在開放的網(wǎng)絡(luò)時代，民眾的權(quán)利意識、參與意識日漸高漲。網(wǎng)絡(luò)，不僅最大程度地滿足了人們對公共話語權(quán)的需求，也賦予了民間更多的信息表達(dá)自由、參政議政及瞬間廣泛傳播信息的機會；與此同時，網(wǎng)絡(luò)也正在成為黨和政府治國理政重要的新平臺之一。做好網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布已成為新時期政務(wù)公開的重要渠道。
　　善待網(wǎng)絡(luò)輿論，及時回饋信息
　　伴隨著中國社會復(fù)雜而艱巨的轉(zhuǎn)型，隨著互聯(lián)網(wǎng)上突發(fā)公共事件和熱點話題此起彼伏，存在于互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中的網(wǎng)民群體和網(wǎng)絡(luò)意見已經(jīng)成為中國社會一股強大的力量。[1]
　　在這種情形下，如果各地政府能夠善待并積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，妥善處置各種網(wǎng)絡(luò)熱點事件，必將有效維護(hù)政府形象、提升對外信息發(fā)布的能力，而一旦政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情措施失當(dāng)，對政府公信力的影響和破壞就會很大。
　　因此，作為新聞發(fā)布機構(gòu)，首先要轉(zhuǎn)變觀念，善待網(wǎng)絡(luò)輿論。
　　網(wǎng)絡(luò)時代，政府官員的言行舉止，往往要接受最廣泛的監(jiān)督，對于網(wǎng)絡(luò)這樣一種全新的公眾民主表達(dá)方式，各級政府官員不僅要敢于面對，勇于并善于傾聽網(wǎng)絡(luò)聲音，正確看待網(wǎng)絡(luò)上的被監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)批評，更要能以更寬容平和的心態(tài)、更機敏的輿情反應(yīng)程度，逐漸適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代新的輿情和信息發(fā)布挑戰(zhàn)。
　　從近幾年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的“中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告”中網(wǎng)絡(luò)輿論的公共話題來看，雖然內(nèi)容五花八門，但受年輕網(wǎng)民追逐個性、求新求異等心理因素的影響，更多的話題往往會聚焦在一些危機事件的負(fù)面效應(yīng)和負(fù)面信息上。
　　這是因為，危機事件的突發(fā)性和震撼性會引發(fā)公眾多疑、焦慮等不穩(wěn)定情緒的擴散，增加負(fù)面信息發(fā)生的源頭。倘若此時網(wǎng)民意見和網(wǎng)絡(luò)留言不被相關(guān)部門重視、正面反饋，而是敷衍塞責(zé)，那么危機事件的多變性和不確定性只能使信息傳遞的次數(shù)更為頻繁，從而為負(fù)面信息的流動提供更為多樣的載體。
　　其次，要想使網(wǎng)絡(luò)真正成為新時期政務(wù)公開的重要渠道，各級政府部門更要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，真誠回答，及時反饋，要能使官方的信息發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注迅速對接，進(jìn)而消除疑慮，建立誠信。
　　網(wǎng)絡(luò)空間的無限性不僅為網(wǎng)民提供了傳統(tǒng)媒體不可比擬的發(fā)言機會，從最根本的意義來看，它也體現(xiàn)在媒介形態(tài)與社會結(jié)構(gòu)變遷和政治參與方式變化的對應(yīng)關(guān)系上。各新聞發(fā)布機構(gòu)不僅要認(rèn)識到這種公民政治參與的重要性，更要多方開拓完善網(wǎng)絡(luò)溝通及反饋形式，“問計于網(wǎng)”，“問政于民”，真正實現(xiàn)與媒體公眾的網(wǎng)絡(luò)溝通。
　　一些部門雖然已經(jīng)搭建了“網(wǎng)絡(luò)問政”平臺，但由于對于網(wǎng)絡(luò)意見和網(wǎng)民問題的重視程度不夠、處理不及時不認(rèn)真，不僅造成網(wǎng)民的不信任，而且更容易造成信息誤讀和錯解現(xiàn)象的蔓延滋長，強化了負(fù)面信息帶來的社會效應(yīng)，或是因處置失當(dāng)造成影響廣泛的社會事件。
