□曾學(xué)優(yōu) 肖劍冬

“圍觀改變世界”——自由進(jìn)入、自由評(píng)論、自由關(guān)注、自由瀏覽、自由轉(zhuǎn)發(fā)的“廣場(chǎng)效應(yīng)”，決定了微博的圍觀氛圍和傳播特性。2012年以來(lái)，江西民生廣播充分利用微博的這一特點(diǎn)，在新聞宣傳、品牌推廣、形象包裝、活動(dòng)營(yíng)銷等方面，綜合利用廣播、微博、網(wǎng)絡(luò)等傳播平臺(tái)，在廣播品牌形象的塑造上取得了明顯的效果。

全面介入節(jié)目宣傳，有效拓展聽(tīng)眾群體

當(dāng)微博介入到廣播節(jié)目宣傳中后，廣播傳播的信息層面上的擴(kuò)散就不再是主持人與聽(tīng)眾之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳遞，或者僅是小范圍的傳播，而是可以創(chuàng)造出其他傳統(tǒng)媒介難以企及的擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)，使得信息的傳播更加快速，受眾更加廣泛。聽(tīng)眾按照節(jié)目主題發(fā)布的有價(jià)值的言論，除了通過(guò)廣播渠道被主持人播講外，還會(huì)在微博中被評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。這就意味著廣播節(jié)目可以借助微博來(lái)實(shí)現(xiàn)更大范圍的品牌推廣。

正是認(rèn)識(shí)到了微博所具有的這一優(yōu)勢(shì)，2012年以來(lái)，江西民生廣播將微博介入到頻率所有自辦節(jié)目中，要求頻率主持人要將微博作為節(jié)目宣傳推廣、擴(kuò)大宣傳效果的重要工具，在各個(gè)節(jié)目中通過(guò)與聽(tīng)眾之間的微博推介和互動(dòng)，讓更多的聽(tīng)眾來(lái)關(guān)注更加豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容。比如，在《健康直通車》節(jié)目中，要求派出的連線記者要發(fā)兩條微博，一條在與醫(yī)院連線前發(fā)送，內(nèi)容為連線專家的名字、職稱、連線時(shí)間、主題等；一條是到醫(yī)院時(shí)發(fā)送，內(nèi)容為連線醫(yī)院的門診情況或者是醫(yī)院門診里發(fā)生的突發(fā)事件、緊急情況以及醫(yī)生碰到的疑難雜癥等，而且要求配上照片。而在直播間的主持人，也要求他們發(fā)出兩條微博，一條的內(nèi)容是當(dāng)天節(jié)目的主要內(nèi)容，包括節(jié)目的主題、邀請(qǐng)的嘉賓、準(zhǔn)備討論的健康話題等；另外一條是在節(jié)目播送廣告的時(shí)候，主持人抽空發(fā)送一條微博，從節(jié)目討論的主題延伸，提醒聽(tīng)眾注意相關(guān)的健康問(wèn)題，或者是健康專家給聽(tīng)眾提出的健康忠告等。以此類推，頻率的汽車節(jié)目《1019行天下》、財(cái)經(jīng)節(jié)目《金融萬(wàn)花筒》、新聞節(jié)目《民生365》、社會(huì)故事類節(jié)目《天天故事會(huì)》等節(jié)目，也同樣要求每天的節(jié)目中至少發(fā)送不少于兩條的微博，從而讓頻率所有自辦節(jié)目都可以通過(guò)微博來(lái)推廣。當(dāng)然，江西民生廣播的節(jié)目中，利用微博進(jìn)行推廣做得較好的是夜話類節(jié)目《夜色闌珊》和《心靈家園》。每天節(jié)目開(kāi)始前幾個(gè)小時(shí)，甚至有時(shí)候是前一天節(jié)目結(jié)束之時(shí)，主持人就會(huì)在江西民生廣播的新浪官方微博和主持人個(gè)人微博中，發(fā)布當(dāng)天節(jié)目所要討論的話題，邀請(qǐng)聽(tīng)眾通過(guò)微博，發(fā)表自己對(duì)話題的看法，主持人則會(huì)在節(jié)目當(dāng)中播出。

江西民生廣播還在重大宣傳活動(dòng)中，充分利用微博，既為活動(dòng)宣傳提供強(qiáng)大的支持，又有效地?cái)U(kuò)大活動(dòng)的宣傳效果。為了全面反映和宣傳江西省各地、各部門貫徹江西省第十三次黨代會(huì)精神、以實(shí)際行動(dòng)和突出成就特別是在民生工程方面的偉大成就，迎接黨的十八大的隆重召開(kāi)，江西民生廣播聯(lián)合江西省各地有關(guān)部門和有關(guān)單位，從7月開(kāi)始推出了“科學(xué)發(fā)展、成就輝煌——迎接黨的十八大、建設(shè)和諧秀美江西”大型廣播與網(wǎng)絡(luò)視頻同步直播活動(dòng)。每次直播活動(dòng)開(kāi)始前一個(gè)星期，江西民生廣播都會(huì)在新浪官方微博向廣大聽(tīng)眾征集對(duì)話題的討論。這既有效擴(kuò)大了節(jié)目參與度，豐富了節(jié)目的內(nèi)容，同時(shí)也吸引了更多的聽(tīng)眾關(guān)注節(jié)目，深化了新聞宣傳的效果。

