5月27日，中國第一屆娛樂營銷高峰論壇上，小馬奔騰傳媒股份有限公司副董事長鐘麗芳不止一次提到，“寧浩的《黃金大劫案》還沒下線，投了3000多萬，已經(jīng)賣了過億。在市場這么艱難的情況下，我們是勝利的?！?br/>　　《黃金大劫案》也是小馬奔騰涉足電影三年來，出品的第四部票房過億的電影：2010年，第一部電影《越光寶盒》投資3000萬斬獲了1.4億；2011年，參與投資的電影《武林外傳》以1700萬博得票房1.8億；緊接著，投資2000萬的《將愛情進行到底》，票房過兩億。
　　不過，現(xiàn)在鐘麗芳被問及更多的是，張藝謀是否真的要簽約小馬奔騰，以及從2011年開始的IPO進展情況。其實，在簽下導(dǎo)演吳宇森、寧浩和編劇劉恒、蘭曉龍等人后，“國師”張藝謀的加盟傳言盡管激起千重浪，但也不過是給小馬豪華陣容里再錦上添花一筆。何況，小馬還有很多潛質(zhì)的“新人”，比如新導(dǎo)演陳正道的《幸福額度》就讓鐘麗芳感到“成果不錯”。
　　IPO就更讓這位投資出身的小馬副董自信滿滿了。今年3月，公司上市前的最后一輪融資，吸引了超過40家機構(gòu)競購，最后融資了7.5億，這也是中國影視產(chǎn)業(yè)迄今為止最大的一筆融資交易。
　　作為2009年才殺入中國電影市場的一匹黑馬，小馬奔騰的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)年上市的華誼兄弟。從入行電影到完成上市，國內(nèi)首家影視行業(yè)上市公司華誼兄弟用了逾十年，而小馬奔騰，只用了先行者的三分之一。
　　
　　三駕馬車
　　小馬的奔騰還要從雷明頓廣告說起。
　　1990年代初，從北京廣播學(xué)院攝影系畢業(yè)的李明進入廣告界，成為一名廣告片攝影師。1994年，沉醉于這個行業(yè)的李明開疆拓土，成立了雷明頓廣告有限公司。不久，便迅速成為服務(wù)于央視的三五家廣告公司之一。
　　雷明頓的第一個廣告代理欄目是赫赫有名的《新聞30分》。當(dāng)時，廣告業(yè)在中國尚屬正在開發(fā)中的新興行業(yè)，占據(jù)先機的雷明頓在經(jīng)營上保證了《新聞30分》的穩(wěn)定，《新聞30分》則給雷明頓輸入了長久的生命力。這也是小馬奔騰的起跑點。
　　1998年，為了大幅拓展雷明頓的市場，李明將雷明頓升級為小馬奔騰，并在這一年切入了電視劇領(lǐng)域。接下來的十余年，電視劇和廣告一直是帶動小馬向前奔的兩套馬車。
　　李明本人一直鮮為人知，但小馬奔騰出品的電視劇卻深深地打上了這位企業(yè)創(chuàng)辦人的烙印。從《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》、《我是特種兵》到新《三國》，小馬出品的電視劇多集中于軍事題材，風(fēng)格硬朗，李明毫不避諱這與他的軍人家庭出身有關(guān)，他也好不掩飾對這類題材的偏愛。當(dāng)愛情、歷史劇占據(jù)熒屏?xí)r，也正是這些軍旅電視劇讓小馬在市場上異軍突起。
　　相比于電視劇，進軍電影業(yè)則經(jīng)過長久思考。早在2005年，就有投資方找到李明談電影合作，李明覺得這個機會雖然光鮮，卻規(guī)模不足——2004年中國的票房總收入尚不足20億元，在廣告和電視劇兩個行業(yè)里摸爬滾打的李明看來，這樣的份額不足為食?！耙粋€大的地產(chǎn)項目銷售額可能就會超過100億元，相當(dāng)于2010年中國電影市場票房總收入?！倍嗄旰螅婝惙歼€這樣描述著當(dāng)時的中國電影市場。不出小馬奔騰的兩位掌舵人所料，在這之后的三年，中國電影持續(xù)低迷。
　　2008年，中國電影在“已死”的狼藉中開始復(fù)蘇。在《長江七號》、《畫皮》、《非誠勿擾》等影片的合力突圍下，低迷多時的國產(chǎn)電影在票房上第一次超過進口大片，總票房超過40億，進入井噴期。
