□ 文/ 本刊記者

對于嘉興來說，中等規(guī)模城市，地市報業(yè)的發(fā)展不僅面臨著省會城市報紙和縣市報的上壓下擠，還要正視新媒體發(fā)展與讀報人群老化帶來的危機，地市報的優(yōu)勢是根植于本地，發(fā)展的好壞也要看能否在市場中精耕細(xì)作。

嘉興報業(yè)市場特點

嘉興市下轄兩區(qū)三市兩縣，全市戶籍人口340萬，常住人口450萬，2011年GDP達(dá)2668億元。進入21世紀(jì)后，嘉興城市發(fā)展迅速，報紙隨著城市發(fā)展而發(fā)展，2009年12月28日，嘉興日報報業(yè)傳媒集團成立，下轄兩報三網(wǎng)兩刊一個電子音像出版公司，2011年集團廣告收入1.2億元。

浙江的財政體制是省管縣，實行強縣政策，嘉興地區(qū)縣域經(jīng)濟發(fā)達(dá)，是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展較好的地區(qū)，但中心城市輻射小，因此雖然《嘉興日報》和《南湖晚報》在縣區(qū)都有一定的發(fā)行量，但廣告來源卻主要是市區(qū)。

據(jù)嘉興日報報業(yè)傳媒集團社長張扣林回憶，上世紀(jì)80年代時上海報紙的影響較深，當(dāng)時嘉興人都看《新民晚報》。隨著區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和都市報的興起，《錢江晚報》與《都市快報》開始競爭，對下面市場進行滲透，當(dāng)?shù)貓笕斯烙嬤@兩份報紙在嘉興各有3萬份左右的發(fā)行量，而《新民晚報》內(nèi)容本地化，與嘉興聯(lián)系越來越遠(yuǎn)，現(xiàn)在沒有影響力了?！跺X江晚報》與《都市快報》雖然有一定發(fā)行量，但不辦地方版就對地方廣告沒影響，因此對地市報業(yè)并沒有太多沖擊。

1995年創(chuàng)辦的《南湖晚報》是全國為數(shù)不多仍在晚出的晚報之一，嘉興日報報業(yè)傳媒集團總編輯蔡偉達(dá)表示，晚報早出的話對市場影響力和收入會有好處，但因沒有競爭，因此嘉報集團自己做差異化，堅持晚出。而且嘉興地區(qū)報紙的訂閱量大，以征訂為主，這樣收回成本快，印刷固定，沒有大起大落，不受天氣影響，這與市場競爭程度、地域人文習(xí)慣都有關(guān)系。《南湖晚報》發(fā)行量11萬份，其中零售不到1萬份。

在競爭不充分的市場中，2011年《嘉興日報》和《南湖晚報》開始分報經(jīng)營，原來經(jīng)營由廣告中心統(tǒng)一，經(jīng)營有序，但競爭力不足。分報經(jīng)營后為防止競爭過度，集團成立了經(jīng)管辦，協(xié)調(diào)經(jīng)營問題。嘉興日報社副社長魏榮彪說，2006年以前也分開過，合起來經(jīng)營了4年，合的優(yōu)勢利用完了，又開始分，第一年兩部門經(jīng)營競爭態(tài)勢出來了，有利于市場的深度開掘。

2011年《嘉興日報》創(chuàng)收超5000萬，單張報紙利潤很高，張扣林表示，集團圍繞創(chuàng)新投入多，得益于傳統(tǒng)報業(yè)的創(chuàng)新，2005年以來快速發(fā)展，現(xiàn)在盡力做好傳統(tǒng)媒體，主業(yè)還是傳統(tǒng)媒體，提升報紙品牌，還有一定的上升空間?！都闻d日報》辦有《禾商》雜志，《南湖晚報》有《完全生活手冊》，雜志延伸了報紙，要求做到收支平衡，從不定期到定期。而電子音像出版則為未來的數(shù)字出版做準(zhǔn)備。

