□劉賦

作為一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷方式，影視植入式廣告較之傳統(tǒng)廣告模式顯然更易于被觀眾接受。它充分利用了受眾對(duì)影視客體的依賴和順從，悄然完成了對(duì)受眾從心理到行為的改造。然而，由于缺乏統(tǒng)一的科學(xué)運(yùn)營(yíng)理念，在極速繁榮的背后，影視植入式廣告也不可避免地暴露出了一些問(wèn)題，甚至引起了廣告主的質(zhì)疑和影視觀眾的反感。

國(guó)內(nèi)影視植入式廣告的發(fā)展?fàn)顩r

植入式廣告出現(xiàn)初期，電影中的廣告僅僅是在片尾寫上鳴謝單位，或者在電影發(fā)布會(huì)上張貼贊助商的廣告，邀請(qǐng)贊助單位參加并作介紹等形式。20世紀(jì)70年代，好萊塢還一度竭力避免在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌名稱。后來(lái)，植入式廣告正式發(fā)展為由廠家免費(fèi)提供產(chǎn)品作為電影背景道具、演員用道具或被演員提及。到了20世紀(jì)70年代之后，隨著西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入黃金期，由商家付費(fèi)的植入式廣告成為一種普遍的宣傳手段并取得極好的效果。如1982年亨利·托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人，并因此提高了“里斯”糖果65%的銷量。

我國(guó)的植入式廣告起步較晚，1999年上映的《沒完沒了》是中國(guó)最早出現(xiàn)植入式廣告的電影。在之后出現(xiàn)的電影《手機(jī)》中，摩托羅拉公司出資650萬(wàn)贊助，使片中所有角色使用的手機(jī)都是摩托羅拉，摩托羅拉特有的鈴聲也在該片中得到了較好的宣傳?！短煜聼o(wú)賊》《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》等電影作品的出現(xiàn)讓植入式廣告繼續(xù)深入人心。2009年播放的《非誠(chéng)勿擾》更是將植入式廣告的功效發(fā)揮到極致：14個(gè)植入式廣告合計(jì)五千萬(wàn)的廣告費(fèi)成為了影片的制作費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了單靠植入式廣告就收回成本的奇跡。一般來(lái)說(shuō)，電影植入式廣告分為四種運(yùn)作模式：置景道具植入、對(duì)白式植入、情節(jié)式植入、場(chǎng)景式植入。這些模式在近年來(lái)的電視劇拍攝中大顯身手，2007年播出的趙寶剛的《奮斗》是電視劇中成功引入植入式廣告的范例。2008年由聯(lián)合利華贊助湖南衛(wèi)視制作播出的《丑女無(wú)敵》植入廣告達(dá)到了1.3億，被人稱為一部廣告連續(xù)劇。除了電視劇之外，國(guó)內(nèi)的很多選秀節(jié)目、綜藝節(jié)目也大量植入商業(yè)廣告。國(guó)內(nèi)植入式廣告在十年之間獲得了令人矚目的發(fā)展。

國(guó)內(nèi)影視植入式廣告中存在的突出問(wèn)題

1.整體策劃水平低下。與傳統(tǒng)載體相比，植入式廣告依托的影視節(jié)目具有更強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力，也更加符合當(dāng)前最新的審美理念，這是植入式廣告的優(yōu)勢(shì)之一。但是，在國(guó)內(nèi)植入式廣告的實(shí)際操作中，我們看到這一優(yōu)勢(shì)非但沒有被充分挖掘，還走入了另一個(gè)極端。以影片《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》為例，該片播放過(guò)程中不斷出現(xiàn)移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商信息及其服務(wù)廣告，其手法直接而生硬，已經(jīng)超越了暗示、指向的程度，最終變成了直接的吆喝和詢喚。這樣的植入式廣告其實(shí)已經(jīng)離開了“植入”的初衷，從隱形傳輸變成了赤裸裸的廣告轟炸。

