張彪　張守信

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)自2009年12月28日正式開(kāi)播以來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷探索與建設(shè)，已經(jīng)擁有亞洲最大的視頻數(shù)據(jù)庫(kù)。如何將規(guī)模龐大的媒體資源有效地在公共信息平臺(tái)上分享與傳播，這是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)由量變走向質(zhì)變過(guò)程中必須面對(duì)的問(wèn)題。

網(wǎng)站首頁(yè)作為網(wǎng)站的“門面”是優(yōu)化的重點(diǎn)，在網(wǎng)站的流量、點(diǎn)擊率、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面瀏覽數(shù)、蹦失率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)考察中，用戶界面是影響其指標(biāo)變化的關(guān)鍵要素之一。針對(duì)CNTV首頁(yè)優(yōu)化、內(nèi)容組織形式、界面設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)、界面邏輯等是可以著手的幾個(gè)主要方面，而以上問(wèn)題的探討都需要在細(xì)究其首頁(yè)架構(gòu)的前提下進(jìn)行。

CNTV與其他視頻網(wǎng)站用戶界面對(duì)比

CNTV流量排名與蹦失率數(shù)據(jù)解析。蹦失率是指用戶瀏覽第一個(gè)頁(yè)面就離開(kāi)的訪問(wèn)次數(shù)占該入口總訪問(wèn)次數(shù)的比例。該指標(biāo)可以直接體現(xiàn)出網(wǎng)站的登錄頁(yè)是否具有足夠的吸引力讓用戶深入訪問(wèn)。用戶體驗(yàn)良好的網(wǎng)站首頁(yè)的蹦失率常常維持在低位，而視覺(jué)邏輯混亂、內(nèi)容組織龐雜的網(wǎng)站蹦失率則不穩(wěn)定，平均值維持在高位。此外，網(wǎng)站流量排名也可以衡量網(wǎng)站受歡迎度，也是廣告主選擇廣告投放目標(biāo)的核心指標(biāo)之一。

經(jīng)過(guò)研究分析我們發(fā)現(xiàn)，CNTV的流量排名與其他民營(yíng)視頻網(wǎng)站相比處于相對(duì)落后的位置，而其蹦失率卻又維持在高位，用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)較短。垂直類視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆在獲得充足的網(wǎng)絡(luò)入口流量的同時(shí)，其蹦失率也明顯低于CNTV。可見(jiàn)，擁有豐富內(nèi)容資源的CNTV在用戶黏性方面并不十分理想，這也是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在廣告份額上呈劣勢(shì)的原因。國(guó)內(nèi)大部分網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)視覺(jué)上并不像一個(gè)視頻網(wǎng)站，而像是一個(gè)信息量龐大的門戶網(wǎng)站，文字標(biāo)題多而雜。因此，對(duì)CNTV首頁(yè)進(jìn)行一定程度的界面優(yōu)化，可以作為嘗試解決問(wèn)題的一條途徑。

CNTV與其他視頻網(wǎng)站界面對(duì)比。

1.CNTV與愛(ài)奇藝。愛(ài)奇藝雖成立較晚，但背靠百度強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，加之其時(shí)尚的界面設(shè)計(jì)、良好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)，迅速占有大量年輕忠實(shí)用戶，躋身網(wǎng)絡(luò)視頻第一陣營(yíng)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年7月16日至7月22日，愛(ài)奇藝日均覆蓋人數(shù)達(dá)2133.1萬(wàn)人，僅次于優(yōu)酷，位列第二；周瀏覽總時(shí)長(zhǎng)達(dá)10719.2萬(wàn)小時(shí)，位居第一。{1}

奇藝網(wǎng)的用戶界面充分展現(xiàn)直觀、簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、互動(dòng)元素的同時(shí)又不乏創(chuàng)意點(diǎn)子，契合了用戶的實(shí)際需求。故選取奇藝網(wǎng)的首頁(yè)界面與CNTV做對(duì)比，對(duì)CNTV首頁(yè)的界面優(yōu)化有非常重要的參考價(jià)值。

色調(diào)：愛(ài)奇藝的主色調(diào)為黑、綠、白三色，配色鮮明，更顯活力和時(shí)尚感；CNTV色調(diào)以藍(lán)色與白色為主，以黑、紅、灰、金作為輔色，配色比較復(fù)雜，在視覺(jué)上沒(méi)有愛(ài)奇藝的沖擊力強(qiáng)。

導(dǎo)航：愛(ài)奇藝主推綜藝娛樂(lè)，其導(dǎo)航分類清晰，層級(jí)清楚。搜索框內(nèi)嵌置導(dǎo)航欄，便于用戶使用。CNTV相對(duì)愛(ài)奇藝，其內(nèi)容綜合性強(qiáng)，類別較多，稍顯繁復(fù)。平級(jí)欄目之間層級(jí)稍顯混亂。

