事情看上去似乎有點(diǎn)尷尬,我們的文化是要大發(fā)展大繁榮的,可是,作為文化標(biāo)志之一的實(shí)體書店近幾年卻接二連三地倒閉,這股倒閉風(fēng)潮以“光合作用”的歇業(yè)為又一個(gè)高潮,而且誰也無法保證再也沒有新的高潮到來。實(shí)體書店問題已成為近期文化界、出版界的一個(gè)熱門話題。
我多年來一直在出版社從事圖書營銷工作,對此現(xiàn)象早有體會(huì);但同時(shí)又發(fā)現(xiàn)(根據(jù)新聞出版總署每年發(fā)布的產(chǎn)業(yè)報(bào)告),全國圖書市場、絕大多數(shù)出版社和民營出版商,這幾年的圖書銷售,無論品種、冊數(shù)、碼洋、利潤都沒有下降,相反還有不同程度的上升。據(jù)中華全國工商聯(lián)合會(huì)書業(yè)商會(huì)的統(tǒng)計(jì),近10年來全國有50%的實(shí)體書店倒閉。那么,我們是否可以得出這樣的結(jié)論:這幾年倒閉的實(shí)體書店的原有圖書市場份額和增量都是由網(wǎng)絡(luò)書店和新華書店帶來的;倒閉50%的實(shí)體書店根本無所謂,甚至再倒閉些也沒關(guān)系?
盡管出版界是一個(gè)文化人集聚的行業(yè),但經(jīng)常會(huì)討論一些假問題。其表現(xiàn)主要為:沒有弄清楚問題是什么就開始發(fā)表意見,或者把幾個(gè)問題夾雜在一起講,結(jié)果是越講越亂。這次討論實(shí)體書店問題似乎就有點(diǎn)這味道。
首先,實(shí)體書店到底少了沒有?實(shí)體書店和任何店一樣,開開關(guān)關(guān)是一種常態(tài)。這幾年大量實(shí)體書店關(guān)門的同時(shí)也有大量的實(shí)體書店開張。據(jù)新聞出版總署數(shù)據(jù),近5年來,實(shí)體出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量基本保持平穩(wěn)發(fā)展,而且略有增加。截至2010年年底,全國共有各類實(shí)體書店167882家,比2005年增加了8374家。這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該是可信的,也能夠解釋近年來圖書市場銷售的增長。
再具體一點(diǎn)來分析,新華書店不僅沒有關(guān)門的,而且硬件上各地紛紛建大書城,業(yè)務(wù)上除了堅(jiān)守門店零售,還在館配團(tuán)購和大學(xué)教材這兩個(gè)前幾年一直控制在民營書商手里的門類開始大舉反搶。民營實(shí)體書店,主營教材教輔、從事批發(fā)的關(guān)門的也較少,關(guān)門的(和即將關(guān)門的)民營實(shí)體書店主要以文藝人文社科類圖書為主要經(jīng)營方向。這類書店有兩個(gè)特點(diǎn):(1)市場占有率較小,哪怕全部倒閉了,也不會(huì)降下整體圖書市場幾個(gè)百分點(diǎn);(2)社會(huì)影響極大,這些書店往往是一個(gè)地方的文化地標(biāo),是當(dāng)?shù)匚幕说木駰拥?,其開張、成長發(fā)展的全過程都會(huì)有一批堅(jiān)定的追隨者。有些書店即使一下子關(guān)掉上百個(gè)甚至更多也不會(huì)引人注目,但這些書店,像風(fēng)入松、光合作用這樣的書店,倒掉一個(gè)就會(huì)有全國性的影響。據(jù)此,我們認(rèn)為,目前所謂實(shí)體書店問題,主要是這類書店而不是所有實(shí)體書店。
