【摘要】議程設(shè)置是指大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，這種功能主要針對報紙、廣播、電視這類傳統(tǒng)媒體而言。隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)微博平臺信息社會化參與程度的提高，傳統(tǒng)媒體的“議程設(shè)置”功能逐漸被微博的群集效應(yīng)取代。本文主要依據(jù)布爾迪厄的場域理論和古斯塔夫·勒龐的群體心理學，通過對微博平臺中議程設(shè)置盲區(qū)、微博中群體及意見領(lǐng)袖的分析，指出信息碎片化時代傳統(tǒng)媒體要積極回應(yīng)社會化媒介的個體式信息傳播，加強自身的議程設(shè)置功能建設(shè)。
　　【關(guān)鍵詞】碎片化；議程設(shè)置；微博場域；群集效應(yīng)
　　
　　“議程設(shè)置功能”作為一種理論假說，最早是由美國傳播學家麥庫姆斯和肖這對拍檔在1972年《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文中提出來的。他們認為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳播活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[1]214學者李彬曾套用“你拍一，我拍一”的兒歌句式，指出議程安排實際上說的就是“媒介拍一，公眾拍一；媒介拍二，公眾拍二……”[2]194意思就是公眾不僅通過媒介這雙眼睛來看世界，而且通過媒介的內(nèi)容安排來討論問題。
　　一、微博議程設(shè)置的“盲區(qū)”
　　微博的繁榮說明受眾對碎片化信息的生產(chǎn)和接受。表面上看每一個人的視野都在不斷擴大，再也不被傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置所操縱，仿佛每個人都安裝了“蜻蜓的復眼”，可以從多個視角來獲取新近發(fā)生的事實，但實際上微博的議程設(shè)置存在“盲區(qū)”，也受到多種因素的限制?！肮烂馈?、“小悅悅”、“動車事故”、“寶貝回家計劃”等新聞的報道，無不受益于微博的碎片化信息，受益于每一個網(wǎng)友求真求善的本質(zhì)，但由于微博信息平臺缺乏有效的信息管控機制，網(wǎng)民無從判斷信息的真實性，此時“圖片”便更具說服力。然而“周老虎”事件的弄虛作假向世人提出警示：技術(shù)時代一切肉眼能看到的現(xiàn)象未必是真實的。微博140字的篇幅限制很難將一個事件的前因后果解釋清楚。下面從關(guān)鍵詞屏蔽、隱私設(shè)置制約和網(wǎng)絡(luò)信息的線性流動三個方面分析微博在議程設(shè)置方面的“盲區(qū)”：
　　關(guān)鍵詞屏蔽。微博平臺是一個看似可以暢所欲言，但實則有語言禁區(qū)的領(lǐng)域。我們在轉(zhuǎn)發(fā)微博或瀏覽他人轉(zhuǎn)發(fā)微博時會經(jīng)常遇到“原微博已被作者刪除”的灰色字體。這些微博內(nèi)容或觸犯了微博平臺中的禁語，或者含有黃賭毒等不健康的社會信息。這一技術(shù)屏蔽功能在任何一個國家都是存在的，我們需要防范虛假信息，需要有技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人替網(wǎng)民剔除不良信息，“關(guān)鍵詞屏蔽”在網(wǎng)絡(luò)時代可以說是信息的最后一道屏障。布爾迪厄在《文化與權(quán)力》中告訴我們：個人在作出一個行為之前其實是有傾向性的，這種傾向不是單純由我們的意志或是社會的規(guī)則所控制，而是被一種內(nèi)化了的早期社會經(jīng)驗和預期所左右，這種經(jīng)驗和預期往往跟我們所處的階層認為的“合理”、“有效”等判斷有關(guān)。從這一點理解，每個人對關(guān)鍵詞屏蔽的動因、過程、后果的認知是不一樣的，管理微博平臺的后方與參與微博信息評論的網(wǎng)民對“關(guān)鍵詞”的界定也各有不同。這就會造成很多微博發(fā)布者認為無關(guān)大礙的信息卻進入了管理者需要剔除的詞語范疇。
