韓帛辰

意大利位于歐洲的南部，是歐盟前身即歐洲共同體早期的少數(shù)幾個(gè)創(chuàng)始成員國(guó)之一。由于意大利是歐洲人口眾多的國(guó)家，因此意大利成為各品牌和零售商的必爭(zhēng)之地，同時(shí)也是歐洲競(jìng)爭(zhēng)最激烈、難度最大的市場(chǎng)之一。由于意大利有著悠久的歷史，美麗的自然風(fēng)光，每年都吸引了眾多的游客，體育用品有著非常大的市場(chǎng)需求，隨著中國(guó)體育用品企業(yè)的逐步壯大，有著廣闊市場(chǎng)需求的意大利也吸引了他們的目光。

知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆

在過(guò)去的三十年里，由于國(guó)際市場(chǎng)逐漸被耐克、阿迪達(dá)斯這樣的大企業(yè)主宰，意大利體育用品行業(yè)多樣而零散的結(jié)構(gòu)受到了很大的影響，許多小型制造商破產(chǎn)，還有一部分被迫轉(zhuǎn)變策略和股權(quán)結(jié)構(gòu)。根據(jù)幾個(gè)主要的意大利品牌，如斐樂(lè)（Fila）、西達(dá)尼（Sergio Tacchini）、迪亞多納（Diadora）最近的情況判斷，可以看出這個(gè)過(guò)程仍未結(jié)束。

最近幾年，還有兩個(gè)重要情況開(kāi)始影響意大利體育用品市場(chǎng)的發(fā)展，新元素在挑戰(zhàn)已有觀念和傳統(tǒng)的商業(yè)模式，迫使許多公司重新規(guī)劃它們的未來(lái)。

一方面是迪卡儂自2003年以來(lái)在意大利市場(chǎng)取得了出人意料的好成績(jī)，這一品牌還改變了意大利人的消費(fèi)習(xí)慣。過(guò)去意大利人喜歡購(gòu)買品牌產(chǎn)品，在傳統(tǒng)商店中討價(jià)還價(jià)。還有Cisalfa和Intersport聯(lián)合組成的企業(yè)也占據(jù)了意大利市場(chǎng)的很大份額，Cisalfa與重要品牌簽署了大量獨(dú)家合約，使其獲得豐厚利益，Intersport發(fā)起了第一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

另一方面是體育用品市場(chǎng)增長(zhǎng)的結(jié)束，而且金融危機(jī)也在加劇這一趨勢(shì)?，F(xiàn)在，意大利體育人口在減少，特別是參加偶然一次的運(yùn)動(dòng)，人們?cè)谥饾u把可支配收入花費(fèi)到其他的商品和服務(wù)中。

盡管面臨著各種消極因素，但事實(shí)證明，意大利的體育用品行業(yè)仍然具有旺盛的生命力。一些基礎(chǔ)較好的品牌進(jìn)行了調(diào)整，減少了產(chǎn)品類別并設(shè)置了不同的價(jià)位，而許多新成立的企業(yè)在較小的市場(chǎng)中追求優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和性能，例如Jaked游泳衣、TTK網(wǎng)球服和West Scout滑雪服等。

市場(chǎng)概況

消費(fèi)方面，近期的歐債危機(jī)主要影響了體育用品的中低端市場(chǎng)。老年人是這部分市場(chǎng)的主力，他們?cè)谑袌?chǎng)中起到的作用愈加重要。

以時(shí)尚為主導(dǎo)的市場(chǎng)部分在意大利非常龐大，但是近期的成績(jī)不理想。它正在經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)混亂的時(shí)期，新興品牌突然受寵，向已有品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)中科技含量較高的部分相對(duì)來(lái)說(shuō)還可以，這可能是未來(lái)銷售增長(zhǎng)最多的領(lǐng)域。最新的銷售趨勢(shì)表明，體育愛(ài)好者群體數(shù)量一直保持穩(wěn)定，他們是真的熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)而不是用運(yùn)動(dòng)打發(fā)時(shí)間。這些顧客一般都很了解產(chǎn)品，他們希望得到最新的產(chǎn)品，而不會(huì)等到產(chǎn)品促銷時(shí)再買。而在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，那些只是偶爾參與體育活動(dòng)的人會(huì)把運(yùn)動(dòng)看作是家庭預(yù)算中不必要的部分，他們?yōu)榱耸″X寧愿削減掉所有的運(yùn)動(dòng)支出或是繼續(xù)使用以前的運(yùn)動(dòng)裝備。

市場(chǎng)特色

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況將繼續(xù)加速意大利生產(chǎn)制造業(yè)的重組，特別是紡織品和服裝領(lǐng)域。這將促使無(wú)數(shù)的意大利體育用品公司進(jìn)行更加國(guó)際化的生產(chǎn)過(guò)程再分配，促使他們將更多的注意力放到營(yíng)銷和溝通上，還會(huì)導(dǎo)致無(wú)數(shù)的公司倒閉和并購(gòu)行為。這波金融危機(jī)將導(dǎo)致一個(gè)新世界的形成，加速市場(chǎng)的發(fā)展和許多過(guò)時(shí)的供應(yīng)商及零售商的消失，但最終的結(jié)果還不確定，因?yàn)橐獯罄奈幕徒?jīng)濟(jì)特色很難清除。

