文 張玲

鏡頭1：徐海新奮斗了七八年，如今已經(jīng)在云南省宣威市擁有了兩家新世紀(jì)眼鏡城，營業(yè)面積近600平方，客單價600多元，在縣城實屬不易。但徐海新并不滿足，在這個150萬人口、有20多家眼鏡店的縣城，競爭不可謂不激烈，為了發(fā)展，他計劃時機(jī)成熟時再開一家店名不同的店，以增強(qiáng)自己的競爭力，提高成交命中率。然而，令徐海新煩惱的是人的問題。新店能否存活，店長的作用至關(guān)重要，但要給新店找優(yōu)秀的店長并不容易。徐海新報名參加了今年4月在廈門舉辦的青年才俊論壇，渴望從其他才俊們身上學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗。

鏡頭2：山西省柳林縣文強(qiáng)眼鏡的張文強(qiáng)17年來積極努力、尋求突破。從17歲當(dāng)學(xué)徒，然后在鎮(zhèn)上開設(shè)第一家眼鏡店、購買鎮(zhèn)上第一臺全自動電腦驗光儀、送妹妹去長治醫(yī)學(xué)院學(xué)習(xí)眼視光培養(yǎng)出鎮(zhèn)上第一個眼視光專業(yè)的大學(xué)生，到如今全家6個人全部考取高級驗光員，自己和弟弟、妹妹3家各負(fù)責(zé)一家眼鏡店，張文強(qiáng)在柳林縣創(chuàng)造了很多個“第一”。然而，他苦苦思索的也是人的問題：為什么招來的人都留不??？

鏡頭3：山東省煙臺市的黃永東一共開過5家眼鏡店，由于縣城競爭激烈，再加上自己之前資金不充足和技術(shù)不成熟，在縣城里開的3家眼鏡店都以關(guān)閉告終。失敗并沒有令黃永東氣餒，如今已考取國家驗光技師的他在煙臺某鎮(zhèn)新開了家七八十平米的永祥眼鏡店，生意也還不錯，可想讓生意再上層樓，又有些力不從心：為什么技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品品牌都跟大店差不多，有些顧客就是認(rèn)可縣城里的店呢？怎樣才能吸引顧客、建立信任呢？根本問題出在哪里？

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大批縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店老板已經(jīng)不再是傳統(tǒng)觀念上的師傅帶徒弟、不重視專業(yè)和學(xué)習(xí)、不重視技術(shù)和品牌的標(biāo)準(zhǔn)臉孔，他們更像這樣一類人：在城里的大店打過工，到專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行過比較系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，見過市面，懂專業(yè)，講究品牌，對行業(yè)的未來有著正面積極的期待，所以他們雖然面臨諸多生存和發(fā)展中的困難，但大多選擇突破重圍積極發(fā)展。在拼命奔跑的過程中，他們有的也曾跌倒，有的正在迷茫，但他們最終都期待華麗地蛻變。所以，雖然他們小，雖然他們和大店相比還有很多不足，但觀察并記錄他們的嘗試和努力、他們的心得和成果、他們的期待和訴求，于行業(yè)，有著非常重要的意義。

積極調(diào)整心態(tài)，提升素質(zhì)，改變舊有觀念，提升管理水平

作為雜志社10多年的老訂戶，凡紅艷如今在保定市清苑縣經(jīng)營著2家銘慧眼鏡店。電話接通，凡紅艷告訴我她正在天津萬里路學(xué)校參加驗光技師培訓(xùn)。從2001年第一次踏入天津職業(yè)大學(xué)求學(xué)，凡紅艷記不清楚自己是多少次赴天津求學(xué)了。學(xué)習(xí)讓凡紅艷開闊了眼界、增加了專業(yè)知識、提升了管理水平。雖然只有2家店，但凡紅艷的店已經(jīng)能夠自動進(jìn)行內(nèi)部管理，也就是說不需要她在就能自動運轉(zhuǎn)，這和凡紅艷對員工的重視和培養(yǎng)密不可分。她的員工很多是一來就不想走了，凡紅艷的心得是，80后、90后員工渴望被認(rèn)可、希望工作能提供成長空間，作為老板就要及時認(rèn)可他，為他提供發(fā)展的空間。每個人的能力專長，我會發(fā)現(xiàn)他們的長處，把他們放到最適合他的崗位去發(fā)展：有些思維縝密、喜歡驗光的，我就讓他去參加高級驗光員、驗光技師培訓(xùn)；活潑外向、表達(dá)能力好的，我就讓他研究銷售技巧，把經(jīng)驗總結(jié)出來分享給大家?！叭绻阆胱叩每?，你就一個人走；如果你想走得遠(yuǎn)，你要一群人走?！眴T工的整體水平提升了，眼鏡店的整體水平才能提升。凡紅艷說：“不管店大還是小，老板自己得時刻保持學(xué)習(xí)狀態(tài)，只有這樣才能作員工的表率，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)。像我店內(nèi)有員工已經(jīng)是驗光技師了，我想老板自己也要提升、員工說什么才懂呀，所以我抽空也來考個驗光技師?！?/p>

