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        雜志市場突圍三策——《車與人》的開拓之路

        2012-12-21 09:38:00杜少凌
        中國記者 2012年4期
        關(guān)鍵詞:策劃雜志內(nèi)容

        □ 文/杜少凌

        (作者是《車與人》雜志總編輯)

        編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

        一輪輪市場沖浪之后,中國期刊業(yè)繼續(xù)在迂回間前行,于艱辛中繁榮。2011年,面對都市類報紙強勢雜志化和電子媒體迅速做大的多重擠壓,雜志傳統(tǒng)的“厚度”“深度”優(yōu)勢逐漸衰減,大批急功近利的“快餐”式文摘類雜志明顯沒落,眾多憑借時尚之名風(fēng)光一時的都市雜志也在急切尋求突破。

        在雜志市場競爭的迷局之中,一本由行業(yè)期刊脫胎而出的云南《車與人》雜志卻逆勢飄紅,銷量、利潤均躍居本省雜志前列。析其成因,當(dāng)撥開“渠道”“價格”“新銳”等眾多迷霧,最具說服力的還是其以服務(wù)讀者為首要指向的內(nèi)容立刊策略。

        讀者視線

        “高端”“精品”“奢華”“極致”……近幾年來,凡言及都市雜志的內(nèi)容組成,這串華麗辭藻都會不停貫耳。不切實際的“偽貴族化”內(nèi)容,正成為眾多雜志成長路上的一劑毒藥。

        事實上,自1988年《ELLE》與上海譯文出版社合作,推出《ELLE世界時裝之苑》開內(nèi)地時尚雜志先河后,中國時尚類雜志的成長曾經(jīng)歷較長冰河期。直到1998年,《時尚》與美國最大出版集團(tuán)赫斯特進(jìn)行版權(quán)合作推出《時尚COSMO》,因恰巧迎合中國大中城市富裕群體涌現(xiàn)的實際而迅速做大,時尚類雜志才迎來春天。但其后眾多雜志競相跟風(fēng),與境外機構(gòu)實施版權(quán)合作直接“拿來”的辦刊方式大行其道。發(fā)展到今天,同質(zhì)化泛濫,造成了嚴(yán)重的內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象。

        2008年,由云南日報報業(yè)集團(tuán)主管主辦的全新《車與人》亮相之際,正是雜志時尚化火熱時段。喧囂中,雜志將自己定性為“完全車主生活手冊”,內(nèi)容指向“與汽車生活相關(guān)的方方面面”。進(jìn)入實際運作后,雜志在內(nèi)容構(gòu)建方面遭遇的最大考驗,就是廣告客戶與讀者需求間的激烈沖突:以汽車廠商為代表的主要廣告客戶偏向于高價商品領(lǐng)域,在內(nèi)容上主張以奢侈品和高級生活方式推介為主;而《車與人》通過廣泛的讀者群調(diào)研,發(fā)現(xiàn)通過大量不同類型媒體相當(dāng)時間的“高端”渲染后,讀者的生活方式和追求嗜好已發(fā)生變化,昔日那種“培養(yǎng)需求”“滿足夢想”的宣介方式極易成為自彈自唱。由此,雜志在認(rèn)真做好客戶所需商品企劃同時,摒棄了編輯國內(nèi)外雜志版權(quán)內(nèi)容的方式,把雜志的努力方向定位于獨特、原創(chuàng)內(nèi)容。其后,雜志推出系列自駕游專欄“云南再發(fā)現(xiàn)”,以云南極具特色的本土風(fēng)物為基本對象,派出專業(yè)采訪團(tuán)隊以自駕方式進(jìn)行實地勘采,大至風(fēng)土人情,小到餐飲推介,以科學(xué)專業(yè)態(tài)度觀察地理沿革,用平民話語講述自然人文故事,力爭將地域發(fā)展、自然人文、自駕旅游熔為一爐,對云南風(fēng)物進(jìn)行更深層次、更成系統(tǒng)的“再度發(fā)現(xiàn)”。兩年求索,“云南再發(fā)現(xiàn)”采訪組行程已達(dá)60000多公里,全面展現(xiàn)推介40多個縣市的400余個景點(線路);1300多個精彩版面,創(chuàng)造了有史來國內(nèi)外平媒對云南自駕游資源報道數(shù)量、深度之最。

        在同時伴輔的“行游雙周記”等專欄中,雜志仍著眼于讀者關(guān)心且易觸、可及的身邊內(nèi)容。通過素材整合,輔之以精巧的版式設(shè)計,讓那些公共景點、街頭小吃、尋常人事成為報道主角,即使在最富現(xiàn)代感的汽車板塊,也開始引入電動車、自行車等平民內(nèi)容。這種切實遵從讀者視線的做法,與直接“拿來”的采編手段相較,明顯要增加成本,在初期也確實會引發(fā)經(jīng)營與采編的矛盾,但經(jīng)過一段時間的堅持后,讀者反應(yīng)開始影響客戶觀感,特別是當(dāng)雜志從同城紙媒嚴(yán)重同質(zhì)化的泥沼中跳脫而出后,高品質(zhì)、可持續(xù)的廣告投放自然隨勢而來。以“云南再發(fā)現(xiàn)”為例,目前已吸引多家汽車廠商競標(biāo)年度冠名,并衍生出旅行社、餐飲機構(gòu)、出行裝備等廣告及商業(yè)活動,同時,其“深接地氣”的宣介特征更為雜志與各地方政府、企業(yè)間搭起了一座堅固的橋梁,從而給雜志的經(jīng)營、發(fā)行創(chuàng)造了更好條件。

        策劃歸于服務(wù)

