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        地市區(qū)域報業(yè)市場的耕耘策略

        2012-12-21 09:34:16
        中國記者 2012年4期
        關(guān)鍵詞:海寧晚報南湖

        □ 文/ 本刊記者

        對于嘉興來說,中等規(guī)模城市,地市報業(yè)的發(fā)展不僅面臨著省會城市報紙和縣市報的上壓下擠,還要正視新媒體發(fā)展與讀報人群老化帶來的危機(jī),地市報的優(yōu)勢是根植于本地,發(fā)展的好壞也要看能否在市場中精耕細(xì)作。

        嘉興報業(yè)市場特點(diǎn)

        嘉興市下轄兩區(qū)三市兩縣,全市戶籍人口340萬,常住人口450萬,2011年GDP達(dá)2668億元。進(jìn)入21世紀(jì)后,嘉興城市發(fā)展迅速,報紙隨著城市發(fā)展而發(fā)展,2009年12月28日,嘉興日報報業(yè)傳媒集團(tuán)成立,下轄兩報三網(wǎng)兩刊一個電子音像出版公司,2011年集團(tuán)廣告收入1.2億元。

        浙江的財政體制是省管縣,實行強(qiáng)縣政策,嘉興地區(qū)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展較好的地區(qū),但中心城市輻射小,因此雖然《嘉興日報》和《南湖晚報》在縣區(qū)都有一定的發(fā)行量,但廣告來源卻主要是市區(qū)。

        據(jù)嘉興日報報業(yè)傳媒集團(tuán)社長張扣林回憶,上世紀(jì)80年代時上海報紙的影響較深,當(dāng)時嘉興人都看《新民晚報》。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和都市報的興起,《錢江晚報》與《都市快報》開始競爭,對下面市場進(jìn)行滲透,當(dāng)?shù)貓笕斯烙嬤@兩份報紙在嘉興各有3萬份左右的發(fā)行量,而《新民晚報》內(nèi)容本地化,與嘉興聯(lián)系越來越遠(yuǎn),現(xiàn)在沒有影響力了?!跺X江晚報》與《都市快報》雖然有一定發(fā)行量,但不辦地方版就對地方廣告沒影響,因此對地市報業(yè)并沒有太多沖擊。

        1995年創(chuàng)辦的《南湖晚報》是全國為數(shù)不多仍在晚出的晚報之一,嘉興日報報業(yè)傳媒集團(tuán)總編輯蔡偉達(dá)表示,晚報早出的話對市場影響力和收入會有好處,但因沒有競爭,因此嘉報集團(tuán)自己做差異化,堅持晚出。而且嘉興地區(qū)報紙的訂閱量大,以征訂為主,這樣收回成本快,印刷固定,沒有大起大落,不受天氣影響,這與市場競爭程度、地域人文習(xí)慣都有關(guān)系?!赌虾韴蟆钒l(fā)行量11萬份,其中零售不到1萬份。

        在競爭不充分的市場中,2011年《嘉興日報》和《南湖晚報》開始分報經(jīng)營,原來經(jīng)營由廣告中心統(tǒng)一,經(jīng)營有序,但競爭力不足。分報經(jīng)營后為防止競爭過度,集團(tuán)成立了經(jīng)管辦,協(xié)調(diào)經(jīng)營問題。嘉興日報社副社長魏榮彪說,2006年以前也分開過,合起來經(jīng)營了4年,合的優(yōu)勢利用完了,又開始分,第一年兩部門經(jīng)營競爭態(tài)勢出來了,有利于市場的深度開掘。

        2011年《嘉興日報》創(chuàng)收超5000萬,單張報紙利潤很高,張扣林表示,集團(tuán)圍繞創(chuàng)新投入多,得益于傳統(tǒng)報業(yè)的創(chuàng)新,2005年以來快速發(fā)展,現(xiàn)在盡力做好傳統(tǒng)媒體,主業(yè)還是傳統(tǒng)媒體,提升報紙品牌,還有一定的上升空間?!都闻d日報》辦有《禾商》雜志,《南湖晚報》有《完全生活手冊》,雜志延伸了報紙,要求做到收支平衡,從不定期到定期。而電子音像出版則為未來的數(shù)字出版做準(zhǔn)備。

