不要急著緬懷它過去的榮光，其實(shí)它一直都在我們身邊；而且它會告訴你：“電器只是我們的一小部分?！?br/>　　很少有品牌在不同的時(shí)期代表不同的產(chǎn)品，盡管這家企業(yè)可能在商業(yè)領(lǐng)域上服員遼闊、產(chǎn)品眾多。但就像提到百事，一定是可樂，而不是運(yùn)動裝?；蛘呦袢赋?，無論它的笨NANA怎么奪人一時(shí)的眼球，它一直都是咖啡的代名詞?？蛇@個(gè)規(guī)律在日本的很多品牌那里都不合用，比如東芝。
　　20多年前有一條經(jīng)典的廣告，現(xiàn)在30歲以上的人多半還記憶猶新： “東芝（TOSHIBA），東芝，新時(shí)代的東芝！”那時(shí)候提起東芝，肯定是彩色電視機(jī)。這樣一個(gè)在1971年開始銷售世界上第一批高集成電路化彩色電視機(jī)的公司，成為電視機(jī)的代名詞實(shí)至名歸。盡管到了2000年以后，索尼、夏普早就成了人們選擇電視時(shí)的新憧憬，但那畢竟是近20年之后的事情了。
　　迷霧中的大象
　　1972年，隨著中日建交，一批日企開始進(jìn)入中國市場，東芝就是先鋒隊(duì)里的一員。東芝（中國）有限公司向《世界博覽》記者介紹：“可以說，整個(gè)七八十年代，東芝和中國市場的貿(mào)易往來都是以出口商品、轉(zhuǎn)讓技術(shù)的形式?！蹦莻€(gè)時(shí)候，家喻戶曉的是東芝的家電，但東芝在中國的市場已經(jīng)先后覆蓋到了電視臺播放設(shè)備、醫(yī)療器械、機(jī)場雷達(dá)以及彩電工廠等。
　　1985年東芝在北京設(shè)立了辦事處（東芝（中國）有限公司前身）。那時(shí)的東芝彩電是貴族品牌，相較于比較普遍的19寸、21寸國產(chǎn)電視，24寸的東芝無論在尺寸和成像效果上都高出不少。2007年，東芝（中國）35周年慶典的時(shí)候舉行了一場關(guān)于東芝彩電的征文活動，不少網(wǎng)友回憶了80年代中期，家里要湊足500甚至1000塊，才能在二手市場買到一臺東芝電視，并且一看就是十幾年。
　　10年后，它的日本同伴日立（1994）、松下（1994）和索尼（1996）等，才先后來到北京安家落戶。它們和東芝一樣，展現(xiàn)給普通消費(fèi)者的產(chǎn)品品類只是大集團(tuán)業(yè)務(wù)的冰山一角。也是在1985年，東芝開發(fā)了世界上第一臺筆記本電腦，當(dāng)時(shí)才開始嶄露頭角的西田厚聰拿著這臺 “東芝T1100”，只身闖入歐美市場，并且成功地打開了德國市場。當(dāng)時(shí)的“東芝T1100”每臺筆標(biāo)價(jià)2090美元。
　　整整20年后，正是這位西田厚聰在東芝走入低谷的時(shí)候，出任總裁，并成功力挽狂瀾將東芝帶入新時(shí)代?；氐?0年代，這是東芝在中國非常重要的十年。從六十年代就坐東芝頭把交椅的土光敏夫并沒有足夠重視還在市場化進(jìn)程中牙牙學(xué)步的中國。那時(shí)的東芝（中國）公司起到的更多是連線的作用，這里只銷不產(chǎn)，也談不上做決策。
　　但90年代初，日本經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)泡沫，對全球化的迫切需要讓日本公司，包括東芝開始正眼相看這個(gè)地廣人眾的鄰居。1991年，東芝在中國設(shè)立了第一家法人企業(yè)“東芝大連有限公司”，同年，又在杭州成立了杭芝機(jī)電設(shè)備有限公司，終于邁出了實(shí)現(xiàn)本地化的第一步。之后的五六年間，東芝接連成立了多家企業(yè)，生產(chǎn)面向中國市場的產(chǎn)品，包括半導(dǎo)體、電梯、筆記本電腦、家電、復(fù)印機(jī)以及電力設(shè)備等。1995年，東芝（中國）有限公司正式成立。
