【摘要】漢字獨具特色的構意思維蘊涵著豐富的中國傳統(tǒng)文化信息，而這些信息對新媒體廣告的創(chuàng)意和表達有著較為重要的影響。在新媒體廣告創(chuàng)意活動中借鑒漢字構意思維，重新發(fā)掘兩者之間的深層次關系，將會推動新媒體廣告創(chuàng)意在內涵和形式上的飛躍與創(chuàng)新。
　　【關鍵詞】漢字；構意思維；新媒體廣告
　　漢字是中華民族傳統(tǒng)文化的載體，正是由于有了漢字，中國的傳統(tǒng)文化才得以延續(xù)和傳承。我們不僅可以從漢字字形意蘊了解中國的文化信息，同時還可以感知到中國傳統(tǒng)的民風習俗、思想思維以及審美情趣。
　　漢字構意思維指的是，由漢字外部形態(tài)所透露出的具體意象衍生出的抽象含義的過程。這種構意思維過程類似于新聞批判理論中“神話”的過程。羅蘭·巴特在《神話學》這本書中提到“神話”這個概念其實是一種符號系統(tǒng)和一種意指作用的方法。他指出在符號的兩層表意中，第一層是索緒爾的“能指”與“所指”，也叫做“所指意義”，而通過第一層符號系統(tǒng)再產生的新“內涵意義”，我們就稱之為“神話”。[1]如果將漢字的構意思維與羅蘭·巴特歸納的符號表意系統(tǒng)來進行對照，可以看到:漢字的構意思維過程類似于索緒爾從“能指”到“所指”的過程，也就是符號表意系統(tǒng)第一層；漢字構意過程類似于符號表意系統(tǒng)第二層，也就是從第一個符號系統(tǒng)中的能指產生的新的所指的過程。
　　由此可見，漢字的構意思維過程，實際上也就是由漢字字體的外部形態(tài)所表現(xiàn)出的具體意義到抽象意義的整體化與宏觀化的過程，即漢字符號的“神話”構建過程，而漢字符號構建出的“神話”也就是中國傳統(tǒng)文化。
　　漢字是表意文字體系，所以對漢字字體意義和意象的認知，我們都可以從漢字那獨具特色的外部形態(tài)和結構中獲得，同時還可以獲得造字時豐富的傳統(tǒng)文化信息。因此，透過漢字的形體，我們總能發(fā)掘出可供分析的豐富意義信息，這些意義信息不僅僅是通過字形所表現(xiàn)的具體、直觀的意象和意義，更是透過漢字具體、微觀的意義意象所呈現(xiàn)出的更深層次、宏觀的抽象意蘊和內涵。而漢字構意思維的過程就是漢字具象到意蘊的過程，是由漢字的具體、表面意義、意象到與萬千世界相聯(lián)系的各種抽象的意蘊、內涵的抽象過程，是一個由微觀意象到宏觀意蘊、由具象思維到整體認知的過程。
　　新媒體廣告的產生是伴隨著新媒介技術的產生應運而生的，近幾年來新的媒體廣告開始風起云涌，在傳統(tǒng)的電視、廣播、平面媒體、戶外傳媒等廣告之外，新媒體廣告正在沖擊和分流著傳統(tǒng)的廣告市場。新媒體廣告使用數字化的現(xiàn)代技術，拋棄過去單一的印刷廣告、視頻廣告或者音頻廣告，將這些元素綜合于一體，把要傳播的品牌或產品信息一層一層地羅列于廣告中，為廣大受眾提供了一個可以自由觀看的時間和空間，并且還具備互動的可能性，使受眾能積極地參與到廣告活動中。
　　使用漢字為載體的新媒體廣告不僅是一種單一的廣告形式，更是一種時代文化。新媒體廣告的受眾群體或多或少地具有某種特定的文化水準以及生活經驗和背景，而這種類似的經驗與背景可以將受眾群體在思考、認知以及價值等層面上構建出獨特的文化修養(yǎng)，從而左右他們的審美、消費、習慣以及判斷等。因此，新媒體廣告在創(chuàng)意上應該盡量去尋找受眾購買該產品欲望背后隱藏的文化動因，這樣制作出來的廣告才能真正用喜聞樂見的信息打動受眾，使他們在情感上產生共鳴，并激起購買欲望，產生購買結果，這樣廣告才能得到有效的良性傳播。
