【摘要】名詞化是廣告語篇中一種常見的語言現(xiàn)象。本文從廣告語篇中名詞化的特征、使用動因及功能分析入手，旨在說明名詞化是為了幫助廣告商實現(xiàn)促進產(chǎn)品銷售而采用的一種語言策略。
　　【關(guān)鍵詞】名詞化；廣告語篇；功能
　　
　　廣告已通過各種渠道滲透到人們的生活和工作中，影響著人們的消費觀和價值觀。廣告的宗旨是向消費者介紹商品和服務(wù)，吸引他們的注意，從而激發(fā)其購買欲望。語言是廣告?zhèn)鬟f信息最重要的載體。廣告語言經(jīng)過長期的發(fā)展和演變，逐步形成自己獨特的風格和語言特色。其中，名詞化是廣告語篇中常見的一種語言現(xiàn)象。究其實質(zhì)，名詞化是幫助廣告商實現(xiàn)促進產(chǎn)品銷售目的而采用的一種語言策略。
　　名詞化的概念
　　系統(tǒng)功能語法認為語言系統(tǒng)是由語義層、詞匯語法層、語音層三層符號系統(tǒng)構(gòu)成，而且從上至下是一種體現(xiàn)關(guān)系。但詞匯語法層對語義層是多元體現(xiàn)關(guān)系，即一種語義可以由多種不同的詞匯語法形式來體現(xiàn)。［1］Halliday從詞匯語法層與語義層的這種多元體現(xiàn)關(guān)系出發(fā)提出了語法隱喻，并區(qū)分兩種語法結(jié)構(gòu)對語義的體現(xiàn)關(guān)系：即一致性和非一致性。［2］在一致式中，過程由動詞詞組體現(xiàn)，參與者由名詞詞組體現(xiàn)，屬性由形容詞體現(xiàn)。但使用語言的過程是不斷進行語言選擇的過程，形式和意義之間往往并非呈一對一的關(guān)系，經(jīng)常會發(fā)生錯位，這樣就產(chǎn)生了非一致式。名詞化就是非一致式的體現(xiàn)。Halliday將名詞化視為一種語法隱喻［2］，是將過程和屬性經(jīng)過隱喻化，不再作為小句中的過程或修飾語，而以名詞形式出現(xiàn)，把過程和屬性看做事物。與英語相比，漢語中名詞化生成沒有嚴格意義上的形態(tài)變化，是詞類間直接轉(zhuǎn)換的一個過程，將之稱為“活用”或“轉(zhuǎn)類”。
　　1.早一粒，晚一粒，遠離感冒的困擾。（新康泰克）
　　例1中，“困擾”活用為名詞。值得注意的是，在詞類轉(zhuǎn)換的過程中，語義實現(xiàn)了增值。即“困擾”在其原先動詞范疇內(nèi)“煩惱”的語義并沒有消失，而轉(zhuǎn)入名詞范疇后又增加了“事物”的隱喻式意義。
　　廣告語篇中名詞化的特征
　　廣告語篇中的名詞化是為了實現(xiàn)廣告的銷售目的而采用的一種語言形式，因此，廣告語篇中名詞化的使用在詞匯、句法及語篇方面，有著其獨特之處。
　　從詞匯角度來看，廣告語篇中的名詞化結(jié)構(gòu)多是由動詞、形容詞直接轉(zhuǎn)換而來，其中動詞名詞化、形容詞名詞化結(jié)構(gòu)中雙音節(jié)詞要多于單音節(jié)詞，這與雙音節(jié)詞本身具備的特征以及國人偏愛對稱的語言機制的心理情結(jié)有著緊密的聯(lián)系。
　　從句法角度來看，由于名詞化可以使非實體現(xiàn)象具有實體特有的性質(zhì)，從而容易被修飾和評價。因此，廣告語篇中以“……的……”形式出現(xiàn)的名詞化結(jié)構(gòu)居多。按其修飾的內(nèi)容劃分名詞化結(jié)構(gòu)，大致可以分為兩類，一類是提供情況的修飾成分，主要是為消費者介紹商品的各種功能。
　　2.高選擇性β2受體激動劑，用于哮喘急性發(fā)作。（博利康尼）
　　另一類是主觀評價的修飾成分，評價的修飾成分以褒義評價為主。
　　3.迪奧男士擁有稀缺的珍貴——不刻意的高貴，不彰顯的品位，不炫耀的華麗，也擁有獨然的時尚——隨意的奢華，不羈的完美和低調(diào)的性感。（迪奧男士護膚系列）
　　例3中用了一系列色彩濃烈的形容詞，例如“稀缺的”、“不刻意的”、“不炫耀的”等等，這些褒義形容詞把此商品與其他商品區(qū)別開來，不僅展示了該產(chǎn)品超凡脫俗的風采，同時也引導著消費者對商品的選擇和消費。