　　但土光敏夫并沒有將改革進(jìn)行到底。90年代的一個(gè)關(guān)鍵詞就是Windows98，它代表著信息化。而土光敏夫在分析東芝時(shí)，看到的是日本企業(yè)的大財(cái)團(tuán)通病——從方便面到軍工產(chǎn)業(yè)，包羅萬象。他的繼任岡村正在改革上下了更大的功夫。這時(shí)已經(jīng)到了21世紀(jì)。
　　之后中國進(jìn)入了平板電視的黃金十年，但這時(shí)東芝在漸漸地泯然眾人。先是日本企業(yè)普遍在轉(zhuǎn)型時(shí)晚于韓國三星、LG等，在平板和數(shù)字電視領(lǐng)域失去了市場話語權(quán)。一位網(wǎng)友回憶起2000年，家里花了2萬多塊買的還是東芝的背投電視。從那時(shí)起，歐美的飛利浦、國產(chǎn)的海信等都在電視市場的中高端市場占據(jù)了牢固的地位。
　　跌宕的21世紀(jì)
　　岡村正或許是個(gè)悲情的人物，他在東芝由盈轉(zhuǎn)虧的時(shí)候臨危受命，在任上不可謂不殫精竭慮，卻未能真正地實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。東芝的病似乎積重難返，但他的努力沒有白費(fèi)，因?yàn)樗睦^任西田厚聰就職的第二年，東芝又飄紅了。
　　2000年財(cái)年，東芝凈賺8.01億美元，總收入達(dá)到了500億美元。2001財(cái)年凈虧損21億美元，銷售收入是450億美元。這一業(yè)績讓ZxgXyIHE8FXI+kB3UpGE7w==東芝在《商務(wù)周刊》IT100強(qiáng)公司排名中，從2001年的254位下滑到了317位。
　　這不出奇，90年代，除了消費(fèi)者普遍信賴的大品牌，中國的國產(chǎn)家電品牌開始雄起了。就像當(dāng)初康柏通過價(jià)格戰(zhàn)將東芝筆記本電腦拉下歐美市場的第一把交椅一樣，火起于中國四川的彩色電視機(jī)價(jià)格戰(zhàn)，看起來是土鱉的螳臂當(dāng)車，卻悲壯地勝利了，而且很徹底。東芝無法像當(dāng)初對付康柏一般，支援53億日元放血三天，因?yàn)樵谶@個(gè)星星之火可以燎原的市場，不止一家“康柏”。
　　接手的岡村正分析道，“在90年代，東芝把中國當(dāng)作一個(gè)單純的生產(chǎn)基地，以2000年為界線，我們開始把中國由單一生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)綜合的事業(yè)發(fā)展基地。”2001年東芝經(jīng)營危機(jī)，是岡村正眼中真正全球化的起點(diǎn)。東芝中國區(qū)的總裁不再充當(dāng)電話線。全球東芝若干個(gè)研發(fā)中心里，東芝中國的研發(fā)中心開始舉足輕重。
　　岡村正不僅調(diào)整了市場，還重新調(diào)配了業(yè)務(wù)。他意識到了東芝，乃至日企在90年代末、信息爆炸伊始時(shí)的遲緩反應(yīng)。這個(gè)世紀(jì)，他將東芝的重集中在了移動通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)碼技術(shù)上；將家電產(chǎn)品部門從母公司中分拆出去，集中力量發(fā)展包括半導(dǎo)體制造與DVD等在內(nèi)的高增長領(lǐng)域；他的彩電戰(zhàn)略偏向于了以數(shù)碼技術(shù)為基礎(chǔ)的背投和平板；他在中國合資生產(chǎn)手機(jī)，并大力調(diào)整PC筆記本業(yè)務(wù)。
