□ 文/ 本刊記者

對于嘉興來說，中等規(guī)模城市，地市報(bào)業(yè)的發(fā)展不僅面臨著省會城市報(bào)紙和縣市報(bào)的上壓下擠，還要正視新媒體發(fā)展與讀報(bào)人群老化帶來的危機(jī)，地市報(bào)的優(yōu)勢是根植于本地，發(fā)展的好壞也要看能否在市場中精耕細(xì)作。

嘉興報(bào)業(yè)市場特點(diǎn)

嘉興市下轄兩區(qū)三市兩縣，全市戶籍人口340萬，常住人口450萬，2011年GDP達(dá)2668億元。進(jìn)入21世紀(jì)后，嘉興城市發(fā)展迅速，報(bào)紙隨著城市發(fā)展而發(fā)展，2009年12月28日，嘉興日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)成立，下轄兩報(bào)三網(wǎng)兩刊一個(gè)電子音像出版公司，2011年集團(tuán)廣告收入1.2億元。

浙江的財(cái)政體制是省管縣，實(shí)行強(qiáng)縣政策，嘉興地區(qū)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展較好的地區(qū)，但中心城市輻射小，因此雖然《嘉興日報(bào)》和《南湖晚報(bào)》在縣區(qū)都有一定的發(fā)行量，但廣告來源卻主要是市區(qū)。

據(jù)嘉興日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)社長張扣林回憶，上世紀(jì)80年代時(shí)上海報(bào)紙的影響較深，當(dāng)時(shí)嘉興人都看《新民晚報(bào)》。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和都市報(bào)的興起，《錢江晚報(bào)》與《都市快報(bào)》開始競爭，對下面市場進(jìn)行滲透，當(dāng)?shù)貓?bào)人估計(jì)這兩份報(bào)紙?jiān)诩闻d各有3萬份左右的發(fā)行量，而《新民晚報(bào)》內(nèi)容本地化，與嘉興聯(lián)系越來越遠(yuǎn)，現(xiàn)在沒有影響力了?！跺X江晚報(bào)》與《都市快報(bào)》雖然有一定發(fā)行量，但不辦地方版就對地方廣告沒影響，因此對地市報(bào)業(yè)并沒有太多沖擊。

1995年創(chuàng)辦的《南湖晚報(bào)》是全國為數(shù)不多仍在晚出的晚報(bào)之一，嘉興日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)總編輯蔡偉達(dá)表示，晚報(bào)早出的話對市場影響力和收入會有好處，但因沒有競爭，因此嘉報(bào)集團(tuán)自己做差異化，堅(jiān)持晚出。而且嘉興地區(qū)報(bào)紙的訂閱量大，以征訂為主，這樣收回成本快，印刷固定，沒有大起大落，不受天氣影響，這與市場競爭程度、地域人文習(xí)慣都有關(guān)系?！赌虾韴?bào)》發(fā)行量11萬份，其中零售不到1萬份。

在競爭不充分的市場中，2011年《嘉興日報(bào)》和《南湖晚報(bào)》開始分報(bào)經(jīng)營，原來經(jīng)營由廣告中心統(tǒng)一，經(jīng)營有序，但競爭力不足。分報(bào)經(jīng)營后為防止競爭過度，集團(tuán)成立了經(jīng)管辦，協(xié)調(diào)經(jīng)營問題。嘉興日報(bào)社副社長魏榮彪說，2006年以前也分開過，合起來經(jīng)營了4年，合的優(yōu)勢利用完了，又開始分，第一年兩部門經(jīng)營競爭態(tài)勢出來了，有利于市場的深度開掘。

2011年《嘉興日報(bào)》創(chuàng)收超5000萬，單張報(bào)紙利潤很高，張扣林表示，集團(tuán)圍繞創(chuàng)新投入多，得益于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的創(chuàng)新，2005年以來快速發(fā)展，現(xiàn)在盡力做好傳統(tǒng)媒體，主業(yè)還是傳統(tǒng)媒體，提升報(bào)紙品牌，還有一定的上升空間?！都闻d日報(bào)》辦有《禾商》雜志，《南湖晚報(bào)》有《完全生活手冊》，雜志延伸了報(bào)紙，要求做到收支平衡，從不定期到定期。而電子音像出版則為未來的數(shù)字出版做準(zhǔn)備。

嘉興日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)遠(yuǎn)景。

當(dāng)問及嘉興市場還能否容納外來報(bào)紙時(shí)，張扣林表示嘉報(bào)集團(tuán)歡迎競爭，促使大家獲取更多的份額，嘉報(bào)集團(tuán)前些年打好了基礎(chǔ)，有報(bào)紙想進(jìn)入嘉興的話，集團(tuán)有足夠的錢和人力來對付競爭，市場在競爭中快速發(fā)展，有競爭才有發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展主要是探索贏利模式

