汪田明，段建

(湖南工業(yè)大學包裝設計藝術學院，湖南株洲412008)

由獨白轉向對話
——數字多媒體廣告的交互體驗設計論析＊

汪田明，段建

(湖南工業(yè)大學包裝設計藝術學院，湖南株洲412008)

數字傳播方式的誕生導致了人類交流方式的轉變。科技力量推動了數字多媒體技術的進步，也為數字多媒體廣告設計開拓了廣闊的發(fā)展空間。富于交互體驗性的數字多媒體廣告設計由獨白轉向了對話，為廣大受眾提供了全新的感官世界，喚起了廣告與受眾之間的情感互動，帶來了詳盡的、及時的、無限量的廣告信息。個性定制的、靈活多維的交互體驗廣告設計正在掀起一場廣告設計發(fā)展歷程中的新變革。

數字多媒體;廣告設計;交互設計;體驗設計

數字多媒體廣告是以數字多媒體作為傳播媒介的廣告形式，其適用范疇主要包括因特網廣告、交互電視廣告、移動電視廣告以及公共場所的體驗廣告等形式的廣告。廣告作為一門說服性的藝術，其最終目標就是讓消費者自覺自愿地購買商品和接受服務。數字多媒體廣告的產生，可以使廣告、銷售和支付同時得以實現，大大提升了廣告的效果。設計師對數字多媒體廣告設計中的交互性和體驗性的探索，更加促使消費者進入了對信息隨選化的新時代。受眾獲取了對廣告選擇的主動權，它們可以不再對廣告產生恐懼和厭煩心理，從而更主動地參與到廣告的情境中，不斷體驗廣告帶來的精神和審美上的愉悅感。

一 數字多媒體廣告中的交互體驗

廣告作為一個深受發(fā)布媒體影響的行業(yè)，自誕生之時便伴隨著媒體變革而不斷轉換其表現形式，從報紙、雜志廣告到廣播、電視廣告;從單一的聽覺、視覺廣告到視聽結合一體廣告的出現，每一次媒體技術的革新和廣告發(fā)布形式的變化都引導了廣告行業(yè)的巨大飛躍。但無論傳統(tǒng)媒體下的廣告形式如何變化，廣告與受眾之間的信息傳遞方式永遠都是單向的傳播關系，受眾都是一如既往的被動接受。然而，當今先進的信息技術和新型數字交互媒體的出現，從根本上改變了這種單向狀態(tài)，數字多媒體廣告形式的出現推動了廣告的多維化發(fā)展。廣告由過去的獨白形式逐漸轉變?yōu)榕c受眾交互的對話局面。

新興的數字多媒體技術將人際媒體(即廣告參與者作為傳遞信息的媒體)和大眾媒體的優(yōu)勢充分地結合起來，數字多媒體廣告通過交互體驗設計切實改變了傳統(tǒng)“一對多”模式的束縛，真正為受眾建立起了“一對一”的廣告定制新模式，每個參與廣告的受眾都在一定程度上擁有了對等及相互控制的權利。設計師通過對新媒體技術的運用，設計出令受眾感興趣的交互體驗方式，將全面的產品、服務信息和充滿溫情的人性關懷一并送至受眾的內心深處，從而建立起受眾與廣告之間的情感紐帶。例如美國某店鋪的售點投影交互廣告(圖1，公共場所體驗廣告)，當消費者站在離櫥窗較遠的地方時，在櫥窗的界面上會循環(huán)展示一個女士服裝系列廣告，目的是把顧客吸引過來。當消費者靠近櫥窗時，系列廣告變成在每個櫥窗上介紹的詳細條款和庫存信息。當消費者將手伸進和伸出櫥柜時，則觸發(fā)與其最近的壁櫥上顯示用戶所尋求的那個壁櫥褲子的信息。同時，消費者可以通過觸摸圖片右下角的圖標來檢驗某種型號的褲子的庫存。在這個例子中，壁櫥既是投影屏，也是交互廣告的硬界面，方便消費者更便捷地進行操作。

圖1 售點投影交互廣告

另外設計師通過對受眾心理的分析以及與受眾的溝通，可以推出符合受眾需求的創(chuàng)意情境，從而促進了廣告設計創(chuàng)意和表現形式的豐富多元化，這是以往傳統(tǒng)廣告設計形式所無法企及的。數字多媒體廣告的交互體驗設計，打破了廣告發(fā)布中在時間和空間上的局限性，更加有利于品牌的建立與維護。其個性化、靈活、便捷的優(yōu)點征服了各種需求的消費者，并且可以伴隨消費者不同時期需求和喜好的變化而做出及時更改，切實改善了廣告與受眾之間的關系。

