胡兒

人均50元的早餐

“先生小姐，早上好，歡迎試一試我們的早餐！”2012年初冬的街頭，身穿洋快餐工作服的推銷員走在了商務(wù)區(qū)的街頭。在移動(dòng)電視的廣告里，西裝革履的成功人士們抬頭看點(diǎn)餐牌、靜候排隊(duì)、購(gòu)買食物，而在屏幕外面，人們坐著公車、地鐵，——那是洋快餐店所設(shè)想的“早上七點(diǎn)檔”：盡管不容易實(shí)現(xiàn)。

快餐連鎖巨頭肯德基、麥當(dāng)勞等早在幾年前就推出了早餐，最初是單一的漢堡，為了吸引顧客甚至推出過(guò)一杯咖啡一個(gè)漢堡定價(jià)5元的低價(jià)。

隨后為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，這些洋快餐很快跳出了舊有的格局，推出了符合中國(guó)人口味的多種改良式早餐，涵蓋了豆?jié){、油條、粥等傳統(tǒng)早餐食品。在一些城市，擁有肯德基等品牌的百勝餐飲集團(tuán)推出的專有品牌快餐店一片惹人食欲的橙色調(diào)，甚至選用了一個(gè)中國(guó)味十足的名字“東方既白”，這出自蘇東坡的名作《赤壁賦》。

在過(guò)去的年月里，洋快餐在中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展，已經(jīng)慢慢融入到中國(guó)消費(fèi)者的生活和文化中。從2006年至2011年，洋快餐的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到19%，市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到751億，占快餐總量的11.8%。它們已經(jīng)成為了部分市民早餐菜單上的優(yōu)先選擇項(xiàng)。

相對(duì)于肯德基、麥當(dāng)勞的“先下手為強(qiáng)”，其余快餐連鎖企業(yè)也嗅到了早餐市場(chǎng)巨大的潛力，眾多品牌紛紛步其后塵，進(jìn)軍早餐行業(yè)。真正重新點(diǎn)燃最近的早餐爭(zhēng)霸戰(zhàn)爭(zhēng)的，是高端品牌星巴克和必勝客。星巴克新近推出了法式可頌（15元/份）、巧克力丹麥酥（15元/份）、全麥火腿芝士三明治（20元/份）和意式香腸芝士夾餅（20元/份）。但據(jù)了解，盡管這四款早點(diǎn)也不是同時(shí)都能享半價(jià)優(yōu)惠（指定的早點(diǎn)才有半價(jià)），但依然不乏消費(fèi)者，星巴克為此打出了“不是在星巴克吃早餐，就是在去星巴克吃早餐的路上”的口號(hào)，這份早餐菜單的價(jià)格是普通價(jià)格的4到8倍，可以說(shuō)是針對(duì)高收入者的特供：人均消費(fèi)達(dá)到了50元左右。

為了證實(shí)星巴克早餐是否火爆，記者專程選擇在周末的早晨走進(jìn)了位于廣州建設(shè)六馬路的星巴克咖啡店，發(fā)現(xiàn)來(lái)用餐者多為年輕人，也偶有老人，記者了解到，他們大都只為嘗鮮體驗(yàn)，更多或?yàn)榈却赃吘频甑膹V九直通快巴。相反，咖啡館里更多的是外國(guó)人，但他們的點(diǎn)餐焦點(diǎn)非新推出的早餐產(chǎn)品。

記者從該店價(jià)目表上看到，店內(nèi)最低價(jià)的一杯咖啡是17元，一份丹麥酥半價(jià)是7.5元，這也是店里最便宜的早餐了，合計(jì)24.5元。

必勝客的早餐價(jià)格略低，介乎高高在上的星巴克與平民共享的肯德基、麥當(dāng)勞之間，記者在散發(fā)的傳單中看到，大約在15～30元之間。

洋快餐的優(yōu)勢(shì)難以抗衡

離開(kāi)這些紛紛擾擾的聲音，洋快餐各大品牌紛紛盯住中國(guó)人餐桌的背后的道理很簡(jiǎn)單：錢。

早餐事業(yè)的擴(kuò)張注定是建立在一個(gè)穩(wěn)賺的前提上：在英國(guó)快速消費(fèi)品信息咨詢公司英敏特的一項(xiàng)調(diào)查里，中國(guó)的洋快餐店總數(shù)量從2006年的36037家增長(zhǎng)到2011年的48477家，2012年的調(diào)查尚未出爐，但預(yù)計(jì)已突破50000家，有44%的中國(guó)消費(fèi)者表示他們將來(lái)會(huì)在快餐上面消費(fèi)更多，快餐市場(chǎng)大有潛力。而更為誘人的是，早餐市場(chǎng)仍然是洋快餐店有待開(kāi)拓的領(lǐng)域：只有21%的中國(guó)城市消費(fèi)者在快餐店吃早餐（早上4點(diǎn)至10點(diǎn)），而有75%的消費(fèi)者在快餐店吃午餐。

