隨著經(jīng)濟(jì)全球化在世界范圍內(nèi)不斷發(fā)展，不同國(guó)家企業(yè)之間的地理障礙被削弱或排除，這意味著企業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是全球性的，企業(yè)的品牌建設(shè)既要有地域特點(diǎn)，又要適應(yīng)全球化趨勢(shì)，建立全球品牌。

據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球共有8.5萬(wàn)個(gè)品牌，其中占全球品牌不到3%的世界著名品牌，卻占據(jù)著全球市場(chǎng)的40%以上的規(guī)模和50%的銷售額。這些世界著名品牌一方面引領(lǐng)著企業(yè)的發(fā)展，影響著人們的生活方式和價(jià)值觀，另一方面也影響著世界經(jīng)濟(jì)格局，決定著一個(gè)國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

約翰·斯圖亞特在桂格燕麥片公司任CEO期間曾說(shuō)：“如果公司拆分，我愿意給你廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，而我只需要品牌和商標(biāo)，但相信我一定比你經(jīng)營(yíng)得更好?！笔聦?shí)上，從各種品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果看，許多企業(yè)的品牌價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形資產(chǎn)（如廠房、設(shè)備等不動(dòng)產(chǎn)），它給企業(yè)帶來(lái)的利益不言而喻。

一個(gè)企業(yè)要做一個(gè)品牌，首先就要取一個(gè)名字，注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)。商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的標(biāo)記。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有一個(gè)很好的商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

8月份，蘋(píng)果和三星的世紀(jì)專利大戰(zhàn)，蘋(píng)果勝訴，蘋(píng)果股票隨之大漲，蘋(píng)果公司乘勢(shì)又推出iphone5，真是風(fēng)光無(wú)限。然而，就是這樣一個(gè)巨無(wú)霸企業(yè)，在商標(biāo)戰(zhàn)中卻屢屢敗北，損失慘重。

蘋(píng)果公司創(chuàng)建于1977年。據(jù)報(bào)道，由于商號(hào)、商標(biāo)選擇不當(dāng)，第二年，也就是1978年，就陷入與英國(guó)蘋(píng)果有限公司的商標(biāo)糾紛，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30年之久。30年間，兩個(gè)蘋(píng)果公司打了三場(chǎng)商標(biāo)官司，最后雖然都是以和解告終，但每次支付和解費(fèi)用的都是美國(guó)蘋(píng)果公司，給其造成了上億美元的損失。英美兩個(gè)蘋(píng)果公司官司反映出美國(guó)蘋(píng)果公司當(dāng)初的商標(biāo)選擇的確有“殘缺”。

如果說(shuō)，與英國(guó)蘋(píng)果公司的商標(biāo)戰(zhàn)暴露了美國(guó)蘋(píng)果公司商標(biāo)選擇的問(wèn)題，那么，與中國(guó)深圳唯冠公司的商標(biāo)糾紛案，則說(shuō)明蘋(píng)果公司商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)國(guó)際化工作做得也有明顯“殘缺”。

據(jù)介紹，2009年8月，蘋(píng)果公司設(shè)立一家影子公司在全球各地收購(gòu)ipad商標(biāo)。他們?cè)趤喼捱x擇的談判主體是臺(tái)灣唯冠公司，雙方于2009年12月23日簽署商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為3.5萬(wàn)英鎊。2010年2月，這家影子公司以10英鎊的價(jià)格將自己獲得的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給蘋(píng)果公司。蘋(píng)果公司隨即要求相關(guān)企業(yè)變更商標(biāo)專用權(quán)，但遭到深圳唯冠公司的斷然拒絕。深圳唯冠公司拒絕的理由是，臺(tái)灣唯冠公司沒(méi)有權(quán)利處分深圳唯冠公司商標(biāo)專用權(quán)。于是，兩家公司打起了官司，官司打到2012年以雙方和解結(jié)束。結(jié)果是，蘋(píng)果公司支付6,000萬(wàn)美元，獲得了中國(guó)大陸地區(qū)ipad商標(biāo)專用權(quán)。這個(gè)案子不能不說(shuō)是蘋(píng)果商標(biāo)國(guó)際化的一個(gè)重大疏忽，或者說(shuō)嚴(yán)重失誤。

在中國(guó)，美國(guó)蘋(píng)果公司還與中國(guó)本土的浙江紅蘋(píng)果電子有限公司打了10年的商標(biāo)異議案，最后以敗訴告終。在浙江紅蘋(píng)果公司商標(biāo)注冊(cè)公告期，美國(guó)蘋(píng)果公司發(fā)現(xiàn)并認(rèn)為，浙江紅蘋(píng)果公司的紅蘋(píng)果商標(biāo)圖案與蘋(píng)果公司在先申請(qǐng)注冊(cè)的“蘋(píng)果”圖形商標(biāo)非常近似，屬于近似商標(biāo)，請(qǐng)求商標(biāo)局不予注冊(cè)，但它的訴求最終沒(méi)有得到中國(guó)的法院認(rèn)可。

蘋(píng)果公司在專利戰(zhàn)中的勝利和在商標(biāo)戰(zhàn)中的屢敗，說(shuō)明蘋(píng)果公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面就像它的蘋(píng)果標(biāo)識(shí)一樣，是有“殘缺”的，這種“殘缺”是商標(biāo)戰(zhàn)略的“殘缺”。

蘋(píng)果公司商標(biāo)戰(zhàn)略的“殘缺”，對(duì)我國(guó)正在走向國(guó)際化的企業(yè)、正在打造國(guó)際品牌的企業(yè)有重大啟示，希望我們的企業(yè)不要留有這個(gè)“殘缺”。