二 數字多媒體廣告中交互體驗設計的發(fā)展趨勢

(一)視、聽、觸等多感官的融合

數字多媒體廣告的交互體驗設計雖然有諸多創(chuàng)新之處，但是同傳統(tǒng)廣告一樣也需要運用視覺原理合理地把握視覺設計中的各個要素，準確領會視覺導向，同時還能將聽覺、觸覺等其他感官形式完美地融合起來。由于數字多媒體廣告具有全球性，在其交互設計中應更重視視覺氛圍的營造，以保證視覺語言的相通性。

視覺設計中可以充分運用平面設計的原則，不斷提升視覺美感。在色彩設計中可以通過互動的形式分析受眾的喜好，突出個性色彩的描繪，保持與受眾心理預期的一致性。同時在設計中可嘗試色彩的可更換性，使受眾通過互動從中體驗到樂趣。圖形設計也可以由過去靜態(tài)的轉向動態(tài)的，造型更趨簡潔且有針對性，可以在瞬間抓住受眾的眼球。圖形設計應該具備變化性和及時性，如Google、搜狗的廣告經常伴隨各種節(jié)日、事件、紀念日而產生變化。其中聞名世界的Google搜索引擎廣告其字母圖形從1998年至2004年經過了1 900多次變化，不僅維護了品牌形象，也與受眾建立起深層的情感聯系。而搜狗招聘廣告(圖2)則采用比喻和象征的設計手法，將傳統(tǒng)屬相與傳統(tǒng)紋樣及藝術形式融合到廣告中，將廣告訴求與中國文化相契合，令人產生極其深刻的印象。而版式設計則應更加大膽、不拘束且具有靈活性和變化性，同時伴隨音效的配合，實現強烈的節(jié)奏變化，從而打破均衡的視覺慣性，設計出具有出其不意效果的創(chuàng)意版式設計。

各種音頻、音效設計在數字多媒體廣告中也顯得格外重要，聽覺設計不僅對視覺設計起到了輔助的作用，同時音頻音效更能引起受眾的注意，通過各種旋律的變化不斷引發(fā)受眾的心理共鳴。聲音與圖像的融合設計能夠更為立體地營造出廣告的氛圍，使受眾在互動體驗中達到身臨其境的效果，進而突出廣告主題，強化了廣告效果。

圖2 搜狗招聘廣告

觸覺體驗作為廣告交互體驗設計中需要受眾配合參與的環(huán)節(jié)，自然也十分重要。受眾通過觸覺接觸如(圖3)小朋友通過腳接觸媒體進入到廣告的交互體驗中，經過觸覺設計的引導，變化豐富的圖像信息依次展現在受眾面前。另外通過自主的觸覺選擇(如受眾通過手指的觸碰選擇)可以方便快捷地尋找到滿足自己喜好和符合自己需求的信息與服務，并且在腦海中留下深刻的印象。

圖3 公共場所觸碰體驗廣告

(二)鮮明有趣的互動設計

數字多媒體廣告中的互動設計首先要具備鮮明性。通過各種視聽設計形式的呈現，使受眾能夠直觀明確地認識到該廣告是可以進行互動的，并且操作起來十分快捷，激發(fā)出受眾的互動熱情從而實現受眾與廣告的交互體驗。最為常見的是采取設置懸念的設計形式，懸念為受眾的互動體驗行動提供了向導，在層層遞進的互動中，不斷突出廣告的訴求目的。例如:bp公司發(fā)布在互聯網中的電力廣告(圖4)，開始畫面是黑色背景上懸掛著一只小小的白色燈泡，除此之外畫面上只有一句提示語:“怎樣點亮這只燈泡?”這個畫面持續(xù)數秒不變后，消費者對于這種現象會產生一種想要得知下文和解答問題的好奇感，會忍不住點擊燈泡，這時就在鼠標滑過畫面的時候，黑色的背景會從燈泡所在的位置逐漸轉化為白色背景，仿佛是消費者的互動行為點亮了燈泡，照亮了畫面似的，隨后出現輔助的圖形，廣告語也解答了前面的問題，并推出廣告的訴求點:“用更清潔電力”、“用太陽能的力量”。

圖4 bp電力廣告

其次，數字多媒體廣告的互動設計還要具有一定的趣味性。通常會采用游戲互動體驗的設計形式，廣告信息可以作為附加內容，在開始或者結束的時候出現，或者根據廣告主產品的特點和要求，量身設計一個專門表現其產品特色的互動游戲。如肯德基“美味對對碰”游戲(圖5)，將自己的食品照片制作成圖標與現今熱門游戲連連看巧妙地融合在一起，讓消費者在享受游戲帶來歡樂的同時又能注意到產品的信息。值得注意的是，在互動游戲的設計中，文字要有感染力、號召力和口語化特征，色彩上力求流動豐富且富于變化，通過畫面節(jié)奏變化，引導受眾由被動閱讀走向主動參與，體驗互動帶來的樂趣，強化了廣告信息，也拉近產品與受眾之間的距離。

