文/張喜元

品牌可用于區(qū)分商品、服務(wù)和/或企業(yè)，在利益相關(guān)方的腦海中建立起獨(dú)特的形象和聯(lián)想，幫助企業(yè)在市場上脫穎而出，從而為企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。在我國努力從工業(yè)大國向工業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的過程中，需要提高品牌的創(chuàng)建能力，增強(qiáng)消費(fèi)對工業(yè)發(fā)展的拉動作用，健全工業(yè)經(jīng)濟(jì)和金融良性互動發(fā)展機(jī)制。

品牌價值的創(chuàng)造與維護(hù)

品牌可以向消費(fèi)者傳達(dá)“高質(zhì)量”的信息，從而擺脫因信息不對稱造成的“混同均衡”（指質(zhì)量高、低的目標(biāo)企業(yè)都選擇相同的信號，即定高價，此時價格已經(jīng)起不到傳遞信息的作用），轉(zhuǎn)向“分離均衡”（指擁有信息的一方主動發(fā)布信息，從同類中突顯出來）。事實(shí)上在市場經(jīng)濟(jì)形成的初期，銷售者往往更傾向于無品牌的商品或貼牌商品而不是品牌產(chǎn)品，因?yàn)楹笳叩睦麧櫩臻g相對更低，所以企業(yè)需要克服來自零售商、批發(fā)商等方面的擠壓。隨著交通運(yùn)輸?shù)谋憷?、傳媒的發(fā)展和產(chǎn)品安全意識的提升，市場競爭機(jī)制不斷完善，品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢不斷凸顯，品牌價值甚至成為強(qiáng)品牌企業(yè)最為重要的資產(chǎn)。

品牌價值的一種經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋——K&L模型（Klein &Leffler, 1981）認(rèn)為，消費(fèi)者為確保其產(chǎn)品質(zhì)量愿意支付溢價，是對企業(yè)提供質(zhì)量擔(dān)保的回報。經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路的學(xué)者進(jìn)一步分析認(rèn)為：如果買方承諾重復(fù)與賣方交易并同意在每次交易中支付溢價，且溢價總額超過賣方進(jìn)行質(zhì)量欺詐的機(jī)會成本，則賣方將會抑制其欺詐傾向，從而向買方提供高品質(zhì)產(chǎn)品。張維迎（2007）認(rèn)為企業(yè)利潤來自不確定性、創(chuàng)新和品牌的力量，品牌有價值就在于品牌為消費(fèi)者提供了信任，消費(fèi)者愿意多花錢買信得過的產(chǎn)品，消費(fèi)不需要討價還價，節(jié)省了交易成本，其中的一部分就歸廠家所有，成為品牌溢價，尤其是對于不能用眼睛直接判斷質(zhì)量的復(fù)雜商品。從社會意義來講，這有利于構(gòu)建消費(fèi)者與企業(yè)之間的信任、提升文化內(nèi)涵和維護(hù)市場秩序。

從產(chǎn)品傷害危機(jī)對品牌價值的影響看，品牌資產(chǎn)構(gòu)建于消費(fèi)者的信念和品牌知識之上，是沉淀企業(yè)信譽(yù)、累計企業(yè)資產(chǎn)的重要載體，是一種重要但卻脆弱的無形資產(chǎn)，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)需要多年的努力，但毀掉它卻只需要經(jīng)歷一場產(chǎn)品傷害危機(jī)。國內(nèi)外已有學(xué)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行研究，產(chǎn)品傷害危機(jī)（Product Harm Crisis）被定義為偶然出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品是有缺陷或是對消費(fèi)者有危險的事件（Mitroff &Kilmann, 1984）。井淼（2009）通過271份樣本的實(shí)驗(yàn)，考察了產(chǎn)品傷害危機(jī)對品牌資產(chǎn)的影響，證實(shí)了品牌資產(chǎn)由品牌知曉、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌態(tài)度和品牌忠誠五個維度構(gòu)成的假設(shè)，而且產(chǎn)品傷害危機(jī)對品牌資產(chǎn)中的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度、品牌忠誠有顯著的負(fù)面影響，對品牌知曉、品牌聯(lián)想沒有顯著影響。方正(2007)依據(jù)“產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)”，將產(chǎn)品傷害危機(jī)分為可辯解型（defensible）與不可辯解型（indefensible）兩類，還通過虛擬品牌實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，分別得出在可辯解型和不可辯解型產(chǎn)品危機(jī)中企業(yè)應(yīng)對的最優(yōu)策略，即在可辯解型產(chǎn)品危機(jī)中采取辯解策略以抑制負(fù)面信念的形成，在不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中采取和解策略以傳遞出不再犯錯的誠意。

品牌價值評估實(shí)踐

品牌價值評估被運(yùn)用于企業(yè)財務(wù)管理、戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌排行榜等領(lǐng)域，在歐美國家已經(jīng)有很多應(yīng)用和研究。本部分首先以英國食品公司Ranks Hovis McDougall（RHM）的歷史沿革為例介紹品牌價值評估的起源和作用，然后討論國內(nèi)外品牌價值社會化評估的現(xiàn)狀和存在的問題。