        嘉興日報報業(yè)傳媒集團(tuán)遠(yuǎn)景。

        當(dāng)問及嘉興市場還能否容納外來報紙時,張扣林表示嘉報集團(tuán)歡迎競爭,促使大家獲取更多的份額,嘉報集團(tuán)前些年打好了基礎(chǔ),有報紙想進(jìn)入嘉興的話,集團(tuán)有足夠的錢和人力來對付競爭,市場在競爭中快速發(fā)展,有競爭才有發(fā)展。

        網(wǎng)絡(luò)發(fā)展主要是探索贏利模式

        嘉興在線2006年推出,嘉興日報報業(yè)傳媒集團(tuán)承辦,張扣林認(rèn)為,新聞網(wǎng)站在嚴(yán)格意義上還是傳統(tǒng)媒體,內(nèi)容上還很傳統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不在投入多少,硬件如何,在于軟件建設(shè),探索贏利模式。年輕人獲取信息來源是終端,報紙上升空間會越來越窄。因此今年初嘉興日報集團(tuán)提出今后發(fā)展戰(zhàn)略,要網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先,考慮發(fā)展把網(wǎng)絡(luò)放在前面。

        嘉興在線內(nèi)容構(gòu)建主要做本地新聞、生活服務(wù)、嘉興論壇,在創(chuàng)收結(jié)合上整合本地資源,開設(shè)本地信息服務(wù)頻道,為網(wǎng)友提供服務(wù)內(nèi)容,與政府合作進(jìn)行重大活動策劃。嘉興在線執(zhí)行總編鄧鈺路介紹,2011年是網(wǎng)站發(fā)展關(guān)鍵的一年,收入與支出基本持平了,可以自己養(yǎng)活自己,2011年集團(tuán)給網(wǎng)站下指標(biāo),設(shè)備要自己買,今年經(jīng)營目標(biāo)是500萬,走向贏利。

        為此嘉興在線一方面要鞏固老客戶,開發(fā)互動性活動,與營收結(jié)合,先搞活動后談合作;另外今年重點(diǎn)開發(fā)商業(yè)頻道,汽車、金融、旅游、教育等,實行頻道負(fù)責(zé)制,先建平臺,逐步吸引客戶;嘉興在線還看好鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作,把嘉興全市50多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營開發(fā)作為未來增長點(diǎn),成立了鄉(xiāng)鎮(zhèn)頻道部,專門開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn),去年集中在市區(qū),今年擴(kuò)大到縣里經(jīng)濟(jì)實力好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

        《南湖晚報》有社區(qū)網(wǎng)站99號,創(chuàng)辦于2009年9月9日。99號有9個板塊,百事通、玩樂、網(wǎng)上交易、汽車、理財?shù)龋饕钦搲问剑?9號網(wǎng)站負(fù)責(zé)人陳敏介紹,99號與晚報互動多,最活躍的板塊是新聞報料,論壇報料給晚報。99號通過論壇聚人氣,與晚報合辦活動,如每年有兩次相親會,晚報有相關(guān)欄目“約會吧”,還有攝影活動“想拍就拍”,旅游、買房等論壇活動。99號還操作《南湖晚報》讀者俱樂部,出版會刊《完全生活手冊》,會刊服務(wù)于會員,做內(nèi)容同時也做廣告,通過活動帶會刊。陳敏認(rèn)為,新媒體開發(fā)更看重活動交流,人氣與資源,論壇有資源,深度開發(fā)可以帶來更多效益。

        縣域市場的開發(fā)

        嘉興地區(qū)縣市報有三種模式:一、嘉善、平湖、桐鄉(xiāng)三個縣市是內(nèi)刊,與《嘉興日報》聯(lián)辦,縣報掛在《嘉興日報》下面,解決辦報問題,2003年報刊治理整頓后,三個地方版延續(xù)下來,人財物由當(dāng)?shù)毓芾?;二、南湖、秀洲兩個區(qū)和海鹽縣由《嘉興日報》2005年創(chuàng)辦縣版,跟主報走,在當(dāng)?shù)卦O(shè)分社,人財物歸嘉興日報社,縣區(qū)給予一定財政補(bǔ)貼;三、《海寧日報》在報刊整頓時達(dá)標(biāo),保留下來并入浙江日報報業(yè)集團(tuán)。