　　隱私設(shè)置制約。以新浪微博為例，其隱私設(shè)置管理包括“評論、私信、推薦、邀請、地理位置信息、勛章”這六個方面。公民隱私信息的保障在當今社會越來越被常人所接受，尤其在網(wǎng)絡(luò)中曾經(jīng)遭遇過人肉搜索、惡意人身攻擊的網(wǎng)民，這些隱私設(shè)置無疑保障了我們在發(fā)布信息的同時對自身言論進行保護。我們有權(quán)利要求自己的言論只被自己認可的好友來評價或轉(zhuǎn)發(fā)，于此相對應(yīng)的就是微博平臺的后臺管理方就有義務(wù)提供限制部分人評論的技術(shù)設(shè)置。這些隱私信息的保護措施無疑限制了更多的人來參與到話題的討論中來，在減少沖突的同時也削弱了支持者的共鳴。
　　時空的線性流動。與報紙和雜志的信息傳播形式不同，廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)的信息傳播都具有時空的線性流動特征；與廣播和電視不同，網(wǎng)絡(luò)信息在互動的過程中得以聚焦，尤其是微博信息。郭美美之所以頃刻間成為“話題女王”，是因為其炫富行為引起了數(shù)萬網(wǎng)友的關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)，但是按照新浪微博目前的隱私設(shè)置條例來看，只要郭美美用評論功能設(shè)置屏蔽掉出言不遜的網(wǎng)友，再多的憤怒也不足以讓郭美美成名。而線性流動一方面讓受眾可以接觸到大量的即時信息，另一方面也使每一條信息成為流水線上的一道工序轉(zhuǎn)瞬即逝，其生命價值可能僅僅是書寫者的情緒表達和生活記錄。由于每一個微博用戶的粉絲數(shù)量不存在上限，所以當你一天哪怕一個小時沒有登錄微博，再次光臨這個平臺時就會發(fā)現(xiàn)信息多得讓人目不暇接。現(xiàn)代人一方面樂于在各種新奇事物中穿梭，另一方面也為垃圾信息、廣告促銷以及對自身無價值的新聞而感到煩惱不堪。我們原本寄希望于媒體替我們挑選出有價值的新聞來了解社會，但微博社交平臺的體驗結(jié)果是：有用信息的挑選如大海撈針般困難，而這種難度與自身的受關(guān)注度以及關(guān)注數(shù)量呈正比。也就是說你關(guān)注的人越少，挑選信息的難度越小，但同時信息的豐富程度也受到限制；但是隨著你關(guān)注人數(shù)的增加，你的頁面容量會呈幾何比例遞增，信息豐富的潛臺詞是你需要花費更多的時間和精力放在挑選信息這道工序上。
　　二、碎片化信息中的群體與意見領(lǐng)袖
　　大眾媒介伴隨著科學技術(shù)的發(fā)展和人類文明的進程在向世人昭示：我們所接受的信息越來越接近于社會本真，但最終仍無法逃離媒介建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境。從對媒介信息的渴求到大眾媒介對信息的壟斷，再到社會化媒體參與性的不斷提高；從媒介即訊息到人即訊息，從信息流通匱乏到信息爆炸，從新聞從業(yè)者有組織地充當“把關(guān)人”到技術(shù)語言的“關(guān)鍵詞”篩選、屏蔽，現(xiàn)代人面對大量無序的有針對性的信息轟炸感到惶恐，每一次信息的接收都需要一次智力思考和判斷真假。言論自由指導人們專注于對信息壟斷的批判，但把關(guān)人與議程設(shè)置又是宣傳手段中不可或缺的元素，針對微博時代的社會化參與信息傳播，法國群體心理學家古斯塔夫·勒龐早在一百多年前就給出了答案：“群體行為是突然的和極端的，智力過程可能是初步的和機械的；個體放棄獨立批判的思考能力，而讓群體的精神代替自己的精神，進而放棄責任意識乃至各種約束……”[3]這便是群集效應(yīng)的表現(xiàn)。
