□ 文/王育楠

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

紙媒體如何絕處逢生？選擇一條以“內(nèi)容為王，形態(tài)制勝”的品牌化生存之路。

個性化：活在話語權(quán)空間里

當前，有些紙媒體盲目采取一些轉(zhuǎn)型升級的方式去和新媒體爭奪生存空間。如被動地開辟網(wǎng)絡(luò)版，贈送“電子閱讀器”等等。新媒體可以拋開紙媒體，紙媒體永遠擺脫不了新媒體。紙媒體如何絕處逢生？方子有一個：那就是選擇一條以“內(nèi)容為王，形態(tài)制勝”的品牌化生存之路。

舉例來說，現(xiàn)在時尚類報刊“擁擠不堪”，同質(zhì)化現(xiàn)象造成內(nèi)容撞車。翻閱最新出版的時尚類報刊，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的所謂“時尚”，更多的是對物質(zhì)的欣賞和刺激，而在精神層面上的導引，無論是形式、還是深度都有止步的跡象。很多時尚類報刊的版面策劃路數(shù)就是套用刺激人欲望的時尚大片，如對奢侈品、對性的極盡放大，再輔以故作小資的情感故事，一頁一頁攤開來讓人物欲橫流……

紙媒體不要只借鑒新媒體的形式，而要以個性化的內(nèi)容為重，也就是讓紙媒體活在話語權(quán)空間里。紙媒體不僅要取新媒體的“形”，更要取其“神”。在這樣一個資訊極為發(fā)達的時代，紙媒體轉(zhuǎn)型升級的方向不能只是擴展傳播信息的手段，關(guān)鍵是著力于信息的加工方式，做“紙質(zhì)新媒體”。

當下較火的時尚雜志《玩·日子》是一本號稱“最有草根氣質(zhì)”的電子雜志，其文字大多來自名不見經(jīng)傳的草根們。這本電子時尚雜志一直在對什么樣的生活才是真正的生活提出思考，行文始終存在著一種對于草根生存狀態(tài)的人文關(guān)懷。這本雜志提出了自己的觀點：把生活玩成藝術(shù)，把藝術(shù)搞成生活?？梢?，時尚傳統(tǒng)媒體也應該向這樣的新媒體學習，讓自己成為有性格、有氣質(zhì)的“能說會道”的媒體。

▲ 圖為模特胡兵出席明星名人雜志《OK！》中文版創(chuàng)刊派對?！禣K！》雜志于1993年在英國倫敦創(chuàng)立，以刊登明星名人內(nèi)容為主，目前有澳大利亞、德國、英國、日本等近三十個國家和地區(qū)版本，每周發(fā)行量超過800萬份。（金良快/攝）

互動化：讓受眾自己玩樂開來

筆者不反對傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，不過這種結(jié)合絕對不能是平媒立體化，要增強互動板塊，讓受眾參與進來?？纯囱巯乱曨l網(wǎng)站與電視媒體的相互補充也早不是什么新鮮事，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻應用的主流化，越來越多的人加入到“拍客”行列，以視頻記錄當今熱點，體現(xiàn)強烈的社會責任感，并利用電視媒體進行傳播。用戶有意識和興趣去記錄身邊的故事，從自己的角度來評說生活熱點事件，這些角度有些被傳統(tǒng)紙媒體所忽略和屏蔽，甚至有些是傳統(tǒng)紙媒體的新聞觸角無法達到的。這一點也應該引起時尚紙媒體的警惕。

這些年中國時尚有小眾化的趨向，成為專業(yè)人士自娛自樂的游戲。其實躬下身子，與不同層次的消費者再親近一些，踏踏實實，一步一個腳印地打下群眾基礎(chǔ)，才是中國時尚媒體選擇的正道。當下時尚紙媒體要做的就是：把互動化放到最大的娛樂空間中，讓每一個人都可能成為舞臺上的演出者。

《中國國家地理》新媒體副總編輯雷永青說，要把受眾進一步提升為用戶，傳統(tǒng)媒體提供的不僅是內(nèi)容，而是擴展到線上線下的服務。以用戶為中心，生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)都一改傳統(tǒng)方式，在與用戶的互動中建立一個讀者數(shù)據(jù)庫，不斷向用戶推出適合他們的新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新業(yè)務。比如《瑞麗》推出的網(wǎng)絡(luò)博客頻道主要以時尚玩樂為主。它的盈利途徑更為多樣，除《瑞麗》雜志自身的推廣外，其刊登的各大時尚品牌產(chǎn)品都可以在網(wǎng)上購買。綜合化運作的《瑞麗》儼然就是一個集資訊與消費、娛樂于一體的商業(yè)平臺。

細分化：重新定位“媒介素養(yǎng)”

從信息對受傳者的心理作用來看，最早的中國時尚紙媒體挑動受者閱讀神經(jīng)的是刺激性信息。那時的時尚期刊主要以圖片為主，在文字上也是以記錄和推介為主，即灌輸式傳播。而現(xiàn)在就不可同日而語了，時尚新媒體的出現(xiàn)徹底顛覆了這種傳播邏輯，新媒體的交互性與資源共享的優(yōu)勢，讓時尚紙媒體的媒介素養(yǎng)被重新定位。

現(xiàn)在時尚提倡的是一種觀念，而不完全是介紹一種產(chǎn)品。時尚類報紙和期刊傳遞的不單為資訊，它折射出來的是時尚背后的新思潮。時尚絕不是時髦，而是一種精神，一種領(lǐng)先于時代的強有力的聲音。

因此時尚紙媒體要對受眾進行細分。比如騰訊、中移動、盛大這些看起來不像媒體的機構(gòu)有著巨大的數(shù)據(jù)量。借用一定的外界資源，這些公司頃刻之間能變成一個龐大的媒體。如前幾年面世的《淘寶天下》是浙江日報報業(yè)集團從傳統(tǒng)報業(yè)集團向現(xiàn)代傳媒集團轉(zhuǎn)型升級的一個樣本，也是淘寶網(wǎng)“大淘寶”戰(zhàn)略的節(jié)點。它突破了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的簡單結(jié)合，顛覆性地改變了傳統(tǒng)媒體的辦報模式和經(jīng)營理念。其理想是做一本中國最牛的時尚類雜志。

目前單是淘寶網(wǎng)就有1.4億規(guī)模的網(wǎng)購者，未來還可能增長到4億，這個龐大的消費群每日能給淘寶提供精準的消費潮流引導。淘寶用戶本身的購物行為就是時尚。為此，浙報集團要求編輯到淘寶總部去上班，并參與到數(shù)據(jù)分析、指數(shù)研發(fā)當中去。這些對時尚消費細致的掌控是傳統(tǒng)時尚媒體絕對做不出來的。除采編外，《淘寶天下》的發(fā)行、廣告也都顛覆了傳統(tǒng)模式。比如其通過網(wǎng)絡(luò)和線下共同發(fā)行，訂一份，生產(chǎn)一份，實現(xiàn)按需定制。它改變過去平媒廣告無法精確計算效果的模式，嘗試全新的互聯(lián)網(wǎng)式廣告模式。另外，《淘寶天下》今后還將根據(jù)全國不同區(qū)域的消費需求細化成不同版本。