隨著經(jīng)濟(jì)全球化在世界范圍內(nèi)不斷發(fā)展，不同國家企業(yè)之間的地理障礙被削弱或排除，這意味著企業(yè)新一輪競爭的焦點(diǎn)是全球性的，企業(yè)的品牌建設(shè)既要有地域特點(diǎn)，又要適應(yīng)全球化趨勢，建立全球品牌。

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球共有8.5萬個(gè)品牌，其中占全球品牌不到3%的世界著名品牌，卻占據(jù)著全球市場的40%以上的規(guī)模和50%的銷售額。這些世界著名品牌一方面引領(lǐng)著企業(yè)的發(fā)展，影響著人們的生活方式和價(jià)值觀，另一方面也影響著世界經(jīng)濟(jì)格局，決定著一個(gè)國家的國際競爭力。

約翰·斯圖亞特在桂格燕麥片公司任CEO期間曾說：“如果公司拆分，我愿意給你廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，而我只需要品牌和商標(biāo)，但相信我一定比你經(jīng)營得更好?！笔聦?shí)上，從各種品牌價(jià)值評價(jià)結(jié)果看，許多企業(yè)的品牌價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形資產(chǎn)（如廠房、設(shè)備等不動(dòng)產(chǎn)），它給企業(yè)帶來的利益不言而喻。

一個(gè)企業(yè)要做一個(gè)品牌，首先就要取一個(gè)名字，注冊一個(gè)商標(biāo)。商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的標(biāo)記。一個(gè)企業(yè)如果沒有一個(gè)很好的商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，很難在激烈的市場競爭中勝出。

8月份，蘋果和三星的世紀(jì)專利大戰(zhàn)，蘋果勝訴，蘋果股票隨之大漲，蘋果公司乘勢又推出iphone5，真是風(fēng)光無限。然而，就是這樣一個(gè)巨無霸企業(yè)，在商標(biāo)戰(zhàn)中卻屢屢敗北，損失慘重。

蘋果公司創(chuàng)建于1977年。據(jù)報(bào)道，由于商號(hào)、商標(biāo)選擇不當(dāng)，第二年，也就是1978年，就陷入與英國蘋果有限公司的商標(biāo)糾紛，時(shí)間長達(dá)30年之久。30年間，兩個(gè)蘋果公司打了三場商標(biāo)官司，最后雖然都是以和解告終，但每次支付和解費(fèi)用的都是美國蘋果公司，給其造成了上億美元的損失。英美兩個(gè)蘋果公司官司反映出美國蘋果公司當(dāng)初的商標(biāo)選擇的確有“殘缺”。

如果說，與英國蘋果公司的商標(biāo)戰(zhàn)暴露了美國蘋果公司商標(biāo)選擇的問題，那么，與中國深圳唯冠公司的商標(biāo)糾紛案，則說明蘋果公司商標(biāo)無形資產(chǎn)國際化工作做得也有明顯“殘缺”。

據(jù)介紹，2009年8月，蘋果公司設(shè)立一家影子公司在全球各地收購ipad商標(biāo)。他們在亞洲選擇的談判主體是臺(tái)灣唯冠公司，雙方于2009年12月23日簽署商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為3.5萬英鎊。2010年2月，這家影子公司以10英鎊的價(jià)格將自己獲得的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給蘋果公司。蘋果公司隨即要求相關(guān)企業(yè)變更商標(biāo)專用權(quán)，但遭到深圳唯冠公司的斷然拒絕。深圳唯冠公司拒絕的理由是，臺(tái)灣唯冠公司沒有權(quán)利處分深圳唯冠公司商標(biāo)專用權(quán)。于是，兩家公司打起了官司，官司打到2012年以雙方和解結(jié)束。結(jié)果是，蘋果公司支付6,000萬美元，獲得了中國大陸地區(qū)ipad商標(biāo)專用權(quán)。這個(gè)案子不能不說是蘋果商標(biāo)國際化的一個(gè)重大疏忽，或者說嚴(yán)重失誤。

在中國，美國蘋果公司還與中國本土的浙江紅蘋果電子有限公司打了10年的商標(biāo)異議案，最后以敗訴告終。在浙江紅蘋果公司商標(biāo)注冊公告期，美國蘋果公司發(fā)現(xiàn)并認(rèn)為，浙江紅蘋果公司的紅蘋果商標(biāo)圖案與蘋果公司在先申請注冊的“蘋果”圖形商標(biāo)非常近似，屬于近似商標(biāo)，請求商標(biāo)局不予注冊，但它的訴求最終沒有得到中國的法院認(rèn)可。

蘋果公司在專利戰(zhàn)中的勝利和在商標(biāo)戰(zhàn)中的屢敗，說明蘋果公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面就像它的蘋果標(biāo)識(shí)一樣，是有“殘缺”的，這種“殘缺”是商標(biāo)戰(zhàn)略的“殘缺”。

蘋果公司商標(biāo)戰(zhàn)略的“殘缺”，對我國正在走向國際化的企業(yè)、正在打造國際品牌的企業(yè)有重大啟示，希望我們的企業(yè)不要留有這個(gè)“殘缺”。