　　因此，面對網(wǎng)絡(luò)輿論，無論是網(wǎng)絡(luò)批評還是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督，各級政府和企業(yè)都應(yīng)以寬廣的胸懷正確對待網(wǎng)絡(luò)民意，都應(yīng)持歡迎和提倡的心態(tài)。正如公安部新聞發(fā)言人武和平所說：“在網(wǎng)民的罵聲中聽取諍言，在咒語中體察民情，在板磚中提高公信力，在網(wǎng)民監(jiān)督下做好工作?！?br/>　　做好輿情分析，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論
　　網(wǎng)絡(luò)時代的新聞發(fā)布如果要符合受眾需要，有針對性和新意，那么預(yù)先充分的國內(nèi)外輿情調(diào)研必不可少，而網(wǎng)絡(luò)輿情分析則是其中的重要內(nèi)容。
　　伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展普及和更新，中國的網(wǎng)絡(luò)輿論空間多元化格局已經(jīng)初步形成。各種價值觀的網(wǎng)絡(luò)群落和社交網(wǎng)站相安并存，這也使得網(wǎng)絡(luò)輿情分析的渠道越來越多，但就新聞發(fā)布的工作流程來看，網(wǎng)絡(luò)輿情的收集分析主要分兩個步驟：
　　新聞發(fā)布會前。收集各網(wǎng)站、主要社交媒體，網(wǎng)群、論壇及微博相關(guān)方面的言論、評論，有針對性地獲悉網(wǎng)絡(luò)輿論對所在部門的看法，對即將發(fā)布信息的關(guān)注度和關(guān)注點，正面輿論和評論有哪些，負(fù)面的有哪些，網(wǎng)民關(guān)注的信息集中在哪些方面。其中，哪些信息需要澄清、哪些有利的信息被忽視了。
　　新聞發(fā)布會后。跟蹤了解各網(wǎng)站對于新聞發(fā)布會的報道；收集網(wǎng)民反映，分析輿論走向；從中對新聞發(fā)布議題作出及時的反饋和總結(jié)，比如反響如何，是否達(dá)到預(yù)期目的，還有哪些疑問。
　　通過這樣的輿情分析，新聞發(fā)布部門不僅能夠有針對性地及時確立新聞發(fā)布的主題和重點，而且可以通過網(wǎng)絡(luò)輿情跟蹤研究分析，歸納總結(jié)，從中找出不足和問題，促使下次的信息發(fā)布在確保職能部門的政策立場傳播出去的同時，更能針對一些網(wǎng)民問題以及敏感話題作出呼應(yīng)。
　　要想有針對性地做好新聞發(fā)布，新聞發(fā)布前的預(yù)先策劃會也是輿情分析的重要一環(huán)。
　　這需要新聞發(fā)布機構(gòu)和相關(guān)發(fā)布人員在對新聞發(fā)布主題明確的過程中，通過對網(wǎng)絡(luò)輿情的整理分析，從“民情需要”入手，從“民情利益”考慮，清楚公眾和媒體最可能關(guān)心的問題會是什么，哪些話題最容易引起公眾的關(guān)注，他們會有怎樣的反應(yīng)，哪些因素可以確保民眾的生命財產(chǎn)安全，什么樣的措施可以把既有的損失降到最低，并結(jié)合預(yù)先掌握的政府相關(guān)政策，達(dá)到信息發(fā)布有的放矢。由此看來，新聞發(fā)布前的網(wǎng)絡(luò)輿情分析不僅能協(xié)助新聞發(fā)布人員盡早明確新聞發(fā)布的主題和目的，而且還會使之有備而來，進(jìn)而從容應(yīng)對。
　　從網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播過程來看，盡管網(wǎng)絡(luò)所提供的匿名可能性給公眾提供了一個暢所欲言的平臺，但這種言論自由、開放和匿名的傳播特質(zhì)也不可避免地造成了網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管難題，尤其是危機事件爆發(fā)時，處于危機情境下的公眾由于各種好奇、焦慮、恐懼心理便會在網(wǎng)上傳播各類小道消息。這類非正式信息對于公眾輿論的影響力會更大也會更迅速。
　　因此，在對網(wǎng)絡(luò)輿情整理分析進(jìn)而確立發(fā)布主題的同時，確保公眾知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)與監(jiān)管也要加強。