品牌價值也可稱為品牌的貨幣價值，即品牌以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位測算的經(jīng)濟(jì)價值，從金融角度看就是對品牌價值的資產(chǎn)化評估。品牌價值的第一次資產(chǎn)化評估一般被公認(rèn)為肇始于1988年，因新西蘭投資者借澳大利亞面包業(yè)公司Goodman Fielder Wattie（GFW）惡意收購RHM29.9%的股權(quán)而引發(fā)。同時期的惡意收購案例讓很多企業(yè)管理者意識到，強(qiáng)勢品牌作為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，實(shí)際上被會計師和股票分析師低估了。在20世紀(jì)80年代以前，企業(yè)兼并一般按被收購企業(yè)的凈資產(chǎn)的質(zhì)量來核價，與收購競價之比不過是1: 7左右，收購價與凈資產(chǎn)的差價即收購溢價，以商譽(yù)的形式體現(xiàn)。當(dāng)時RHM資產(chǎn)負(fù)債表上凈資產(chǎn)額約為3億英鎊，然而擁有多個強(qiáng)品牌，并在很大程度上仰賴于這些品牌經(jīng)營。為了對抗GFW的惡意收購舉動，RHM公司找到英國品牌咨詢公司Interbrand，后者與倫敦商學(xué)院合作，開發(fā)出最初的品牌價值評估模型，測算出RHM的20個品牌（包括自有品牌）的價值達(dá)6.78億英鎊，并記入資產(chǎn)負(fù)債表。因此，R H M的企業(yè)價值經(jīng)重新評估后大幅提升，GFW最終放棄收購。2000年，作為Tomkins公司的食品業(yè)務(wù)部RHM因收縮業(yè)務(wù)范圍被剝離，以11億英鎊轉(zhuǎn)讓給Doughty Hanson。但是，Doughty Hanson在收購RHM后有6.5億英鎊的資金缺口，而RHM賬面資產(chǎn)僅有3億英鎊，還需再融資。Doughty Hanson將RHM最老的五個品牌打包，推出一攬子融資計劃，發(fā)行了一種獨(dú)特的品牌債券（Brand Bond），用以支付6.5億英鎊銀行貸款，從而降低了每年的財務(wù)費(fèi)用。

品牌價值還可以融入到品牌管理實(shí)踐當(dāng)中，而不只是計入資產(chǎn)負(fù)債表的一個數(shù)目，用以評估和指示品牌管理的績效，從而為后續(xù)品牌投資、長期管理和內(nèi)外部形象推廣等提供決策依據(jù)。近年來，RHM旗下Bisto品牌在英國肉汁市場占有率為62%，每年銷售額達(dá)0.9億英鎊，是該企業(yè)最老、最強(qiáng)的品牌。但是在2002年進(jìn)行品牌價值評估表明，該品牌價值有所下降，公司董事會討論后認(rèn)為RHM并沒有為該品牌提供足夠的支持，于是用于該品牌的年度營銷預(yù)算被提高了30%，即0.15億英鎊。

從RHM公司的歷史中我們不難看出，對于建立起強(qiáng)品牌的企業(yè)，品牌價值評估在企業(yè)兼并、融資和日常管理中都發(fā)揮著非常重要的作用。

品牌價值社會化評價是由第三方評估機(jī)構(gòu)針對全球或某個國家、地區(qū)、行業(yè)的大量品牌所作的品牌價值排序，一般每年一度定期通過媒體發(fā)布。近年來，Interbrand通過《商業(yè)周刊》每年一度發(fā)布的“全球最佳品牌”100強(qiáng)和“最佳中國品牌”50強(qiáng)，世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“世界品牌500強(qiáng)排行榜”、“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”以及“中國500最具價值品牌”等等。這些國外品牌咨詢公司也在中國設(shè)立了辦事處并開展針對中國本土品牌的評價活動，然而部分機(jī)構(gòu)的公正性遭到質(zhì)疑，一些國內(nèi)專家建議由相關(guān)政府部門牽頭調(diào)查、清理非法評選機(jī)構(gòu)，并建議政府相關(guān)部門出臺相關(guān)法規(guī)，限制或禁止企業(yè)在對外宣傳和產(chǎn)品包裝上使用排行榜概念進(jìn)行促銷。

由此可見，品牌價值評估在探索、應(yīng)用和延伸的過程中，對企業(yè)和社會都能產(chǎn)生重大影響，如不加以規(guī)范，不僅不利于品牌價值評估行業(yè)的發(fā)展，而且還會擾亂市場秩序，不利于質(zhì)量發(fā)展和品牌建設(shè)。品牌價值評估標(biāo)準(zhǔn)化將有利于規(guī)范品牌價值評價活動的秩序。

