謝德炬

編者按：議程設(shè)置理論自上世紀(jì)70年代提出以來，一直被認(rèn)為是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。長期以來，以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體在社會傳播中占據(jù)著主導(dǎo)地位，其議程也對公眾議程和政策議程產(chǎn)生著巨大影響。然而，隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借“渠道容量豐富性”“實時性”和“多元互動性”的特點，開始對傳統(tǒng)媒體的議程產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。在今年6月發(fā)生于廣州的一場因《舌尖上的中國》熱播而引發(fā)的竹升面店漲價風(fēng)波中，我們再次看到了網(wǎng)絡(luò)輿論對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的議程設(shè)置。這種顛倒的議程設(shè)置，在暴露傳統(tǒng)媒體不足的同時，也使我們反思，在網(wǎng)絡(luò)信息的壓力下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何堅守媒介倫理和職業(yè)道德？

自2012年5月15日首播以來，《舌尖上的中國》迅速引發(fā)全國人民的重點關(guān)注與熱烈討論。這部七集紀(jì)錄片講述的不僅是同一食材在大江南北間的變化，也不僅僅是從文化角度探討“吃”這么簡單，還包括從生產(chǎn)勞作到食物創(chuàng)新，以及被拍攝者生活的艱辛和幾代人的智慧結(jié)晶，將中國人“吃”的底蘊與傳承表達(dá)得淋漓盡致。

問題由來：《舌尖上的中國》引發(fā)的竹升面店漲價風(fēng)波

《舌尖上的中國》第二集播出的內(nèi)容中，有廣州竹園面館的傳統(tǒng)廣州美食——竹升面。節(jié)目播出后，這間面店迅速走紅，市民紛紛趕來吃上一碗云吞面，面店門前甚至排起50米長龍，原本一天賣60斤面，現(xiàn)在一天能賣幾百斤，生意翻了幾番。只是更令人意想不到的是，在媒體的推波助瀾下，面店接下來引發(fā)了一場沸沸揚揚的“漲價”鬧劇。

2012年6月11日，竹園竹升面店因漲租即將歇業(yè)的微博開始大范圍流傳，媒體介入報道。6月12日，媒體報道吸引了大量顧客，面店生意暴漲。荔灣區(qū)政府部門介入此事。6月15日，房東殷先生的女兒發(fā)布微博，稱店鋪漲租早于《舌尖》播出，媒體再次迅速介入報道。6月18日，在區(qū)經(jīng)貿(mào)局的主持下，房東殷先生與店主李世林達(dá)成一致，雙方簽訂協(xié)議。媒體對此進(jìn)行了大篇幅的報道。

理論背景：議程設(shè)置理論

從這一系列事件中，我們不難看出，媒體在事件中起了關(guān)鍵作用，這也印證了傳播學(xué)的經(jīng)典理論——議程設(shè)置理論。在這一事件中，傳統(tǒng)媒體對受眾進(jìn)行了議程設(shè)置。正是電視媒體的紀(jì)錄片播出，才引起大眾對面店的重新關(guān)注；正是媒體隨即報道了網(wǎng)友發(fā)布的“面店被漲價”的信息，才令面店出現(xiàn)生意火爆的現(xiàn)象；正是媒體報道的壓力下，區(qū)政府與街道高度重視，才有了雙方重簽協(xié)議的圓滿結(jié)局。

這一事件中，媒體較好地發(fā)揮了其議程設(shè)置功能。首先，各大傳統(tǒng)媒體設(shè)定“竹升面店”為重要議程，即媒體議程；其次，媒體議程在事件中引用了網(wǎng)絡(luò)的道德譴責(zé)后影響了公眾觀念或者與之發(fā)生相互作用，即公眾議程；最后，公眾議程影響了政策制定者所重視的事物，或者與之發(fā)生相互作用，最終促成面店店主與房東重新簽訂協(xié)議，即政策議程。①

竹升面店漲價事件報道和網(wǎng)絡(luò)輿論：顛倒的議程設(shè)置

然而，當(dāng)我們再細(xì)細(xì)分析整個事件時，卻發(fā)現(xiàn)這并不是簡單的議程設(shè)置。恰恰相反，媒體對受眾進(jìn)行議程設(shè)置的同時，網(wǎng)絡(luò)和輿論也在為媒體進(jìn)行設(shè)置議程。我們可以稱之為顛倒的議程設(shè)置。下面我們來著重分析，究竟網(wǎng)絡(luò)和輿論如何為媒體設(shè)置議程。

首先，微博上有網(wǎng)友爆料，面店被漲價。6月11日，來自微博上的爆料稱，曾在《舌尖上的中國》第二集主食專題為南派面食爭得一席之地的老牌傳統(tǒng)面館、廣州市內(nèi)少數(shù)還堅持傳統(tǒng)手制面條的竹園竹升面老鋪（和平西路8號）因房東突然店面加租逾一倍，將于當(dāng)月18日結(jié)束營業(yè)。此消息傳出后，媒體迅速跟進(jìn)，并很快證實確有此事。店主李世林還表示，原租金9860元在續(xù)約時房東開價18000，對此他無法接受。他還表示：“錢可以賺回來，但人爭一口氣，不能妥協(xié)于無理要求?！彼踔烈褯Q定將老鋪搬遷至200米外的另一店址。②