　　從語篇角度來看，廣告語篇中的名詞化結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在主語或賓語位置，使語篇緊湊、通順，語義發(fā)展清晰，邏輯合理。
　　4.玉蘭油專業(yè)美白，你的美白，每天都是專業(yè)級。讓肌膚擁有新生般的通透白皙。（玉蘭油美白護膚系列）
　　例4中“你的美白”中的“美白”可視為前一小句中“美白”的照應(yīng)，既起到了承上啟下的作用，促進了語篇的連貫，又突出了玉蘭油產(chǎn)品的美白功效。
　　廣告語篇中名詞化使用的動因
　　詞類的原型理論和連續(xù)統(tǒng)。詞類的原型理論認為同一詞類范疇的成員往往因具有相近或相似的本質(zhì)特征聯(lián)系在一起，具有較多、較典型特征的成員構(gòu)成范疇的中心成員為原型成員，非典型成員只具備這些特征的一小部分。例如，提到名詞范疇，我們首先想到的是“桌子”、“椅子”等這樣的實體概念，因為它們具有名詞范疇的典型特征——處于物質(zhì)空間、靜態(tài)的等等。相比之下，像“挑戰(zhàn)”、“希望”這類概念的名詞特征不如前面那么明顯，但其家族相似性還是存在的，因此可以歸類到名詞范疇。而這類抽象的名詞也同樣具有動詞范疇的原型特征，因而屬于臨界詞，具有多重屬性。因此，沈家煊指出，詞類的邊界不是明確的而是模糊的，詞類和詞類之間不是離散的而是連續(xù)的，因此我們不應(yīng)該機械理解“詞有定類”這一觀點。［3］名詞范疇與其他語法范疇的聯(lián)系是廣告語篇中名詞化使用的前提和基礎(chǔ)。
　　突顯動因。認知心理學研究表明，當人們觀察周圍環(huán)境中的某個物體時，通常會把這個物體作為知覺上突現(xiàn)的圖形，把環(huán)境作為背景，這就是突顯原則。［4］知覺上得到突顯的圖形就是信息焦點。當人們運用語言進行交際時，說話人會把自己認為重要，需要引起受話人注意的信息作為焦點凸顯出來。人們的注意力更容易觀察和記憶事物比較凸顯的方面。如何讓自己的商品在層不出窮的廣告語篇中脫穎而出以吸引消費者的眼球，關(guān)鍵就是要實現(xiàn)廣告主題的圖形化，突顯廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。在一般情況下，作為圖形的主語和作為背景的賓語最為突顯［1］，而在語篇中能做主語和賓語的主要是名詞和名詞詞組。因此，認知語言學指出名詞化在不同的語境下更具有突顯性，這也是名詞化頻繁出現(xiàn)在廣告語篇中的一個重要原因。
　　廣告語篇中名詞化的功能
　　勸誘功能。廣告是一種目的性極強的交際，勸誘性是廣告語言的本質(zhì)屬性。因此，廣告語言必須具備說服力和鼓動性，能影響人們的價值和消費觀念。而名詞化可以把動作和屬性特征物化，使抽象的概念轉(zhuǎn)換成具體事物的特征，以突顯廣告想要表達的內(nèi)容，增強其“推銷能力”。
　　5.溝通就是關(guān)懷，溝通就是理解，溝通就是愛。（愛立信手機）
　　例5中的詞語“溝通”、“關(guān)懷”、“理解”和“愛”分別轉(zhuǎn)換為名詞后，使之具有具體事物的特征，其作用很明顯，一方面是為了樹立愛立信的企業(yè)形象；另一方面，勸說消費者用愛立信手機和周圍的人多溝通。同時，名詞化還可以作為預設(shè)誘發(fā)語對受眾施加影響，實現(xiàn)其勸誘功能。Halliday指出，小句程式變成名詞化程式（即小句名詞化）可能使某些信息丟失。［2］更準確地說，這些信息并沒有丟失，而是成為預設(shè)，即作者知道他自己要表達的是什么意思，他以為讀者也知道這個意思，或者認為讀者能夠通過推理得到這個意思。因此，預設(shè)不是廣告商和消費者雙方所共知的信息，而是消費者在廣告商巧妙的勸誘下，視廣告內(nèi)容為真實的、客觀的、理所當然接受的信息。
　　6.細滑柔和的觸感，給予肌膚無微不至的關(guān)懷，有效保護外界環(huán)境對肌膚的傷害，靈芝精華的配合，兼具護養(yǎng)之功效，在保護肌膚的同時增強保濕機能，提升肌膚的精致度。（締凡FX靈芝系列化妝品）
