劉琳　魏婷

如今我國(guó)電視行業(yè)已熟諳“播出季”的節(jié)目編排模式，但在對(duì)本土收視市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和考量后，筆者發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的播出季與海外的播出季在節(jié)目類型設(shè)定、編排時(shí)間劃分、具體操作細(xì)節(jié)上還是有著諸多不同。尤其在編排時(shí)間劃分方面，歐美等國(guó)百姓有著假期出游的習(xí)慣，因此國(guó)外播出季的編排時(shí)間是每年的9月到次年5月，而我國(guó)的收視高峰卻通常出現(xiàn)在節(jié)假日，春節(jié)、國(guó)慶等小長(zhǎng)假存在著收視陡升的現(xiàn)象，容納3億多青少年的寒暑假更是國(guó)內(nèi)電視播出季的主戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)各大電視臺(tái)紛紛應(yīng)“季”而為時(shí)，專門(mén)為青少年服務(wù)的少兒頻道又表現(xiàn)如何？自2003年中央電視臺(tái)少兒頻道開(kāi)播以來(lái)，各地的少兒頻道如雨后春筍般涌現(xiàn)，作為陪伴未來(lái)一代成長(zhǎng)的重要文化產(chǎn)品，少兒頻道的發(fā)展有著重要的意義。基于此，本文以央視少兒頻道為樣本，著重考察了其在寒暑假進(jìn)行特別編排形成的播出季的表現(xiàn)，以期能夠?qū)ι賰侯l道的發(fā)展帶來(lái)有益的參考和借鑒。

播出季的節(jié)目?jī)?nèi)容亮點(diǎn)

從內(nèi)容上看，央視少兒頻道播出季的節(jié)目亮點(diǎn)紛呈，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.動(dòng)畫(huà)片打包上陣占據(jù)主流。為了讓名目繁多的動(dòng)畫(huà)片獲得更好的收視效益，央視少兒頻道采用了整體打包的方式進(jìn)行推廣，把動(dòng)畫(huà)片資源整合在《動(dòng)畫(huà)狂歡曲》《動(dòng)畫(huà)大巴》《動(dòng)畫(huà)大放映》等節(jié)目中。始于2005年春節(jié)的《動(dòng)畫(huà)狂歡曲》，內(nèi)容設(shè)置為專播中外經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電影，到2012年播出了七十多部經(jīng)典動(dòng)畫(huà)電影，不過(guò)它并不只是寒暑假播出季的專寵，在兒童節(jié)、端午節(jié)、勞動(dòng)節(jié)等短假中均有它的身影。而《動(dòng)畫(huà)大巴》主要分為3個(gè)子欄目，即《動(dòng)畫(huà)大巴1號(hào)》《動(dòng)畫(huà)大巴2號(hào)》和《動(dòng)畫(huà)大巴3號(hào)》，對(duì)國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)片、經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片以及熱播劇進(jìn)行分類播出。從2012年寒假開(kāi)始，《動(dòng)畫(huà)大巴》被替換為《動(dòng)畫(huà)大放映》，涵蓋了《動(dòng)畫(huà)串串燒》《動(dòng)畫(huà)連連看》《國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)新片》《國(guó)產(chǎn)強(qiáng)檔動(dòng)畫(huà)片》和《國(guó)產(chǎn)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片》等子欄目，對(duì)動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行了更細(xì)致的劃分，名字的設(shè)置上也更符合播出的內(nèi)容，較大地滿足了假期青少年兒童對(duì)動(dòng)畫(huà)片的渴望，彌補(bǔ)了他們?cè)诜羌倨跁r(shí)未能觀看部分動(dòng)畫(huà)片的遺憾。打包播出的舉措對(duì)培養(yǎng)固定的收視人群有著良好的作用，而且整體的營(yíng)銷(xiāo)模式更加有利于招商引資，這類節(jié)目也因此長(zhǎng)期占據(jù)播出季的主流地位。