其次,這些實(shí)體書店關(guān)門的原因何在?就我了解,開這類書店的人,大多有一種文化情懷,有堅(jiān)定的信念,對贏利賺錢并不太在乎,至少?zèng)]把發(fā)財(cái)作為目的。而且,這批人往往做事認(rèn)真,又有較高的經(jīng)營管理水平。關(guān)門,那肯定是遇到了過不去的坎。目前見到的主要說法有兩個(gè):其一,經(jīng)營成本的超速增長,主要是人力成本、房租成本的增長速度大大超過了經(jīng)營收入的增長。其二,網(wǎng)絡(luò)書店的競爭壓力。于是,圍繞以上兩點(diǎn),有眾多解決方案提出。較集中的有:(1)呼吁政府出臺(tái)扶持實(shí)體書店的政策。比如,減免稅收、開店補(bǔ)貼、房地產(chǎn)優(yōu)惠等等。(2)要求政府出臺(tái)規(guī)范市場的法律法規(guī)。比如,制訂圖書折扣法,規(guī)定圖書不得打折銷售或新書在一定時(shí)期內(nèi)不得打折銷售,從而避免折扣戰(zhàn)。(3)號(hào)召實(shí)體書店自身積極探索,在經(jīng)營目標(biāo)、營銷策略等方面謀求轉(zhuǎn)型。這些措施能解決問題嗎?實(shí)體書店由此就會(huì)過關(guān)無憂了嗎?如果以這樣的思路來考慮問題,這就成了一個(gè)假問題。
再次,書店是干什么的?毫無疑問,書店是賣書的,贏利和文化傳播是書店最主要的兩項(xiàng)功能。有些書店在經(jīng)營中加入了人文理想,這些書店就有可能成為知識(shí)分子的精神家園。所以,只要能實(shí)現(xiàn)此兩項(xiàng)功能,那么,由什么樣的書店來實(shí)現(xiàn)甚至是否由書店來實(shí)現(xiàn)都是無關(guān)緊要的。且不說網(wǎng)絡(luò)對人們購書方式、閱讀方式的改變,網(wǎng)絡(luò)書店檢索方便、價(jià)格便宜、超時(shí)空運(yùn)作、送貨上門等諸多優(yōu)點(diǎn)就決定了其具有競爭優(yōu)勢。所以,在圖書銷售和贏利這一點(diǎn)上,實(shí)體書店對網(wǎng)絡(luò)書店無可競爭,注定將逐步走向消亡。
那么,政府的支持補(bǔ)貼能否解決這個(gè)問題呢?我認(rèn)為,就圖書銷售這一點(diǎn)來說,不能也不該。比如,減免稅收。書店的稅主要有兩項(xiàng):增值稅和所得稅,而這兩項(xiàng)都建立在營業(yè)收入上。如果沒有利潤或利潤很少,那就幾乎不用交所得稅,也就無從免稅。至于增值稅,以實(shí)體書店目前的營業(yè)額,尤其是新華書店來說,是較大的一個(gè)數(shù)字。但要靠免增值稅來徹底解困還是不可能。因?yàn)?,第一,?jù)估計(jì),2011年全國圖書零售市場的總盤子在300億左右,而其中網(wǎng)絡(luò)書店占到近100億。第二,近幾年全國圖書零售市場的總額有增長但幅度不大,而且在未來幾年里似乎也不大可能突飛猛進(jìn)。第三,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和用工制度、員工勞動(dòng)保障制度的日漸完善,實(shí)體書店的運(yùn)營成本必然進(jìn)一步增長。一句話,實(shí)體書店的市場份額會(huì)日漸萎縮,其增值稅額會(huì)越來越小,但運(yùn)營成本會(huì)越來越高。
