□ 文/易保山

在社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展、智能手機(jī)普及之后，被認(rèn)為是“新媒體中的傳統(tǒng)媒體”的新浪網(wǎng)，門戶業(yè)務(wù)不斷下滑，微博業(yè)務(wù)不斷上升，而報業(yè)淪為低價值CP（內(nèi)容提供者）的趨勢越來越明顯，迫使我們無法不正視近兩年互聯(lián)網(wǎng)傳播方式發(fā)生的深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)傳播方式已進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

社交類媒體的影響與沖擊

由于新聞門戶業(yè)務(wù)受到社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)有力的沖擊，即使報業(yè)以前所未有的勇氣突破體制障礙，徹底解決全媒體采集創(chuàng)新問題，再也無法吸引用戶回歸至報業(yè)所辦網(wǎng)站，因為新的用戶需求和技術(shù)創(chuàng)新變化決定：即使我們將全媒體內(nèi)容放到網(wǎng)站上，會通過門戶方式瀏覽資訊的用戶也將越來越少。

十幾年來“新聞列表、圖片、評論、專題、互動、投票”等各種展現(xiàn)形式在報業(yè)網(wǎng)站上取得了體驗平衡和用戶歡迎，在社交網(wǎng)絡(luò)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代是否能夠照搬？答案是否定的。從微博大戰(zhàn)門戶的案例可以顯見，社交網(wǎng)絡(luò)的信息攜帶機(jī)制、人際體驗、傳播效果、閱讀效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門戶網(wǎng)站。未來的新聞?wù)宫F(xiàn)形式一定而且必須適應(yīng)于具備云特征、移動特征、社交特征的平臺——當(dāng)然無論這個平臺是別人的還是自有的。

2010年以來，中國報業(yè)被迫就社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展作出回應(yīng)，紛紛入駐微博，一方面試圖挽救和提高影響力，另一方面也在被動地就信息資訊在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播特點進(jìn)行研究、嘗試和總結(jié)，雖是被動的，但的確是有益的嘗試。

社交網(wǎng)絡(luò)和移動終端成為新聞資訊目標(biāo)受眾群最主要的集中領(lǐng)域，其開放特征亦給予報業(yè)難得的銷售通路。但在開放性平臺上的突圍嘗試，必然涉及利益博弈的問題，報業(yè)傳播嘗試也有可能加速報業(yè)的邊緣化。

首先，即使通過新聞鏈接將部分用戶能夠吸引到自己的數(shù)字報紙或報業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行深度閱讀，帶來流量和品牌影響力，在根本上也不會改變用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取第一手資訊的習(xí)慣，反而會更加深用戶對于社交網(wǎng)絡(luò)的依賴感和信任感。

第二，在社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是一家獨大的社交網(wǎng)絡(luò)中，報業(yè)的議價能力可能低于曾經(jīng)和門戶網(wǎng)站的談判，因為用戶、平臺、黏性都是平臺運營商的，作為內(nèi)容供應(yīng)商CP無法在各自領(lǐng)域做到壟斷以提高議價能力，在平臺上進(jìn)行傳播創(chuàng)新所產(chǎn)生的增值價值可能都會歸于平臺運營商。

移動互聯(lián)帶來的機(jī)遇

報業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展路徑，一條是順著電子版路徑朝前走，再輔以論壇、博客等互動產(chǎn)品，讓記者和讀者互動，進(jìn)而發(fā)展成一個有一定影響的資訊門戶網(wǎng)站。另一條嘗試的路徑是近兩年才開始的，就是由紙質(zhì)向電子介質(zhì)的轉(zhuǎn)變，隨著蘋果手機(jī)及其iPad的上市，業(yè)界認(rèn)為這個電子手持媒體可以作為報業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口。這的確是個美好的愿望，本來報紙的核心是“報”而非“紙”，現(xiàn)在由電子紙代替新聞紙，當(dāng)然是個革命。但谷歌前副總裁兼中國區(qū)總裁李開復(fù)指出“iPad給了紙媒希望：恢復(fù)昔日運營模式，停止分享，圈起內(nèi)容，用其品牌收訂閱費。但這只是對蘋果偉大產(chǎn)品產(chǎn)生的假象”，“蘋果iPad給了傳統(tǒng)媒體一個錯誤的導(dǎo)向，紙媒應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索新運營模式。”他強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)帶來的潮流和變革，才是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該關(guān)注的，因為“沒有一個設(shè)備可以長期地阻擋互聯(lián)網(wǎng)的潮流”。移動互聯(lián)網(wǎng)對報業(yè)來說是一個機(jī)遇：一方面移動網(wǎng)絡(luò)自有的服務(wù)特征和報業(yè)長期所具有的本地信息采集和渠道優(yōu)勢高度契合；另一方面由于傳播介質(zhì)和用戶習(xí)慣的巨大差異，網(wǎng)站端競爭者很難將其優(yōu)勢地位簡單平移到移動終端。但考慮到網(wǎng)站端競爭者長期的人才和資金沉淀，機(jī)遇期不會很久。

通過移動互聯(lián)網(wǎng)突圍的最大困境和挑戰(zhàn)在于對用戶需求和用戶習(xí)慣的應(yīng)對，年輕人通過移動網(wǎng)絡(luò)——在高昂的資費標(biāo)準(zhǔn)下，目前仍然以單機(jī)游戲、小說閱讀、新聞列表閱讀為重點，而更高競爭級別的視頻、社交網(wǎng)絡(luò)甚至移動終端B2C和支付都處于命題階段。在這種背景下，只有瞄準(zhǔn)平臺級目標(biāo)，才有可能構(gòu)筑戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。

需要特別說明的是，隨著經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展，以及文化多元性，加之移動終端的服務(wù)特征，年輕人單純的新聞閱讀需求已經(jīng)空前降低，生活服務(wù)性需求空前提高，單純傳播新聞的產(chǎn)品，即使在用戶體驗上作出些創(chuàng)新，其在移動終端也有非常大的可能淪為自娛自樂。所以對于試圖利用移動互聯(lián)網(wǎng)突圍的報業(yè)來說，重點在于應(yīng)對用戶需求和用戶習(xí)慣所作的思維轉(zhuǎn)變和資源準(zhǔn)備，以符合LOMOSE原則（本地、服務(wù)、移動）的產(chǎn)品迅速聚合大平臺，以平臺銷售資訊和其他增值服務(wù)，這種創(chuàng)新過程必須充分吸取十幾年來的各種教訓(xùn)，構(gòu)建這種突圍模式的嘗試，需要報業(yè)有前所未有的決心，也需要前所未有的資金投入、體制創(chuàng)新。