2.日常欄目?jī)?nèi)容增添假期特色。在日常欄目的錄制中加入假期元素，是央視少兒頻道的又一亮點(diǎn)。例如，在寒假結(jié)合春節(jié)、元宵等節(jié)日推出關(guān)于節(jié)日禮儀、傳統(tǒng)習(xí)俗的板塊，在暑假策劃“小記者調(diào)查”新聞系列選題等等。此外，考慮到在假期兒童有更為靈活和較長(zhǎng)的時(shí)間參與節(jié)目，許多節(jié)目都加強(qiáng)了互動(dòng)性、體驗(yàn)性的內(nèi)容，《快樂(lè)體驗(yàn)》推出了“職業(yè)大挑戰(zhàn)”環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)入選的少年兒童共同走近飛行員、空中乘務(wù)員、幼兒園教師等18種他們心目中的理想職業(yè)；《芝麻開(kāi)門(mén)》推出了“歡樂(lè)田園”，采用外景游戲類真人秀形式，讓來(lái)自大城市的孩子們住在農(nóng)家，體驗(yàn)農(nóng)村生活……在筆者統(tǒng)計(jì)的播出季中，該頻道對(duì)自辦節(jié)目的創(chuàng)新，從音樂(lè)歌舞、趣味游戲到益智闖關(guān)、名篇賞析，從內(nèi)容到形式上都充滿了新奇和歡樂(lè)，令人耳目一新。

3.大型活動(dòng)晚會(huì)打造播出季獨(dú)家資源。除了創(chuàng)新日常欄目，央視少兒頻道還善于利用寒暑假組織大型活動(dòng)、攝制各式晚會(huì)，把家庭、學(xué)校、社會(huì)三者聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行全方位互動(dòng)，又通過(guò)節(jié)目把這種互動(dòng)以喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式再現(xiàn)，充分發(fā)揮其參與性、娛樂(lè)性、教育性三大功能。每年的寒假播出季，該頻道都會(huì)推出少兒版的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，從2010年校園新春聯(lián)歡晚會(huì)到2011年新春動(dòng)畫(huà)音樂(lè)會(huì)，再到2012年動(dòng)漫春節(jié)聯(lián)歡會(huì)，既有為少先隊(duì)員量身定做的“飛揚(yáng)的紅領(lǐng)巾”文藝晚會(huì)，又有關(guān)注殘疾兒童的“同一片藍(lán)天”新春少兒公益晚會(huì)，還有奉獻(xiàn)給農(nóng)村留守兒童的“陽(yáng)光季節(jié)”專題晚會(huì)。多種手段的運(yùn)用，突出了兒童特色，營(yíng)造了濃厚年味，彰顯了熱烈的節(jié)日氛圍。暑假播出季則是各類比賽活動(dòng)輪番上陣，全國(guó)兒童歌曲大獎(jiǎng)賽、全國(guó)少兒藝術(shù)電視大賽、全國(guó)少兒曲藝大賽等等，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外互動(dòng)不斷。既擴(kuò)大了節(jié)目的影響力，又促進(jìn)了青少年文化的繁榮與發(fā)展。

播出季的不足及改進(jìn)建議

1.細(xì)化受眾定位，提高節(jié)目的針對(duì)性。央視少兒頻道在其成立之初的節(jié)目方案里就對(duì)不同時(shí)段的主要收視對(duì)象進(jìn)行了劃分：上、下午時(shí)段以學(xué)齡前兒童節(jié)目為主；早間、午間、傍晚、黃金時(shí)段以小學(xué)生和中學(xué)生節(jié)目為主；晚間時(shí)段以家教節(jié)目為主。這種劃分方式也與國(guó)際的時(shí)段分眾理念相一致，但筆者發(fā)現(xiàn)該頻道播出季的實(shí)際編排表現(xiàn)與方案設(shè)計(jì)尚有較大差距。依照央視少兒頻道對(duì)其非動(dòng)畫(huà)類節(jié)目的受眾年齡定位，筆者統(tǒng)計(jì)出了7個(gè)時(shí)段重合比例最高的受眾年齡段，并以此判斷出各時(shí)段主打的受眾人群。

（備注：空白處為播出動(dòng)畫(huà)節(jié)目，沒(méi)有劃分年齡段，故未參與統(tǒng)計(jì)）

表1顯示，早間、傍晚和黃金時(shí)段的主打受眾群體與該頻道的設(shè)計(jì)方案基本一致，而原本設(shè)計(jì)與幼兒園作息時(shí)間配套的上午和下午時(shí)段中，真正給學(xué)齡前兒童編排的節(jié)目微乎其微，而晚間節(jié)目也沒(méi)有體現(xiàn)出側(cè)重父母和老師的特點(diǎn)。