嘉興日報報業(yè)傳媒集團遠(yuǎn)景。

當(dāng)問及嘉興市場還能否容納外來報紙時，張扣林表示嘉報集團歡迎競爭，促使大家獲取更多的份額，嘉報集團前些年打好了基礎(chǔ)，有報紙想進入嘉興的話，集團有足夠的錢和人力來對付競爭，市場在競爭中快速發(fā)展，有競爭才有發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展主要是探索贏利模式

嘉興在線2006年推出，嘉興日報報業(yè)傳媒集團承辦，張扣林認(rèn)為，新聞網(wǎng)站在嚴(yán)格意義上還是傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容上還很傳統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不在投入多少，硬件如何，在于軟件建設(shè)，探索贏利模式。年輕人獲取信息來源是終端，報紙上升空間會越來越窄。因此今年初嘉興日報集團提出今后發(fā)展戰(zhàn)略，要網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先，考慮發(fā)展把網(wǎng)絡(luò)放在前面。

嘉興在線內(nèi)容構(gòu)建主要做本地新聞、生活服務(wù)、嘉興論壇，在創(chuàng)收結(jié)合上整合本地資源，開設(shè)本地信息服務(wù)頻道，為網(wǎng)友提供服務(wù)內(nèi)容，與政府合作進行重大活動策劃。嘉興在線執(zhí)行總編鄧鈺路介紹，2011年是網(wǎng)站發(fā)展關(guān)鍵的一年，收入與支出基本持平了，可以自己養(yǎng)活自己，2011年集團給網(wǎng)站下指標(biāo)，設(shè)備要自己買，今年經(jīng)營目標(biāo)是500萬，走向贏利。

為此嘉興在線一方面要鞏固老客戶，開發(fā)互動性活動，與營收結(jié)合，先搞活動后談合作；另外今年重點開發(fā)商業(yè)頻道，汽車、金融、旅游、教育等，實行頻道負(fù)責(zé)制，先建平臺，逐步吸引客戶；嘉興在線還看好鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作，把嘉興全市50多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營開發(fā)作為未來增長點，成立了鄉(xiāng)鎮(zhèn)頻道部，專門開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，去年集中在市區(qū)，今年擴大到縣里經(jīng)濟實力好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

《南湖晚報》有社區(qū)網(wǎng)站99號，創(chuàng)辦于2009年9月9日。99號有9個板塊，百事通、玩樂、網(wǎng)上交易、汽車、理財?shù)?，主要是論壇形式?9號網(wǎng)站負(fù)責(zé)人陳敏介紹，99號與晚報互動多，最活躍的板塊是新聞報料，論壇報料給晚報。99號通過論壇聚人氣，與晚報合辦活動，如每年有兩次相親會，晚報有相關(guān)欄目“約會吧”，還有攝影活動“想拍就拍”，旅游、買房等論壇活動。99號還操作《南湖晚報》讀者俱樂部，出版會刊《完全生活手冊》，會刊服務(wù)于會員，做內(nèi)容同時也做廣告，通過活動帶會刊。陳敏認(rèn)為，新媒體開發(fā)更看重活動交流，人氣與資源，論壇有資源，深度開發(fā)可以帶來更多效益。

縣域市場的開發(fā)

嘉興地區(qū)縣市報有三種模式：一、嘉善、平湖、桐鄉(xiāng)三個縣市是內(nèi)刊，與《嘉興日報》聯(lián)辦，縣報掛在《嘉興日報》下面，解決辦報問題，2003年報刊治理整頓后，三個地方版延續(xù)下來，人財物由當(dāng)?shù)毓芾恚欢?、南湖、秀洲兩個區(qū)和海鹽縣由《嘉興日報》2005年創(chuàng)辦縣版，跟主報走，在當(dāng)?shù)卦O(shè)分社，人財物歸嘉興日報社，縣區(qū)給予一定財政補貼；三、《海寧日報》在報刊整頓時達(dá)標(biāo)，保留下來并入浙江日報報業(yè)集團。

