文 姚浩

運營商為何向電子商務轉型？

文 姚浩

投身電子商務是運營商一次大的企業(yè)轉型，也許是積極轉變，也許是迫不得已。這樣的轉型，表面上看是產(chǎn)品服務所在渠道的變化，實質上是以顧客體驗和顧客利益為目標的企業(yè)架構轉變。

某天，筆者上中國聯(lián)通的網(wǎng)上營業(yè)廳充話費，注意到一點細節(jié)變化：少了輸入手機密碼進行驗證登錄的過程。這是一個小小的轉變，但貼心而方便。本來，充值要輸入密碼有何用，又不是扣費。回顧最近的行業(yè)新聞，發(fā)現(xiàn)這一點點人性化的轉變其實是運營商投身電子商務的一個方面的體現(xiàn)而已。

運營商的革命

不僅中國聯(lián)通，中國電信、中國移動都大刀闊斧地開始施展自己的電子商務戰(zhàn)略。任何一種變革都代表著舊力量的消亡和新力量的誕生。

據(jù)某媒體的報道，“在國際經(jīng)濟前景不明朗、生產(chǎn)要素持續(xù)上漲的壓力下，一場機器取代人工的革命，正在珠三角興起”。其實，電子商務對傳統(tǒng)渠道的替代，又何嘗不是如此？在采用電子渠道取代傳統(tǒng)渠道之后，由于渠道環(huán)節(jié)的減少、反饋回路的縮短，以及成為現(xiàn)實可能的客戶個性化監(jiān)控和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，對運營商而言，就是一次脫胎換股的革命。

運營商向電子商務轉型最大的優(yōu)勢就是可以利用原有的客戶群。過去，運營商依靠中國龐大的用戶群，享受了充分的人口紅利。今天，移動互聯(lián)網(wǎng)正在飛速替代傳統(tǒng)以電話為主要終端的手機市場，運營商如果想繼續(xù)守住這一片龐大的用戶群，或者進一步開拓更大的用戶群，就必須與用戶建立真正“面對面”的溝通和交流，而這種交互，是傳統(tǒng)渠道不可能完成的任務，只有電子商務可以。

從某種意義上說，中國聯(lián)通引進iPhone推進了移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，反之，正是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得運營商一直希望推動卻進展不力的電子商務轉型出現(xiàn)了實質性的拐點。向電子商務轉型的大規(guī)模措施能夠帶來直接的效率增長和人工減少。據(jù)悉，中國聯(lián)通已經(jīng)自上而下建立電子商務部門，按照中國聯(lián)通的計劃，“到2014年，電子商務平臺的銷售將占到30%，充值繳費占到50%”。

后來者的追趕

業(yè)內認為電子商務行業(yè)有四大領域：平臺類，如京東、蘇寧；垂直品牌類，如Vancl；還有代理運營類及O2O類。其中最難做但卻最有價值的，是平臺類。團購是電子商務中的一個細分領域，對于拉手網(wǎng)這樣的團購網(wǎng)站來說，同樣也想做成大規(guī)模的電子商務平臺。團購網(wǎng)站的IPO愿望并不高，能夠融資1億美元已經(jīng)是大事了。而凡客、京東這樣的電子商務網(wǎng)站，融資金額比團購高一個級別，但也就十億到幾十億的范疇。資金的困難放到運營商身上就不復存在了，甚至沒有IPO的壓力。運營商首先就已經(jīng)是大型的上市企業(yè)，擁有強大的資金實力，對他們來說，做電子商務根本不需要融資，投入幾十億美元的資本對于其雄厚的企業(yè)實力來說，不是什么難事。

就像蘇寧從實體連鎖店向電子商務轉型的過程一樣，運營商投身電子商務，首先沖擊到的就是自己的實體渠道。從筆者個人體會來講，充話費最早是到電信分局，后來是去營運廳，再后來在路邊小店買卡，現(xiàn)在呢？完全不通過這些實體店，直接選擇網(wǎng)上支付，方便快捷。手機的銷售也在慢慢轉變，從我們習慣的手機賣場演化為直接網(wǎng)購，品牌、品質、功能、體驗都不需要實體經(jīng)銷商的參與。

在電子商務領域，運營商是后來者，是“追趕型企業(yè)”。這不能怪運營商，船小好調頭，船大難轉帆。動輒以億計算的用戶群，還有數(shù)不清的渠道、經(jīng)銷商，在每個城市的大街小巷，到處都是打著運營商招牌的袖珍經(jīng)銷商。但船再大，當海上的風向變了，帆不轉也是不行的。投身電子商務是運營商一次大的企業(yè)轉型，也許是積極轉變，也許是迫不得已。這樣的轉型，表面上看是產(chǎn)品服務所在渠道的變化，實質上是以顧客體驗和顧客利益為目標的企業(yè)架構轉變。

與一年兩度、愈演愈烈的校園營銷等傳統(tǒng)市場這種赤裸裸的紅海不同，電子商務對運營商來說還算一個高利潤、高收益的藍海。從執(zhí)行層面來說，電子商務比重的大大上升，將徹底避免校園促銷類傳統(tǒng)營銷活動中發(fā)生的惡性競爭事件，更不會有肢體沖突。不過，筆者認為，運營商之間的電子商務競爭遲早也會變成紅海，并且不僅僅是運營商之間的相互競爭，必然將參與到與京東、蘇寧、淘寶等電子商務大腕的廝殺中去。