【摘要】中央電視臺(tái)品牌宣傳廣告《水墨篇》是一部具有里程碑意義的水墨動(dòng)畫廣告作品,它為我們水墨動(dòng)畫在廣告作品中的運(yùn)用,開創(chuàng)了全新的制作與設(shè)計(jì)理念。本文以《水墨篇》為例,通過對(duì)其藝術(shù)美感、圖形符號(hào)、水墨動(dòng)畫新技術(shù)的運(yùn)用等方面進(jìn)行分析,旨在討論水墨動(dòng)畫與電視廣告如何更好地融合,并使其藝術(shù)與商業(yè)價(jià)值得到最大化的展現(xiàn)。
【關(guān)鍵詞】水墨動(dòng)畫;藝術(shù)美感;圖形符號(hào);三維動(dòng)畫
動(dòng)畫對(duì)我們當(dāng)代人來講,是再熟悉不過的一個(gè)事物了。無論我們身在何處,似乎都能發(fā)現(xiàn)其蹤影。而2008年那場規(guī)模宏大、充滿東方氣息與中國文化內(nèi)涵的北京奧運(yùn)會(huì)開幕式,又把動(dòng)畫,尤其是水墨動(dòng)畫推向了頂峰。在此之后,涌現(xiàn)出大量精彩的水墨動(dòng)畫作品,其中尤以中央電視臺(tái)品牌宣傳廣告《相信品牌的力量·水墨篇》最為突出。它不僅獲得第十七屆新加坡Promaxbda asi最佳形象宣傳片金獎(jiǎng)、最佳動(dòng)畫金獎(jiǎng),還榮獲當(dāng)年的紐約國際廣告節(jié)金獎(jiǎng)。這也是中國首次在這項(xiàng)有40余年歷史的廣告節(jié)上獲此殊榮。[1]
這部具有里程碑意義的水墨動(dòng)畫廣告作品,以中國具有特殊含義的“墨”為元素,融合動(dòng)態(tài)動(dòng)畫的拍攝手法,用一滴入水即溶的墨點(diǎn)為開端。通過墨在水中的彌漫,幻化成鯉魚、游龍、太極、長城、斗拱建筑、和諧號(hào)動(dòng)車、鳥巢、央視新址等一系列最能代表中國傳統(tǒng)文化,以及上下五千年悠久歷史與現(xiàn)代化高速發(fā)展進(jìn)程的經(jīng)典符號(hào),彰顯了中國特色。這部央視廣告選取最具中國傳統(tǒng)文化的水墨這一元素,通過傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合,不僅表現(xiàn)出完美的視聽美感,更凸顯出中央電視臺(tái)深厚的藝術(shù)內(nèi)涵與文化底蘊(yùn),開啟了水墨動(dòng)畫廣告的新時(shí)代。
水墨動(dòng)畫藝術(shù)美感的體現(xiàn)
中央電視臺(tái)宣傳廣告《水墨篇》之所以一經(jīng)推出就能得到廣泛的認(rèn)可,是因?yàn)樗侵袊鴤鹘y(tǒng)水墨藝術(shù)與現(xiàn)代動(dòng)畫技術(shù)的一次完美結(jié)合,使中國水墨動(dòng)畫以新的藝術(shù)美感及內(nèi)涵體現(xiàn)出來。
水墨元素美感的體現(xiàn)。水墨是中國傳統(tǒng)的表現(xiàn)技法,一提到水墨動(dòng)畫,就不得不提中國水墨動(dòng)畫三部曲。這幾部水墨動(dòng)畫無論藝術(shù)表現(xiàn)還是水墨內(nèi)涵都堪稱完美。但因生產(chǎn)成本、藝術(shù)內(nèi)涵及受眾群體等原因,導(dǎo)致近幾十年很難再有與其比肩的作品問世。而這則《水墨篇》廣告則展現(xiàn)了另一種全新水墨動(dòng)畫藝術(shù),向我們宣告水墨動(dòng)畫的回歸。它向我們展示水墨元素亦實(shí)亦虛、亦真亦幻的中國式美感。它告訴我們一個(gè)新的思路:不要拘泥于傳統(tǒng)中國繪畫藝術(shù),不是要制作出能動(dòng)的中國繪畫藝術(shù)作品,而是選取其中的經(jīng)典元素,結(jié)合新的電腦動(dòng)畫技術(shù)加以運(yùn)用,使中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)與現(xiàn)代動(dòng)畫藝術(shù)實(shí)現(xiàn)完美融合。脫胎于中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù),將傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的意蘊(yùn)延伸。也許這才是中國水墨動(dòng)畫藝術(shù)新的發(fā)展方向。
