【摘要】三全公司一月兩陷“細菌門”，安全承諾陷尷尬。在聲譽和發(fā)展前景受阻的同時，企業(yè)的信息管理與公關(guān)如何做到讓消費者放心、舒心，也成為一個不可回避的命題。三全在整個事件中的處理速度和處理方式都不盡如人意，而且公司的對外溝通并沒有預(yù)想中的讓人感到舒服和安心。文章通過對此事件的簡單回顧引出了企業(yè)危機中的信息管理問題并進而展開分析，提出企業(yè)在應(yīng)對危機中的信息管理時，應(yīng)該做到對信息風險進行準確的評估、主動真誠地與公眾溝通、充分借助媒體發(fā)出有益于解除危機的聲音、企業(yè)內(nèi)部和外部進行良好的溝通、積極應(yīng)用新興媒介社交媒體（如微博），迅速有效地與公眾交流。
　　【關(guān)鍵詞】三全事件；信息管理；企業(yè)危機；傳播
　　危機回顧
　　上市公司三全食品于2011年11月4日被媒體爆出其部分批次產(chǎn)品在廣州工商局的三季度抽檢中不合格。公司在幾天后刊登出一則公告，稱這批不合格產(chǎn)品是在8月份檢查出并且已經(jīng)全數(shù)召回銷毀。然而公告之后，輿論界圍繞食品安全和三全公司公告的討論，仍在繼續(xù)。
　　既然三全產(chǎn)品2011年8月即已查出含有金黃色葡萄球菌，那么2011年10月30日所刊登文章中三全公司董事長的話就讓人有些困惑甚至是憤怒了。這不僅讓三全公司陷入了新一輪的輿論風波，還在一定程度上危及公司的生存，在此類事件中，企業(yè)在危機中的信息管理顯得尤為重要。
　　隨著社會經(jīng)濟的全球化和信息化的迅速擴張，經(jīng)濟社會各個組成部分之間的聯(lián)系日益緊密，移動互聯(lián)的迅速擴張讓信息變得隨處可及，移動互聯(lián)和社交服務(wù)以及傳統(tǒng)媒體的結(jié)合讓信息能夠病毒式迅速擴散，并且引起巨大的輿論反響，危機日益顯現(xiàn)出突發(fā)性、普遍性和嚴重性的特點。一旦發(fā)生危機，輿論傳媒就會迅速將其擴張，以致對企業(yè)造成巨大沖擊，其影響的廣泛性和深入性是前所未有的。因此，在當今信息化時代里，用信息管理的思想來改造危機管理過程，一定程度上決定了企業(yè)應(yīng)對危機的處理結(jié)果和效應(yīng)。
　　然而對于企業(yè)來說，危機并不是一件壞事，辯證地說，危機包括危險和機會，在危機過程中有效的信息管理是企業(yè)規(guī)避風險、挖掘機會的重要手段。通過建立危機預(yù)警機制和制訂危機處理預(yù)選計劃，并且在危機發(fā)生時進行合理的信息管理，是企業(yè)生存的重要因素之一。
　　企業(yè)的失策之處
　　企業(yè)危機事件中的信息管理到底會出現(xiàn)什么問題呢？我們結(jié)合肯德基2005年蘇丹紅事件處理和三全事件對比來看企業(yè)在遇到危機時的信息管理問題。
　　2005年肯德基經(jīng)歷的從蘇丹紅一號到天綠香一系列危機，讓這家著名的連鎖快餐廳遭遇了前所未有的信任危機，一向以標準化以及健康衛(wèi)生來獲得中國消費者認可的肯德基陷入了蘇丹紅的漩渦中，然而，肯德基的處理卻要比三全公司理性和迅速得多，在蘇丹紅事件發(fā)生后，肯德基的母公司中國百勝餐飲集團在全國各地的分公司同一時間發(fā)表了公開聲明，稱肯德基餐飲中的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅一號，同時也聲稱對供應(yīng)商給該公司提供違禁成分調(diào)料的行為表示“非常遺憾”，并聲明已停售相關(guān)食品，重新安排調(diào)料生產(chǎn)。
　　反觀三全公司，整個事件的處理速度和處理方式都不盡如人意，8月份即發(fā)現(xiàn)的金黃色葡萄球菌到11月份才不情愿地進行反應(yīng)處理，雖然此前的發(fā)現(xiàn)并沒有引起太大的輿論反響，但是也為后面的質(zhì)疑埋下了包袱。這是管理層的失誤，他們錯誤地估計了風險，致使沒有達成迅速而又透明、真誠的溝通。另外，三全公司2011年11月份在曝光發(fā)現(xiàn)了金黃色葡萄球菌之后，公司的對外溝通并沒有預(yù)想中的讓人感到舒服和安心，反倒是讓人感到咋舌和嘆息。11月8日，第一財經(jīng)（微博）網(wǎng)刊發(fā)了由第一財經(jīng)日報記者采寫的報道，題為《三全步思念后塵“中招”菌超標，速凍食品供應(yīng)鏈存弊端》。在這篇報道中，三全的一名負責人干脆的把責任推給了上游原料供應(yīng)商：“速凍產(chǎn)品出現(xiàn)問題，往往是原料采購環(huán)節(jié)更容易出現(xiàn)問題，采購到一批含此菌的肉，抽驗時又可能漏掉了，隨后生產(chǎn)環(huán)節(jié)就出現(xiàn)了此問題?！彼踔帘г箛覙藴蔬^于寬松。這種溝通是和信息管理的基本原則背道而馳的。溝通的重要性主要是充分體現(xiàn)企業(yè)認真負責的態(tài)度，其他被動的、敷衍的溝通都會讓消費者和公眾產(chǎn)生不信任感。