　　這樣的時機，讓觀察已久的小馬奔騰開始摩拳擦掌。 2009年，小馬奔騰以跟投的方式試水學(xué)習(xí)。在拒絕了林志玲和孫紅雷主演的《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》之后，小馬奔騰的第一部投資選擇了由孫儷、胡軍主演的《機器俠》。同一年，《花木蘭》、《無人區(qū)》等電影的出品方一欄，小馬奔騰也位列其間。對國產(chǎn)大片的成功跟投讓小馬奔騰摸到了電影的門臉，嘗到了投資的甜頭。
　　2010年，小馬奔騰獨立運作、投拍了第一部電影《越光寶盒》。李明也沒想到，首戰(zhàn)大捷，這部投資3000萬成本的影片獲得了1.4億的票房，也成就了香港導(dǎo)演劉鎮(zhèn)偉在內(nèi)地第一部票房破億的作品。
　　廣告、電視劇、電影，也正是推動小馬奔騰的三大主業(yè)。
　　
　　對沖風(fēng)險
　　自稱“對數(shù)字沒有太多概念”，只是一個幕后“創(chuàng)作者”的李明，從不吝言對搭檔鐘麗芳的贊賞——這個從英國留學(xué)歸來的高材生，非常善于把控風(fēng)險和資本運作。
　　早在小馬奔騰跟投《機器俠》時，鐘麗芳就展露出對資本風(fēng)險的掌控能力。《機器俠》找小馬尋求投資時，影片已經(jīng)拍攝至后期?！半娪芭c電視劇不同，后者最后市場的反饋跟估計的差別不大，而電影是永遠(yuǎn)不知道未來”，首次涉水的鐘麗芳沒法準(zhǔn)確預(yù)估風(fēng)險，要求簽訂了優(yōu)先回款合同，并附加回報率要在20％，高于電影市場15%的最高回報率。最后，這部票房和口碑雙差的科幻愛情電影，也唯有小馬奔騰不僅沒有賠錢，還掙到了20%。
　　在鐘麗芳眼里，電影是一個高風(fēng)險行業(yè)，但也是值得冒險的大生意?！皼]有一個導(dǎo)演敢拍著胸脯說這個片子能賣多少錢，因為它真的靠一張一張票的積累，它不像電視劇是B2B業(yè)務(wù)，有了劇本，有了導(dǎo)演，有了演員，差不多價格就能估出來，電影的風(fēng)險高，而小馬奔騰要保證穩(wěn)步增長，所以做決定時會考慮很多?！?br/>　　在嚴(yán)謹(jǐn)和穩(wěn)健的考量下，進軍電影伊始，小馬奔騰就設(shè)定了一套嚴(yán)格的預(yù)算框架評估和風(fēng)險控制體系。當(dāng)時拒絕投資《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》，也正是因為這部片子的某些指標(biāo)超出了小馬奔騰的投資框架。
　　2011年，小馬奔騰的主體已經(jīng)由廣告代理、電視劇和電影三足鼎立而成。“不把雞蛋都放到一個籃子里”是鐘麗芳對小馬奔騰業(yè)務(wù)體系和資本投資的整體定性，廣告代理是最穩(wěn)固的部分，穩(wěn)定了小馬的現(xiàn)金流，低風(fēng)險低回報；電視劇占到了總收益的40%；電影則是發(fā)展最迅猛的，高風(fēng)險、高投資伴隨著高收益。
　　強烈的風(fēng)控理念則一直是小馬奔騰最鮮明的標(biāo)簽。在小馬奔騰內(nèi)部，電影投資被劃為幾類：4000萬元以上的為大項目，風(fēng)險最高，需要1億以上的票房才保證不賠；千萬元以下級別的屬于小投資，中間部分則屬于中等投資。“這樣大中小的組合，才能確保投資更加可靠?！辩婝惙颊f。
　　接連幾部低成本電影盈利的奇跡，也讓渠道成為小馬最新追逐的熱點。對李明來說，將資本的部分投入銀幕自建肯定會給整個公司帶來一定的保障和更好的發(fā)展前景，比如自家的產(chǎn)品放在自家賣，當(dāng)然就不用太擔(dān)心中間那些本不必要的損耗。