水墨元素的哲理性表現(xiàn)。任何藝術(shù)作品若想有長久的生命力,絕不能缺失其內(nèi)在深層的意義,無深層意境的作品經(jīng)不起時(shí)間的洗禮,最終將被遺忘?!端匪N(yùn)涵的中國水墨藝術(shù)及其藝術(shù)哲理性,是它經(jīng)久不衰的根本。
中國水墨繪畫是一種注重個(gè)人學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、內(nèi)心積累的藝術(shù)。水墨精神代表了畫家對(duì)天地萬物深切的體會(huì),以及對(duì)自然、生命的熱愛?!端酚赡c(diǎn)幻化而成的山川、河流、鯉魚、仙鶴、飛龍,無一不體現(xiàn)出大自然的胸懷與蓬勃向上的氣度。這又與廣告宣傳的主體——中央電視臺(tái)的形象相吻合,更彰顯出中央電視臺(tái)這一品牌的品質(zhì)與實(shí)力。同時(shí),畫面中水墨形象的濃淡變化、黑白對(duì)比,又與老子的“知白守黑,大音希聲、大象無形”的藝術(shù)哲學(xué)辯證觀相符合,體現(xiàn)了靜穆含蓄、恬淡悠遠(yuǎn)的藝術(shù)意境。“從無形到有形,從有界到無疆”的廣告語,正是此作品深含的具有可持續(xù)品味的哲理意蘊(yùn)。
畫面與音效的完美結(jié)合。一則成功的電視廣告,除了要具有令人印象深刻的創(chuàng)意構(gòu)思與畫面效果外,還要有相得益彰的音樂效果。因此背景音樂的渲染是一部作品成功的重要因素。
本則廣告在最初用清澈靈動(dòng)的音樂,配合墨色在水中創(chuàng)造出的高遠(yuǎn)意境。當(dāng)蛟龍飛舞時(shí),第一個(gè)音樂高潮也隨之而來。此時(shí)的音樂厚重有力,當(dāng)游龍消失,幻化成中國古代經(jīng)典偉大建筑時(shí),音樂趨于平緩,為后續(xù)最大一個(gè)高潮做足了鋪墊。當(dāng)太極推手推出和諧號(hào)動(dòng)車,引領(lǐng)出快速發(fā)展的當(dāng)代中國時(shí),整個(gè)音樂也達(dá)到了頂峰?!坝么髿獍蹴绲幕趾霘鈩?,營造出一種中國奏響時(shí)代最強(qiáng)音的氛圍,在這種氛圍中,一切意象歸于央視新址,音樂漸緩漸弱,終結(jié)在‘相信品牌的力量’的廣告語中。這首廣告背景音樂不僅在細(xì)節(jié)上彰顯了畫面的表現(xiàn)力,更從總體上向受眾傳達(dá)出品牌大氣堅(jiān)定的力量?!盵2]
圖形符號(hào)的完美表現(xiàn)與意蘊(yùn)
圖形符號(hào)是廣告設(shè)計(jì)中的命脈,它包含著比文字更豐富的信息,依靠豐富的圖形語言,吸引著潛在消費(fèi)群體,是一則廣告成功與否最為重要的一個(gè)因素。
中國元素圖形符號(hào)的完美運(yùn)用。當(dāng)“民族的就是世界的”這一命題得到大家的推崇,并深入人心時(shí),一切表現(xiàn)中國的作品中,你都能找尋到魚、鶴、鳳凰、龍、太極等最能代表中國的圖形符號(hào)?!端愤@則廣告中魚、仙鶴、飛龍、長城、太極,包括動(dòng)車、鳥巢等中國古代與現(xiàn)代元素一樣也不少,但這些元素確實(shí)增添了許多新意。這些元素在廣告中不僅僅是具象形體,它還具有強(qiáng)烈的象征意味。比如魚、仙鶴、龍?jiān)谥袊鴤鹘y(tǒng)古代圖形中有著吉祥、逍遙、權(quán)威等內(nèi)在含義。長城、太極則已經(jīng)成為中華民族毋庸置疑的象征符號(hào),是表現(xiàn)中國古代的經(jīng)典圖形化語言。動(dòng)車、鳥巢、央視新址、現(xiàn)代化建筑等圖形符號(hào),則代表著當(dāng)代中國高速發(fā)展的現(xiàn)代化進(jìn)程。這些抽象的、有內(nèi)涵的、極具象征意味的圖形符號(hào),絕不是把中國元素進(jìn)行簡單地堆砌,而是獨(dú)具匠心、不著痕跡地展現(xiàn)出了中國悠久的歷史、深厚的文化傳統(tǒng),以及當(dāng)下中國高速的現(xiàn)代化發(fā)展。無形中提升了央視在受眾心中的品牌形象,詮釋了央視品牌的信譽(yù),用“中國元素”很好地展現(xiàn)了廣告的主題。