        《嘉興日報》周一至周五每天有南湖、秀洲、海鹽各一個版的地方新聞,為了加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)容對整張報紙的影響,2007年開始縣區(qū)版由時政版改成新聞版,注重民生新聞挖掘,在可讀性上下工夫。嘉興日報集團(tuán)秀洲分社社長王繪說,縣區(qū)版要依托主報平臺開展任務(wù),在融入地方過程中尋找定位,把縣區(qū)中心工作報道好,與鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作,融入當(dāng)?shù)刈龊脠蟮?。地方版主要體現(xiàn)系列性,經(jīng)濟(jì)報道圍繞中心工作,用系列報道體現(xiàn)。另外還探索縣區(qū)報道上前版,把當(dāng)?shù)叵氡磉_(dá)的、主要做的在頭版展示報道。

        嘉興日報集團(tuán)下一步準(zhǔn)備重點(diǎn)拓展縣區(qū),縣政府所在地的鎮(zhèn)街,人口多,有報業(yè)發(fā)展的空間。魏榮彪說,今年是集團(tuán)的發(fā)行優(yōu)化年,優(yōu)化讀者年齡、投遞時效、區(qū)域覆蓋,進(jìn)行深耕,《南湖晚報》在縣里面提發(fā)行倍增計劃,發(fā)行量要翻倍。在經(jīng)營收益上,集團(tuán)在探索雙贏,魏榮彪認(rèn)為,在縣區(qū)里,傳統(tǒng)廣告營銷不行了,比的是方案策劃、打包戰(zhàn)略,要打動客戶,通過活動策劃創(chuàng)收。《嘉興日報》在海鹽是項目合作比較突出,如杭州灣跨海大橋通車,《嘉興日報》出了36個版在海鹽發(fā)行,取得了較好收益;南湖分社聯(lián)辦欄目做得好;秀洲分社圍繞兩會、秀洽會與區(qū)里合作,通過專版、聯(lián)辦欄目,以主題化形式與區(qū)各部門合作,做好報道,最終得到地方認(rèn)可。王繪認(rèn)為,分社新聞采集前置,好處是借助在當(dāng)?shù)仄脚_的影響力、地位,擴(kuò)大經(jīng)營,在形象宣傳方面帶來好處?,F(xiàn)在分社在秀洲已經(jīng)被當(dāng)?shù)禺?dāng)成一個部門,聯(lián)系緊密。

        《海寧日報》在2003年縣市報整頓時進(jìn)了浙報集團(tuán),集團(tuán)希望《海寧日報》辦成區(qū)域報,時政新聞做軟,成為市民報進(jìn)家庭。2009年《海寧日報》改擴(kuò)版,浙報集團(tuán)派出工作組,在《海寧日報》駐扎了一個半月,進(jìn)行辦報、廣告發(fā)行方面的指導(dǎo),提升《海寧日報》的辦報水平。

        《海寧日報》副總編吳少華說,《海寧日報》在海寧市里打造主流媒體,改版后有民生新聞3個版,對讀者的吸引力增加,發(fā)行量也上來了,在海寧千人擁有量高達(dá)52份。改版后經(jīng)濟(jì)報道開始上頭版,主打經(jīng)濟(jì)報道,圍繞轉(zhuǎn)型發(fā)展、富民強(qiáng)市的中心工作服務(wù),推動本地品牌、行業(yè)發(fā)展。為了抓民生新聞,《海寧日報》設(shè)立了“海報突擊隊”,做突發(fā)新聞、民生新聞,進(jìn)行新聞幫扶,已經(jīng)成了品牌欄目,稿件也在《浙江日報》刊發(fā)。

        在經(jīng)營上,《海寧日報》把廣告進(jìn)行細(xì)分,2010年開始通過工作室開掘。廣告部有10個工作室,涵蓋了重點(diǎn)行業(yè),通過分領(lǐng)域深耕,不斷開發(fā)縣市廣告的潛力。

        報紙參與教育工程

        《南湖晚報》在發(fā)行上實施報紙參與教育工程,牽頭成立了《南湖晚報》小記者協(xié)會,先后在嘉興市的五縣(市)兩區(qū)成立了小記者分會,并在300多個學(xué)校建立了小記者工作站,組成了三級小記者工作網(wǎng)絡(luò)。張扣林說,晚報推廣小記者,主要是從小培養(yǎng)讀者,潛移默化,這樣家長也關(guān)心報紙,提高了影響力。小記者訂報便宜,嘉興全市有36000多注冊小記者,每個人都訂晚報,而且報紙的閱讀率高,奠定了紙媒的讀者基礎(chǔ),擴(kuò)大傳播率。