嘉興在線2006年推出，嘉興日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)承辦，張扣林認(rèn)為，新聞網(wǎng)站在嚴(yán)格意義上還是傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容上還很傳統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不在投入多少，硬件如何，在于軟件建設(shè)，探索贏利模式。年輕人獲取信息來源是終端，報(bào)紙上升空間會越來越窄。因此今年初嘉興日報(bào)集團(tuán)提出今后發(fā)展戰(zhàn)略，要網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先，考慮發(fā)展把網(wǎng)絡(luò)放在前面。

嘉興在線內(nèi)容構(gòu)建主要做本地新聞、生活服務(wù)、嘉興論壇，在創(chuàng)收結(jié)合上整合本地資源，開設(shè)本地信息服務(wù)頻道，為網(wǎng)友提供服務(wù)內(nèi)容，與政府合作進(jìn)行重大活動策劃。嘉興在線執(zhí)行總編鄧鈺路介紹，2011年是網(wǎng)站發(fā)展關(guān)鍵的一年，收入與支出基本持平了，可以自己養(yǎng)活自己，2011年集團(tuán)給網(wǎng)站下指標(biāo)，設(shè)備要自己買，今年經(jīng)營目標(biāo)是500萬，走向贏利。

為此嘉興在線一方面要鞏固老客戶，開發(fā)互動性活動，與營收結(jié)合，先搞活動后談合作；另外今年重點(diǎn)開發(fā)商業(yè)頻道，汽車、金融、旅游、教育等，實(shí)行頻道負(fù)責(zé)制，先建平臺，逐步吸引客戶；嘉興在線還看好鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作，把嘉興全市50多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營開發(fā)作為未來增長點(diǎn)，成立了鄉(xiāng)鎮(zhèn)頻道部，專門開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，去年集中在市區(qū)，今年擴(kuò)大到縣里經(jīng)濟(jì)實(shí)力好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

《南湖晚報(bào)》有社區(qū)網(wǎng)站99號，創(chuàng)辦于2009年9月9日。99號有9個(gè)板塊，百事通、玩樂、網(wǎng)上交易、汽車、理財(cái)?shù)?，主要是論壇形式?9號網(wǎng)站負(fù)責(zé)人陳敏介紹，99號與晚報(bào)互動多，最活躍的板塊是新聞報(bào)料，論壇報(bào)料給晚報(bào)。99號通過論壇聚人氣，與晚報(bào)合辦活動，如每年有兩次相親會，晚報(bào)有相關(guān)欄目“約會吧”，還有攝影活動“想拍就拍”，旅游、買房等論壇活動。99號還操作《南湖晚報(bào)》讀者俱樂部，出版會刊《完全生活手冊》，會刊服務(wù)于會員，做內(nèi)容同時(shí)也做廣告，通過活動帶會刊。陳敏認(rèn)為，新媒體開發(fā)更看重活動交流，人氣與資源，論壇有資源，深度開發(fā)可以帶來更多效益。

縣域市場的開發(fā)

嘉興地區(qū)縣市報(bào)有三種模式：一、嘉善、平湖、桐鄉(xiāng)三個(gè)縣市是內(nèi)刊，與《嘉興日報(bào)》聯(lián)辦，縣報(bào)掛在《嘉興日報(bào)》下面，解決辦報(bào)問題，2003年報(bào)刊治理整頓后，三個(gè)地方版延續(xù)下來，人財(cái)物由當(dāng)?shù)毓芾?；二、南湖、秀洲兩個(gè)區(qū)和海鹽縣由《嘉興日報(bào)》2005年創(chuàng)辦縣版，跟主報(bào)走，在當(dāng)?shù)卦O(shè)分社，人財(cái)物歸嘉興日報(bào)社，縣區(qū)給予一定財(cái)政補(bǔ)貼；三、《海寧日報(bào)》在報(bào)刊整頓時(shí)達(dá)標(biāo)，保留下來并入浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。

《嘉興日報(bào)》周一至周五每天有南湖、秀洲、海鹽各一個(gè)版的地方新聞，為了加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)容對整張報(bào)紙的影響，2007年開始縣區(qū)版由時(shí)政版改成新聞版，注重民生新聞挖掘，在可讀性上下工夫。嘉興日報(bào)集團(tuán)秀洲分社社長王繪說，縣區(qū)版要依托主報(bào)平臺開展任務(wù)，在融入地方過程中尋找定位，把縣區(qū)中心工作報(bào)道好，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作，融入當(dāng)?shù)刈龊脠?bào)道。地方版主要體現(xiàn)系列性，經(jīng)濟(jì)報(bào)道圍繞中心工作，用系列報(bào)道體現(xiàn)。另外還探索縣區(qū)報(bào)道上前版，把當(dāng)?shù)叵氡磉_(dá)的、主要做的在頭版展示報(bào)道。

