□ 文/楊思思

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以SNS（Social Network Service）社交網(wǎng)站為代表的一批企業(yè)取得了有目共睹的成就，其中以美國(guó)Facebook和我國(guó)的人人網(wǎng)為代表。這些網(wǎng)站有個(gè)共同特點(diǎn)，即迅速增長(zhǎng)的用戶(hù)群與乏力的盈利能力間存在巨大反差。雖然各有探索，但效果并不很理想。本文以Facebook、人人網(wǎng)為例，對(duì)他們各自開(kāi)發(fā)的商務(wù)平臺(tái)加以研究，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，力求找到一條可行的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新模式。

課題背景及研究的目的意義

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已日漸成熟，但其潛力依然不能被準(zhǔn)確估計(jì)，各種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)與模式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)。2008年時(shí)社交網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站還被排除在主流互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體之外，但現(xiàn)已登堂入室。以Facebook、人人網(wǎng)（原名校內(nèi)網(wǎng)）為代表，實(shí)名社交網(wǎng)站以其與社會(huì)極高的相關(guān)性而擁有其他互聯(lián)網(wǎng)媒體不可比擬的“真實(shí)”優(yōu)勢(shì)。①如何更好地運(yùn)營(yíng)、應(yīng)用這一平臺(tái)是本文研究的課題重點(diǎn)。

從0到3.5億用戶(hù)，F(xiàn)acebook用了6年時(shí)間；創(chuàng)立至今5年的人人網(wǎng)，用戶(hù)數(shù)量雖然還不能以?xún)|計(jì)算，但成長(zhǎng)迅速，過(guò)億只是時(shí)間問(wèn)題。②兩個(gè)網(wǎng)站的成功被歸結(jié)于其實(shí)名注冊(cè)方式，真實(shí)的社交圈子造成了極高的用戶(hù)黏度。在這個(gè)媒體上，廣告不再只是停留在紙面上等待用戶(hù)閱讀或播放于電視干擾用戶(hù)的視聽(tīng)體驗(yàn)，用戶(hù)可以方便精確地找到想要的信息，廣告主可以精確選擇受眾，這里的精準(zhǔn)是雙向的，從而造就了一個(gè)極為方便于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。

但是，對(duì)于運(yùn)營(yíng)這一平臺(tái)的商業(yè)模式依然處于探索階段。Facebook2007年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)一個(gè)在線廣告發(fā)布平臺(tái)，它允許用戶(hù)以文字與圖片的方式向Facebook全體或某一范圍用戶(hù)發(fā)布競(jìng)價(jià)付費(fèi)廣告。運(yùn)營(yíng)兩年多來(lái)，平臺(tái)為公司帶來(lái)了期望中的利潤(rùn)。人人網(wǎng)同樣開(kāi)通了廣告發(fā)布平臺(tái)，并且于2009年末開(kāi)通了人人愛(ài)購(gòu)購(gòu)物頻道，它允許用戶(hù)無(wú)縫鏈接到購(gòu)物網(wǎng)站，可以實(shí)時(shí)與好友分享購(gòu)物資訊。

經(jīng)過(guò)WEB2.0的幾年發(fā)展，SNS被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)下一階段的必然趨勢(shì)。WEB2.0時(shí)代是以博客為中心的時(shí)代，它使所有人都有了發(fā)言權(quán)，對(duì)促進(jìn)用戶(hù)創(chuàng)造、分享內(nèi)容起到了極大作用?，F(xiàn)在，內(nèi)容已經(jīng)不是制約發(fā)展的問(wèn)題，我們恰恰可能正在面對(duì)內(nèi)容過(guò)剩的問(wèn)題。整合內(nèi)容，更精確的內(nèi)容服務(wù)將是下一階段的一個(gè)方向。在實(shí)名社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)層面上，只要提供了便捷分享平臺(tái)，用戶(hù)很愿意和朋友分享購(gòu)物體驗(yàn)，海量購(gòu)物資訊可以為廣告主提供的便是可靠的用戶(hù)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告，從而廣告主又可以為用戶(hù)提供更加精準(zhǔn)、高質(zhì)量的服務(wù)，這就形成了一良性循環(huán)，產(chǎn)生一個(gè)贏利點(diǎn)。

宏觀層面，雖然2009年世界經(jīng)濟(jì)依然沒(méi)有完全走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，但有賴(lài)于宏觀經(jīng)濟(jì)的向好表現(xiàn)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的跌幅收窄，可以認(rèn)為已經(jīng)觸底。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告更是逆勢(shì)繼續(xù)保持迅猛增長(zhǎng)，呈現(xiàn)21.2%增速，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)206.1億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易總額連續(xù)第五年實(shí)現(xiàn)翻番，增長(zhǎng)110.2%，達(dá)到5766億元。良好的市場(chǎng)環(huán)境為實(shí)名社交網(wǎng)站發(fā)展電子商務(wù)，試驗(yàn)、實(shí)施更有效的營(yíng)銷(xiāo)手段提供了機(jī)遇。