　　對企業(yè)危機事件對策的建議
　　從三全事件和肯德基蘇丹紅系列事件中我們可以總結(jié)出一些企業(yè)危機中信息管理的基本準則，從而對其他企業(yè)有一定的借鑒作用。
　　要對信息的風險進行評估。所謂信息的風險，是指由于信息系統(tǒng)存在脆弱性，人為或自然的威脅導(dǎo)致安全事件發(fā)生的可能性及其造成的影響。我國現(xiàn)階段的信息風險評估有了一定的實踐基礎(chǔ)，獲得了高層政策的指引。信息系統(tǒng)存在的脆弱性是無法避免的，即使是在我們現(xiàn)在所使用的龐大的復(fù)雜的信息系統(tǒng)中也是不可避免的。[1]在現(xiàn)實環(huán)境中，企業(yè)或者個人總是面臨著一定的風險。在這種狀況下，一個合適的、系統(tǒng)的風險防控機制就顯得非常重要，在企業(yè)危機發(fā)生的時候，防御能力強的信息危機防控機制能減少企業(yè)的損失。當今企業(yè)面臨著激烈的市場競爭和巨大的挑戰(zhàn)，為提高企業(yè)風險意識，推行企業(yè)全面風險管理，加強企業(yè)風險評估，是目前企業(yè)提高經(jīng)營能力的重要手段，是企業(yè)不斷發(fā)展的必要措施。系統(tǒng)的企業(yè)信息管理系統(tǒng)要有對風險進行評估并在風險發(fā)生之后第一時間進行信息安全處理的能力，因為風險評估的意義和作用有以下幾點：1.風險評估是信息系統(tǒng)安全的前期基礎(chǔ)工作，它的工作貫穿企業(yè)始終。企業(yè)做好了風險評估，就可以在以后的“安全事件”中占據(jù)有利的位置，不會被動地一味地等待危機的離去。2.企業(yè)加強對風險評估工作的重視是當下信息安全工作的緊要需求。在信息化依賴程度較低的行業(yè)和部門中，一般情況下對信息安全的內(nèi)涵和外延、信息安全保障的技術(shù)和管理涉足不深，認識模糊，風險概念不強，有的處于計劃進行風險評估的狀態(tài)，有的還根本沒有提上議事日程?？偟膩碚f，在重視風險評估的單位中，“安全事件驅(qū)動”是一個重要原因。除此之外，信息化程度的不同以及對信息化依賴程度的不同也決定了對風險評估的重視程度和工作程度的不同。有不少單位雖然也存在潛在的安全事件和較高的信息化程度，但在風險評估問題上，卻還處于起步或尚未起步的階段。所以，企業(yè)加強對風險評估工作的重視是當下信息安全工作的緊要需求。3.企業(yè)信息風險評估系統(tǒng)要有層次有階段地運作，這其中有幾個階段，包括系統(tǒng)的開發(fā)、系統(tǒng)的規(guī)劃和系統(tǒng)的正式運行以及在企業(yè)危機發(fā)生后的及時應(yīng)對。這種有層次有階段的企業(yè)信息風險評估系統(tǒng)將會在企業(yè)發(fā)生信息風險時有力地做好信息防范，盡量減少公司遭受的損失，并且贏得時間做好企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，避免企業(yè)發(fā)生太大的公眾信任危機。三全公司沒有這樣系統(tǒng)的信息風險評估系統(tǒng)，無法對信息安全進行評估，因此也無法預(yù)測到信息風險發(fā)生后對企業(yè)帶來的影響，更不知道該如何應(yīng)對，所以也就無法預(yù)知企業(yè)的損失。
　　要重視溝通，主動進行真誠、有效的溝通。食品安全危機的發(fā)生可能危及消費者的利益，因此企業(yè)在這類危機中難以得到消費者的支持。[2]要想保持公眾對企業(yè)的信任，企業(yè)和公眾之間真誠有效的溝通必不可少，這充分體現(xiàn)了企業(yè)主動負責的態(tài)度，這樣才不會造成太大的公眾信任危機。企業(yè)日常的運營中，信息傳播活動主要是由企業(yè)來組織的，企業(yè)信息流向公眾，一般有三種途徑：1.召開新聞發(fā)布會，通過新聞發(fā)布會把企業(yè)的一些相關(guān)信息發(fā)布給媒體，然后借助媒體傳播給公眾，公眾接收信息后做出相應(yīng)的思想上或者是行動上的反饋，這樣就達到了企業(yè)和公眾溝通的目的。2.以企業(yè)發(fā)展過程中自然發(fā)生的或成功策劃的新聞事件吸引媒體前來采訪報道，公眾看到報道之后做出思想上或者是行動上的反饋，同樣達到了企業(yè)和公眾溝通的目的。3.企業(yè)在一定的社會公眾群體當中舉辦相應(yīng)的活動，發(fā)布一些企業(yè)相關(guān)信息，這樣也能達到和公眾溝通的目的。[3]同時，在傳播信息的過程中，選擇什么樣的信息傳達給公眾也很重要，要是傳達一些垃圾信息或者是虛假信息給公眾，后果可想而知，企業(yè)就失去了公眾的信任，當企業(yè)危機發(fā)生的時候，就得不到公眾的信任和幫助。企業(yè)發(fā)布的信息從滿足公眾的需求出發(fā)，只有看準公眾需要哪方面的信息，進而針對公眾的需要傳遞相關(guān)信息，才能達到企業(yè)與公眾良好有效的溝通。