再就單個(gè)非動(dòng)畫(huà)類節(jié)目而言，它們普遍存在受眾定位的年齡跨度偏大的問(wèn)題。少兒頻道是針對(duì)特定收視人群而設(shè)置的，兒童又是個(gè)非常微妙的年齡段，雖然未成年人是少兒頻道的受眾主體，但它包含了嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、小學(xué)生、中學(xué)生4個(gè)不同年齡段的少兒群體。他們?cè)趯徝捞卣鳌⑶楦行枨?、心理特征等方面都存在一定差別，而央視少兒頻道受眾定位的年齡跨度超過(guò)7年的非動(dòng)畫(huà)類節(jié)目占節(jié)目總量的比重依次為：2010年42.86%、2011年53.33%、2012年50%，半數(shù)左右的節(jié)目都忽略了兒童在收視選擇上的差異化。

境外電視機(jī)構(gòu)通常是針對(duì)少兒不同的成長(zhǎng)階段，根據(jù)少兒生理和心理特征，開(kāi)設(shè)相應(yīng)的少兒電視頻道。如BBC旗下的Cheebies（嬰幼兒頻道）和CBBC（兒童頻道），CBBC主要針對(duì)6-12歲的少年；美國(guó)Discovery Kids（探索親子）頻道定位在13-19歲的受眾；法國(guó)Chado少兒頻道以11—18歲的女孩為目標(biāo)觀眾。國(guó)內(nèi)的少兒頻道在受眾定位上顯然與國(guó)際趨勢(shì)存在偏差?，F(xiàn)階段，我們未必需要像國(guó)外少兒頻道再細(xì)分出專門(mén)的頻道，但是按專業(yè)化原則對(duì)已有的少兒頻道進(jìn)行改造，提高節(jié)目選擇和編排的針對(duì)性卻是十分必要的。雖然這在短期內(nèi)會(huì)流失部分受眾資源，卻能集中打造一批針對(duì)性強(qiáng)、質(zhì)量上乘的專業(yè)節(jié)目。這不僅是少兒頻道，也是其他類型專業(yè)頻道提高節(jié)目滿意度和觀眾忠誠(chéng)度的必經(jīng)之路。

2.提高受眾參與性，打造“互動(dòng)式”播出季。央視少兒頻道在其節(jié)目方案中將節(jié)目類型分為教育、益智游戲、科普、綜藝、動(dòng)畫(huà)片和兒童劇五類，每逢播出季都由動(dòng)畫(huà)片承擔(dān)著挑大梁的角色，整體呈現(xiàn)的是一個(gè)“靜觀式”的播出季。雖然動(dòng)畫(huà)片打包播出的舉措受到了少兒觀眾的歡迎，但許多家長(zhǎng)也擔(dān)心動(dòng)畫(huà)片的大量連續(xù)播出會(huì)對(duì)孩子的思維與行動(dòng)力等素質(zhì)產(chǎn)生不利影響。筆者認(rèn)為，少兒頻道在寒暑假可以進(jìn)一步擴(kuò)大兒童、家長(zhǎng)和教師參與節(jié)目的程度，使他們?cè)谄綍r(shí)的課堂和家庭交流以外，還可以依托節(jié)目獲得新的交流體驗(yàn)，打造一個(gè)“互動(dòng)式”的播出季。

自2003年11月開(kāi)播以來(lái)， 央視少兒頻道累積了近十年的節(jié)目編播經(jīng)驗(yàn)，也經(jīng)歷了市場(chǎng)的重重競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)。作為一個(gè)全國(guó)性的專業(yè)少兒頻道，它致力于把每個(gè)寒暑假打造成精彩播出季，雖然還面臨不少“成長(zhǎng)的煩惱”，但其專業(yè)化程度的提升有目共睹，其中的亮點(diǎn)與特色之處值得國(guó)內(nèi)諸多少兒頻道參考和借鑒。

（作者單位：南昌大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

1.徐立軍，袁方：《電視播出季——頻道編播創(chuàng)新前沿》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年版，第3、74頁(yè)。

2.張帥，王炯：《牛刀正小試 播出季：美式作物的中國(guó)移植？》，《中國(guó)廣播影視》，2006（9）。

3.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)網(wǎng)站，http：//www.cctv.com/youth/special/C11388/20031127/101123_2.shtml。