一是個(gè)人主義特色明顯。兄弟姐妹也會(huì)分清家族企業(yè)的所有權(quán)，會(huì)在體育用品領(lǐng)域建立互相獨(dú)立的公司，由家族控制的公司會(huì)繼續(xù)發(fā)展至下一代，但現(xiàn)代股權(quán)結(jié)構(gòu)阻止了它們的擴(kuò)張。盡管全球經(jīng)濟(jì)一體化，行業(yè)集群仍會(huì)繼續(xù)存在，它們將繼續(xù)充當(dāng)智囊團(tuán)的作用，當(dāng)?shù)毓緯?huì)繼續(xù)依靠它們，比如蒙特貝盧納地區(qū)的滑雪靴，馬爾凱地區(qū)的健身裝備一樣。

二是區(qū)域性強(qiáng)。許多零售商仍不敢越過(guò)他們的區(qū)域邊界，這不僅是因?yàn)榈乩淼淖璧K，也有文化因素的影響。政治、經(jīng)濟(jì)、文化在很大程度上決定了銷售網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)。

有專家認(rèn)為，從廣義上說(shuō)有兩個(gè)意大利，北意大利和南意大利。每部分都有它自己的市場(chǎng)特征和不同的游戲規(guī)則。這個(gè)國(guó)家的地理特征增強(qiáng)了這種差異，營(yíng)造了不同的氣候模式，兩邊的商品和想法也很不一樣。由于以前被奧匈帝國(guó)占領(lǐng)，北部的社會(huì)和商業(yè)文化帶著日耳曼特征，而南方更偏向于拉丁和西班牙，中部介于兩者之間。零售方面的差異尤其明顯。

三是體育參與方面的特點(diǎn)。純粹的體育在意大利幾乎不存在，意大利的體育參與水平與歐洲其他體育市場(chǎng)成熟的國(guó)家相比要略低。意大利人富于創(chuàng)造性，也容易厭煩體育鍛煉，因此意大利人喜歡把體育和好看的裝束和娛樂(lè)聯(lián)系在一起，常常需要社會(huì)方面的因素來(lái)促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)，他們熱愛(ài)大型社會(huì)活動(dòng)，如里米尼健康節(jié)（Rimini Wellness festival）或是大大小小的跑步及自行車比賽，從事旅游和音樂(lè)的公司及個(gè)體也從中獲益。

意大利的體育和時(shí)尚是緊密聯(lián)系的。運(yùn)動(dòng)休閑服裝在意大利市場(chǎng)非常重要，以致相當(dāng)多的體育用品零售商在店中給予牛仔及其他類別的運(yùn)動(dòng)服重要地位。在沖浪和滑板店經(jīng)常發(fā)生的情形是，一位熱衷運(yùn)動(dòng)的男性在考量運(yùn)動(dòng)功能性產(chǎn)品，而他的姐妹或妻子在關(guān)注時(shí)尚產(chǎn)品。

涉足時(shí)尚領(lǐng)域的體育用品零售商也越來(lái)越多，他們想在這個(gè)領(lǐng)域謀求更高的利潤(rùn)，因?yàn)闀r(shí)尚服裝，包括生活時(shí)尚類產(chǎn)品的價(jià)格都要比一般的運(yùn)動(dòng)服裝更高些。

經(jīng)銷商與代理商情況

許多意大利的體育用品零售商表示，他們同品牌之間應(yīng)更深入更頻繁的聯(lián)絡(luò)，監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的需求，并找到更智慧的解決途徑，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)危機(jī)。零售商們選擇品牌更慎重了，這樣可以讓他們同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)，并減少庫(kù)存積壓，選擇與較少的供應(yīng)商進(jìn)行更深入的合作，以獲得更大的利潤(rùn)空間和更好的條件。這方面的一個(gè)例子就是Universo體育：因?yàn)榘磿r(shí)支付而贏得了良好的聲譽(yù)，它發(fā)現(xiàn)一些供應(yīng)商愿意在促銷以前，對(duì)庫(kù)存商品給予30%的折扣，在送至自己的工廠店之前，還可以給予剩下的庫(kù)存20%的折扣。

小的獨(dú)立零售商更愿意專注于某些需求較高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如足球、跑步、健身或網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)用品，這樣他們可以達(dá)到一個(gè)很專業(yè)的水平，這是對(duì)抗綜合體育用品連鎖店的主要武器。

體育用品業(yè)就像意大利零售市場(chǎng)一樣，很零碎，甚至有點(diǎn)兒不夠?qū)I(yè)，所謂的代理商起到了很重要且特殊的作用。他們是一類特殊的批發(fā)商，作為中間商把品牌體育用品賣給大賣場(chǎng)和小零售商。大品牌一般不會(huì)跟這種商店直接聯(lián)系，因?yàn)樘臅r(shí)間，而且這類商店幾乎沒(méi)有庫(kù)存，也不定期支付。