        媒體策劃應(yīng)當(dāng)是將前期謀劃或計劃、思維最后變成現(xiàn)實的一個過程。與保持高速動態(tài)的報紙、電視、電臺及至網(wǎng)絡(luò)等媒體比較,相對靜態(tài)的雜志在萃取與提升信息的流程中具有更長時間周期。這是劣勢,但也能成就優(yōu)勢。

        《車與人》初生至今,正是國內(nèi)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體爭搶傳統(tǒng)媒體領(lǐng)地的“亂戰(zhàn)”時段。發(fā)展至今,大多熱門話題,傳統(tǒng)媒體都只能甘為其后,作些收集整理的尾活了。在經(jīng)過一段“跟著走”的被動狀態(tài)后,《車與人》編輯部隨勢而行,也開始加大專題策劃力度,但在實踐中卻不斷發(fā)現(xiàn):如果只是常規(guī)性地把內(nèi)容策劃搞成話題設(shè)置、采訪組織、資料提取等實務(wù),與時效性、傳播面更強的報紙等相較,雜志仍然處于劣勢。對雜志而言,內(nèi)容策劃的目的絕不能停留于響亮的標(biāo)題、花哨的內(nèi)容。而是要放大其服務(wù)效用,歸結(jié)到緊貼讀者日常生活的細(xì)節(jié)中去。就此,雜志明確提出專題策劃取舍四原則:

        1.獨特原則。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢獲取獨家信息資源;在面對同一信息源時,從角度、看法和切入點上下工夫,創(chuàng)造獨家概念。

        2.延伸原則。從單一事件、現(xiàn)象中尋找延展趨勢,由此提供預(yù)測服務(wù)。

        3.利益原則。用最簡潔方式,闡明策劃內(nèi)容與目標(biāo)受眾的利益關(guān)聯(lián)。

        4.取小原則。盡量由身邊事物出發(fā),服務(wù)角度寧小勿大。

        本著以上原則,《車與人》近年來形成了每期必有重點策劃、每一策劃必有生活內(nèi)容的生產(chǎn)流程。其服務(wù)特質(zhì)更如綿澤細(xì)雨無處不在——“春節(jié)回家”,在提醒讀者最新路況變化的同時,對出行事項的資訊服務(wù)甚至細(xì)致到攜帶寵物注意事項;“2012年末世生存指南”,最終歸結(jié)的是危急情況下的用車及駕駛方法;“龍年汽車降龍八式”,目的是為新季購車提供指引;“昆明豪車地圖”,不是炫富,是為了讓讀者行車避開碰撞大麻煩……目前,采編中心力量資源分配通常按“二八開”執(zhí)行:八成團(tuán)隊用于策劃并執(zhí)行專題,專題版幅占雜志二成。從具體效用看,這樣的分配有效合理,據(jù)調(diào)查,為固定讀者提供“意外驚喜”、有效吸引讀者注意力的內(nèi)容,大多集中在這二成版幅。

        放大閱讀收益

        一本雜志要吸引讀者花費時間來購買、閱讀,就必須向其提供高出其他媒體的“閱讀收益”。

        為了爭取讀者,眾多雜志開始提供豐厚贈品,化妝品小樣、剃須刀、雨傘、軟件、食品等等。一哄而上的惡性競爭,帶來的又是多家都難以承受的成本之痛。

        在洶涌的“送禮風(fēng)潮”中,《車與人》不可能獨善其身。經(jīng)過探索,雜志向讀者送出的“閱讀之禮”主要為三種:

        1.品讀愉閱。首先是雜志的語感,盡量減少對話體,少作抒情,保持素凈平實、偶爾小謔的整體腔調(diào),令平和簡潔的語體、語態(tài)成為刊物的重要特征;其次是版式設(shè)計,根據(jù)刊物定位,將旅游雜志的秀美和汽車雜志的流暢特征進(jìn)行有機組合,形成搶眼易讀、疏密有度的爽眼風(fēng)格。

        2.實用資訊。每期獨家發(fā)布云南省汽車上牌榜,為讀者、商家提供準(zhǔn)確售車信息;根據(jù)出版周期半月整理一次云南省路況變化信息;展錄全省高速公路違法情況,并附車牌號等信息;公布跑口記者電話為讀者提供導(dǎo)購服務(wù)……這些小小舉措,積少成多,能為讀者提供最具特色的貼心收益。

        3.刊物增值品。由于發(fā)行量大、遞送方式多樣,《車與人》很難像其他雜志一樣配送實物。就此,根據(jù)相關(guān)規(guī)定,主要采取的是紙上增值方式。創(chuàng)刊初期,雜志曾與多家洗車廠家形成持雜志免費洗車的合作,隨著發(fā)行量劇增調(diào)整為價值更高的特定車型服務(wù);遇大型車展等專業(yè)活動時,雜志即印送特定門票,并適時為新商品、新車型預(yù)留版面,開展汽車及車載用品折扣代售等活動。2011年間,單期《車與人》直接附增品最高時價值可達(dá)300元以上(不計售車優(yōu)惠等大額間接價值),而由于充分發(fā)揮了市場功能,雜志本身并未新增成本,在大大促進(jìn)刊物銷售量的同時,令讀者、廣告商家、期刊服務(wù)商和銷售商都獲得各自實惠。

        對于媒體為吸引關(guān)注而大派豪禮的做法,目前仍存爭論。但應(yīng)當(dāng)肯定的是:當(dāng)雜志流轉(zhuǎn)于市場間,只有想方設(shè)法體現(xiàn)出自身的直接價值,才能創(chuàng)造出超越對手的收益感和新鮮感,迅速抓住那些在琳瑯滿目的報攤前左顧右盼的消費者。

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