導，使廣告消費者產生瀏覽的情趣性，形成廣告信息傳遞的“認同”效果；通過獵奇畫面，使廣告消費者產生品味的獨特性，形成廣告信息傳遞的“依從”效果等。

多種渠道進行信息傳播。數字媒體的出現并不意味著傳統媒體的滅亡，相反，經過碰撞融合之后，數字媒體與傳統媒體將重新定位自己的傳播優(yōu)勢與受眾群體，在競爭中相互合作，從而形成新舊媒體并存的局面。廣告?zhèn)鞑詡鞑ツ繕藶閷?，充分認識傳統媒體與數字媒體的特征與優(yōu)勢，采用多渠道組合方式進行立體化的信息傳播策略，將更有益于達到傳播效果。

比如，用電視媒體廣告達到大范圍告知的目標后，再用企業(yè)網站進行商品信息的深度傳播，通過樓宇電視、交通工具上的傳媒終端有效鎖定目標消費群，通過引導BBS、討論組等網絡平臺的輿論方向增加潛在消費者的關注度與信心，再通過戶外廣告、廣播廣告進行實時提醒，從而可以實現品牌信息的多渠道立體化傳播。

注重互動和參與性。數字化媒體時代，消費者不是單一信息認知的被動接收者，而是對大量信息進行加工的能動主體。廣告應以消費者為中心，由信息告知者角色轉變?yōu)樾畔⒁龑д呓巧?，發(fā)揮數字化媒體互動性優(yōu)勢，創(chuàng)造一種支持和促進信息傳播和信息認知的環(huán)境，從而使消費者在心理上產生內化的效果。

例如，網絡廣告如果僅僅是一幅圖片（包括動畫）被動地等待用戶的點擊，其交互性往往不夠明顯；一個企業(yè)網站，如果采用靜態(tài)網頁則更是體現不出其交互的功能。當我們通過電腦瀏覽一幅交互式網絡廣告或者一個多媒體形式的產品演示時，用戶可以根據自己的興趣點擊某個部分進行詳細的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據自己的指令組合為新的產品模型，這樣才能顯現出一定的交互性來?？梢?，交互性的主要特征是用戶的實時參與。這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順序和內容的改變，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。交互的程度除了設定的程序之外，也與參與者的興趣和參與方式有關。在互聯網上，交互式廣告、網絡游戲、智能查詢、在線實時服務等都有不同程度的交互性。采用動畫效果往往能使廣告富有情趣性，在互動性游戲中留住消費者的注意力。如能調動消費者對信息儲存中與廣告有關聯的相似性、熟悉度和喜愛程度的記憶，就能更好地使消費者產生認同感。通過情趣性的視向引導讓這些消費者獲取解決問題的方法和策略。這種視向引導包括三個部分：引導消費者完成對問題的界定和表征；引導消費者尋找答案并提出假設；引導消費者驗證其認知結論。

數字技術的發(fā)展極大地改變了傳播媒介的生態(tài)環(huán)境，也改變了傳統媒介下傳授雙方的角色定位，激發(fā)了受眾希望能與其他人進行平等交流，從而獲得一種參與感的潛在欲望，從而改變消費者對商品信息的接收和處理模式，可以說對廣告?zhèn)鞑ナ且粋€挑戰(zhàn)，因為它有了更高的要求和更加難以保障的效果，然而，也為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝诵碌臋C遇，它使廣告?zhèn)鞑サ那栏鼮槎鄻踊?，并在互動傳播方面為廣告提供了更廣闊的空間，這也許正是未來廣告形式大變革的序曲。

[本文為吉林省哲學社會科學規(guī)劃課題《數字化進程下吉林省廣告?zhèn)鞑ッ媾R的新課題》（課題編號：2009B124）及吉林省教育廳課題《廣告學專業(yè)產學研結合機制的研究》的研究成果之一]

（郭桂萍為碩士，教授，長春理工大學文學院副院長；張煜晗為長春理工大學在讀碩士生）

編校：董方曉</