　　創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動，在新媒體廣告發(fā)展越來越快的當下，如何提高新媒體廣告的創(chuàng)意水平，讓中國的新媒體廣告形成本土的廣告風格，漢字——這個中華傳統(tǒng)文化的載體，其構意思維和規(guī)律可以為新媒體廣告的創(chuàng)作提供思路和啟示。
　　漢字意蘊下的自然和諧觀與新媒體廣告創(chuàng)意
　　中國傳統(tǒng)文化講究和諧自然，強調天人合一，漢字的構意思維也是一樣。在漢字創(chuàng)造的最初過程中，其構字思維和思路與古人倡導的“天人合一”思想是統(tǒng)一的，這點我們從漢字構字基礎——象形造字法上可以看到?！跋笮握?，畫成其物，隨體詰詘，日、月是也?！彼^象形雖然是使用簡單的線條或筆畫來描繪和表現(xiàn)事物，但是這種圖像的描繪需要人們對天地事物進行細致入微的觀察，并在觀察的基礎上進行體會和感悟。
　　中國漢字字數非常豐富，幾乎包括宇宙間的天地萬物，而在這些漢字當中字數最多的一是與自然有關的漢字，二是與人有關的漢字。如“日”、“月”、“水”、“雨”等這些描繪大自然的漢字，基本在構字的時候都是根據它們的具體形態(tài)來進行創(chuàng)造的；又如“晴”、“陰”、“冰”、“雪”等許多其他描繪自然事情的漢字，也是以這些字為基礎元素來進行再創(chuàng)造的。在中國的傳統(tǒng)思維中，人作為萬物的主體，自身就是宇宙的中心，人們也只有充分認識自身，才能更好地認識宇宙萬物，漢字的構形和構意很大程度上也受到這種思維的影響。如“女”、“男”、“耳”、“目”等這些描繪人的漢字，也是根據人本身的形態(tài)特點來創(chuàng)造的；又如“媽”、“聰”、“眼”、“睛”等漢字，也是以這些漢字作為基本元素來進行再創(chuàng)造的。
　　漢字在造字早期往往是通過簡化事物的具象形態(tài)，并將其符號化的結果，這種臨摹與簡化事物的過程不僅需要細致的觀察，更重要的是要有對大自然的熱愛之情。這種創(chuàng)造的結果就是自然與人的物我合一。而將漢字構字思維中這種天人合一的和諧自然觀引用到現(xiàn)代新媒體廣告創(chuàng)意中，目的就是希望通過廣告中雅致優(yōu)美的和諧風景使廣告主題得到提高和升華，借助消費者對自然造化的熱愛與崇拜，來傳遞廣告意境，從而起到打動消費者的廣告效果。
　　目前將漢字意蘊下的自然和諧觀運用到新媒體廣告的創(chuàng)意中，表現(xiàn)比較突出的就是房地產廣告。房地產因為有著地產的特殊性，具有自然和商品的雙重屬性，所以在廣告中不僅要表現(xiàn)人文景觀，更重要的是要表現(xiàn)自然景觀與人文景觀的有機結合。因此，許多以地產為主題的新媒體廣告都是通過對大自然綠色畫面的描繪，讓消費者身臨其境地感受到天地的仁愛與廣博，讓廣告中表現(xiàn)的心物合一的至美境界，喚起消費者祈求已久的對人生與自然相和諧的境界的追求，從而暗示消費者房屋不僅是供人棲息的場所，更是人類心靈休憩的家園。
　　又如，紅塔山集團在環(huán)球網和新浪網上發(fā)布的網絡品牌廣告，就是通過“天大地大人亦大”的“以人為本，天人合一”的自然和諧觀來強化和突出品牌精神的。
　　漢字意蘊下的社會觀與新媒體廣告創(chuàng)意
