尹傳光

上海聯(lián)合果品·200000

“超級(jí)水果” （Superfruit）一詞最早是由《成功超級(jí)水果戰(zhàn)略》(Successful Superfruit Strategy)一書作者、著名食品行業(yè)分析專家朱利安·梅樂(lè)廷(Julian Mellentin)提出的。超級(jí)水果原本是一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，2005年首先在食品和飲料業(yè)使用。

超級(jí)水果熱最早在2004年前后開(kāi)始于美國(guó)，隨后迅速蔓延至日本、英國(guó)和北歐，近幾年又在中國(guó)刮起了一陣旋風(fēng)。2007年，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人而言只聞其名、不見(jiàn)其形的藍(lán)莓，成為營(yíng)養(yǎng)學(xué)家大力推薦、時(shí)尚人士狂熱追捧的水果新貴，迅速在高端水果消費(fèi)市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。以往只在高檔超市的外國(guó)食品貨架中偶得一見(jiàn)，主要以果醬、甜點(diǎn)和速凍形式呈現(xiàn)的藍(lán)莓，如今以125 g透明塑料小盒包裝，鮮活地走進(jìn)有機(jī)食品和保健品專營(yíng)店，走進(jìn)家樂(lè)福和沃爾瑪，也走進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里的水果攤。與之相伴的，則是各種藍(lán)莓果汁、藍(lán)莓酸奶、藍(lán)莓酒、藍(lán)莓果干的廣告，頻繁地出現(xiàn)在電視、報(bào)紙等媒體上，甚至在公共交通工具上宣傳。

在當(dāng)前普遍供大于求的果品市場(chǎng)上，為什么幾年前還鮮為人知、默默無(wú)聞的藍(lán)莓等水果，突然名聲雀起，火爆高端果品市場(chǎng)？其背后的起因和成功的營(yíng)銷策略值得深思，對(duì)我們傳統(tǒng)的果品銷售方式也有所啟迪。

1 超級(jí)水果的概念

1.1 定義 超級(jí)水果是指這樣一種水果，它結(jié)合了特別豐富的營(yíng)養(yǎng)、與眾不同的口味和因具有抗氧化品質(zhì)而利于健康，而且外觀奇特、有吸引力，可刺激消費(fèi)者，并得到客戶的長(zhǎng)期青睞。

營(yíng)銷一個(gè)成功的超級(jí)水果產(chǎn)品的關(guān)鍵包括原有水果的品質(zhì)、科學(xué)的證據(jù)支持及對(duì)人體的醫(yī)療保健作用。通過(guò)營(yíng)銷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和開(kāi)發(fā)、利用策略來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)超級(jí)水果進(jìn)行消費(fèi)。

1.2 包含的要素 衡量一種水果是否能成為成功的超級(jí)水果有六大要素：感官誘人，新奇，食用方便，供應(yīng)量可控，有益健康，全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷。只要滿足這六項(xiàng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這種水果便有機(jī)會(huì)被冠以“超級(jí)”之名。事實(shí)上，蔓越莓、藍(lán)莓和石榴這三種在超級(jí)水果市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的水果，恰恰便是得分最高的三種。其實(shí)，這六項(xiàng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也同樣適用于功能性食品這一更廣泛的領(lǐng)域。

1.3 主要作用 專家指出超級(jí)水果具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、抗氧化效果、消除自由基、改善人體健康狀況的作用。它被廣泛宣傳的對(duì)人體健康有益處包括：降低血壓和膽固醇，減少貧血癥，支持心腦血管的康復(fù)，增加免疫力和強(qiáng)化肌肉組織等。藍(lán)莓被譽(yù)為“超級(jí)水果”，是因?yàn)樗幕ㄇ嗨鼐哂袕?qiáng)大的抗氧化功能，能夠延緩衰老和記憶力衰退，預(yù)防心臟病的發(fā)生；藍(lán)莓中的SOD成分能夠改善視力，消除眼疲勞；多吃藍(lán)莓或多飲含藍(lán)莓汁的飲料還有助預(yù)防一些癌癥的發(fā)生。