　　但是出師未捷，到了2005年，東芝在中國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后重點(diǎn)培植的幾大業(yè)務(wù)都成了肥皂泡。2005年3月，東芝正式注銷了中國持續(xù)虧損的手機(jī)業(yè)務(wù)，盡管手機(jī)是其移動通訊的一粒重要棋子。作為筆記本電腦的始祖，東芝在這塊引以為豪的領(lǐng)域也開始節(jié)節(jié)敗退。
　　一位朋友回憶道：“10年前，IBM根本無法和東芝相提并論。那時(shí)即便托人從日本帶回一臺東芝，都要人民幣1萬多。”而自從2004年取消了神州數(shù)碼的總代理后，東芝筆記本一路下滑，市場占有率由2000年的第一名滑落到了第六名，和收購了康柏的惠普分別不大了。
　　岡村正的任期內(nèi)，東芝的股票持續(xù)大跌。21世紀(jì)中期，東芝似乎只剩品牌了。
　　真正的良田
　　2005年，西田厚聰走馬上任東芝總裁。2007年，田中孝明成為東芝中國區(qū)總代表，兼任東芝(中國)的董事長、總裁，全面負(fù)責(zé)東芝在中國地區(qū)的運(yùn)營管理和戰(zhàn)略性發(fā)展。這兩個(gè)人在東芝和東芝中國市場的發(fā)展上，起到了劃時(shí)代的作用。
　　電子元器件、數(shù)碼產(chǎn)品、社會基礎(chǔ)設(shè)施，是東芝的三大主導(dǎo)業(yè)務(wù)。在“世界吉尼斯大全”上，東芝還有三項(xiàng)世界之最：東芝0.85型硬盤是世界上最小的硬盤，東芝有世界上最小的燃料電池，東芝制造了世界上最快的電梯。
　　從PC部出身的西田厚聰，那個(gè)將東芝筆記本電腦帶向世界的人會讓已經(jīng)沒落的東芝筆記本起死回生嗎？出乎意料的是，2006年10月，東芝用幾十億美元的巨資，收購了美國西屋公司。而西屋公司和法國的法瑪通、俄羅斯的ASE，并稱為世界核電公司的“三巨頭”，掌握著核電站建設(shè)的最先進(jìn)技術(shù)“AP1000”。通過收購西屋公司，東芝又一次站到了世界核電技術(shù)的最前沿。2006年的財(cái)年，東芝拿出了10年來最好的業(yè)績單：年收入增長12%，凈利潤提升76%。
　　而田中孝明將經(jīng)營的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了移動通訊、數(shù)碼技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。他還找到了新的突破口：環(huán)保，生產(chǎn)更節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品。
　　怪不得在這個(gè)世界唱衰日本電子業(yè)的時(shí)期，東芝（中國）在和《世界博覽》談到其業(yè)務(wù)是依舊平淡自信：“電器是中國市場認(rèn)識東芝的方式，但東芝并不是一個(gè)電器公司。其實(shí)，電器電子類業(yè)務(wù)只占我們的一小部分?！睎|芝真正全力耕耘的良田是在社會基礎(chǔ)設(shè)施方面。2011年中國電梯銷量達(dá)到45萬臺，比2010年增長23%，電梯保有量達(dá)到200萬臺，繼續(xù)保持世界上最大的電梯市場、電梯制造國和使用國的地位。去年東芝電梯位于沈陽、上海的兩家工廠在國內(nèi)銷量達(dá)1萬多臺，同比增長40%。
　　東芝電梯株式會社社長秋葉慎一郎表示，2012年，電梯將繼續(xù)成為東芝在華的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。至于長期，東芝將參與建設(shè)中國的智能城