　　中國傳統(tǒng)文化中一直崇尚的是人與人之間相互仁愛的的社會倫理關系，這點我們透過漢字“仁”的構字思維就可以了解一二?！叭省笔且粋€會意字，從甲骨文開始一直到小篆，“仁”字的形體都是“二人”之合，“二人”相親相愛才謂之“仁”。崇尚儒學的歷代皇朝的核心思想就是“仁”，仁者愛人，“仁”代表的就是中國傳統(tǒng)的社會人倫方式，也是中國傳統(tǒng)思維中人與人之間和諧關系和相互交往的基本準則。
　　漢字“家”也是一個會意字，從最初的甲骨文“家”字的字體結構來看，其上部分是“占”，表示占領、占據、領地的意思；其下部分是“豕”，表示豬的意思。這是因為在當時普遍都是在屋內專門留出一個房間或者搭一個房間來喂養(yǎng)豬。豬繁衍后代的時間比較短，生殖能力也比較強，這些特性從某種程度上符合了中國傳統(tǒng)思維中對傳宗接代和子嗣的重視?！安恍⒂腥?，無后為大”，作為家庭最基本的就是要人丁興旺，所以“家”字就這樣構成了。
　　在中國傳統(tǒng)思維中，“家”除了需要人丁興旺外，更重要的還需要“孝悌”。“孝”字是一個形聲字，從老省，從子，主要是對父母，本義是指竭盡全力地服從和贍養(yǎng)父母?！般弊质且粋€形聲字，從心，弟聲，主要是對兄長，本義是指對待兄長要尊敬愛戴?！靶倍謴娬{的就是尊重、服從和敬愛長輩。
　　從漢字“家”的構字思維我們可以看出中國傳統(tǒng)思維觀念中對子嗣的重視，而中國傳統(tǒng)思維中“百善孝為先”的觀念我們也可以從“孝悌”二字的構字思維中看出一二。新媒體廣告的創(chuàng)意思維同樣也受到這種以群體情感為取向的人倫社會觀的影響，這點主要集中體現(xiàn)在家庭人倫情感的感性廣告中。
　　關愛長輩孝敬父母，這種從古至今傳承下來的優(yōu)良品德“孝悌”，也是現(xiàn)代新媒體廣告創(chuàng)意中的一個重要元素。如攜程旅行網在各大網絡上發(fā)布的網絡廣告（圖1），就是以“仁”為廣告切入點，廣告畫面充滿家庭的和睦與溫馨，特別是在旅行網這種廣告中運用到充滿活力和興高采烈的老人形象，更是突出了晚輩“孝悌”的美德。
　　圖1：攜程旅行網網絡廣告
　　止痛藥品芬必得的影視廣告《光愛學校篇》就是表現(xiàn)“仁德”這種道德審美很好的廣告片。這個廣告運用紀錄片的形式，用一種獨特的表現(xiàn)視角講述了石青華老師創(chuàng)辦“光愛學?！钡墓适?。石青華老師用愛心和無私救助了100多名失學兒童，然而因長期勞累導致他肌肉和關節(jié)出現(xiàn)病痛，但是他依舊忍痛工作，最終通過芬必得戰(zhàn)勝了疼痛。這則影視廣告表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)思維中無私奉獻的“仁德”的品德，廣告企圖用主人公對學生無私的愛來打動受眾，將產品的品牌與特性和受眾情感巧妙地聯(lián)系起來，讓觀眾在感動的心情下記住這個愛心助學的事跡，同時也牢牢記住這個廣告品牌，并信任這個品牌。
　　漢字意蘊下的兩性價值觀與新媒體廣告創(chuàng)意
　　從中國漢字的構意思維我們可以看出中國傳統(tǒng)思維中的各種文化意識，其中也包括男女兩性的文化意識，而且中國的這種兩性價值觀對現(xiàn)代新媒體創(chuàng)意也產生了一定的影響。