圖5 肯德雞“美味對對碰”互動游戲

(三)豐富多樣的體驗設計

“以用戶為體驗中心”一直是數字多媒體廣告中體驗設計的宗旨。在公共場所體驗廣告中，設計師通過利用數字多媒體技術營造出視聽效果精妙的廣告場景，將虛擬的場景現實化，人物動作動態(tài)設計可以十分逼真，讓受眾完全可以在輕松自如的環(huán)境中體驗廣告，并獲得身臨其境的感受，進而身心得到放松。這種體驗式設計形式的廣告與強制性廣告相比，由于用戶是在自覺自愿的狀態(tài)中參與到廣告，避免了受眾的厭煩情緒，實現了廣告與受眾溝通的多樣化。如圖6中所示的公共場所體驗廣告，受眾將腿觸碰廣告時，廣告中的水面立刻泛起波紋，并且可以隨著受眾觸碰力度的大小而出現不同的波紋效果。這種對現實場景的虛擬模擬體驗設計，能夠引起受眾足夠的興趣，并留下極其深刻的印象。圖7所示的公共場所體驗廣告則將受眾的形象融合到廣告中，受眾在體驗中找到了自身和廣告的關聯性，不僅能夠引發(fā)受眾的興趣，也提高了受眾的參與體驗率，廣告效果更為顯著。

圖6 公共場所互動體驗廣告

圖7 公共場所互動體驗廣告

數字多媒體廣告已成為未來廣告發(fā)展的趨勢之一，其精準性和多樣化推動了廣告逐步走向個性化和智能化。數字多媒體廣告的交互體驗設計，既滿足了新的數字多媒體平臺對廣告形式變化的要求，同時也充分尊重了受眾的選擇權與主動權。通過交互與體驗設計實現了廣告創(chuàng)意的多元化，藝術美感的多樣化，切實拉近了受眾與廣告之間的距離，改變了傳統(tǒng)廣告與受眾單向的被動關系，達成了雙向的、主動的深層溝通。雖然目前數字多媒體廣告的交互體驗設計仍處在起步和探索階段，也存在著諸如受眾心理抵觸，缺乏創(chuàng)新，只重利益，缺乏藝術審美等問題，但是它卻為設計師提供了寬廣的創(chuàng)作空間和前所未有的挑戰(zhàn)。設計師可以在新的媒體特性中發(fā)掘到更適合受眾新感官需求的交互體驗設計方法，從而促使數字多媒體廣告的不斷發(fā)展與創(chuàng)新。

［1］梁峰．交互廣告學［M］．北京:清華大學出版社．北京，2007，12．

［2］袁超．中國數字媒體中的廣告藝術研究［D］．江南大學，2008．

［3］師悅．互聯網廣告與品牌塑造［D］．南京藝術學院，2006．

［4］閻立玫．交互廣告中信息傳達的有效研究［D］．天津藝術學院，2009．

［5］張竹．網絡廣告中視覺語言設計研究［D］．東北林業(yè)大學，2009．

［6］李美蓮．體驗設計［D］．吉林大學，2004．

From Monologue to Dialogue——Brief Analysis of Interactive Experience Designs in Digital Multimedia Advertising

WANG Tianming，DUAN Jian
(College of Packaging Design and Art，Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412008，China)

The birth of digital modes of transmission led to changes in the way of human communication．The power of technology has promoted the advancement of digital multimedia technology and opened a broad space for digital multimedia advertising design．Digital multimedia advertising design is of rich interactive experience and its shift from monologue to dialogue provides a whole new sensory world for the public，evoking feeling interaction between the advertisements and audience，and bringing them detailed，timely，and unlimited advertising information．With its personal－customized，flexible and multi－dimensional interactive experience，advertising design is stirring up a new reform in the development of advertising design．

digital multimedia，advertising design，interaction design，experience design

G206

A

1674－117X(2012)01－0131－04

10．3969/j．issn．1674－117X．2012．01．024

2011－09－21

汪田明(1965－)，男，湖南工業(yè)大學教授，博士生導師，主要從事視覺傳達設計及應用研究;

段建(1986－)，男，碩士研究生，主要從事視覺傳達設計及應用研究。

責任編輯:衛(wèi)華