全站推薦：愛(ài)奇藝將全站推薦內(nèi)容置于網(wǎng)頁(yè)頂部，幾乎占據(jù)垂直版面的1/4，推薦內(nèi)容直觀、醒目，推薦框右側(cè)手機(jī)縮略幕的設(shè)計(jì)充滿創(chuàng)意，可迅速點(diǎn)擊查看今日推薦內(nèi)容。CNTV全站推薦所占版面較愛(ài)奇藝小，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，采用文字加視頻截圖模式，置于整個(gè)頁(yè)面之中，稍顯暗淡。相比之下，央視網(wǎng)首頁(yè)復(fù)疊式視頻推薦是很好的借鑒。

內(nèi)容組織：愛(ài)奇藝的板塊內(nèi)容基本按照導(dǎo)航所列類別陳列，層次清晰。每個(gè)版塊多分為兩欄，左側(cè)為內(nèi)容縮略呈現(xiàn)，右側(cè)則是視頻排行和分類導(dǎo)航。CNTV的內(nèi)容陳列則較為復(fù)雜，幾乎包括了CNTV的所有線上產(chǎn)品和核心服務(wù)，如電視頻道入口、愛(ài)西柚、愛(ài)布谷、電影、電視劇、藍(lán)光、主持人等。整個(gè)頁(yè)面分屏過(guò)多，信息量過(guò)大，容易造成層級(jí)不清和視覺(jué)混亂。

2.CNTV與BBC iPlayer。BBC iPlayer是英國(guó)廣播公司（BBC）推出的一項(xiàng)播客服務(wù)，用戶可以點(diǎn)播過(guò)去七天里播出的電臺(tái)電視臺(tái)節(jié)目。在觀看BBC直播的頻道時(shí)，只需要按下遙控器的一個(gè)紅色按鈕，就可以觀看過(guò)往視頻。該服務(wù)推出之后在英國(guó)網(wǎng)民中大受歡迎，其優(yōu)秀的用戶界面是其成功的原因之一。

BBC iPlayer主色調(diào)采用黑底白字，簡(jiǎn)約卻不失鮮明；文字說(shuō)明和動(dòng)態(tài)效果少，精簡(jiǎn)而焦點(diǎn)突出。頂部的TV與Radio選項(xiàng)簡(jiǎn)明直觀，切換方便。而CNTV主頁(yè)的動(dòng)態(tài)flash稍多，且功能性按鈕也多設(shè)計(jì)為動(dòng)態(tài)效果，容易帶來(lái)感官疲勞。此外，過(guò)多的設(shè)計(jì)元素使界面特色得不到突出。

BBC iPlayer的節(jié)目導(dǎo)航采用節(jié)目名首寫字母的搜索方式，搜索分類列表采用橫向與縱向并存的布局，排版靈活。而CNTV的頻道入口的排列方式稍顯死板，表格式陳列過(guò)于單調(diào)。

BBC iPlayer的節(jié)目推薦只有兩大塊，一個(gè)在最受歡迎版塊，僅有7個(gè)視頻的縮略介紹，且不區(qū)分節(jié)目類別，這符合人們搜索視頻和觀看視頻邏輯，用戶只在意哪些視頻有趣，而對(duì)視頻所屬類別并不在意；另一個(gè)板塊在搜索導(dǎo)航，僅有4個(gè)類別的推薦即戲劇、社會(huì)新聞熱點(diǎn)、娛樂(lè)以及電影（根據(jù)用戶結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容組織），且每個(gè)類別只有一個(gè)視頻縮略介紹。而CNTV的節(jié)目推薦形式多樣復(fù)雜，同一類節(jié)目，顯示4-6個(gè)視頻縮略推薦。這樣一來(lái)，多個(gè)欄目的視頻推薦放在一起，信息量過(guò)大，造成選擇障礙，這同樣會(huì)降低用戶對(duì)網(wǎng)站的使用興趣。

類似于BBC iPlayer這種類型的國(guó)外視頻網(wǎng)站用戶界面十分精簡(jiǎn)，無(wú)需置頂標(biāo)簽或者局部翻頁(yè)按鈕，全站首頁(yè)僅有兩屏。而CNTV主頁(yè)由于將大部分線上產(chǎn)品都置于其中，2012年8月的新版上線，改版后的CNTV分屏數(shù)仍達(dá)到8屏，導(dǎo)致頁(yè)面載入速度慢，用戶瀏覽并不是十分便利，降低了信息瀏覽的效率。

CNTV用戶界面優(yōu)化方案

目前看來(lái)，CNTV并沒(méi)有將巨大的內(nèi)容資源有效規(guī)劃，影響了用戶體驗(yàn)，降低了用戶對(duì)網(wǎng)站的持續(xù)關(guān)注度和使用黏性。根據(jù)CNTV的理念，筆者針對(duì)其提出一些關(guān)于用戶界面的優(yōu)化建議。

