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        社交網(wǎng)絡(luò)與移動互聯(lián)挑戰(zhàn)下報紙網(wǎng)站如何作為

        2012-12-22 16:37:59易保山
        中國記者 2012年4期
        關(guān)鍵詞:報業(yè)嘗試社交

        □ 文/易保山

        在社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展、智能手機(jī)普及之后,被認(rèn)為是“新媒體中的傳統(tǒng)媒體”的新浪網(wǎng),門戶業(yè)務(wù)不斷下滑,微博業(yè)務(wù)不斷上升,而報業(yè)淪為低價值CP(內(nèi)容提供者)的趨勢越來越明顯,迫使我們無法不正視近兩年互聯(lián)網(wǎng)傳播方式發(fā)生的深刻變革,互聯(lián)網(wǎng)傳播方式已進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

        社交類媒體的影響與沖擊

        由于新聞門戶業(yè)務(wù)受到社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)有力的沖擊,即使報業(yè)以前所未有的勇氣突破體制障礙,徹底解決全媒體采集創(chuàng)新問題,再也無法吸引用戶回歸至報業(yè)所辦網(wǎng)站,因為新的用戶需求和技術(shù)創(chuàng)新變化決定:即使我們將全媒體內(nèi)容放到網(wǎng)站上,會通過門戶方式瀏覽資訊的用戶也將越來越少。

        十幾年來“新聞列表、圖片、評論、專題、互動、投票”等各種展現(xiàn)形式在報業(yè)網(wǎng)站上取得了體驗平衡和用戶歡迎,在社交網(wǎng)絡(luò)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代是否能夠照搬?答案是否定的。從微博大戰(zhàn)門戶的案例可以顯見,社交網(wǎng)絡(luò)的信息攜帶機(jī)制、人際體驗、傳播效果、閱讀效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門戶網(wǎng)站。未來的新聞?wù)宫F(xiàn)形式一定而且必須適應(yīng)于具備云特征、移動特征、社交特征的平臺——當(dāng)然無論這個平臺是別人的還是自有的。

        2010年以來,中國報業(yè)被迫就社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展作出回應(yīng),紛紛入駐微博,一方面試圖挽救和提高影響力,另一方面也在被動地就信息資訊在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播特點進(jìn)行研究、嘗試和總結(jié),雖是被動的,但的確是有益的嘗試。

        社交網(wǎng)絡(luò)和移動終端成為新聞資訊目標(biāo)受眾群最主要的集中領(lǐng)域,其開放特征亦給予報業(yè)難得的銷售通路。但在開放性平臺上的突圍嘗試,必然涉及利益博弈的問題,報業(yè)傳播嘗試也有可能加速報業(yè)的邊緣化。

        首先,即使通過新聞鏈接將部分用戶能夠吸引到自己的數(shù)字報紙或報業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行深度閱讀,帶來流量和品牌影響力,在根本上也不會改變用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取第一手資訊的習(xí)慣,反而會更加深用戶對于社交網(wǎng)絡(luò)的依賴感和信任感。

        第二,在社交網(wǎng)絡(luò),尤其是一家獨大的社交網(wǎng)絡(luò)中,報業(yè)的議價能力可能低于曾經(jīng)和門戶網(wǎng)站的談判,因為用戶、平臺、黏性都是平臺運營商的,作為內(nèi)容供應(yīng)商CP無法在各自領(lǐng)域做到壟斷以提高議價能力,在平臺上進(jìn)行傳播創(chuàng)新所產(chǎn)生的增值價值可能都會歸于平臺運營商。

        移動互聯(lián)帶來的機(jī)遇

        報業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展路徑,一條是順著電子版路徑朝前走,再輔以論壇、博客等互動產(chǎn)品,讓記者和讀者互動,進(jìn)而發(fā)展成一個有一定影響的資訊門戶網(wǎng)站。另一條嘗試的路徑是近兩年才開始的,就是由紙質(zhì)向電子介質(zhì)的轉(zhuǎn)變,隨著蘋果手機(jī)及其iPad的上市,業(yè)界認(rèn)為這個電子手持媒體可以作為報業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口。這的確是個美好的愿望,本來報紙的核心是“報”而非“紙”,現(xiàn)在由電子紙代替新聞紙,當(dāng)然是個革命。但谷歌前副總裁兼中國區(qū)總裁李開復(fù)指出“iPad給了紙媒希望:恢復(fù)昔日運營模式,停止分享,圈起內(nèi)容,用其品牌收訂閱費。但這只是對蘋果偉大產(chǎn)品產(chǎn)生的假象”,“蘋果iPad給了傳統(tǒng)媒體一個錯誤的導(dǎo)向,紙媒應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng),探索新運營模式。”他強(qiáng)調(diào),互聯(lián)網(wǎng)帶來的潮流和變革,才是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該關(guān)注的,因為“沒有一個設(shè)備可以長期地阻擋互聯(lián)網(wǎng)的潮流”。移動互聯(lián)網(wǎng)對報業(yè)來說是一個機(jī)遇:一方面移動網(wǎng)絡(luò)自有的服務(wù)特征和報業(yè)長期所具有的本地信息采集和渠道優(yōu)勢高度契合;另一方面由于傳播介質(zhì)和用戶習(xí)慣的巨大差異,網(wǎng)站端競爭者很難將其優(yōu)勢地位簡單平移到移動終端。但考慮到網(wǎng)站端競爭者長期的人才和資金沉淀,機(jī)遇期不會很久。

        通過移動互聯(lián)網(wǎng)突圍的最大困境和挑戰(zhàn)在于對用戶需求和用戶習(xí)慣的應(yīng)對,年輕人通過移動網(wǎng)絡(luò)——在高昂的資費標(biāo)準(zhǔn)下,目前仍然以單機(jī)游戲、小說閱讀、新聞列表閱讀為重點,而更高競爭級別的視頻、社交網(wǎng)絡(luò)甚至移動終端B2C和支付都處于命題階段。在這種背景下,只有瞄準(zhǔn)平臺級目標(biāo),才有可能構(gòu)筑戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。

        需要特別說明的是,隨著經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展,以及文化多元性,加之移動終端的服務(wù)特征,年輕人單純的新聞閱讀需求已經(jīng)空前降低,生活服務(wù)性需求空前提高,單純傳播新聞的產(chǎn)品,即使在用戶體驗上作出些創(chuàng)新,其在移動終端也有非常大的可能淪為自娛自樂。所以對于試圖利用移動互聯(lián)網(wǎng)突圍的報業(yè)來說,重點在于應(yīng)對用戶需求和用戶習(xí)慣所作的思維轉(zhuǎn)變和資源準(zhǔn)備,以符合LOMOSE原則(本地、服務(wù)、移動)的產(chǎn)品迅速聚合大平臺,以平臺銷售資訊和其他增值服務(wù),這種創(chuàng)新過程必須充分吸取十幾年來的各種教訓(xùn),構(gòu)建這種突圍模式的嘗試,需要報業(yè)有前所未有的決心,也需要前所未有的資金投入、體制創(chuàng)新。

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