《嘉興日報》周一至周五每天有南湖、秀洲、海鹽各一個版的地方新聞，為了加強區(qū)域內(nèi)容對整張報紙的影響，2007年開始縣區(qū)版由時政版改成新聞版，注重民生新聞挖掘，在可讀性上下工夫。嘉興日報集團秀洲分社社長王繪說，縣區(qū)版要依托主報平臺開展任務(wù)，在融入地方過程中尋找定位，把縣區(qū)中心工作報道好，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作，融入當(dāng)?shù)刈龊脠蟮?。地方版主要體現(xiàn)系列性，經(jīng)濟報道圍繞中心工作，用系列報道體現(xiàn)。另外還探索縣區(qū)報道上前版，把當(dāng)?shù)叵氡磉_(dá)的、主要做的在頭版展示報道。

嘉興日報集團下一步準(zhǔn)備重點拓展縣區(qū)，縣政府所在地的鎮(zhèn)街，人口多，有報業(yè)發(fā)展的空間。魏榮彪說，今年是集團的發(fā)行優(yōu)化年，優(yōu)化讀者年齡、投遞時效、區(qū)域覆蓋，進行深耕，《南湖晚報》在縣里面提發(fā)行倍增計劃，發(fā)行量要翻倍。在經(jīng)營收益上，集團在探索雙贏，魏榮彪認(rèn)為，在縣區(qū)里，傳統(tǒng)廣告營銷不行了，比的是方案策劃、打包戰(zhàn)略，要打動客戶，通過活動策劃創(chuàng)收?！都闻d日報》在海鹽是項目合作比較突出，如杭州灣跨海大橋通車，《嘉興日報》出了36個版在海鹽發(fā)行，取得了較好收益；南湖分社聯(lián)辦欄目做得好；秀洲分社圍繞兩會、秀洽會與區(qū)里合作，通過專版、聯(lián)辦欄目，以主題化形式與區(qū)各部門合作，做好報道，最終得到地方認(rèn)可。王繪認(rèn)為，分社新聞采集前置，好處是借助在當(dāng)?shù)仄脚_的影響力、地位，擴大經(jīng)營，在形象宣傳方面帶來好處?，F(xiàn)在分社在秀洲已經(jīng)被當(dāng)?shù)禺?dāng)成一個部門，聯(lián)系緊密。

《海寧日報》在2003年縣市報整頓時進了浙報集團，集團希望《海寧日報》辦成區(qū)域報，時政新聞做軟，成為市民報進家庭。2009年《海寧日報》改擴版，浙報集團派出工作組，在《海寧日報》駐扎了一個半月，進行辦報、廣告發(fā)行方面的指導(dǎo)，提升《海寧日報》的辦報水平。

《海寧日報》副總編吳少華說，《海寧日報》在海寧市里打造主流媒體，改版后有民生新聞3個版，對讀者的吸引力增加，發(fā)行量也上來了，在海寧千人擁有量高達(dá)52份。改版后經(jīng)濟報道開始上頭版，主打經(jīng)濟報道，圍繞轉(zhuǎn)型發(fā)展、富民強市的中心工作服務(wù)，推動本地品牌、行業(yè)發(fā)展。為了抓民生新聞，《海寧日報》設(shè)立了“海報突擊隊”，做突發(fā)新聞、民生新聞，進行新聞幫扶，已經(jīng)成了品牌欄目，稿件也在《浙江日報》刊發(fā)。

在經(jīng)營上，《海寧日報》把廣告進行細(xì)分，2010年開始通過工作室開掘。廣告部有10個工作室，涵蓋了重點行業(yè)，通過分領(lǐng)域深耕，不斷開發(fā)縣市廣告的潛力。

報紙參與教育工程

《南湖晚報》在發(fā)行上實施報紙參與教育工程，牽頭成立了《南湖晚報》小記者協(xié)會，先后在嘉興市的五縣(市)兩區(qū)成立了小記者分會，并在300多個學(xué)校建立了小記者工作站，組成了三級小記者工作網(wǎng)絡(luò)。張扣林說，晚報推廣小記者，主要是從小培養(yǎng)讀者，潛移默化，這樣家長也關(guān)心報紙，提高了影響力。小記者訂報便宜，嘉興全市有36000多注冊小記者，每個人都訂晚報，而且報紙的閱讀率高，奠定了紙媒的讀者基礎(chǔ)，擴大傳播率。