　　例6中至少有兩個預設(shè)：第一，外界環(huán)境對肌膚的傷害，促使皮膚老化、松弛；第二，人們（或很多人）的皮膚需要用護膚品來保養(yǎng)。廣告商非常微妙地通過詞語“關(guān)懷”、“傷害”、“配合”的使用，層層勸說消費者：您的皮膚需要我們產(chǎn)品的呵護，我們的產(chǎn)品會使您的皮膚有大大改觀，從而讓消費者被動地接受信息，進而影響其購買決策。
　　經(jīng)濟功能。利奇對經(jīng)濟原則的闡釋為：“當傳達的信息既短小精悍，又意義完整無損時，編碼和解碼過程就既省時又省力?！睆V告由于受到時間、空間、資金等因素的制約，必須言簡意賅，能瞬間抓住受眾的視覺。另外，由于廣告的信息傳播帶有明顯的突發(fā)性、強迫性和灌輸性特點，受眾對廣告信息的接受通常是在一種“無意注意”的狀態(tài)下進行的，注意力集中的時間大約只有30秒。因此，廣告語言必須通俗易懂。名詞化是一種濃縮性很強的語言表現(xiàn)形式。Halliday將名詞化過程比喻成“打包”。［2］通過名詞化，原來的小句被“打包”成名詞性短語，若干個小句被“打包”成一個小句，語篇的句數(shù)減少，但每句的信息量卻相對增大。［5］因此，名詞化使語篇更精練、更緊湊。
　　
　　7.相信你有自己的判斷。（歐米茄手表）
　　8.給你三大滿意：價格滿意，質(zhì)量滿意，服務(wù)滿意。（景望電腦噴繪）
　　例7和例8中廣告商將動詞“判斷”和“滿意”轉(zhuǎn)換為名詞，使大量概念信息濃縮在名詞性結(jié)構(gòu)中，從而降低了小句的使用頻率，用較少的語言表達較多的內(nèi)容，使廣告語篇更為簡潔。
　　情感功能。廣告的成功依賴于它的情感效應(yīng)。消費者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。消費者的興趣和情感是促進消費行為的驅(qū)動力。因此，要使廣告這種冷冰冰的商貿(mào)活動成功，重要的一點就是要從心理上去打動消費者，引起他們的情感共鳴，從而使他們對其商品或服務(wù)產(chǎn)生偏愛，激發(fā)消費欲望，引發(fā)購買行動。而名詞化可以創(chuàng)設(shè)很多插入名詞或形容詞的空間，詞義都有強烈的贊揚性和感情色彩，使廣告變得更有人情味，具有“感召力”，從而使消費者從心理上坦然接受。
　　9.苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利雪糕）
　　10.成功男士的選擇。（雪茄煙）
　　例9中，形容詞“苦苦的”和“甜甜的”勾畫出消費者一直在苦苦追尋著自己喜愛的雪糕，最終發(fā)現(xiàn)伊利雪糕才是他們的最愛，并且他們享受著那份“甜甜的”感覺。例10中用“成功男士的”修飾“選擇”，暗含雪茄是成功男士的象征和標志，這便激起男士心底對成功的那份渴望和追求，進而刺激他們的購買欲望。
　　修辭功能。為了使表述內(nèi)容更生動、富有魅力、更具競爭力，讓消費者能過目不忘，廣告語篇中還會使用大量的修辭手段，其中使用最多的修辭手段為排比結(jié)構(gòu)和詞句重復。［6］
　　11.送給她終身快樂，而不是片刻歡愉。（南非ANDRT珠寶）
　　12.講經(jīng)濟，有選擇。講駕駛，有Alfa Romeo牌。（Alfa
　　Romeo轎車）
　　13.美麗不只是白皙，白皙卻總是美麗。（清妃柔白防護日霜）
　　在例11和例12中，詞語“快樂”、“歡愉”及“經(jīng)濟”、“選擇”和“駕駛”名詞化后，前后句子構(gòu)成排比句式，不僅讀起來朗朗上口，富有韻感，而且使語言更具感染力，易于記憶。例13中重復修辭格的使用，不僅強調(diào)了商品“美麗”、“白皙”的訴求，同時也突出了商品的“白皙”功效，讓愛美的消費者不免產(chǎn)生買來試一試的念頭，從而達到了很好的廣告效果。
　　結(jié) 語
　　廣告語篇中名詞化的使用是為實現(xiàn)廣告銷售目的而服務(wù)的，一方面可以使廣告語篇簡練、信息突顯，使表達更具有說服力；另一方面，名詞化可以將商品在使用中的特征和屬性實體化，便于廣告商插入其褒義的評價，從而“以情動人”，激起消費者的購買欲望，最終實現(xiàn)廣告的勸誘功能。
　　參考文獻：
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　　編校：董方曉