影視植入式廣告策劃的另一個(gè)問(wèn)題是植入形象與產(chǎn)品宣傳形象嚴(yán)重錯(cuò)位。如2007年上映的電影《棒子老虎雞》中，曾志偉飾演的大款送給“二奶”一輛綠色的奇瑞QQ，并以十分夸張的方式介紹該車的各種性能，而“二奶”卻對(duì)該低檔車極其不滿。單以劇情而論，這個(gè)橋段反映了大款的一毛不拔，并給觀眾留下了深刻印象。但是，這一廣告恰恰是一個(gè)典型的失敗案例。由于在該片的廣告植入中，“二奶車”成了最深刻的印象，這一形象與奇瑞QQ一直倡導(dǎo)的自由、時(shí)尚的形象相去甚遠(yuǎn)，嚴(yán)重?fù)p害了該產(chǎn)品的形象，也使得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生反感情緒。

2.資源分散，缺乏整合營(yíng)銷。植入式廣告中出現(xiàn)的諸多笑話，除了暴露出策劃水平的不足之外，也彰顯了目前植入式廣告的運(yùn)作問(wèn)題。一方面，制片商無(wú)法知道哪些企業(yè)有品牌植入的需求和預(yù)算。另一方面，廠商也很難及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握當(dāng)期有哪些電影、電視劇將要開拍，哪些電視節(jié)目的最新選題適合自己，以及這些電視節(jié)目的制作方究竟是誰(shuí)。由于缺乏集中的信息發(fā)布平臺(tái)、統(tǒng)一的行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)的廣告商，影視植入式廣告往往呈現(xiàn)隨機(jī)性、臨時(shí)性，無(wú)法做到統(tǒng)籌運(yùn)作。具體到營(yíng)銷環(huán)節(jié)，各種不可調(diào)和的矛盾也就難以避免。廣告主或受其授意的廣告代理商往往傾向于在畫面中盡可能多、盡可能顯眼地露出其產(chǎn)品形象或品牌標(biāo)識(shí)，而不去考慮這樣是否符合藝術(shù)審美。作為影視作品的制片方，他們對(duì)于廣告營(yíng)銷知之甚少，對(duì)于廣告主品牌戰(zhàn)略、品牌定位等想法也沒有更多時(shí)間去研究，因而很少出現(xiàn)為廣告主量身定做情節(jié)并使之成為影片亮點(diǎn)的案例。

3.市場(chǎng)缺乏科學(xué)的定價(jià)和評(píng)估機(jī)制。與電視廣告以收視率和千人成本為基準(zhǔn)的定價(jià)體系不同，影視植入式廣告的定價(jià)模型是包括品牌露出時(shí)間、露出場(chǎng)景、露出情節(jié)、收視率(票房和盜版收看數(shù))、引發(fā)報(bào)道數(shù)量和質(zhì)量等等變量在內(nèi)的多元函數(shù)。由于這些因素客觀上很難事先確定，所以建立一套科學(xué)的定價(jià)模型也就成為空話。曾經(jīng)有企業(yè)呼吁，植入式廣告領(lǐng)域需要一種能提供安全保障的支付平臺(tái)。然而由于植入式廣告缺乏公認(rèn)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，即使能夠由權(quán)威部門建立這樣一個(gè)安全支付平臺(tái)，廣告主與影視制作方的糾紛恐怕也很難避免。

國(guó)內(nèi)影視植入式廣告走出危機(jī)的對(duì)策

1.成立專業(yè)化植入式廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作水平往往取決于核心產(chǎn)業(yè)鏈的各方。植入式廣告的運(yùn)作涉及影視制作公司、電視臺(tái)、植入式廣告代理商、產(chǎn)品或品牌植入企業(yè)等。全球一些知名廣告集團(tuán)已開始涉足影視植入式廣告業(yè)務(wù)，成立了專門公司，在國(guó)內(nèi)，這一專業(yè)化進(jìn)程尚處于初級(jí)階段。但值得注意的是，一些國(guó)內(nèi)的傳媒集團(tuán)開始注重自身內(nèi)部資源的整合，這為跨媒體的廣告植入提供了新的契機(jī)。比如，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）成立了整合營(yíng)銷部，由該部門專門負(fù)責(zé)電視廣告業(yè)務(wù)中除時(shí)段廣告以外的一切創(chuàng)新投放方式。其中，在植入式廣告項(xiàng)目中，文廣傳媒在國(guó)內(nèi)首次將植入式廣告的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，不同的廣告植入形式與回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)直接對(duì)應(yīng)，并提供整合的廣告方案。