圖形與文字的完美結(jié)合。廣告是當(dāng)今我們所處時(shí)代最重要的文化現(xiàn)象之一,它總以自己獨(dú)特的方式記載和表現(xiàn)著時(shí)代的進(jìn)程。任何一種新技術(shù)、新文化、新思想都會(huì)在廣告這一媒介上展現(xiàn)出來。現(xiàn)在我們被越來越多的圖片所包圍,人們了解世界越發(fā)依賴視覺圖片。
“讀圖時(shí)代”的來臨,圍繞它優(yōu)與劣的討論就從未停止。其實(shí)任何事情的出現(xiàn),都有其規(guī)律,關(guān)鍵是如何處理好相互之間的關(guān)系。圖與文并沒有不可調(diào)和的矛盾,只是隨著時(shí)代的發(fā)展、媒介的變換,兩者的比重發(fā)生了變化而已。就電視廣告而言,圖與文缺失任何一方,都會(huì)降低廣告本身的應(yīng)用與藝術(shù)效果。
《水墨篇》這部廣告作品,就完美地實(shí)現(xiàn)了圖形與文字的結(jié)合。這則廣告共出現(xiàn)了19個(gè)漢字、4個(gè)英文字母。這些文字與畫面圖形一樣,也是以水墨形式淡入淡出畫面,形成作品整體風(fēng)格的統(tǒng)一。
當(dāng)一滴墨落入水中,幻化成崇山峻嶺時(shí),第一句廣告語“從無形到有形”便適時(shí)地出現(xiàn)在畫面之中,表面意象似是指山水圖形從無到有的轉(zhuǎn)換,實(shí)際暗指產(chǎn)品名氣從無到有的轉(zhuǎn)化。第二句廣告語“從有界到無疆”出現(xiàn)在仙鶴飛向遠(yuǎn)山,巨龍飛舞之時(shí),它暗指中央電視臺(tái)作為廣告推廣平臺(tái),能從有界的形式,擴(kuò)散到全中國,乃至世界的“無疆”范圍。隨后廣告進(jìn)入視覺圖像最高潮階段,當(dāng)中國古代與現(xiàn)代一個(gè)個(gè)代表性事物紛紛以圖像的形式展現(xiàn)在眾人面前時(shí),當(dāng)觀者還在回味、感嘆圖像所帶來的視覺震撼時(shí),畫面最終定格在以中央電視臺(tái)新址為中心的中國現(xiàn)代建筑群上,濃墨漸漸散去,核心的廣告語浮現(xiàn)出來:“CCTV相信品牌的力量?!贝宋淖忠怀?,頓時(shí)令人徹悟:原來品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)、實(shí)力的代表。中央電視臺(tái)這一品牌就具有上述這些品質(zhì),依附于央視這一品牌之上,相信在不久的將來,自己也能鑄就“品牌的力量”。
水墨動(dòng)畫新技術(shù)的運(yùn)用
現(xiàn)代電腦動(dòng)畫技術(shù)融入水墨動(dòng)畫。水墨動(dòng)畫這一藝術(shù)表現(xiàn)形式,是我國特有的一種動(dòng)畫表現(xiàn)形式。它來源于我國傳統(tǒng)寫意繪畫,將中國水墨動(dòng)畫的技法作為表現(xiàn)手段,“運(yùn)用動(dòng)畫拍攝的特殊處理技巧,把水墨畫構(gòu)圖和形象逐一拍攝下來,通過連續(xù)播放,使深淺、明暗的水墨,在動(dòng)起來以后達(dá)到均衡統(tǒng)一而又寫意傳神的藝術(shù)效果”[3]。但是一部水墨動(dòng)畫作品所消耗的人力和時(shí)間是驚人的,它是同等長度動(dòng)畫片的4至5倍。因此,在上世紀(jì)五六十年代,以《小蝌蚪找媽媽》、《牧笛》、《山水情》為代表的中國經(jīng)典水墨動(dòng)畫,也只經(jīng)歷了短暫的輝煌。
到21世紀(jì)的今天,因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展,我們可以使用新的電腦動(dòng)畫技術(shù)重新進(jìn)行水墨動(dòng)畫的創(chuàng)作,《水墨篇》正是其中的代表。它利用CG數(shù)碼圖形技術(shù),利用“水墨”的表現(xiàn)形式,融合中國傳統(tǒng)文化、藝術(shù)、美學(xué)等因素,不僅使水墨動(dòng)畫獲得了重生,還結(jié)合了現(xiàn)代電視廣告產(chǎn)業(yè),將“水墨動(dòng)畫”的藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值緊密結(jié)合起來。