圍繞小記者，《南湖晚報》2005年7月開設(shè)《成長周刊》，現(xiàn)在每期12個版，是嘉興日報社的品牌欄目。“成長”作為一個品牌，其形式并不局限在每周一期的《成長周刊》上，而是以此為基點，延伸出另外的四大平臺：成長季刊、成長天空、成長叢書以及成長學(xué)校。2005年8月，《南湖晚報》與文學(xué)雜志《煙雨樓》聯(lián)手推出《煙雨樓·成長季刊》；2006年8月，晚報在嘉興在線創(chuàng)立了第三大平臺，即《成長周刊》網(wǎng)絡(luò)版——“成長天空”和“成長聊吧”，2009年9月，“網(wǎng)絡(luò)版小記者作品聯(lián)展”移至99號網(wǎng)站成長教育板塊；小記者精品集《小眼睛看大世界》結(jié)集出版，形成“成長叢書”；從2007年開始，晚報依托教育部門，開設(shè)了“成長寫作訓(xùn)練營”，為小記者上課、作講座，2009年發(fā)展為“成長學(xué)?！?，以滿足更多小記者的需求；2007年組織了“南湖晚報小記者藝術(shù)團”。從成長周刊、成長網(wǎng)、成長叢書、成長藝術(shù)團，《南湖晚報》形成“成長”系列。

《南湖晚報》與教育系統(tǒng)合作，建起第二課堂，舉辦各種夏令營，還在做小記者海外游學(xué)。魏榮彪說，報紙參與教育，目前先把基礎(chǔ)做好，先不為賺錢，等下步嘉興日報集團產(chǎn)業(yè)園建起來，要做教育培訓(xùn)。

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于摸索階段

改革為嘉興日報報業(yè)傳媒集團的快速發(fā)展奠定了體制基礎(chǔ)，集團經(jīng)營或事業(yè)單位全改成市場競爭主體，辦了印務(wù)、廣告、發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)、電子音像出版、文化產(chǎn)業(yè)研究院等公司，嘉興日報社在地市報里第一批進入國稅總局享受改制免稅的名單，每年減免稅1000多萬元。

張扣林認(rèn)為，在多元化發(fā)展中，傳統(tǒng)報業(yè)仍是主業(yè)，先要把主業(yè)做實?！都闻d日報》以活動帶廣告，以特刊增廣告，通過活動發(fā)特刊，經(jīng)營維度增加了。《房產(chǎn)周刊》《汽車旅游周刊》鎖定特定讀者群和市場，“對話禾商”專欄延伸成立了“禾商俱樂部”，為本地企業(yè)資訊服務(wù)、對話交流搭建平臺，同時也為廣告經(jīng)營奠立了基礎(chǔ)。

在產(chǎn)業(yè)多元化中，嘉興日報集團看重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，2011年拿地建產(chǎn)業(yè)園，投資2.5億元，5.6萬平方米建筑面積，為未來搞文化產(chǎn)業(yè)打下基礎(chǔ)。2011年年初，當(dāng)獲知中國美術(shù)創(chuàng)作研究基地在全國征集加盟合作單位的消息后，嘉興日報社主動對接，成功加盟，拿到了中國美術(shù)創(chuàng)作研究浙江省基地的項目。張扣林表示，可以通過舉辦各種美術(shù)文化活動，做傳統(tǒng)藝術(shù)，最后走到藝術(shù)品交易，走向藝術(shù)品高仿，形成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

《海寧日報》也在文化產(chǎn)業(yè)方面多頭涉足，報社有演出公司，每年搞新年音樂會，已經(jīng)搞了3年；還做出版、會展、影視制作，投資拍攝“學(xué)堂故事”。新媒體方面有海寧手機報、潮城網(wǎng)，通過網(wǎng)站增加覆蓋，潮城網(wǎng)有論壇，與消費者保護委員會合作進行3·15投訴，設(shè)立3·15維權(quán)論壇，增加服務(wù)性、經(jīng)營性內(nèi)容。2008年開始建了50塊閱報欄，推動報紙進社區(qū)?！逗幦請蟆肪幬喾灞硎?，報社布局全媒體還在起步階段，首先是占領(lǐng)陣地。