2.為植入式廣告市場(chǎng)打造統(tǒng)一的支持平臺(tái)。一個(gè)市場(chǎng)要有效運(yùn)行，除了產(chǎn)業(yè)鏈、交易機(jī)制的確立，還必須具有各種支持平臺(tái)和系統(tǒng)，主要包括信息交流平臺(tái)和行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)系統(tǒng)。從國(guó)際植入式廣告的發(fā)展歷史看，在設(shè)計(jì)市場(chǎng)信息的交流平臺(tái)時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)往往起著很大的作用。例如國(guó)際上比較著名的品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)，目前已在澳大利亞、德國(guó)、荷蘭和美國(guó)成立分會(huì)。該協(xié)會(huì)成員包括Omnicom集團(tuán)、WPP集團(tuán)、Interpublic集團(tuán)等前三大廣告集團(tuán)，他們還擁有IBM、Mastercard等制造商以及其他廣告代理商、客戶、游戲發(fā)展者、電影工作者、電視節(jié)目制片與出版商等會(huì)員。在植入式廣告市場(chǎng)行銷中，信息交流平臺(tái)和行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)系統(tǒng)往往密不可分。美國(guó)的植入式廣告行業(yè)協(xié)會(huì)每年都會(huì)通過(guò)提供研究基金，讓大學(xué)等研究機(jī)構(gòu)參與對(duì)行業(yè)創(chuàng)新的研究和總結(jié)，再通過(guò)職業(yè)培訓(xùn)、會(huì)議研討乃至行業(yè)雜志，使行業(yè)的創(chuàng)新知識(shí)得以在行業(yè)中傳播。

3.通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品影響。植入式廣告要發(fā)揮最大的信息傳播功效，就要從電影、電視劇等載體的營(yíng)銷籌劃階段開始植入，從一開始就雙向照顧好商家品牌形象與觀眾欣賞藝術(shù)性之間的平衡，使其成為無(wú)法分割的整體，從根本上進(jìn)入到營(yíng)銷式植入廣告階段。以電影版《變形金剛》為例，影片上映前，其預(yù)告片已經(jīng)在電視和網(wǎng)絡(luò)上頻頻出現(xiàn)。預(yù)告片投放者是上海通用汽車公司，預(yù)告片的主角是電影中的一個(gè)重要角色大黃蜂 （這個(gè)汽車人的形象正是雪佛蘭Camaro概念跑車），甚至預(yù)告片的主題就是雪佛蘭的主題詞———未來(lái)，為我未來(lái)。借助電影造勢(shì)，雪佛蘭Camaro概念跑車在影片尚未播映時(shí)就吊足了車迷的胃口，影片熱播之后更是成為全球時(shí)尚人士追捧的熱點(diǎn)。

4.建立影視植入式廣告效果評(píng)估和定價(jià)系統(tǒng)。隨著廣告主對(duì)植入式廣告投入的加大，植入式廣告的效果測(cè)定成為國(guó)際各大調(diào)查公司和廣告公司必須面對(duì)的問(wèn)題。為此各大廣告公司與調(diào)查公司聯(lián)手開發(fā)植入式廣告的效果測(cè)定系統(tǒng)。目前ACNielsen等公司正在研究植入式廣告評(píng)估系統(tǒng)，以期建立一個(gè)行業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn)。有了科學(xué)的評(píng)估系統(tǒng)，規(guī)范定價(jià)也就成為可能。目前，業(yè)績(jī)一般從植入特性、內(nèi)容特性和觀眾特性三個(gè)方面來(lái)判斷植入式廣告的價(jià)值。在具體操作中一般以30秒或60秒為基準(zhǔn)，按照以上某個(gè)特性，設(shè)計(jì)成若干變量，將植入式廣告通過(guò)這些變量折算成電視廣告的播出秒數(shù)，然后確定植入價(jià)格。