深度參與活動(dòng)營(yíng)銷，切實(shí)擴(kuò)大頻率影響

微博承載了社交媒體、新聞媒體等多重功能，微博平臺(tái)是放大了的公共場(chǎng)合，每一條微博可以說(shuō)都是公開(kāi)演講。因此，我們必須以開(kāi)放的思維積極融入微博平臺(tái)，借力營(yíng)銷，謀求更大的發(fā)展。

為此，江西民生廣播在今年的活動(dòng)營(yíng)銷中，非常注重利用微博這個(gè)傳播平臺(tái)，來(lái)擴(kuò)大頻率活動(dòng)營(yíng)銷的影響力和到達(dá)度。今年5月以來(lái)，江西民生廣播與江西省青年志愿者協(xié)會(huì)聯(lián)合開(kāi)展了“愛(ài)心字典、點(diǎn)亮人生”的系列捐贈(zèng)活動(dòng)，這個(gè)系列活動(dòng)之所以能夠取得成功，得到廣大聽(tīng)眾的熱烈響應(yīng)，就是得益于充分發(fā)揮了江西民生廣播新浪官方微博和所有主持人的官方微博的作用。在活動(dòng)開(kāi)始前，江西民生廣播派出記者前往選定的捐贈(zèng)對(duì)象——南昌市新建縣西山紅橋小學(xué)，進(jìn)行了深入細(xì)致的采訪。記者采訪了這個(gè)小學(xué)五個(gè)年級(jí)的貧困學(xué)生和學(xué)校的校長(zhǎng)，挖掘了學(xué)生對(duì)一本正版《新華字典》和課外讀物的熱切渴望。記者將在現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)拍攝到的孩子們純真的渴望照片、孩子們使用的盜版字典照片、學(xué)校破舊教室的照片等等，全部發(fā)到江西民生廣播的新浪官方微博和主持人的個(gè)人官方微博上，并且附上了孩子們對(duì)字典和書(shū)籍熱切和渴望的聲音。通過(guò)這些形象具體、立體復(fù)合的傳播形式，孩子們的渴望立刻得到了廣大聽(tīng)眾的熱烈反應(yīng)，其傳播的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單純的廣播傳播。據(jù)了解，在短短半個(gè)多月的時(shí)間里，江西民生廣播就募集到了近2萬(wàn)元的善款，不但給紅橋小學(xué)176名師生每人捐贈(zèng)了一本正版 《新華字典》、建立起了愛(ài)心書(shū)屋，而且還為下一次捐贈(zèng)活動(dòng)打下了良好基礎(chǔ)。正是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)廣播媒體宣傳的基礎(chǔ)上，充分利用了微博這種裂變式的傳播效果，到2012年9月止，江西民生廣播已經(jīng)成功進(jìn)行了三次“愛(ài)心字典、點(diǎn)亮人生”的捐贈(zèng)活動(dòng)，并通過(guò)這種系列活動(dòng)的開(kāi)展，有效地樹(shù)立了江西民生廣播“聽(tīng)民生廣播，知天下冷暖”的良好品牌形象。

微博作為一種社交媒體，其強(qiáng)大的社交功能，對(duì)傳統(tǒng)的廣播媒體來(lái)說(shuō)，有著強(qiáng)大的彌補(bǔ)作用。廣播是一種線性傳播，盡管也有著龐大的聽(tīng)眾群體，但在活動(dòng)的營(yíng)銷和推廣中，總還是有一種力不從心的感覺(jué)。然而，微博卻可以較好地彌補(bǔ)廣播線性傳播的缺陷。今年9月至10月，江西民生廣播與江西省老齡辦、南昌市老齡辦合作，開(kāi)展了關(guān)愛(ài)空巢老人活動(dòng)。9月30日是中秋節(jié)，江西民生廣播派出6路記者，前往南昌市6戶空巢老人家中，陪同他們一起過(guò)中秋，并分別采訪制作了錄音新聞，真實(shí)報(bào)道了6戶空巢老人在萬(wàn)家團(tuán)圓的日子如何過(guò)中秋節(jié)。這些報(bào)道在江西民生廣播播出后，引起了較大反響。在此基礎(chǔ)上，江西民生廣播將采訪6戶空巢老人過(guò)中秋的新聞，進(jìn)行了再度創(chuàng)作，將老人們接受采訪時(shí)的一段段原始錄音，配上采訪時(shí)的圖片，發(fā)布在江西民生廣播的官方微博和主持人微博上，從而在聽(tīng)眾中引起了強(qiáng)烈反響。同時(shí)，頻率制作了招募關(guān)愛(ài)空巢老人志愿者的公益廣告，以空巢老人的原聲為主，配以動(dòng)人的音樂(lè)、音效，在江西民生廣播反復(fù)播出，并發(fā)布到官方微博上，很快就吸引到了400多名志愿者報(bào)名參加這個(gè)活動(dòng)，既解決了江西民生廣播開(kāi)展的關(guān)愛(ài)空巢老人活動(dòng)所需要的志愿者問(wèn)題，又?jǐn)U大了江西民生廣播的社會(huì)影響。