1.4 目前認(rèn)定的種類 目前加工的主要超級(jí)水果有紅番石榴、金虎尾、紅葡萄、芒果、藍(lán)莓等，我國(guó)國(guó)內(nèi)還有枸札、刺梨等。

1.5 消費(fèi)人群 超級(jí)水果只是一個(gè)窄眾市場(chǎng)，在全世界范圍內(nèi)，它的主要消費(fèi)者都是那些40歲以上、收入較高、受教育程度較高、居住在大城市中對(duì)天然健康食物的價(jià)格完全不敏感的人。

2 營(yíng)銷成功案例

2.1 新西蘭奇異果 成功地把原本產(chǎn)自中國(guó)的獼猴桃經(jīng)過(guò)最先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)改造，轉(zhuǎn)換成行銷全世界的新西蘭奇異果，而且在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者奮起直追的情況下，投入大量資金確保無(wú)殺蟲劑殘留，從而在日本這樣的重要市場(chǎng)維護(hù)了新西蘭奇異果超級(jí)水果的高級(jí)形象。

2.2 日本黑加侖 在藍(lán)莓的超級(jí)光環(huán)逐漸暗淡后，以日本明治制果株式會(huì)社為代表的日本本土企業(yè)成功打造了黑加侖這一新的超級(jí)水果品種，如此確保了超級(jí)水果的持久熱度。

3 超級(jí)水果流行的原因分析

即便是經(jīng)過(guò)精心選育的優(yōu)良品種，藍(lán)莓相對(duì)于傳統(tǒng)的水果如蘋果、柑橘和香蕉，也顯得過(guò)于酸澀。事實(shí)上，這種對(duì)傳統(tǒng)水果口味和審美習(xí)慣的顛覆，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)過(guò)于科學(xué)化和艱深的“抗氧化”概念，幾乎成為識(shí)別超級(jí)水果們的一個(gè)共性：莓類漿果通常相當(dāng)酸，石榴和山竹的果皮苦澀不堪，可人們還對(duì)超級(jí)水果趨之若騖。

3.1 生活節(jié)奏越來(lái)越快 根據(jù)2004年日本全國(guó)營(yíng)養(yǎng)調(diào)查的結(jié)果，即使是以膳食結(jié)構(gòu)健康合理聞名于世的日本人，在20～49歲這一最具有消費(fèi)能力但也最繁忙的人群中，水果的平均攝入量也僅有77 g/d。而且，從總的趨勢(shì)上看，自1975年以來(lái)，日本人的水果消費(fèi)量逐年遞減。錢不是問(wèn)題，供應(yīng)量也不是問(wèn)題，時(shí)間是關(guān)鍵。人人都知道應(yīng)該多吃水果，但傳統(tǒng)的水果品種和它們的食用方式越來(lái)越無(wú)法同快節(jié)奏的現(xiàn)代生活合拍，這幾乎已經(jīng)成為水果產(chǎn)業(yè)里的共識(shí)。在美國(guó)，盡管農(nóng)業(yè)部和疾病預(yù)防控制中心每年投入數(shù)百萬(wàn)美元用于倡導(dǎo)“每日五蔬果”的健康生活方式，而水果產(chǎn)業(yè)在自我營(yíng)銷上也已經(jīng)到了花樣百出的地步，但從1998年之后，人均水果消費(fèi)量便一直保持靜止，而且比例越來(lái)越多地向水果深加工產(chǎn)品，如果汁、罐頭等傾斜，其深層原因就是生活節(jié)奏過(guò)快導(dǎo)致的。

3.2 有機(jī)水果難當(dāng)大任 作為另一個(gè)水果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方向的有機(jī)水果在最初的幾年中雖然被炒得很熱，也有大量來(lái)自傳統(tǒng)水果業(yè)巨頭的資金注入，但事實(shí)上，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與超級(jí)水果相媲美。關(guān)鍵的兩點(diǎn)原因是感官誘人和新奇性這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)上先天不足。