畢竟，在衛(wèi)生條件方面，洋快餐店有中式快餐店難以抗衡的優(yōu)勢(shì)。在英敏特公司的調(diào)查里，18%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為洋快餐店的衛(wèi)生條件優(yōu)于中式快餐店，相比僅1%消費(fèi)者認(rèn)為中式快餐店的衛(wèi)生條件較好。并且，在就餐環(huán)境方面，14%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為洋快餐店更勝中式快餐店，相比僅1%消費(fèi)者認(rèn)為中式快餐店的環(huán)境更好。

過(guò)去一年中，在中式快餐店吃早餐的消費(fèi)者占86%，而在洋快餐店吃早餐的僅占68%。這背后無(wú)疑潛藏著這樣的可能：洋快餐店可以通過(guò)加入本地風(fēng)味餐點(diǎn)，縮小差距。窮則變，變則通，一如肯德基那句經(jīng)典廣告語(yǔ)：“我們?yōu)橹袊?guó)而改變?！?/p>

中式傳統(tǒng)快餐主要包括面食、米飯（粥）、豆?jié){，這些食品因?yàn)槌杀镜土?，品種豐富和多年的“感情”，致使它們深受消費(fèi)者喜愛(ài)，但西式面點(diǎn)往往倍受冷落，在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念里，這些洋快餐不利健康。更多消費(fèi)者希望在洋快餐的菜單上面增加本地風(fēng)味的餐點(diǎn)，洋快餐的廚房和廳堂看上去要干凈不少：它們要賺錢只需作出些許改變，例如在早餐時(shí)段增加包子和豆?jié){，以迎接陸陸續(xù)續(xù)到來(lái)的人流。

細(xì)分中國(guó)早餐市場(chǎng)

當(dāng)洋快餐在中國(guó)攻城略地的時(shí)候，中國(guó)的快餐店依然沒(méi)有推出過(guò)任何具有說(shuō)服力的中式西餐，有的只是加州牛肉面館一類不倫不類的雜交飲食店。盡管它們推出的產(chǎn)品并不太貴，口味和營(yíng)養(yǎng)也經(jīng)過(guò)科學(xué)論證，但與一路之隔的洋快餐店相比經(jīng)營(yíng)上還是有差距。更何況，中式早餐和西式早餐對(duì)于人們的吸引力正在慢慢發(fā)生改變，青睞西式早餐的人越來(lái)越多。

近些年里，大餅、油條、豆?jié){等傳統(tǒng)早餐店難免有些家道中落，這和租金、工資等客觀因素不無(wú)關(guān)系，物價(jià)上漲更是主因?！耙郧盎▋蓧K錢能吃一碗面，現(xiàn)在花四塊錢也不見(jiàn)得吃得比以前好?！币晃粙寢寣?duì)記者說(shuō)，更多時(shí)候，她讓孩子在家吃早餐，或者給他十塊錢，讓他去買一份肯德基早餐，“我不想讓她吃面條或者油條煎餅，怕地溝油，這難以令人安心?！?/p>

對(duì)于國(guó)人而言，早餐的需求僅限于填飽肚子，而洋早餐的“旋風(fēng)”來(lái)襲，還帶來(lái)了西方特有的飲食文化概念。年輕一代的口味早就發(fā)生了變化，在城市成長(zhǎng)的80后一代，早就習(xí)慣了一塊蛋糕或面包配上一盒牛奶，讓人念念不忘的包子、油條，搭配上一碗豆?jié){或者稀飯的回憶，似乎只屬于他們的父輩。而某種難以說(shuō)清的心態(tài)，讓部分人覺(jué)得早餐喝咖啡比喝豆?jié){要“洋氣”、“有范兒”，這種心態(tài)在幾年前相聲演員郭德綱和海派清口表演者周立波的爭(zhēng)論里，似乎可以窺見(jiàn)一斑。

可以說(shuō)，洋早餐細(xì)分中國(guó)早餐市場(chǎng)。星巴克公關(guān)人員曾經(jīng)斷言，中國(guó)早餐市場(chǎng)很大，需要不同消費(fèi)選擇以配合不同層次的消費(fèi)需求。他們的戰(zhàn)略已經(jīng)鎖定住了精英階層：例如在2012年11月5日之前，一度只需顧客下載帶有“早安鬧鐘”功能的星巴克中國(guó)APP，在起床后60分鐘內(nèi)趕到星巴克門店，就可在正價(jià)購(gòu)買任意手工調(diào)制飲料的同時(shí)，享受半價(jià)購(gòu)買本周精選早餐食品的優(yōu)惠。

這是星巴克首次在中國(guó)推出適用于iPhone和Android系統(tǒng)的手機(jī)應(yīng)用程序，在無(wú)形之中已經(jīng)宣告著自己需要培養(yǎng)什么樣的消費(fèi)群體。