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        解讀影響電視媒體市場價值的六大癥結(jié)

        2012-12-28 08:00:52關(guān)鍵
        聲屏世界 2012年11期
        關(guān)鍵詞:電視觀眾類節(jié)目衛(wèi)視

        □關(guān)鍵

        中華廣告網(wǎng)曾登載一篇《盛世不再,芒果衛(wèi)視遇危機》的文章,文中講述和分析了以湖南衛(wèi)視為代表的衛(wèi)視群體目前遇到的前所未有的困境。說到當前的困境,我們自然而然會聯(lián)想甚至“歸罪”于廣電總局的“限娛令”“限廣令”。一位衛(wèi)視廣告經(jīng)營中心的“老江湖”就曾對筆者抱怨說:廣電總局胳膊肘往外拐,一個“限播令”就把約200個億的廣告收入從電視行業(yè)中硬是“排擠”出去了。事情真的是這么簡單嗎?發(fā)展了近十年的省級衛(wèi)視如今所遇到的問題難道就是一個“限播令”能承擔的嗎?答案是明確的,遠不止于此!

        下面,我們從電視媒體市場價值角度,來分析一下目前電視媒體的癥結(jié)所在。

        第一,是內(nèi)容的同質(zhì)化和低俗化問題。內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象在各大衛(wèi)視中極為普遍。從以湖南衛(wèi)視“超女”為代表的選秀節(jié)目,到以江西衛(wèi)視“天下傳奇”為代表的“男人幫講故事”;從一時間風起云涌的養(yǎng)生類節(jié)目,到以“非誠勿擾”為代表的相親類節(jié)目,還有諸如“調(diào)解”類節(jié)目、“歷史解密”類節(jié)目,等等,無一不是一哄而上,近身搏殺。

        第二,是觀眾分流、年輕受眾減少的問題。網(wǎng)絡(luò)媒體,特別是網(wǎng)絡(luò)視頻的興起,使電視觀眾被分流了,特別是年輕觀眾,他們越來越多地利用網(wǎng)站或手機來收看新聞或影視。此外,隨著時代和社會的變革,電視曾經(jīng)引以為“豪”的晚間黃金時段的收視高潮也開始受到一定的沖擊。在晚上的所謂黃金時段中,許多的“大白領(lǐng)”在外應(yīng)酬,許多的“小白領(lǐng)”在單位加班。因此,黃金時段最常態(tài)的、最忠實的觀眾其成分及其價值是應(yīng)該被重新審視的。

        第三,是收視環(huán)境的嘈雜、紛亂,受眾忠實度降低的問題。人們常說戶外或渠道媒體的媒體環(huán)境是嘈雜的。其實電視也是如此。試想,上百個頻道齊聚一屏,爭奇斗艷,競相爭寵,電視觀眾所處的電視收視環(huán)境也一樣是多選擇的,于是就成就了許多電視觀眾的一個收視習慣,即遙控器在手,不斷地換臺,甚至成為了一種下意識,或是無意識的狀態(tài)。這就導致了電視觀眾品牌忠誠度的嚴重降低,越來越多的觀眾每天看電視時,不是在搜電視臺,而是在搜節(jié)目。在他們的心目中,電視臺的品牌不是最重要的,重要的是誰家的節(jié)目好看。

        第四,是內(nèi)容收視率與廣告到達率嚴重分離的問題。這個問題是一個更為嚴重的問題。你的節(jié)目好,觀眾一定要看,這是沒問題的。但是,誰又能保證觀眾看完你的節(jié)目之后,還會看你的廣告呢。因此到目前為止,廣告到達率乃至行銷力依然還是一個媒體無法說清,企業(yè)無法追究,第三方無法提供的效果謎團。而電視臺也都只是以節(jié)目收視率來彰顯自己的優(yōu)勢,所以才不斷引發(fā)了一輪又一輪的收視率大戰(zhàn),甚至是口水戰(zhàn)。

        第五,是單一的收視率價值形成的偽市場價值評判體系的問題。對于由單一的收視率價值形成的偽市場價值評判體系,著名電視人崔永元曾經(jīng)說過這樣的狠話:“收視率是萬惡之源”。人們也經(jīng)常會在媒體上看到諸如《本地收視率造假內(nèi)幕大曝光 一個收視點值百萬》《跟蹤、竊聽、行賄…… 收視率造假手段堪比“諜戰(zhàn)”》《收視率造假事件水深 電視臺呼吁第三方監(jiān)管》等這樣的標題。在許多人看來,收視率造假就是一場利益的狂歡。

        “我知道我的廣告費有一半是浪費了,可問題是我不知道浪費的是哪一半?!?9世紀的美國費城商人約翰·華納梅克這句著名的牢騷,歷經(jīng)100多年現(xiàn)代廣告史的檢示,仍被視為一個顛撲不破的定律。

        第六,是對電視媒體市場價值體系的認識出現(xiàn)偏差的問題。眾所周知,內(nèi)容為王是電視媒體一直奉信的鐵律。但是,如果我們從電視媒體市場價值鏈條的角度來看,其實在內(nèi)容的背后我們還可以追溯到更為根本的價值源頭,那就是觀眾。因為,電視媒體的市場價值就是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引觀眾收看,進而再將觀眾售賣給廣告客戶的。因此說,觀眾才是一切媒體的價值源頭。

        但是,今天我們所看到的是,許許多多媒體更為尊重的、更為貼心的卻是廣告商,只把他們當做自己的衣食父母。而對于觀眾卻很少做些什么,甚至連最基本的尊重都沒有。毋容置疑,所有的傳播都要以符合人性、尊重人性為前提,否則就不會實現(xiàn)媒體的傳播力價值、影響力價值和行銷力價值。然而,作為觀眾又有誰愿意在觀看一部電視劇的時候,被廣告反復地、粗暴地打斷,最終失去了完整觀看一部藝術(shù)作品的權(quán)利?于是,我們不禁要問:到底是誰做錯了?是廣電總局嗎,還是電視自己?

        因此,我們認為,不管盛世再與不再,無論危機是不是真的來臨,一路高歌猛進的電視行業(yè)的確是要開始廣泛而深入地反思,敢于直面自身的問題,勇于用改變、用創(chuàng)新來保持自身的核心競爭力,來提升自身的持續(xù)發(fā)展力。

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