重慶愛成從零起步，短短5年發(fā)展到17家，實現(xiàn)了縣城店包圍城市的華麗突圍，這與愛成總經(jīng)理渠浩重視企業(yè)文化、員工發(fā)展，重視內(nèi)部管理、擅于梳理業(yè)務(wù)流程有很大關(guān)系。第一年渠浩只開了一家店，但在這一年里，他著手建立了“快樂、成長、價值、感恩”的企業(yè)文化，并把重點放在了細(xì)化內(nèi)部管理、完善執(zhí)行流程、建立良好的人才引進(jìn)和培訓(xùn)機(jī)制上。渠浩認(rèn)為，一個企業(yè)最大的成本就是沒有經(jīng)過培訓(xùn)的員工，因此他每年拿出上年度利潤的10%～15%投入到員工培訓(xùn)中。關(guān)于內(nèi)部管理和員工培訓(xùn)，渠浩堅信，員工第一，客戶第二，股東第三，沒有快樂的員工就沒有快樂的顧客，最好的培訓(xùn)一定在企業(yè)內(nèi)部，要有一個有效的、長期的培訓(xùn)體制。眼鏡行業(yè)本來人才就不多，所以渠浩一直堅持不主動從競爭對手內(nèi)部挖角。相反，喜歡獨辟蹊徑，去轉(zhuǎn)珠寶店、服裝店，和那些營業(yè)員聊天，他靠這種方式也成功地幫愛成引進(jìn)了幾位行業(yè)外人才。

一部分中小眼鏡店未能得到真正有效的發(fā)展，和經(jīng)營者的心態(tài)和素質(zhì)有很大的關(guān)系。只有像渠浩、凡紅艷這樣，轉(zhuǎn)變觀念，自我充電，不斷學(xué)習(xí)，解放思想，以企業(yè)發(fā)展的大局觀來看待現(xiàn)實，才能更好地思考問題、找到成長過程中的答案。

過硬的專業(yè)技術(shù)是對消費者眼視覺健康的保證，是眼鏡店的核心競爭力，更是眼鏡店賴以生存和發(fā)展的根基，每個縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店都要重視專業(yè)，拋棄價格戰(zhàn)等低級的市場競爭方式

在采訪中，我們得知消費者不選擇小店配鏡的主要原因在于，覺得小店技術(shù)不過硬、專業(yè)設(shè)備落后，無法與大店相抗衡。因此，重視專業(yè)、狠抓技術(shù)，不僅是對人民的視力健康負(fù)責(zé)，更是中小眼鏡店賴以生存與發(fā)展的根基。要走可持續(xù)發(fā)展之路，必須努力提升專業(yè)技術(shù)，堅決拋棄價格戰(zhàn)這種低級的市場競爭方式，營造良好和諧的市場環(huán)境。舒曼商學(xué)院院長陳捷通過廣泛的調(diào)查得出結(jié)論：80%以上的人都開始懂得如何選擇眼鏡，不再像以前那樣聽忽悠就配鏡。專業(yè)的解決能力、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)、質(zhì)優(yōu)價廉的商品時眼鏡店吸引顧客的三大因素，想要在眼鏡行業(yè)先拔頭籌，獨領(lǐng)風(fēng)騷，現(xiàn)在開始就必須開始重視專業(yè)！劉曉云就是靠專業(yè)在縣城眼鏡店獲得一席之地。