        圍繞小記者,《南湖晚報》2005年7月開設(shè)《成長周刊》,現(xiàn)在每期12個版,是嘉興日報社的品牌欄目?!俺砷L”作為一個品牌,其形式并不局限在每周一期的《成長周刊》上,而是以此為基點(diǎn),延伸出另外的四大平臺:成長季刊、成長天空、成長叢書以及成長學(xué)校。2005年8月,《南湖晚報》與文學(xué)雜志《煙雨樓》聯(lián)手推出《煙雨樓·成長季刊》;2006年8月,晚報在嘉興在線創(chuàng)立了第三大平臺,即《成長周刊》網(wǎng)絡(luò)版——“成長天空”和“成長聊吧”,2009年9月,“網(wǎng)絡(luò)版小記者作品聯(lián)展”移至99號網(wǎng)站成長教育板塊;小記者精品集《小眼睛看大世界》結(jié)集出版,形成“成長叢書”;從2007年開始,晚報依托教育部門,開設(shè)了“成長寫作訓(xùn)練營”,為小記者上課、作講座,2009年發(fā)展為“成長學(xué)?!?,以滿足更多小記者的需求;2007年組織了“南湖晚報小記者藝術(shù)團(tuán)”。從成長周刊、成長網(wǎng)、成長叢書、成長藝術(shù)團(tuán),《南湖晚報》形成“成長”系列。

        《南湖晚報》與教育系統(tǒng)合作,建起第二課堂,舉辦各種夏令營,還在做小記者海外游學(xué)。魏榮彪說,報紙參與教育,目前先把基礎(chǔ)做好,先不為賺錢,等下步嘉興日報集團(tuán)產(chǎn)業(yè)園建起來,要做教育培訓(xùn)。

        文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于摸索階段

        改革為嘉興日報報業(yè)傳媒集團(tuán)的快速發(fā)展奠定了體制基礎(chǔ),集團(tuán)經(jīng)營或事業(yè)單位全改成市場競爭主體,辦了印務(wù)、廣告、發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)、電子音像出版、文化產(chǎn)業(yè)研究院等公司,嘉興日報社在地市報里第一批進(jìn)入國稅總局享受改制免稅的名單,每年減免稅1000多萬元。

        張扣林認(rèn)為,在多元化發(fā)展中,傳統(tǒng)報業(yè)仍是主業(yè),先要把主業(yè)做實。《嘉興日報》以活動帶廣告,以特刊增廣告,通過活動發(fā)特刊,經(jīng)營維度增加了。《房產(chǎn)周刊》《汽車旅游周刊》鎖定特定讀者群和市場,“對話禾商”專欄延伸成立了“禾商俱樂部”,為本地企業(yè)資訊服務(wù)、對話交流搭建平臺,同時也為廣告經(jīng)營奠立了基礎(chǔ)。

        在產(chǎn)業(yè)多元化中,嘉興日報集團(tuán)看重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),2011年拿地建產(chǎn)業(yè)園,投資2.5億元,5.6萬平方米建筑面積,為未來搞文化產(chǎn)業(yè)打下基礎(chǔ)。2011年年初,當(dāng)獲知中國美術(shù)創(chuàng)作研究基地在全國征集加盟合作單位的消息后,嘉興日報社主動對接,成功加盟,拿到了中國美術(shù)創(chuàng)作研究浙江省基地的項目。張扣林表示,可以通過舉辦各種美術(shù)文化活動,做傳統(tǒng)藝術(shù),最后走到藝術(shù)品交易,走向藝術(shù)品高仿,形成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

        《海寧日報》也在文化產(chǎn)業(yè)方面多頭涉足,報社有演出公司,每年搞新年音樂會,已經(jīng)搞了3年;還做出版、會展、影視制作,投資拍攝“學(xué)堂故事”。新媒體方面有海寧手機(jī)報、潮城網(wǎng),通過網(wǎng)站增加覆蓋,潮城網(wǎng)有論壇,與消費(fèi)者保護(hù)委員會合作進(jìn)行3·15投訴,設(shè)立3·15維權(quán)論壇,增加服務(wù)性、經(jīng)營性內(nèi)容。2008年開始建了50塊閱報欄,推動報紙進(jìn)社區(qū)?!逗幦請蟆肪幬喾灞硎?,報社布局全媒體還在起步階段,首先是占領(lǐng)陣地。

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