　　充分利用媒體發(fā)出有益于解除危機的聲音，營造良好的輿論環(huán)境。媒體會利用所有的信息載體，用最擅長的傳播方式和富有號召力和影響力的傳播內(nèi)容，在社會公共生活中的話語空間獲得公眾更多的注意力。[4]危機是企業(yè)發(fā)展與人們生活中的非常態(tài)，幾乎具有新聞價值的全部要素，尤以突發(fā)性、危害性最受公眾關(guān)注。危機事件事關(guān)人們權(quán)益的維護，往往會牽引起人們所有的情感，所以企業(yè)危機是媒體天然關(guān)注的對象。危機中媒體扮演的角色是監(jiān)督者，媒體是從全社會的角度出發(fā)，以公眾整體利益為己任，負責地對企業(yè)危機事件進行傳播和報道。企業(yè)本身也逐漸意識到一味地躲避或者是拒絕媒體的采訪或追擊是徒勞的，因此他們某種程度上也會主動尋求媒體的幫助，在企業(yè)危機發(fā)生之前做好危機應(yīng)對措施，在企業(yè)危機發(fā)生之后主動承認自己的錯誤，因此媒體對企業(yè)有很好的監(jiān)督作用。
　　企業(yè)內(nèi)部溝通和外部溝通同步進行，充分利用企業(yè)人力資源進行媒體公關(guān)。[5]企業(yè)的危機信息管理人員要具備一定的信息捕捉能力和敏銳的信息洞察分析力，能對各種信息作出及時的判斷，預(yù)測信息可能帶來的影響和采取應(yīng)對措施，配合其他的行動。企業(yè)信息管理部門可以邀請相關(guān)的媒體部門專業(yè)人員來對信息管理工作人員進行培訓，提高公司危機信息管理人員的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)他們高度的信息捕捉能力和敏銳的信息洞察分析能力，使他們在企業(yè)遇到信息危機的時候可以第一時間采取有力的措施，保護好企業(yè)的利益。
　　積極應(yīng)用新興媒介社交媒體（如微博），迅速有效地與公眾交流。“微博憑借簡短、便捷、快速、真實的特點，已成為一個新的傳播媒介，獲得公眾的青睞?！毙吕宋⒉┦聵I(yè)部總經(jīng)理彭少彬說。微博等新媒介是企業(yè)信息危機的一大推手。微博有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，它傳播迅速、及時，受控制較少，相對自由，雖然也有一些審核，但是嚴格程度遠低于傳統(tǒng)媒體。企業(yè)利用微博及時發(fā)布準確而權(quán)威的信息，這樣在企業(yè)自身遭受謠言或者是陷入危機時可以在第一時間和公眾交流。建立信息管理機構(gòu)，對危機類型及深度進行評估，暢通對外渠道。[6]
　　如今的社會發(fā)展迅速，信息科技日新月異，一個信息的獲取或者是丟失，都很可能造成企業(yè)不同程度的盈利或者虧損，要想減少信息溝通不完全而造成的損失，就必須建立全面的信息管理機構(gòu)。全面的信息管理機構(gòu)包括具備戰(zhàn)略、權(quán)變、判斷力、敏銳的洞察力的危機高層管理者，還要有各層次專業(yè)和負責的信息管理人員。系統(tǒng)的信息管理機構(gòu)在危機爆發(fā)前和危機爆發(fā)后都要做出及時正確的判斷和決策。
　　參考文獻：
　　[1]孫曉.企業(yè)信息管理系統(tǒng)的研究與實現(xiàn)[M].長沙：國防科學技術(shù)大學，2005.
　　[2]汪臻真，褚建勛.企業(yè)危機傳播的制約因素分析——以食品安全危機為例[J].新聞愛好者，2010（2下）.
　　[3]李旭芬.媒體，該如何架設(shè)企業(yè)與公眾之間溝通的橋梁？[J].傳媒觀察，2003:5.
　　[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，2009.
　　[5]張京宏.從管理實例談書面溝通函件的必要性和重要性[M].有效營銷，2007:23.
　　[6]工人日報，2010-10-24（1）.
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　　編校：鄭