　　群體的力量專注于解構(gòu)。從微博的內(nèi)容分析來看，其中不乏個人對時代元素的解構(gòu)和理解，有發(fā)泄情緒，有時事評論，有身邊的新聞現(xiàn)場，也有各種惡搞經(jīng)典的娛樂元素。法國哲學家德里達由于對語言結(jié)構(gòu)主義的反感，進而攻擊邏各斯中心主義的思想傳統(tǒng)。如果把微博平臺看做一個輿論場，其中每一個微博博主便是利用自身言語資本進行行為交換的元素，其習慣遵循的不是社會交往的固有規(guī)則，而是基于陌生人世界與熟人社會相融合，言語線性流動的單向度傳播。雖然微博可以評論和互動，但從每一個博主瀏覽信息的角度和時空的流轉(zhuǎn)相結(jié)合來看，發(fā)表評論的時間永遠趕不上微博內(nèi)容的原創(chuàng)時間節(jié)點。這便構(gòu)成了微博輿論場互動的主體“不在場”。
　　在對現(xiàn)有信息解構(gòu)評論完之后，群體并沒有能力建構(gòu)出理性的觀點。因為大眾傳媒的從業(yè)人員是經(jīng)過職業(yè)培訓和平臺限制，而微博信息發(fā)布只需要一臺電腦和一根與外界相連通的網(wǎng)線。零門檻的信息發(fā)布不僅會帶來信息視角的空前繁榮，更會使辨別信息真假的成本提高，輿論的離散效應(yīng)讓接收者在感到恐慌的同時，易產(chǎn)生對信息的厭倦和漠然。
　　信息倦態(tài)和篩選的成本。信息爆炸，是對信息在互聯(lián)網(wǎng)時代快速發(fā)展的一種描述。人們每天生活的環(huán)境中都會出現(xiàn)大量的信息，其增長速度猶如爆炸一般讓人恐慌和來不及應(yīng)對。信息爆炸有三個突出的特點：一是個人接收嚴重超載，二是娛樂信息急劇攀升，三是廣告信息鋪天蓋地。
　　
　　由于關(guān)注與被關(guān)注的技術(shù)設(shè)置，一個擁有大量粉絲的博主完全可以利用自身的信息發(fā)布平臺來賺取廣告商的商品信息投放費用，這一新媒介廣告早在博客時代已經(jīng)不是新聞；而微博所擁有的條件更加便利——信息發(fā)布的及時性以及接受的無障礙。只要你關(guān)注了一個名人的微博，他的信息平臺所出現(xiàn)的任何一條廣告都會“彈無虛發(fā)”，鋪天蓋地的信息，讓你來不及取消對此人的關(guān)注，下一條信息已經(jīng)使其翻頁。迅速的瀏覽帶來的問題便是，每一條信息在頭腦中都如蜻蜓點水，浮光掠影，不能留下印記、產(chǎn)生傳播效果，唯一帶來的是大腦的疲乏和心靈的空虛。
　　伴隨著個體對這種信息接受模式的適應(yīng)，越來越多的人感到微博只是一個娛樂自我的場所，說一些無厘頭的話，發(fā)一些吸引眼球的照片，真正能利用好微博與外界交往并上升到媒介學習高度的人寥寥無幾。
　　意見領(lǐng)袖的瞬時記憶。在微博內(nèi)容層面，最讓人感到欣慰的莫過于公益事業(yè)的迅速發(fā)展，尤其是一些隨手拍公益捐助，冬日里給流浪乞討人員送棉衣棉被，給貧困地區(qū)的兒童捐贈學習用品，解救被拐賣兒童的信息轉(zhuǎn)發(fā)……但是耶魯學派的宿將威廉·麥奎爾曾提出的“接種免疫理論”指出，在宣傳正面觀點的時候要適當?shù)叵蚴鼙姽噍斠恍┓疵娴男畔?，使他們的思想先對這類反面信息產(chǎn)生抵抗性，這樣一旦當他們真正面臨反面信息的大規(guī)模侵襲時，便不會輕易產(chǎn)生動搖。[2]257