人們常常回憶早些年不用化肥和農(nóng)藥種出的水果是多么的甘香甜美。但事實(shí)上，“同一品種的蘋果，有機(jī)的和非有機(jī)的相比，肯定沒(méi)有后者漂亮、好吃?！边@是一位果品行業(yè)資深人士感言?，F(xiàn)代的雜交育種一個(gè)最大的成就，便是讓我們所吃到的水果，在甜度上達(dá)到了前所未有的高度。而甜味水果更容易受到病害和蟲害的威脅，使用農(nóng)藥乃成為不得已之舉。而供應(yīng)的增加，又以迅速耗盡土壤中的營(yíng)養(yǎng)元素為代價(jià)，要保持一定的產(chǎn)量，化肥也不可缺。

在這一背景下，主打“無(wú)農(nóng)藥、無(wú)化肥”概念的有機(jī)水果，普遍受到人們的喜歡。但高昂的人力和物力投入，直接導(dǎo)致有機(jī)水果的價(jià)格偏高。而要說(shuō)服人們從口袋里掏出比購(gòu)買等量傳統(tǒng)水果多出幾倍的鈔票仍然局限于“香蕉、蘋果、大鴨梨”這些傳統(tǒng)品種的有機(jī)水果，自然在新奇性上無(wú)法與充滿異國(guó)風(fēng)情的番石榴、藍(lán)莓、山竹和蔓越莓相媲美。調(diào)查表明，許多消費(fèi)者對(duì)有機(jī)水果價(jià)格是非有機(jī)水果2～3倍，心理上都難以接受，可很少有人意識(shí)到，精美小包裝的藍(lán)莓的平均市場(chǎng)價(jià)格是蘋果的15倍以上，而石榴汁的平均價(jià)格比其它果汁高出4倍。

3.3 人們對(duì)保健的追求使然 超級(jí)水果的流行，還常常被歸因于日益受困于衰老和與衰老相關(guān)的各類疾病的現(xiàn)代人對(duì)于健康的主動(dòng)追求?？寡趸?、多酚、類胡蘿卜素、花青素、白藜蘆醇等這些令人費(fèi)解的科學(xué)術(shù)語(yǔ)反而成為被追捧的關(guān)注點(diǎn)，媒體、水果產(chǎn)業(yè)和一些所謂的健康專家充滿熱情地宣傳著超級(jí)水果 “已經(jīng)為科學(xué)所驗(yàn)證”的神奇魔力——抗衰老、抗癌、預(yù)防心血管疾病、有益視力，而公眾則被描述為一群人數(shù)日益增加的、隨時(shí)愿意打開(kāi)錢包、為更健康的食物和生活方式埋單的人。

4 未來(lái)趨勢(shì)與思考

有關(guān)專家相當(dāng)保守的估算，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，以藍(lán)莓、石榴、蔓越莓為代表的超級(jí)水果的全球市場(chǎng)份額，將以每年30%的速度遞增。與之相對(duì)應(yīng)的，則是蘋果、柑橘和香蕉這些傳統(tǒng)水果品種已經(jīng)相當(dāng)明顯的下滑頹勢(shì)，這也必將影響我國(guó)水果產(chǎn)業(yè)未來(lái)的走向。

超級(jí)水果火爆歐美水果市場(chǎng)的現(xiàn)象給國(guó)內(nèi)水果業(yè)界很多啟示，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，我國(guó)城市人口占到總?cè)丝诘囊话胱笥?，人們收入水平大副提高，生活?jié)奏加快，對(duì)健康長(zhǎng)壽的追求日益強(qiáng)烈，對(duì)水果消費(fèi)的需求也在不斷發(fā)生變化，傳統(tǒng)水果的銷售模式也要順應(yīng)已經(jīng)變化的市場(chǎng)，不但要緊跟市場(chǎng)的腳步，更應(yīng)該設(shè)法引領(lǐng)市場(chǎng)，只有這樣，才能在水果營(yíng)銷中立于不敗之地，并獲得可觀經(jīng)濟(jì)效益。