嘉興日報(bào)集團(tuán)下一步準(zhǔn)備重點(diǎn)拓展縣區(qū)，縣政府所在地的鎮(zhèn)街，人口多，有報(bào)業(yè)發(fā)展的空間。魏榮彪說，今年是集團(tuán)的發(fā)行優(yōu)化年，優(yōu)化讀者年齡、投遞時(shí)效、區(qū)域覆蓋，進(jìn)行深耕，《南湖晚報(bào)》在縣里面提發(fā)行倍增計(jì)劃，發(fā)行量要翻倍。在經(jīng)營收益上，集團(tuán)在探索雙贏，魏榮彪認(rèn)為，在縣區(qū)里，傳統(tǒng)廣告營銷不行了，比的是方案策劃、打包戰(zhàn)略，要打動客戶，通過活動策劃創(chuàng)收?！都闻d日報(bào)》在海鹽是項(xiàng)目合作比較突出，如杭州灣跨海大橋通車，《嘉興日報(bào)》出了36個(gè)版在海鹽發(fā)行，取得了較好收益；南湖分社聯(lián)辦欄目做得好；秀洲分社圍繞兩會、秀洽會與區(qū)里合作，通過專版、聯(lián)辦欄目，以主題化形式與區(qū)各部門合作，做好報(bào)道，最終得到地方認(rèn)可。王繪認(rèn)為，分社新聞采集前置，好處是借助在當(dāng)?shù)仄脚_的影響力、地位，擴(kuò)大經(jīng)營，在形象宣傳方面帶來好處。現(xiàn)在分社在秀洲已經(jīng)被當(dāng)?shù)禺?dāng)成一個(gè)部門，聯(lián)系緊密。

《海寧日報(bào)》在2003年縣市報(bào)整頓時(shí)進(jìn)了浙報(bào)集團(tuán)，集團(tuán)希望《海寧日報(bào)》辦成區(qū)域報(bào)，時(shí)政新聞做軟，成為市民報(bào)進(jìn)家庭。2009年《海寧日報(bào)》改擴(kuò)版，浙報(bào)集團(tuán)派出工作組，在《海寧日報(bào)》駐扎了一個(gè)半月，進(jìn)行辦報(bào)、廣告發(fā)行方面的指導(dǎo)，提升《海寧日報(bào)》的辦報(bào)水平。

《海寧日報(bào)》副總編吳少華說，《海寧日報(bào)》在海寧市里打造主流媒體，改版后有民生新聞3個(gè)版，對讀者的吸引力增加，發(fā)行量也上來了，在海寧千人擁有量高達(dá)52份。改版后經(jīng)濟(jì)報(bào)道開始上頭版，主打經(jīng)濟(jì)報(bào)道，圍繞轉(zhuǎn)型發(fā)展、富民強(qiáng)市的中心工作服務(wù)，推動本地品牌、行業(yè)發(fā)展。為了抓民生新聞，《海寧日報(bào)》設(shè)立了“海報(bào)突擊隊(duì)”，做突發(fā)新聞、民生新聞，進(jìn)行新聞幫扶，已經(jīng)成了品牌欄目，稿件也在《浙江日報(bào)》刊發(fā)。

在經(jīng)營上，《海寧日報(bào)》把廣告進(jìn)行細(xì)分，2010年開始通過工作室開掘。廣告部有10個(gè)工作室，涵蓋了重點(diǎn)行業(yè)，通過分領(lǐng)域深耕，不斷開發(fā)縣市廣告的潛力。

報(bào)紙參與教育工程

《南湖晚報(bào)》在發(fā)行上實(shí)施報(bào)紙參與教育工程，牽頭成立了《南湖晚報(bào)》小記者協(xié)會，先后在嘉興市的五縣(市)兩區(qū)成立了小記者分會，并在300多個(gè)學(xué)校建立了小記者工作站，組成了三級小記者工作網(wǎng)絡(luò)。張扣林說，晚報(bào)推廣小記者，主要是從小培養(yǎng)讀者，潛移默化，這樣家長也關(guān)心報(bào)紙，提高了影響力。小記者訂報(bào)便宜，嘉興全市有36000多注冊小記者，每個(gè)人都訂晚報(bào)，而且報(bào)紙的閱讀率高，奠定了紙媒的讀者基礎(chǔ)，擴(kuò)大傳播率。