從行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r到宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)，對(duì)SNS社交網(wǎng)站來(lái)說(shuō)都到了一個(gè)大發(fā)展的階段，探索其新運(yùn)營(yíng)模式有了市場(chǎng)的強(qiáng)大依托。作為掌控大量實(shí)名信息資源的社交站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，如何更加合理的在電子商務(wù)上有所作為，在不影響用戶(hù)體驗(yàn)、保證用戶(hù)粘性前提下取得不錯(cuò)收益是個(gè)值得研究的課題。

實(shí)名社交網(wǎng)站的商業(yè)基礎(chǔ)分析

作為少有的與世界基本同步的產(chǎn)業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有著發(fā)達(dá)國(guó)家同行們無(wú)法相比的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，各行業(yè)年增長(zhǎng)率均居高不下。2009年，國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在面臨外需與內(nèi)需均不振的嚴(yán)峻形勢(shì)下，依靠強(qiáng)有力的政府經(jīng)濟(jì)刺激政策依然保有8%以上的增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)化、信息化的進(jìn)一步深入，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)只會(huì)發(fā)展得比實(shí)體經(jīng)濟(jì)更為迅速。電子商務(wù)作為多數(shù)企業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)需求，正是新經(jīng)濟(jì)企業(yè)家們有所作為的一片無(wú)主之地。實(shí)名社交網(wǎng)站已經(jīng)具備以下電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)。

第一：廣闊的用戶(hù)群

Facebook的全球用戶(hù)雖然已經(jīng)超過(guò)了4億，但其用戶(hù)數(shù)量依然無(wú)法與Google匹敵。并且，人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的用戶(hù)數(shù)量同樣無(wú)法與搜索巨頭百度媲美。③相對(duì)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，社交網(wǎng)站依然不占有多少優(yōu)勢(shì)。但是，社交網(wǎng)站有個(gè)其他網(wǎng)站無(wú)法相提并論的優(yōu)勢(shì)，那就是用戶(hù)忠誠(chéng)度與用戶(hù)粘性。緊密的關(guān)系圈子，大量的網(wǎng)頁(yè)游戲應(yīng)用，保證了實(shí)名社交網(wǎng)站的用戶(hù)在線時(shí)間長(zhǎng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他網(wǎng)站，而這正是他們想要追求卻不能實(shí)現(xiàn)的。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，引起興趣是起始的第一步，也是最難跨出的一步。在實(shí)名社交網(wǎng)站中，商家不用再費(fèi)盡心思去構(gòu)想吸引眼球的廣告，熟人的一句話勝過(guò)商家的千言萬(wàn)語(yǔ)。信息極易傳播的新特點(diǎn)，使產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)等關(guān)乎口碑的各個(gè)方面成為產(chǎn)品成功的重中之重。

第二：逐漸豐富的電子商務(wù)資源

中國(guó)電子商務(wù)騰飛的標(biāo)志性事件是ebay與淘寶的大戰(zhàn)。作為國(guó)際網(wǎng)購(gòu)巨頭的ebay可能做夢(mèng)也沒(méi)有想到會(huì)在中國(guó)遭遇如此大的失敗，今天，中國(guó)年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)6000億，淘寶占據(jù)著半壁江山，騰訊、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等其他網(wǎng)站分食剩下的份額，互聯(lián)網(wǎng)商品交易總額已經(jīng)占有國(guó)民商品交易額的3%，且增長(zhǎng)速度達(dá)到了一年翻一番的程度。如此豐富的資源，是實(shí)名社交網(wǎng)站與電子商務(wù)網(wǎng)站合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第三：互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的完善

可能誰(shuí)也不能想到，不到十年的時(shí)間，支付寶可以發(fā)展到今天這樣的規(guī)模。2009年，支付寶提供了超過(guò)6000億元的金融服務(wù)，占有互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)近70%的份額。④在銀行自有網(wǎng)上銀行體系存在各種不便的時(shí)期，以支付寶為代表的第三方得到了發(fā)展的黃金時(shí)期。今天，代繳電話費(fèi)、水電費(fèi)、煤氣費(fèi)等功能是第三方互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)商正在進(jìn)行的又一次以人為本的實(shí)踐。國(guó)內(nèi)個(gè)人網(wǎng)銀用戶(hù)比例僅為20.9%，企業(yè)網(wǎng)銀用戶(hù)比例為40.5%，互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)雖然已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但還有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第四：相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速

首先，伴隨著淘寶網(wǎng)等一同崛起的物流企業(yè)是關(guān)乎電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)的重要保證。從當(dāng)年通過(guò)郵政系統(tǒng)郵寄商品的動(dòng)輒一周時(shí)間，到現(xiàn)在現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展壯大后實(shí)現(xiàn)全國(guó)隔天送達(dá)甚至當(dāng)天送達(dá)，進(jìn)步巨大。