　　“郭美美事件”之后，就在慈善事業(yè)處于低迷的階段，由一些社會文化界的名人牽頭，身體力行關(guān)注普通人的善行，每一次活動和捐贈都有照片為證，每一筆捐款都會在微博中及時公開，這是否會增強人們對慈善的信心，安撫每一個懷疑自己善款去向的捐贈者呢？在此，每一個微博內(nèi)容的原創(chuàng)者，都是一個微博場域中的被關(guān)注對象，也是傳統(tǒng)意義中的意見領(lǐng)袖，但是這種意見領(lǐng)袖并沒有強大的政治、文化、經(jīng)濟資本做后盾，在微博平臺中，唯一的資本便是自身的關(guān)注粉絲數(shù)量；隨著微博實名制的推行以及官方認證的日漸推廣，現(xiàn)實生活中的資本及頭銜稱謂可以轉(zhuǎn)化為微博空間的關(guān)注粉絲數(shù)量，畢竟個體對陌生個體的關(guān)注首先是去判斷此人是否有值得關(guān)注的價值，而價值的體現(xiàn)，也會由微博的官方認證頭銜來評估。從這層意義上說，微博平臺中的意見領(lǐng)袖具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特性。
　　三、傳統(tǒng)媒體在碎片化時代的“議程設(shè)置”
　　20世紀初至30年代末，由于大眾報刊、電影和廣播的迅速發(fā)展，人們認為大眾媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能左右人們的態(tài)度和意見，甚至支配人們的行為。[1]193毫無疑問，這一時期人們的認識受到技術(shù)控制力量迅速膨脹的影響，沒有來得及反思受眾心理對信息的接受程度。
　　通過對“小悅悅事件”、“校車事件”、“郭美美事件”等輿論焦點的關(guān)注轉(zhuǎn)移，我們可以發(fā)現(xiàn)從微博空間到傳統(tǒng)平面媒體和電視媒體，事件的報道有一系列的連續(xù)性和序列性。首先是微博的大量轉(zhuǎn)發(fā)，進而是電視媒體的公開報道，最后是報紙雜志的系列專題反思。傳統(tǒng)媒體通過微博場域來篩選話題，對微博平臺中的碎片化信息進行聚焦，通過自身把關(guān)人的角色以及社會公器的視角或批判或思考，能夠讓受眾在面對大量網(wǎng)絡(luò)信息感到迷茫之后，在傳統(tǒng)媒體的字里行間解除疑惑。傳統(tǒng)媒體雖然不能比擬網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和新鮮感，但在理論水平和信息真實兩個層面都遠遠超出了網(wǎng)絡(luò)信息的評價指標。傳統(tǒng)媒體如果要在信息碎片化時代重新占據(jù)“議程設(shè)置”的高地，就需要增強自身的話題把關(guān)能力，一方面主動聚焦網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱點，另一方面針對難點問題從理論水平高度進行深入解惑，才不至于“網(wǎng)”云亦云。
　?。ū狙芯康玫健氨本┦锌蒲衅脚_——商業(yè)營業(yè)環(huán)境建設(shè)與品牌傳播研究”支持）
　　參考文獻：
　　[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2003.
　　[2]李彬.傳播學引論[M].北京：新華出版社，2003.
　　[3]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].陳天群，譯.南昌：江西人民出版社，2011.
　　（作者單位：北京工商大學藝術(shù)與傳媒學院）
　　編校：施 宇