　　各級政府和企業(yè)部門也應(yīng)及早建立健全相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情工作和相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督制度，包括及時的信息發(fā)布制度、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控制度、網(wǎng)絡(luò)輿情處理預(yù)案制度等等。同時還要針對本部門人員加強相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情培訓(xùn)，特別是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)等新媒體特點，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿情管理能力和方式方法，進(jìn)而提高新聞發(fā)布人員運用網(wǎng)絡(luò)能力、輿論引導(dǎo)能力，確保政府在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情中掌握話語權(quán)和主動權(quán)。
　　善用新媒體，搶先設(shè)置社會議題
　　議程設(shè)置理論是上個世紀(jì)70年代在美國風(fēng)行起來的一種有關(guān)大眾傳播效果的假說。在傳播學(xué)者看來，媒體加以“著重”報道的議題，同樣也會“著重”反映在公眾的意識當(dāng)中，同時也會影響著公眾對周圍“大事”及其重要性的判斷。因此，媒體具有一種為公眾廣泛設(shè)置“議程議題”的功能。
　　如果站在新聞發(fā)布者的角度來看，議程設(shè)置，恰恰體現(xiàn)了政府主動設(shè)置政策議題來影響媒體議題，進(jìn)而設(shè)定公眾議題的過程。
　　在網(wǎng)絡(luò)社會中，媒體的傳播形態(tài)越發(fā)多元，政府信源的替代品越來越多。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室2011年發(fā)布的研究報告來看，微博不僅是新興網(wǎng)絡(luò)媒體的主力軍，而且“逐漸成為社會輿論的主要策源地”。從近兩年發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情事件不難看出，微博已逐漸發(fā)展成為公眾輿論的第一大信息源，在網(wǎng)絡(luò)輿論中也發(fā)揮著越來越大的作用。
　　截至2011年6月，中國微博用戶已增長至1.95億個（現(xiàn)有約3億個），成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，商業(yè)機構(gòu)嘗試“微博營銷”，政府組織也開始借助微博平臺，塑造親民形象，傾聽民意。[2]
　　因此，當(dāng)微博對公共事件的走勢產(chǎn)生越來越深刻的影響時，作為網(wǎng)絡(luò)時代的新聞發(fā)布者，也要不斷探索出政務(wù)公開的新模式：要讓微博等新媒體成為網(wǎng)絡(luò)問政的新興渠道，通過熟悉并借助網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒體主動發(fā)布信息，設(shè)置社會議題，及時將正面的政府政策形象適機傳遞給媒體，實現(xiàn)政府與媒體、受眾的即時互動，平等溝通。
　　對于新聞發(fā)布者來說，要想利用好新媒體，真正達(dá)到提升政府設(shè)置社會議題和信息公開的效率，通常取決于兩個方面的作為：第一，時效新。政府要能在第一時間發(fā)布最新的信息，尤其是在應(yīng)對突發(fā)事件時，要能夠搶占話語權(quán)。第二，時機好。要能在第一時間對社會熱點問題、社會輿論進(jìn)行導(dǎo)讀，搶占“社會議題”的設(shè)置權(quán)。
　　因此，要想成為社會公眾議程的“搶先設(shè)置者”，各新聞發(fā)布機構(gòu)不僅要通過微博等新媒體為政府和公眾溝通找到新渠道，更要能夠針對公眾疑慮，主動出擊。尤其當(dāng)突發(fā)性、敏感性危機事件發(fā)生時，新聞發(fā)布者更要能借助新媒體信息傳播平臺，拉近政府和民眾間的距離，搶占引導(dǎo)輿論的先機，有效堵塞小道消息，從而讓自己獲得主動發(fā)布新聞和掌控輿論信息走向的機會，為突發(fā)事件的處置創(chuàng)造必要的有利環(huán)境。
　　網(wǎng)絡(luò)表達(dá)更需生動形象
　　要讓網(wǎng)絡(luò)成為新時期政務(wù)公開的重要渠道，謹(jǐn)防網(wǎng)絡(luò)溝通“形同虛設(shè)”，各新聞發(fā)布機構(gòu)和發(fā)言人首先就要通過親民的表達(dá)方式，獲得網(wǎng)民的信任。為此，要學(xué)會并善于與網(wǎng)民交朋友，真誠回答并積極反饋網(wǎng)民的意見和問題，積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體這樣一種全新的語言方式和溝通氛圍。