《水墨篇》制作分為三個(gè)步驟。前期是對(duì)作品的畫面進(jìn)行設(shè)計(jì),同時(shí)進(jìn)行分鏡劇本的制作。中期運(yùn)用當(dāng)下較為流行的motion-capture技術(shù),對(duì)真人動(dòng)作進(jìn)行捕捉和動(dòng)畫編輯,以及對(duì)墨的各種液態(tài)形象進(jìn)行實(shí)景拍攝,記錄下墨的流動(dòng)過程,同時(shí)利用3D和XSI進(jìn)行建模和動(dòng)畫設(shè)計(jì)。最后運(yùn)用強(qiáng)大的后期編輯軟件AE,將在電腦中制作的3D動(dòng)畫和拍攝的實(shí)錄水墨液態(tài)景象進(jìn)行合成。[4]最終制作出一部融合中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代發(fā)展的、包含中國傳統(tǒng)文化與藝術(shù)元素的、運(yùn)用現(xiàn)代電腦動(dòng)畫技術(shù)的電視廣告作品。它是水墨動(dòng)畫與當(dāng)代電腦動(dòng)畫技術(shù)完美融合的一個(gè)經(jīng)典案例。
與其他水墨動(dòng)畫廣告作品的比較。在當(dāng)下的電視廣告作品中,以中國畫為主要表現(xiàn)形式的水墨動(dòng)畫比比皆是。如在2010年上海世博會(huì)中,展現(xiàn)茅臺(tái)鎮(zhèn)酒文化的《茅臺(tái)傳奇》,以及在各大電視臺(tái)頻繁播出的酒鬼酒的廣告,都是其中的代表。它們大多還是沿用定格水墨動(dòng)畫的拍攝手法,吸取中國傳統(tǒng)繪畫中的構(gòu)圖、造型、色彩等表現(xiàn)技法制作出來的作品,其藝術(shù)效果平淡,視覺沖擊力較弱,不能很好地引起觀者的共鳴。而《水墨篇》這部作品雖脫胎于中國傳統(tǒng)繪畫這門藝術(shù)形式,但它只是借用中國水墨這一元素,利用CG技術(shù)賦予它新的生命力。現(xiàn)代的水墨動(dòng)畫已不再是能動(dòng)的中國繪畫,要利用中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素(可多方面宏觀使用,也可著眼某一點(diǎn)微觀使用),借助先進(jìn)的多媒體技術(shù),打造全新的中國水墨動(dòng)畫作品。
結(jié) 語
融入中國傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代水墨動(dòng)畫的發(fā)展,將對(duì)推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮,增強(qiáng)中國的軟實(shí)力起到不可低估的積極作用。當(dāng)前它還處在發(fā)展與試驗(yàn)的階段。首先,還沒有一個(gè)很成熟的、針對(duì)水墨動(dòng)畫而設(shè)計(jì)的三維電腦動(dòng)畫軟件。這會(huì)對(duì)水墨動(dòng)畫的快速發(fā)展造成一定的阻礙,所以,由國家層面組織研發(fā)高水平的相應(yīng)軟件是當(dāng)務(wù)之急。其次,“源于中國畫,高于中國畫”應(yīng)成為設(shè)計(jì)理念的新主流。中央電視臺(tái)《水墨篇》品牌宣傳廣告向我們傳達(dá)出水墨動(dòng)畫的一種新的設(shè)計(jì)理念。電視廣告中的水墨動(dòng)畫作品,并不一定非拘泥于純粹的中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù),可以把沉淀過的、精粹的、具有民族特色的藝術(shù)元素與電腦三維動(dòng)畫技術(shù)相結(jié)合,制作出更加精美的藝術(shù)作品,續(xù)寫中國水墨動(dòng)畫與電視廣告完美融合的新篇章。
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編校:張