媒體的報道還大量引用網(wǎng)絡(luò)的評論，旗幟一致地對房東進(jìn)行譴責(zé)。網(wǎng)友綻放流星：“這就是業(yè)主的無良，竹升面搬走了，難道叫顧客啃鋪面么？”網(wǎng)友古月小笙：“明明是一個雙贏的局面，卻只因一人想謀取更多的利益，不遵守規(guī)則，導(dǎo)致了一個雙敗的下場?！雹塾纱宋覀兛梢钥闯觯襟w的報道內(nèi)容不僅與網(wǎng)絡(luò)輿論完全一致，也同樣站在網(wǎng)絡(luò)輿論的立場上，對房東進(jìn)行了道德譴責(zé)，網(wǎng)絡(luò)輿論實現(xiàn)了對傳統(tǒng)媒體完美的議程設(shè)置。

其次，正當(dāng)譴責(zé)房東的聲音一浪高過一浪之時，房東家人在微博上的回應(yīng)，又掀起新一輪的風(fēng)波。6月15日凌晨，微博名為“和平西8號”的人，發(fā)布了一條微博。其中提到，房東提出店面漲價其實早于《舌尖》播出，且出租面積還包括二樓60平方米。這條微博截至上午10點，已有近2000人轉(zhuǎn)發(fā)。自稱為“房東家人”的網(wǎng)友介紹，“事實上，5月20日就合約期滿了。一般情況都是提前2-3個月和店主溝通是否續(xù)租，價格也會有所調(diào)整。當(dāng)時，店主要求12000/月，但不簽合同只做一年。我家人沒法接受，最后雙方都決定不續(xù)租。4、5月間，家人向外放盤，中介建議月租報價18000元。在網(wǎng)上可以找到5月13日發(fā)布的轉(zhuǎn)讓信息，而《舌尖》在5月17日才播放第二集。

消息一出，廣州各大媒體紛紛跟進(jìn)，隨后證實了微博內(nèi)容的真實性。媒體在報道時，不僅在內(nèi)容上與網(wǎng)絡(luò)完全一致，在立場上也同樣保持一致?！缎驴靾蟆芬昧司W(wǎng)友的話：“被忽悠”，“店主在炒作，以后不再去幫襯。”借此表達(dá)對店主李世林部分歪曲事實、隱瞞事實的不滿。

綜上所述，我們可以得知，事件自始至終都是網(wǎng)絡(luò)輿論對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置。究其原因，在于兩個方面：一、整個事件貫穿著道德譴責(zé)。從事件的性質(zhì)來看，這是一個合同糾紛，涉及出租方和承租方對契約的理解和遵守。但媒體沒有從這個角度切入，而是按照網(wǎng)絡(luò)輿論為其設(shè)置的議程——道德誠信問題入手進(jìn)行報道。二、網(wǎng)民意見對媒體的壓力，讓媒體放棄自己的職業(yè)規(guī)范，屈從于網(wǎng)友和受眾的道德激情。正因為“房東家人”微博的解釋，才有網(wǎng)民對店主李世林鋪天蓋地的譴責(zé)，也令原本一邊倒支持店主的媒體意識到，原來的報道不夠全面，也必然會受到網(wǎng)民在職業(yè)及道德上的質(zhì)疑。媒體急于撇清關(guān)系，勢必繼續(xù)跟蹤報道，并為了順應(yīng)網(wǎng)民，站到網(wǎng)民的立場。④

顛倒的議程設(shè)置，再次凸現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的不足。在網(wǎng)絡(luò)信息的壓力下，媒體要堅守媒介倫理和職業(yè)道德，對事件進(jìn)行充分調(diào)查、查證，遵守平衡報道的原則，而不是跟在網(wǎng)絡(luò)輿論后面亦步亦趨，被動地被網(wǎng)絡(luò)設(shè)置議程。

首先，對新聞?wù)鎸嵉?、客觀地、公正地、全面地報道。新聞報道最忌諱的就是僅報道糾紛雙方中其中一方，或者只站在其中一方的立場。新聞報道須謹(jǐn)守全面性原則，通過多方面資料的收集，還原事件的真相。

其次，深入調(diào)查，多方取證。報道新聞不僅要發(fā)現(xiàn)事件的現(xiàn)象與原因，還要發(fā)掘事件背后的本質(zhì)。當(dāng)資料收集之后，在事件的深層次原因仍然未能確定之時，記者應(yīng)繼續(xù)深入挖掘，務(wù)必令事件真相大白，而不是將疑問拋給受眾。

第三，提高新聞從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)和道德水平，加強(qiáng)媒體內(nèi)部職業(yè)培訓(xùn)。新聞從業(yè)者的水平高，能對社會規(guī)律有更高的認(rèn)識，對新聞事實有更深入的分析。因此新聞從業(yè)者平時應(yīng)主動鉆研業(yè)務(wù)，積極投入到社會中去，摸清社會規(guī)律，提升自己的理論與實踐水平。⑤

第四，謹(jǐn)慎分析網(wǎng)絡(luò)輿論的消息內(nèi)容，避免過多引用網(wǎng)絡(luò)上的道德譴責(zé)。媒體片面引用一方的網(wǎng)絡(luò)語言對事件中人物進(jìn)行道德譴責(zé)，會令受眾認(rèn)為媒體站在單方面的立場上。因此媒體在進(jìn)行道德譴責(zé)的同時，需注意引用多方意見，慎防一棍子打死。

（作者單位：廣州市廣播電視臺）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：① M.E.麥庫姆斯，唐納德·肖：《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，《輿論季刊》，1972年版。

②任磊斌：《面館亮相〈舌尖上的中國〉后租金加倍 店主無奈搬遷》，《新快報》2012-06-12。

③李春暉：《廣州人的舌尖 荔灣一力留存》，《羊城晚報》，2012-05-14。

④陳 娟：《客觀性與壓力型新聞報道——以“武大解聘病榻前教授”事件為例》，《新聞與傳播研究》，2011（2）。

⑤姜軍旗：《新聞職業(yè)規(guī)范建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展方向思考》，《青年記者》，2012（1）。