云陽位于重慶市東北部，長江三峽工程庫區(qū)腹心地帶，人口121萬，縣城常住人口20多萬，有18家眼鏡店。其中既有4家像千葉、精益這樣的大零售企業(yè)的加盟店，也有像劉曉云這樣單打獨斗的夫妻店，更有6家在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年的老店，競爭非常激烈。夾在店堂氣派、品牌響亮的加盟店與靠口碑和人脈取勝的本地老店中，去年9月才在云陽開店的劉曉云卻過得比較“滋潤”，其殺手锏就是他大打?qū)I(yè)牌，并同時提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品。

有些老板抱怨沒有時間，沒有機(jī)會，其實根源在于他的觀念還沒有轉(zhuǎn)變，沒有真正把專業(yè)技術(shù)和服務(wù)視為是眼鏡店生存和發(fā)展的根基。事實是，現(xiàn)在行業(yè)協(xié)會、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、行業(yè)媒體舉行的各種培訓(xùn)足夠豐富，只要用心，處處皆機(jī)會。以天津萬里路視光學(xué)校為代表的傳統(tǒng)職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校常年開展各級驗光員、定配工的職業(yè)資格取證教育，還根據(jù)市場需求開設(shè)了漸進(jìn)、綜合驗光儀培訓(xùn)班，視覺訓(xùn)練培訓(xùn)班，經(jīng)營管理培訓(xùn)班，RGP培訓(xùn)班，視覺訓(xùn)練培訓(xùn)班等。萬新學(xué)苑、舒曼商學(xué)院、明月光學(xué)優(yōu)秀店長培訓(xùn)會等供應(yīng)商專項培訓(xùn)教育長期開展各種定點或者上門培訓(xùn)服務(wù)，幫助客戶增強(qiáng)競爭力。此外，本刊亦通過飛行講座、視光萬里行等開展免費的視光培訓(xùn)……

與優(yōu)秀的供應(yīng)商合作，也是零售店專業(yè)化快速提升、產(chǎn)品有專業(yè)化品質(zhì)的重要保證，凡紅艷提出，第一，產(chǎn)品本身的性能良好、售后服務(wù)穩(wěn)定可以讓顧客對你更有信心；第二，供應(yīng)商提供豐富的專業(yè)培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、產(chǎn)品知識培訓(xùn)，可以幫助眼鏡店提升專業(yè)和水平。她說，哪怕我們在縣城，也要為消費者提供高品質(zhì)、性價比高的產(chǎn)品，用專業(yè)、細(xì)致的服務(wù)解決他們的眼視光問題，堅持走專業(yè)化道路、堅持以誠信待客。

積極宣傳、普及眼保健知識，轉(zhuǎn)變消費者普遍落后的眼鏡消費觀念，樹立消費者愛眼護(hù)眼的強(qiáng)烈意識，眼鏡店才能更好地生存和發(fā)展

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國人民群眾對視覺服務(wù)有很大需求，而現(xiàn)有的視覺保健服務(wù)資源卻非常有限，以屈光方面的保健為例，在18～35歲屈光不正的人群中，只有25%得到眼鏡、隱形眼鏡或屈光手術(shù)的有效矯正?？梢韵胂螅@個比例在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至更低。可以說，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡零售市場有相當(dāng)大的潛力。所以，問題的關(guān)鍵不在于你的競爭對手，而在于現(xiàn)在的市場需求還沒有打開！人們還非常缺乏眼保健的意識！

導(dǎo)致這種現(xiàn)象有兩個重要原因：第一，專業(yè)眼視光人才極度短缺，且素質(zhì)普遍較低，導(dǎo)致視光服務(wù)內(nèi)容單一且質(zhì)量較低，大量需要矯正或者治療的視覺問題沒有得到有效治療；第二，消費者、尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、偏遠(yuǎn)農(nóng)村的愛眼護(hù)眼意識淡薄，大多數(shù)消費者并沒有意識到視覺、視力與生活品質(zhì)、生命質(zhì)量的重要關(guān)系，很多孩子因視力不好造成學(xué)習(xí)不良，影響一生的發(fā)展；無數(shù)年輕人因為視力下降而導(dǎo)致工作效率降低，而帶來工作和生活上的煩惱。而這一切都是由于在社會上甚至行業(yè)內(nèi)存在著大量關(guān)于眼保健、眼視光的誤區(qū)造成的。