　　對此，中國首位網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人、貴陽市網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人曹毅感慨，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人絕不是把傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人制度直接照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，“網(wǎng)絡(luò)是一個多元化的虛擬世界，大家說話比較直接。如果交流時搞得太正規(guī)，反而會讓溝通有障礙。我們正在考慮用網(wǎng)絡(luò)語言，實現(xiàn)一個自然暢通的交流”。
　　對于新聞發(fā)布者來說，網(wǎng)絡(luò)時代的語言表達(dá)首先要能做到口語化，切忌官話、套話、虛話和永遠(yuǎn)正確的廢話，以及枯燥虛假的數(shù)字。
　　每一位新聞發(fā)布者都要善于把公文匯報式語言、工作性語言轉(zhuǎn)變成通俗化、口語化的表達(dá)；要說老百姓的話，說人們聽得懂的話。為此，在信息發(fā)布時，一定要考慮網(wǎng)民的喜好和需要，結(jié)合網(wǎng)民的個性特點，使用對方易于接受的表達(dá)方式對即將發(fā)布的信息適度“加工”，即使是枯燥的政治政策詞匯，也要能說出讓對方喜聞樂見的話。
　　網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的生動，還在于言之有物。新聞發(fā)布既要簡明扼要，避免空話行話，更要善于借助快速互動的網(wǎng)絡(luò)平臺，把枯燥的公文、干巴巴的數(shù)字變成生動的事實和口語化的形象說明。為此，新聞發(fā)布者要善于“講故事”，善于用事實和事例說話，這一點對于政府部門的對外新聞發(fā)布來說尤為重要。因為政府的工作很多直接體現(xiàn)著社會民生，如教育、衛(wèi)生、鐵路、公安等等，其內(nèi)容很容易涉及一件件具體的事，所以政府發(fā)言人在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)中一定要力爭與現(xiàn)實貼得更近。
　　新聞發(fā)布既要及時發(fā)布鮮活的能打動人的信息，更應(yīng)該學(xué)會用生動形象的網(wǎng)絡(luò)符號和縮寫、諧音等方式來宣講政策，傳達(dá)觀點。
　　除了口語化、個性化的表達(dá)特點，面對網(wǎng)絡(luò)說話，每一位新聞發(fā)布者還需要經(jīng)過兩個重要的“轉(zhuǎn)化”步驟：一、對將要發(fā)布的信息及政策內(nèi)容了解透徹并爛熟于心；二、習(xí)慣并適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)口語化、直觀的表達(dá)方式，熟悉并有意識地搜集一些老百姓鮮活的語言、生動的網(wǎng)絡(luò)語言，使新聞發(fā)布更容易被公眾所接受。
　　新聞發(fā)布是向公眾傳播信息，但也是在同公眾交流思想。要與網(wǎng)民就政治、社會民生等問題進(jìn)行真正的雙向溝通和交流，各級新聞發(fā)布機構(gòu)和相關(guān)發(fā)布人員就要找到最合適的表達(dá)方式，最終實現(xiàn)與媒體、公眾的有效溝通。
　　（本文為廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目《微博時代下突發(fā)事件應(yīng)急機制及新聞發(fā)布對策研究》的階段性研究成果）
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]郭芙蓉.論網(wǎng)絡(luò)問政的興起及其理性限度[J].中國青年研究，2010（3）：36-37.
　　[2]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.2011年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告[EB/OL].2011-12，http：//yuqing.people.com.cn/GB/16669851.html.
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　　編校：施