最近幾年，特別是引入歐元以來(lái)，意大利變成了一個(gè)更加清晰的市場(chǎng)，國(guó)外品牌運(yùn)作起來(lái)更加順暢，但是其中一些最近打算轉(zhuǎn)型為經(jīng)銷商或總代理，因?yàn)榘褮W洲的庫(kù)存都集中起來(lái)很方便，而且能賺取更大的利潤(rùn)。無(wú)論如何，獨(dú)立區(qū)域代理在與零售商的關(guān)系中仍然很關(guān)鍵。

意大利主要經(jīng)銷商和代理商的特點(diǎn)：

——許多經(jīng)銷商都是由意大利大型公司的前任銷售主管運(yùn)作的；

——與各品牌都有經(jīng)濟(jì)上的聯(lián)系，一旦重要的經(jīng)銷合同取消也可確保他們的未來(lái)；

——有些專門(mén)從事與某種運(yùn)動(dòng)有關(guān)的業(yè)務(wù)，有些至少涉獵兩個(gè)以上的項(xiàng)目，而且適宜的季節(jié)是相反的；

——有些既代理運(yùn)動(dòng)品牌又代理時(shí)尚品牌；

——有些的發(fā)展范圍已經(jīng)超越了國(guó)境。

目前影響意大利體育用品各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域的最大問(wèn)題是市場(chǎng)一直沒(méi)有增長(zhǎng)，或者說(shuō)還不如以前，但是競(jìng)爭(zhēng)卻比以前更加激烈。SergioLongoni是意大利體育用品零售業(yè)的知名人士之一，指出現(xiàn)在一家新店達(dá)到收支平衡需要3-5年的時(shí)間，而以前只需要6個(gè)月。

這種情況下，在一個(gè)停滯不前或者說(shuō)實(shí)際上在下降的市場(chǎng)中爭(zhēng)取市場(chǎng)份額可謂一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。NPD公司新的數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)鞋銷售保持平穩(wěn)，而運(yùn)動(dòng)服銷售卻下降了7%。但它們的表現(xiàn)比其他類別還要好些，比如香水類，同時(shí)期此類產(chǎn)品下降了10%。

體育用品中有些類別的產(chǎn)品銷售還是在增長(zhǎng)，特別是高低兩端的產(chǎn)品。中間價(jià)位的產(chǎn)品受到的沖擊最大。

目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使意大利的體育用品經(jīng)銷商和零售商不得不減少營(yíng)銷開(kāi)支，轉(zhuǎn)而從更具創(chuàng)意的角度重新思考營(yíng)銷策略，更好的利用互聯(lián)網(wǎng)，制定新的推銷策略，以保持利潤(rùn)，使投資回報(bào)率最大化。

中國(guó)企業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)

圍繞意大利特色需求制定出口戰(zhàn)略

中國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)出口目的國(guó)的市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。以意大利為例，自行車、摩托艇、運(yùn)動(dòng)鞋等體育用品的進(jìn)口需求一直很旺盛，近年來(lái)極限運(yùn)動(dòng)與戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。出口企業(yè)可根據(jù)這些特點(diǎn)制定有針對(duì)性的出口戰(zhàn)略。

小規(guī)模入手

意大利消費(fèi)者偏愛(ài)小型專賣零售店。要想進(jìn)入意大利體育用品零售市場(chǎng)，可以首先成立一個(gè)新公司或者使某個(gè)現(xiàn)有公司兼營(yíng)體育用品業(yè)。雖然某些體育品牌沒(méi)有專項(xiàng)性，但很大一部分體育用品還是針對(duì)某個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目專門(mén)制作和銷售的。因此，可以考慮小規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)，而無(wú)需立刻對(duì)大型連鎖零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行投資。另外，可以選擇為客戶特制體育用品，Balabushka臺(tái)球桿便是實(shí)施這一戰(zhàn)略的成功案例。

尋找“科技縫隙市場(chǎng)”

縫隙市場(chǎng)（niche market）針對(duì)的是被忽略或細(xì)分的數(shù)量較小的客戶群，這部分市場(chǎng)雖然規(guī)模不大，但由于傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法滿足此類需求，因此蘊(yùn)含豐富的市場(chǎng)機(jī)遇。中國(guó)體育用品出口企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，應(yīng)努力尋找到自己的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)縫隙市場(chǎng)，就有可能避開(kāi)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)辟蹊徑。發(fā)現(xiàn)縫隙市場(chǎng)的一個(gè)最簡(jiǎn)單辦法，就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的缺陷，提供改進(jìn)辦法。

在意大利，最有發(fā)展?jié)摿Φ目p隙市場(chǎng)是“科技縫隙市場(chǎng)”。曾經(jīng)有一個(gè)成功案例是澳大利亞的3家體育科技公司利用各自的高新技術(shù)成功地打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)，核心技術(shù)包括：獨(dú)特的視頻分析工具、風(fēng)險(xiǎn)管理和模擬預(yù)測(cè)軟件、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)追蹤和分析技術(shù)，這些高科技產(chǎn)品已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用于25個(gè)不同的體育項(xiàng)目。