市場環(huán)境變化的快慢取決于從業(yè)者和消費者的互動和努力，我們?nèi)绻蛔鳛椋俅蟮氖袌鲆膊粫屛覀冏砥涑?，再好的消費者也不會自然改變久而久之養(yǎng)成的習(xí)慣。大家應(yīng)該積極行動起來，團(tuán)結(jié)起來共同把這兩件大事做好。這不只是政府的事、協(xié)會的事，是我們每一個眼鏡人自己要做的事！我們可以做的太多！

湖北力亮眼鏡潘文呼吁政府相關(guān)職能部門加強(qiáng)監(jiān)督和引導(dǎo)，對正規(guī)、專業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店進(jìn)行扶持，規(guī)范或引導(dǎo)雜貨鋪眼鏡店走向正規(guī)，動員更多有行業(yè)責(zé)任的企業(yè)來發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，把在城市發(fā)展的精力稍微分點出來發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。潘文提出，家電、汽車都在搞“農(nóng)村包圍城市”，有下鄉(xiāng)補貼，眼鏡能不能復(fù)制這個模式？動用政府、協(xié)會、供應(yīng)商的力量，共同做大縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村眼鏡大市場。

再大膽設(shè)想一下：對供應(yīng)商而言，面對廣闊的農(nóng)村市場，除了生產(chǎn)合乎農(nóng)村市場需求的產(chǎn)品、制定合理的價格、建立便于農(nóng)村消費者購買的銷售渠道外，還要制定適應(yīng)農(nóng)村市場的廣告策略，通過合理的廣告資源配置，達(dá)到宣傳企業(yè)知名度及美譽度、促進(jìn)消費者購買的目的?，F(xiàn)在，供應(yīng)商越來越重視在央視、江蘇衛(wèi)視等媒體投放廣告，能否考慮拍攝愛眼護(hù)眼的公益廣告播出？在推廣公益和慈善項目的時候，可否選擇縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)作為合作伙伴，并由此提供培訓(xùn)機(jī)會、資金和公共設(shè)施建設(shè)，助縣城店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店在當(dāng)?shù)靥嵘放菩蜗?、增加社會美譽度？

這是一個市場細(xì)分、靠差異化競爭取勝的時代，“大而全”不如“小而精”，拼“紅海”不如“搏藍(lán)?！?，深入研究縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的特點，重新精確定位，做出特色！

縱觀眼鏡行業(yè)，不管大城市，還是小縣城，“大而全”的百貨店模式依然比比皆是：從產(chǎn)品到服務(wù)，大家都做得八九不離十，那么小店你拿什么去跟大店競爭？這是一個差異化競爭、市場細(xì)分的時代，“大而全”不如“小而精”，拼“紅海”不如“搏藍(lán)?！保钊肓私饪h城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的特點，重新精確定位。

差異化競爭可以是專注于某塊細(xì)分市場做深做透，最終實現(xiàn)某一細(xì)分市場上的品牌、專家。5年前，做醫(yī)療器械的渠浩偶然闖入眼鏡行業(yè)，在涪陵某醫(yī)院開設(shè)了第一家愛成眼鏡店。當(dāng)時渠浩的想法很簡單：傳統(tǒng)眼鏡店在重慶已經(jīng)有了做得很好的企業(yè)，再去競爭太難，此外，日益增長的鬧市店租，讓新開店的維持很難，未來市場的競爭是細(xì)分市場的競爭，任何一家眼鏡店想要把人群一網(wǎng)打盡是不太可能的，必須找到一個細(xì)分市場來突破。于是，他緊緊抓住4～18歲中小學(xué)生這個市場，創(chuàng)立360度視覺管理體系，通過視覺健康全面解決方案、視覺健康管理顧問、醫(yī)學(xué)驗光質(zhì)量控制體系、視覺健康專屬產(chǎn)品、視覺健康管理軟件系統(tǒng)、青少年視覺健康管理基地，大力地構(gòu)建完善的眼視光服務(wù)體系，立志將愛成眼鏡打造學(xué)生配鏡專業(yè)品牌。如今，愛成已擁有17家眼鏡店，以重慶為中心，輻射到周邊區(qū)縣及四川、貴州、云南和陜西等鄰近省份，實現(xiàn)了縣城店包圍城市的華麗突圍。