圍繞小記者，《南湖晚報(bào)》2005年7月開設(shè)《成長周刊》，現(xiàn)在每期12個(gè)版，是嘉興日報(bào)社的品牌欄目。“成長”作為一個(gè)品牌，其形式并不局限在每周一期的《成長周刊》上，而是以此為基點(diǎn)，延伸出另外的四大平臺：成長季刊、成長天空、成長叢書以及成長學(xué)校。2005年8月，《南湖晚報(bào)》與文學(xué)雜志《煙雨樓》聯(lián)手推出《煙雨樓·成長季刊》；2006年8月，晚報(bào)在嘉興在線創(chuàng)立了第三大平臺，即《成長周刊》網(wǎng)絡(luò)版——“成長天空”和“成長聊吧”，2009年9月，“網(wǎng)絡(luò)版小記者作品聯(lián)展”移至99號網(wǎng)站成長教育板塊；小記者精品集《小眼睛看大世界》結(jié)集出版，形成“成長叢書”；從2007年開始，晚報(bào)依托教育部門，開設(shè)了“成長寫作訓(xùn)練營”，為小記者上課、作講座，2009年發(fā)展為“成長學(xué)校”，以滿足更多小記者的需求；2007年組織了“南湖晚報(bào)小記者藝術(shù)團(tuán)”。從成長周刊、成長網(wǎng)、成長叢書、成長藝術(shù)團(tuán)，《南湖晚報(bào)》形成“成長”系列。

《南湖晚報(bào)》與教育系統(tǒng)合作，建起第二課堂，舉辦各種夏令營，還在做小記者海外游學(xué)。魏榮彪說，報(bào)紙參與教育，目前先把基礎(chǔ)做好，先不為賺錢，等下步嘉興日報(bào)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)園建起來，要做教育培訓(xùn)。

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于摸索階段

改革為嘉興日報(bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的快速發(fā)展奠定了體制基礎(chǔ)，集團(tuán)經(jīng)營或事業(yè)單位全改成市場競爭主體，辦了印務(wù)、廣告、發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)、電子音像出版、文化產(chǎn)業(yè)研究院等公司，嘉興日報(bào)社在地市報(bào)里第一批進(jìn)入國稅總局享受改制免稅的名單，每年減免稅1000多萬元。

張扣林認(rèn)為，在多元化發(fā)展中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍是主業(yè)，先要把主業(yè)做實(shí)?！都闻d日報(bào)》以活動帶廣告，以特刊增廣告，通過活動發(fā)特刊，經(jīng)營維度增加了?！斗慨a(chǎn)周刊》《汽車旅游周刊》鎖定特定讀者群和市場，“對話禾商”專欄延伸成立了“禾商俱樂部”，為本地企業(yè)資訊服務(wù)、對話交流搭建平臺，同時(shí)也為廣告經(jīng)營奠立了基礎(chǔ)。

在產(chǎn)業(yè)多元化中，嘉興日報(bào)集團(tuán)看重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，2011年拿地建產(chǎn)業(yè)園，投資2.5億元，5.6萬平方米建筑面積，為未來搞文化產(chǎn)業(yè)打下基礎(chǔ)。2011年年初，當(dāng)獲知中國美術(shù)創(chuàng)作研究基地在全國征集加盟合作單位的消息后，嘉興日報(bào)社主動對接，成功加盟，拿到了中國美術(shù)創(chuàng)作研究浙江省基地的項(xiàng)目。張扣林表示，可以通過舉辦各種美術(shù)文化活動，做傳統(tǒng)藝術(shù)，最后走到藝術(shù)品交易，走向藝術(shù)品高仿，形成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

《海寧日報(bào)》也在文化產(chǎn)業(yè)方面多頭涉足，報(bào)社有演出公司，每年搞新年音樂會，已經(jīng)搞了3年；還做出版、會展、影視制作，投資拍攝“學(xué)堂故事”。新媒體方面有海寧手機(jī)報(bào)、潮城網(wǎng)，通過網(wǎng)站增加覆蓋，潮城網(wǎng)有論壇，與消費(fèi)者保護(hù)委員會合作進(jìn)行3·15投訴，設(shè)立3·15維權(quán)論壇，增加服務(wù)性、經(jīng)營性內(nèi)容。2008年開始建了50塊閱報(bào)欄，推動報(bào)紙進(jìn)社區(qū)?！逗幦請?bào)》編委袁青峰表示，報(bào)社布局全媒體還在起步階段，首先是占領(lǐng)陣地。