其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展。2009年，中國(guó)進(jìn)入3G元年，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)的月均3G入網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)300萬(wàn)人，進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道，網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的背后，是眾多計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的移動(dòng)化，電子商務(wù)當(dāng)然也會(huì)是這一新趨勢(shì)的積極推動(dòng)者。

內(nèi)容服務(wù)

□ 2004-2013中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（摘自艾瑞網(wǎng)）

□ 內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)示意圖

在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，內(nèi)容服務(wù)將是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，基于實(shí)名社交網(wǎng)站的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)在巨大用戶(hù)基礎(chǔ)的支持下，將首先成就一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)分為兩個(gè)部分，一部分為商品信息，另一部分為交易與瀏覽信息。商品信息的更新與添加以交易信息為基準(zhǔn)，即只有網(wǎng)站本身用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的或?yàn)g覽過(guò)的產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)被記錄下來(lái)，但并不妨礙用戶(hù)的信息獲取，通過(guò)合作網(wǎng)站提供的搜索接口，可以直接在其數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)搜索其商品。這樣，在保證數(shù)據(jù)自有性的情況下，并沒(méi)有形成內(nèi)容邊界的隔閡。作為平臺(tái)的基石，數(shù)據(jù)是內(nèi)容服務(wù)的保證，是核心競(jìng)爭(zhēng)力，是為一個(gè)中心。

購(gòu)物網(wǎng)站與消費(fèi)者分別構(gòu)成平臺(tái)的兩極。購(gòu)物網(wǎng)站的信息以平臺(tái)為渠道，以搜索等多種方式到達(dá)消費(fèi)者，最終形成交易。在這個(gè)模型下，平臺(tái)扮演的角色更像是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，起著承上啟下的作用。但又擁有一般經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有的巨大權(quán)力，因?yàn)橛行畔艛嗪拖M(fèi)群體壟斷的存在。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容服務(wù)發(fā)展前景探討

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以說(shuō)成熟的商業(yè)模式仍然屈指可數(shù)， 搜索、網(wǎng)絡(luò)游戲、廣告與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是當(dāng)中的四架頂級(jí)馬車(chē)。⑤作為社交網(wǎng)站，其發(fā)展方向應(yīng)向生活社區(qū)轉(zhuǎn)型，讓所有在日常生活中要做的事在互聯(lián)網(wǎng)上都可以簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)。目前向這個(gè)方向發(fā)展的產(chǎn)品中有阿里巴巴旗下的支付寶，從日常AA制消費(fèi)的支付與收集，到水、電、煤氣費(fèi)的上繳，讓支付寶從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的附屬品地位逐漸走向獨(dú)立發(fā)展的道路，成為整合各種應(yīng)用的金融工具。支付寶賴(lài)以發(fā)展的基礎(chǔ)是淘寶網(wǎng)的用戶(hù)群體，從這個(gè)方面來(lái)講，社交網(wǎng)站似乎擁有更大的優(yōu)勢(shì)。而內(nèi)容服務(wù)這一概念也可以由單純的商業(yè)內(nèi)容向全生活需求服務(wù)發(fā)展，可以是繳費(fèi)服務(wù)，可以是新聞服務(wù)，還可以是餐飲指南、旅游服務(wù)等等，只要與生活有關(guān)，衣食住行的各個(gè)方面都可以成為平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容。當(dāng)然，這是一個(gè)長(zhǎng)期的設(shè)想，但從社交網(wǎng)站的社區(qū)性質(zhì)來(lái)看，這個(gè)發(fā)展方向是相當(dāng)適合的。

與大型賣(mài)場(chǎng)不會(huì)向顧客收費(fèi)而只依靠商戶(hù)盈利相同，內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)也需將主要盈利方向放在企業(yè)級(jí)客戶(hù)上。盈利模式可以是在本文中已經(jīng)討論過(guò)的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，也可以從商品銷(xiāo)售收入中提取提成。信息的價(jià)值體現(xiàn)在獨(dú)有性，擁有無(wú)數(shù)獨(dú)有信息的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)將有很多機(jī)會(huì)來(lái)考慮怎樣運(yùn)營(yíng)信息而盈利。

【注釋】

①朱鋒. 從校內(nèi)網(wǎng)看SNS網(wǎng)站的商業(yè)模式探索[J]. 經(jīng)營(yíng)管理者，2010，（4）.

②劉文娟；袁文芳. 校內(nèi)網(wǎng)的SNS人際傳播特征分析[J].東南傳播，2009，（5）.

③張陽(yáng)；黃峻磊. 從“開(kāi)心網(wǎng)”看SNS社區(qū)的利與弊[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，2009，（8）.

④吳浩. 社交網(wǎng)站背后的隱憂——基于120位“開(kāi)心網(wǎng)”用戶(hù)的實(shí)證調(diào)查[J]. 中國(guó)青年研究，2009，（9）.

⑤李曉東. 應(yīng)用SNS的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式探索[D]. 北京：北京交通大學(xué)，2009.