差異化競爭還可以體現(xiàn)在通過特定區(qū)域和產(chǎn)品的選擇發(fā)現(xiàn)新的“藍(lán)?！笔袌觥槭裁创蠹乙欢ㄒ谝呀?jīng)競爭得頭破血流的大城市或者縣城去開一家傳統(tǒng)眼鏡店呢？到鎮(zhèn)上可不可以？在眼鏡行業(yè)從業(yè)10余年的力亮眼鏡潘文從6年前開始關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店，并且似乎已經(jīng)展望到鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店欣欣向榮的春天。他分析說，從投資成本上看，現(xiàn)在城市甚至縣城店面租金、人員成本都非常高，投資一個傳統(tǒng)的專業(yè)眼鏡店沒有三四十萬拿不下來，而且新店回收周期長、存活率低；從市場潛力看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的花錢意愿超過大多數(shù)企業(yè)的預(yù)想，幾乎每個鎮(zhèn)上都有美特斯邦威、安踏，并且銷量不錯，問題的關(guān)鍵在于讓群眾懂得應(yīng)該愛眼護(hù)眼，并在此過程中激發(fā)他們的消費能力；從競爭威脅上看，一則一個縣城幾十萬人口卻常常面臨十幾個甚至二十幾個眼鏡店的激烈競爭，而鎮(zhèn)上卻恰恰相反，多以雜貨鋪眼鏡店為主，二則外資零售、區(qū)域龍頭連鎖企業(yè)一般只會發(fā)展到縣級城市，不太可能觸及到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾乎不存在專業(yè)眼鏡店的競爭，因此未來面臨的競爭威脅也小。綜合投資成本、市場潛力、未來風(fēng)險三點看，潘文認(rèn)為有一定從業(yè)經(jīng)驗和資金的專業(yè)人士在鄉(xiāng)鎮(zhèn)去開一家專業(yè)眼鏡店都是一片誘人的“藍(lán)海”市場。

金鑫眼鏡老板孫龍春也是“潘文理論”的踐行者。在孫龍春來開店前，重慶忠縣汝溪鎮(zhèn)總?cè)丝?萬余人、常住人口1萬余人，只有一個20余平方、除了賣眼鏡還賣手提包的“眼鏡雜貨店”和一個30余平方的作坊式老眼鏡店。孫龍春認(rèn)為自己來得對：“第一，鎮(zhèn)上到重慶主城經(jīng)商務(wù)工的也多，因此具有一定的品牌意識，但是比較朦朧，正好可以引導(dǎo)；第二，鎮(zhèn)上同時存在高中低檔消費需求，但高于1000元以上的高檔產(chǎn)品他們基本都會選擇去主城消費，所以金鑫眼鏡店也以100～1000元的產(chǎn)品為主；第三，在城市打工的父母對孩子的眼睛和學(xué)習(xí)比較重視，也舍得花錢，兒童配鏡客單價也達(dá)到400元以上，不比某些大城市低?！?/p>

從調(diào)查來看，鎮(zhèn)上留守兒童多，他們更需要專業(yè)的呵護(hù)。試算，一個農(nóng)村孩子要去城里配副眼鏡的成本是：眼鏡產(chǎn)品成本+路費+父母的時間+高額的房租+高額工資+高額廣告費，而在鎮(zhèn)上就只要眼鏡成本+低額房租+一般人員工資+少量運營費，而且售后，復(fù)查都很方便。所以，具有專業(yè)水平和服務(wù)意識的眼鏡人才到鎮(zhèn)上去開一家專業(yè)眼鏡店、用物美價廉的產(chǎn)品服務(wù)更多需要視光服務(wù)的弱勢群體，不僅是在做生意，更是通過日常行為踐行真正的公益，企業(yè)價值和個人價值也將得到升華……