所以,目前形態(tài)的實(shí)體書店被網(wǎng)絡(luò)書店取代是大勢所趨,只是一個(gè)時(shí)間、方式和程度的問題。然而,書店還有另一個(gè)使命——文化傳播。即使是書店,文化傳播也可以有不同的方式。在這一點(diǎn)上,實(shí)體書店有著無可替代的優(yōu)勢。比如,在自己喜歡的店堂里,聽著音樂、喝著咖啡,一本又一本翻看著新書,或許買或許不買;也可以不看書,只是和認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)的人聊天,交換對書的感受;運(yùn)氣好的話,書店里正好有講座、搞活動(dòng),還可以見到活生生的偶像名人……這樣的體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)書店是無論如何也不可能有的。網(wǎng)絡(luò)書店也可以在網(wǎng)上開展類似的活動(dòng),但人作為社會(huì)的動(dòng)物,任何時(shí)候都不可能取代面對面的交流。從這一點(diǎn)上說,實(shí)體書店有其永遠(yuǎn)的生存基因。
最后,預(yù)測實(shí)體書店會(huì)不會(huì)消亡沒有意義,但我們可以肯定目前形態(tài)的實(shí)體書店將不會(huì)久存。將來的實(shí)體書店(也許將來不叫“書店”也無妨)會(huì)是什么樣,我們不知道,但我們已經(jīng)知道,現(xiàn)在一部分有理想有信念的實(shí)體書店正在積極探索。比如:南京先鋒書店逆勢而行,連開幾家分店。因?yàn)殄X曉華摸索到了一條可行性很強(qiáng)的路子:書店發(fā)展和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合;書店發(fā)展和爭取地方政府支持相結(jié)合;書店發(fā)展和地方大企業(yè)的文化發(fā)展需求相結(jié)合。又比如:貴州西西弗憑借自己的文化品牌價(jià)值足以提升一個(gè)高檔商業(yè)區(qū)的文化價(jià)值,所以它可以得到免房租開店的待遇。還有,PAGEONE錯(cuò)位經(jīng)營,一改國內(nèi)圖書銷售惡性打折的低級(jí)套路,在北京國貿(mào)商圈成功立足。
有很多人,尤其是實(shí)體書店的經(jīng)營者,在討論這一問題時(shí),容易拿新華書店來說事。其實(shí),和新華書店作比較,實(shí)在是一件沒有意義的事。新華書店是一個(gè)獨(dú)特的存在,具有典型的中國特色,古今中外都沒有可比性。民營實(shí)體書店與其對新華書店憤憤不平,不如多想想自己的轉(zhuǎn)型優(yōu)勢。
最后介紹一個(gè)事例,圖書訂貨會(huì)的變遷,也許對思考這個(gè)問題有幫助。19世紀(jì)80年代以前,圖書銷售是征訂供貨經(jīng)銷,這一銷售模式已嚴(yán)重阻礙了出版發(fā)展,不能滿足社會(huì)對圖書的需求。于是,圖書看樣訂貨會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。到本世紀(jì)初,隨著資訊發(fā)達(dá)、出版節(jié)奏加快,看樣訂貨已成雞肋,訂貨會(huì)不訂貨已經(jīng)成為事實(shí)。圍繞訂貨會(huì)還要不要辦下去,開展了一次持續(xù)近三年的大討論?,F(xiàn)在已經(jīng)很清楚了,訂貨會(huì)早已不訂貨了,名稱也改成 “圖書博覽會(huì)”,但訂貨會(huì)一直開著,而且還越開越熱鬧。這個(gè)問題根本就不是一個(gè)理論問題,而是一個(gè)實(shí)踐問題。實(shí)踐提供了最好的解決方案。
實(shí)體書店問題也是一個(gè)只能在實(shí)踐中解決的問題。這是一次高科技革命引發(fā)的文化生活方式的轉(zhuǎn)型,而且這個(gè)轉(zhuǎn)型正在進(jìn)行中,遠(yuǎn)未定型。我們應(yīng)該鼓勵(lì)各種各樣的討論,慎下結(jié)論;更應(yīng)該鼓勵(lì)各色各樣的探索,不能拿過去的范型來框束未來的發(fā)展;政府呢,還是少干預(yù)為好。