色調(diào)方面：作為國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，網(wǎng)站首頁(yè)應(yīng)該突出民族特色和時(shí)代感，所以主色調(diào)建議采用中國(guó)紅與白色更具代表性和沖擊力，在需要的地方也可適當(dāng)以金黃色加以點(diǎn)綴。

導(dǎo)航方面：導(dǎo)航之于網(wǎng)站的重要性不言而喻。其位置應(yīng)該置于網(wǎng)頁(yè)最醒目、最直觀的地方。導(dǎo)航分類邏輯不應(yīng)混亂，需要突出網(wǎng)站的核心內(nèi)容和業(yè)務(wù)，各欄目的細(xì)分可以設(shè)置在二級(jí)或三級(jí)界面。既然注重參與性，則愛(ài)西柚、CNTV微博業(yè)務(wù)應(yīng)該突顯出來(lái)；既然有意以電視多訊道直播、點(diǎn)播、時(shí)移為主打，那么愛(ài)布谷也應(yīng)該凸現(xiàn)出來(lái)。所以，“愛(ài)布谷”以及“愛(ài)西柚”欄目應(yīng)該在導(dǎo)航欄上有所體現(xiàn)。

內(nèi)容主推方面：節(jié)目推薦應(yīng)盡量精簡(jiǎn)，避免信息量過(guò)大，并不需要將所有線上產(chǎn)品都在首頁(yè)呈現(xiàn)?？梢愿鶕?jù)網(wǎng)站的用戶結(jié)構(gòu)和用戶行為統(tǒng)計(jì)需求指數(shù)，然后再由后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)決定哪些視頻內(nèi)容應(yīng)置于首頁(yè)推薦。CNTV的用戶結(jié)構(gòu)較為年輕，多為大學(xué)生和年輕的上班族，故節(jié)目推薦可以擇其所好，社會(huì)熱點(diǎn)、體育賽事、娛樂(lè)資訊、影音娛樂(lè)等都是這一群體關(guān)注焦點(diǎn)。同時(shí)，可以使用復(fù)疊式推薦窗口，即只有當(dāng)鼠標(biāo)劃過(guò)縮略圖時(shí)，整幅畫面才會(huì)展開(kāi)，并伴有導(dǎo)視文字。

搜索引擎方面：內(nèi)容檢索設(shè)計(jì)直接影響著視頻網(wǎng)站用戶的使用體驗(yàn)。目前CNTV的內(nèi)容檢索，分布在各個(gè)欄目?jī)?nèi)，相對(duì)分散。具體節(jié)目推薦，只是零星地羅列出受歡迎度較高的單個(gè)節(jié)目，或者是列表式的衛(wèi)視頻道排列。針對(duì)具體的電視欄目，CNTV可以借鑒BBC iPlayer的設(shè)計(jì)，按節(jié)目拼音首字母檢索。對(duì)于上星衛(wèi)視的檢索，可以衛(wèi)視圖標(biāo)代替文字，并以滾動(dòng)條式顯示。這樣可以節(jié)省界面空間，同時(shí)，也十分簡(jiǎn)潔直觀。

版式邏輯方面：網(wǎng)頁(yè)布局可以靈活多變，以簡(jiǎn)潔直觀為目標(biāo)，同時(shí)符合推薦區(qū)、內(nèi)容區(qū)、個(gè)人分享區(qū)劃分規(guī)則。目前CNTV首頁(yè)的網(wǎng)頁(yè)布局，橫向與縱向布局交錯(cuò)，整體顯得擁擠混亂。網(wǎng)站應(yīng)先對(duì)內(nèi)容板塊進(jìn)行篩選，確定核心內(nèi)容，然后根據(jù)重點(diǎn)內(nèi)容設(shè)計(jì)整體布局。在合理利用網(wǎng)頁(yè)空間的同時(shí)，力求邏輯清晰、頁(yè)面美觀、注重留白。其他細(xì)節(jié)，如設(shè)置置頂標(biāo)簽、設(shè)置跨平臺(tái)入口、設(shè)置微博分享入口等同樣可以提升用戶的使用體驗(yàn)。

值得注意的是，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的界面優(yōu)化時(shí)，應(yīng)循序漸進(jìn)，真正做到以用戶需求為核心，提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)。2012年8月的新版CNTV相對(duì)于舊版本已經(jīng)有很大進(jìn)步，導(dǎo)航欄各項(xiàng)功能類別已基本厘清、頁(yè)面分屏有所縮減、欄目間以橫幅banner區(qū)隔、視覺(jué)上比較明朗。相信CNTV會(huì)在界面優(yōu)化方面不斷取得新進(jìn)展，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，打造成具有國(guó)際水準(zhǔn)的多語(yǔ)種、多終端的公共視頻平臺(tái)，給用戶帶來(lái)非凡的視聽(tīng)體驗(yàn)。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，《iResearch：2012年7月16日至7月22日一周愛(ài)奇藝日均覆蓋人數(shù)達(dá)2133.1萬(wàn)人》，http：//www.199it.com/archives/62024.html.