　　鐘麗芳則描繪了更為具體的規(guī)劃，一個全媒體的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)從廣告、電視劇、電影、電影院，延伸到了新媒體、動漫、藝人經(jīng)濟和特效，“未來我們會不斷地有新東西出來，做全自己的產(chǎn)業(yè)鏈，來對沖風(fēng)險。最早是靠廣告銷售，發(fā)展平穩(wěn)；電視劇的風(fēng)險高一點；電影的風(fēng)險更高，但它有博大的可能，未來我們可以博得更大?！?br/>　　“博大”也是近來電影界同行步調(diào)一致的目標(biāo)，比如華誼兄弟攜資本跨界玩起了游戲，萬達(dá)與AMC簽署了并購協(xié)議，美國新聞集團更是成為博納影業(yè)新的戰(zhàn)略投資伙伴。不過，最讓外界瞠目結(jié)舌的是，今年3月小馬奔騰上市前的最后一輪融資居然吸引了超過40家機構(gòu)競投。這項高達(dá)7.5億元人民幣、被投資方戲稱 “搶來”的融資項目已經(jīng)超過了上市的華誼兄弟和保利博納，成為中國影視產(chǎn)業(yè)迄今為止最大一筆融資交易。
　　
　　特效制高點
　　鐘麗芳在市場調(diào)研的數(shù)據(jù)中看出一個明顯的趨勢，現(xiàn)在大賣的好萊塢大片幾乎全靠視覺特效，3D、IMAX，這些特效的投入很大。中國并不缺好的故事來源，但需要好的技術(shù)支持。現(xiàn)在中國稍微好點的片子都集體去日本、韓國、澳大利亞、加拿大做特效，“美國做得特別少，為什么？成本太貴了，如果我們有了好的故事，又可以把好的技術(shù)拿回來，就可以做得特別漂亮，我們將來就有希望、有潛質(zhì)做出更好的東西跟它們競爭?！辩婝惙及烟匦е谱骺醋魇侵袊娪笆袌銮藙訃馐袌龅母軛U，也視為小馬前進的未來。
　　盡管將電影投資分為三個等級，但到目前為止，小馬奔騰投資最大的電影仍然處于千萬級別的框架之內(nèi)。不過，據(jù)鐘麗芳介紹，“真正的大動作放在了2013年，合拍的大片上億美金的都有，與國外同行的劇本開發(fā)和合拍工作在幾年前就開始進行”，拍一組真正的大片，像《變形金剛》、《哈利·波特》、《加勒比海盜》、《鋼鐵俠》等這些大投資的電影是小馬奔騰的目標(biāo)。
　　而讓這一計劃浮出水面的是，小馬奔騰將好萊塢特效翹楚“數(shù)字王國 (Digital Domain) ”搬到了中國。4月25日，第二屆北京國際電影節(jié)產(chǎn)業(yè)項目路演中，小馬奔騰與“數(shù)字王國”已經(jīng)簽署協(xié)議，將在北京合資設(shè)立中國第一家影視特效攝影棚。
　　“數(shù)字王國是什么級別？《變形金剛》、《2012》、《加勒比海盜》、《鐵甲鋼拳》，他們做的都是這個級別，都是上億美金以上的才敢讓他們來做，他們的人工成本特別貴，所以我們?nèi)牍珊腺Y，希望借用這種方式盡快把中國的年輕人培養(yǎng)起來?！碧峒斑@個動作時，鐘麗芳信心十足。
　　“中國的電影產(chǎn)業(yè)正處在爆發(fā)式發(fā)展階段，每年有30%的自然增長，產(chǎn)出的電影和銀幕數(shù)越來越多，但中國現(xiàn)在還沒有真正意義上的特效制作?！痹阽婝惙伎磥?，要趕上好萊塢，必須發(fā)展自己的特效技術(shù)，誰能率先搶占這一制高點，誰就能在未來的電影市場走得更遠(yuǎn)。
　　在李明的規(guī)劃中，小馬的業(yè)務(wù)兩端是收益和風(fēng)險較穩(wěn)定的廣告和院線，未來會占到公司營收的50%；中間則由一根杠桿連接，即高風(fēng)險和高收益的電視劇、電影項目，占另一個50%。兩端用來平衡中間的風(fēng)險，中間杠桿的電影、電視劇則用來打造小馬奔騰貨真價實的品牌價值。
　　李明將小馬奔騰的這一發(fā)展模式稱為“啞鈴”，目前鐘麗芳正在布局的大片和特技將決定著小馬接下來奔騰的速度和方向。