品牌價值評估的標(biāo)準(zhǔn)化

1.歐美會計準(zhǔn)則中收購商譽(yù)的細(xì)化

由于近年來企業(yè)兼并的過程中收購商譽(yù)不再是無足輕重的項目，英國、澳大利亞、新西蘭和美國等歐美國家對會計準(zhǔn)則提出了新的要求，并提供了詳細(xì)的指南細(xì)化收購商譽(yù)的賬目。1999年，英國會計標(biāo)準(zhǔn)理事會引入了FBS10&11，為在資產(chǎn)負(fù)債表上反映和處理收購商譽(yù)給予指南。國際會計標(biāo)準(zhǔn)理事會隨后發(fā)布了IAS38。2002年，美國會計標(biāo)準(zhǔn)理事會引入FASB141&142，放棄合并賬目而安排詳細(xì)的準(zhǔn)則來識別、確認(rèn)收購商譽(yù)。因?yàn)楹芏嗫鐕緯诿绹Y本市場融資或在美國開展業(yè)務(wù)，這些會計準(zhǔn)則最終成為美國公認(rèn)會計準(zhǔn)則（GAAP）。這為品牌價值評估成為企業(yè)日常經(jīng)營活動要求奠定了基礎(chǔ)。

2.國際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668 :2010的發(fā)布。

國際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668（品牌價值評估——貨幣化品牌價值評估方法的要求），是 ISO/PC231“品牌價值評估”項目委員會發(fā)布的第一項基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。它規(guī)定了用于決定品牌經(jīng)濟(jì)價值的工作流程和方法所應(yīng)該滿足的要求，定義了統(tǒng)一的、可信的品牌評估方式，將財務(wù)、法律和行為等方面的因素納入考慮范疇，具體評估方法包括收入法、市場法和成本法三類。

品牌價值評估方法的必要輸入包括市場數(shù)據(jù)、行為方面和法律方面。市場數(shù)據(jù)應(yīng)評審市場容量、價值、邊際和渠道，用以評估品牌運(yùn)營所處市場的規(guī)模和趨勢，且這些分析的結(jié)果應(yīng)反映到對市場的預(yù)測當(dāng)中。行為方面是從消費(fèi)者等利益相關(guān)方的角度通過企業(yè)品牌的知曉度、滿意度和忠誠度等指標(biāo)的測量反映品牌強(qiáng)度，從而可以確定收入法中品牌風(fēng)險及貼現(xiàn)率，或市場法中適宜的乘數(shù)，以及成本法中的構(gòu)建具有等效功能的類似品牌所需的成本。法律方面應(yīng)根據(jù)適用的法律識別出保護(hù)該品牌的各項法定權(quán)利、這些法定權(quán)利的法定所有人以及影響品牌價值的法律因素，具體包括品牌的注冊、獨(dú)特性、注冊范圍、品牌所有者執(zhí)行法定權(quán)利的能力和意愿等。

3.我國的品牌價值測算工作

推動我國品牌價值測算制度和體系建設(shè)非常有必要。首先是因?yàn)閲H上和國內(nèi)已有的一些品牌價值社會化評價機(jī)構(gòu)本身存在著比較大的差異性，如前所述部分機(jī)構(gòu)的評價機(jī)制的公正性還遭到各方的質(zhì)疑，不同機(jī)構(gòu)對于同一品牌測算結(jié)果有的差距竟然高達(dá)幾十倍；尤其因受西方發(fā)達(dá)國家文化、管理模式“先入為主”的偏見影響，中國的民族品牌的價值往往并不能得到公正的評估。其次，品牌價值測算的方法需要深入研究、廣泛推廣和確立標(biāo)準(zhǔn)，明確品牌強(qiáng)度中質(zhì)量狀況、創(chuàng)新能力等影響品牌價值的各類要素的考核指標(biāo)體系，適時修訂無形資產(chǎn)的確認(rèn)、計量和披露等會計準(zhǔn)則。最后，第三方評估機(jī)構(gòu)如果承擔(dān)測算的技術(shù)工作，還需要政府部門加強(qiáng)對這些評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管。如前文國內(nèi)學(xué)者關(guān)于國外評估機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的質(zhì)疑，目前應(yīng)就如何保證第三方評估機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性和客觀性，以及評審人員的資質(zhì)管理，規(guī)范產(chǎn)品傷害危機(jī)對品牌價值的時效性和程度的評估出臺明確的法律法規(guī)加以規(guī)范，維護(hù)品牌價值評估市場秩序。

我國品牌價值測算國家標(biāo)準(zhǔn)正在積極制定當(dāng)中，預(yù)計于2012年頒布。其中，測評結(jié)果如果用于市場交易并得到市場的認(rèn)可，那么如何保證測算結(jié)果的可信度、區(qū)分度等應(yīng)當(dāng)是非常值得關(guān)注的問題。鑒于我國已經(jīng)開展過名牌評價、質(zhì)量獎勵評比等，那么通過大量的企業(yè)測評數(shù)據(jù)并結(jié)合現(xiàn)有權(quán)威評估機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，對測算模型進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，將可以不斷完善測算模型和方法。尤其是，我國可以認(rèn)真吸取國內(nèi)外的品牌價值評估實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，通過標(biāo)準(zhǔn)化提高品牌價值評價的科學(xué)性和公正性，從而推動我國的品牌創(chuàng)建工作，為質(zhì)量宏觀管理提供新的思路和途徑。