充分結(jié)合形象包裝，有效助推品牌推廣

在營(yíng)銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。微博是重塑企業(yè)品牌，建立良好口碑的有效媒體。要想讓一家廣播媒體的形象深入聽(tīng)眾，我們必須了解聽(tīng)眾，傾聽(tīng)聽(tīng)眾，并參與他們的互動(dòng)，進(jìn)而讓聽(tīng)眾傳播自己。微博正是一個(gè)這樣的平臺(tái)，它不但可以為廣播媒體提供一個(gè)了互動(dòng)的有效平臺(tái)，而且在這個(gè)平臺(tái)上，廣播媒體可以更容易扮演一個(gè)活生生的人物形象。為此，江西民生廣播充分結(jié)合頻率的品牌形象包裝，利用頻率的官方微博和主持人個(gè)人微博，進(jìn)行了一系列品牌形象的微博推廣，從而實(shí)現(xiàn)了在與聽(tīng)眾和網(wǎng)友的互動(dòng)中推廣頻率的品牌定位和標(biāo)識(shí)形象。

5月1日，江西民生廣播全面升級(jí)頻率品牌形象宣傳，把“得民心者得天下，知民生者知冷暖”作為頻率品牌形象的核心理念，進(jìn)行全方位、立體化的宣傳推廣。為此，江西民生廣播將全天21小時(shí)的節(jié)目，用溫度、力度、速度、氣度等四度進(jìn)行整合包裝。關(guān)注民生冷暖，傳遞人間真情，民生有溫度之《民生365》《天天故事會(huì)》《愛(ài)心小屋》《心靈家園》《夜色闌珊》；關(guān)注民眾健康，傳遞生命力量，民生有力度之《健康直通車》《養(yǎng)生早餐》；關(guān)注民生出行，傳遞生活時(shí)尚，民生有速度之 《1019行天下》《二手車時(shí)間》；關(guān)注民生財(cái)富，傳遞成功理念，民生有氣度之《金融萬(wàn)花筒》。

江西民生廣播除了在自身媒體宣傳中進(jìn)行大力推廣外，還充分利用微博平臺(tái)，與聽(tīng)眾進(jìn)行了互動(dòng)推廣。頻率將所有宣傳片花上傳至官方微博和主持人個(gè)人微博，一方面征求聽(tīng)眾對(duì)頻率形象宣傳包裝的意見(jiàn)和建議，然后根據(jù)他們的看法再進(jìn)行改進(jìn)；另一方面也讓聽(tīng)眾對(duì)頻率四度包裝的標(biāo)識(shí)形象有一個(gè)先入為主的印象，改進(jìn)之后的宣傳，就能起到一種鞏固和升華的作用。

從7月1日開(kāi)始，江西民生廣播還推出整點(diǎn)“民生冷暖報(bào)時(shí)”，通過(guò)采訪江西省有影響的民生人物，以其工作生活理念、生活原始狀態(tài)、每天工作任務(wù)等方面的獨(dú)特觀點(diǎn)或見(jiàn)解，或者是其對(duì)民生的獨(dú)特觀點(diǎn)作為核心內(nèi)容，通過(guò)“原音重現(xiàn)”方式，把錄音片段作為江西民生廣播報(bào)時(shí)的標(biāo)志性音頻。同時(shí)，在江西民生廣播的《民生365》《金融萬(wàn)花筒》《健康直通車》等節(jié)目中推出江西省民生影響力人物訪談，關(guān)注社會(huì)各階層與民生相關(guān)的組織和人物的經(jīng)歷。為了擴(kuò)大宣傳的影響力，江西民生廣播在采訪民生影響力人物時(shí)，進(jìn)行了視頻、音頻的同步訪談，并在《健康直通車》《民生365》《金融萬(wàn)花筒》等節(jié)目中推出民生影響力人物訪談音頻節(jié)目，視頻則在江西廣播網(wǎng)播出。更為關(guān)鍵的是，江西民生廣播將采訪音頻、視頻和圖片全部上傳至新浪官方微博，進(jìn)行了全方位的立體傳播，使“民生冷暖報(bào)時(shí)”的宣傳效果實(shí)現(xiàn)了最大化。