　　有一部分漢字在構字中已經逐漸地脫離它的本意，如子、丑、寅、卯、辰、巳、午、未、申、酉、戌、亥等這十二個在古代用于計時的文字，它們在造字之初其意義都是源于兩性文化，并且和生育生產有關。在中國傳統(tǒng)思想中性是生育的手段，合乎道德與群體利益的性只能是以生育為目的。中國人對于性的認識是保守的，既不愿意也不能被直白提及，只能隱晦含蓄地傳達這種信息。
　　正是由于傳統(tǒng)思維對性的表達過于含蓄，因此也決定了新媒體廣告內容表達中如果涉及性的元素和信息，也必須是用隱晦含蓄的方式來表達。如國外安全套品牌“杜蕾斯”在中國投放廣告時就費盡了心機?！岸爬偎埂睘榱瞬怀嗦愕乇憩F(xiàn)“性”產品，畫面元素選擇了老北京四合院大門上的吉祥字符，再利用漢語雙關手法創(chuàng)作了“家家安全有一套”的廣告主題。整個廣告巧妙地將“安全套”三個字分開，字面上雖然表示的是在安全防范上每家每戶都有各自的防范措施，實際上這個“套”字是產品的一語雙關，這樣既含蓄又清楚地表達了安全套的安全功效，取得了良好的廣告效果，產品在短時間內很快占領了中國市場。
　　從漢字“男”和“女”的構字思維以及有“女”字旁的漢字構字思維中，我們可以明顯地感覺到中國傳統(tǒng)思維中的男尊女卑的兩性模式以及女性必須取悅和服從男性的不平等地位。這種思維延伸到現(xiàn)代新媒體廣告中，女性在廣告中的角色就大都以兩種形象出現(xiàn)：一種是賢良淑德操持家務的家庭婦女；一種是性感誘惑的妙齡女郎。而這兩種女性形象都是從男性的需求和審美角度來評判和規(guī)范的。中國傳統(tǒng)思維中的這種不平等的兩性價值觀，無論是從道德觀念上還是從思想行為上，都給了中國女性一定的制約，這種思維或多或少地影響了現(xiàn)代新媒體廣告的創(chuàng)意，因此在現(xiàn)在的許多媒體廣告中，中國的女性形象還是以一種不平等的狀態(tài)在承擔著角色的扮演。
　　一是賢良淑德的家庭婦女形象，這類角色的廣告主要出現(xiàn)在一些家庭用品和保健品或者兒童用品的廣告中，例如洗衣機、洗衣皂、感冒藥等的廣告。
　　二是性感誘惑的妙齡女郎形象，這類角色的廣告主要出現(xiàn)在一些以男性為受眾的廣告中，如汽車廣告以及一些女性的美容品或者內衣廣告。而后者廣告中的女性形象是否美好，同樣也是由男性視角下的審美來確定的。
　　步步高智能手機在騰訊網上的廣告（圖2），從某種意義上說，是對女性這種不平等地位的顛覆，它以廣告語“我是我主宰”來表達女性追求獨立自主的主張。
　　中國漢字構意的過程，不僅僅是將漢字外部形態(tài)所傳遞的意義從具象到抽象的過程，同時也是在漢字具象含義中去體會中國傳統(tǒng)文化中的人文精神的過程。將漢字構意思維借鑒到廣告創(chuàng)意之中，重新思考和審視中國漢字構意思維與新媒體廣告創(chuàng)意思維之間的深層關系。從漢字意蘊中發(fā)掘出的傳統(tǒng)文化中的自然觀、人倫觀以及兩性觀為新媒體廣告的創(chuàng)作提供了豐富的語言土壤和思維借鑒，為新媒體廣告的創(chuàng)意增添更多的寶貴空間和靈感來源，使新媒體廣告在內容和表現(xiàn)上都得到極大的提升與飛躍。
　?。郾疚臑楹鲜≌軐W社會科學基金項目（項目批準號：11ybb115）；湖南第一師范學院科研項目（項目批準號：xys11s23），項目名稱：中國現(xiàn)代設計與漢字文化關系研究］
　　參考文獻：
　　[1]林瑋.傳媒批判理論[M].新華出版社，2002：241.
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　　編校：張